品牌促销活动策划及执行.ppt

SP/PRSP/PR活动策划及执行活动策划及执行 2003/6 magic黄 策略部分策略部分 理解SP Promotion：促销策略， 是营销体系中的组成部分 ，由一系列促销工具组成 。通过信息传播和有说服 力的活动，与个人、组织 或群体沟通，以直接或间 接地促使他们接受某种产 品。 营销4P P：product 产品 P：price 价格 P：place 渠道 P：promotion 促销 促销组合工具 促销组合 广告 销售促进 公共关系 人员推销 直接营销 销售促进/SP SP：sales promotion，中文翻译为销售促进，简称促销。 消费费者促销销经销经销 商/员员工促销销 赠赠送样样品、优优惠券、特 价包、赠赠品、奖奖品、竞竞 赛赛、抽奖奖、游戏戏、交易 积积分、免费试费试 用、产产品 保证证、联联合促销销、交叉 促销销、售点陈陈列或商品示 范。 价格折扣、广告补偿补偿 、免 费产费产 品、贸贸易展览览会和 集会、销销售竞赛竞赛 、纪纪念 品等。 常见的促销活 动类型。 销售促进/SP 联合促销+买赠活动买赠活动 买赠活动抽奖活动 销售促进/SP 销售促进/SP 公共关系/PR PR：public relations，中文翻译为公共关系，它是指为维护 和促进企业形象/或某个特定产品而所做的努力。 公共关系策划类类型说说明 各类类出公关版物 年度报报告、各类类册子、文章 、视视听材料以及公司的商业业 信笺笺和杂杂志。 事件营销营销 /Event 策划特殊的事件来吸引公众 的注意。包括记记者招待会、 讨论讨论 会、郊游、展览览会、 竞赛竞赛 和周年庆庆祝活动动，以 及运动动会和文化赞赞助。 常见的公关策 划类型。 公共关系/PR 公共关系策划类类型说说明 新闻闻 策划出对对公司和其产产品或公 司人员员有利的新闻闻。 演讲讲公司领导领导 人或权权威人士，在 公共场场所发发表演说说。 公益服务务活动动积积极参加各种公益活动动，也 可有意识识的结结合社会热热点策 划公益活动动。 CIS建立一个符合企业业形象的视视 觉识别觉识别 系统统。 常见的公关策 划类型。 公共关系做什么 公共关系职职能说说明 处处理与新闻闻界的关系 产产品公共宣传传 公司信息传传播 处处理政府关系 危机公关 公共关系做什么 奥美公关的服务内容： 我们的服务包括公关策略咨询、媒体关系、政府接洽、公共 政策和事务、难题和危机管理、投资者关系、员工沟通、总裁来 访安排，以及发言人培训等内容，主要涵盖信息技术、电信、金 融服务、汽车、豪华品和快速消费品，以及医药卫生等产业。 公共关系做什么 智汇公关公司的服务范围： 为客户建立良好传媒关系 撰写新闻稿 提供面对传媒的专业培训 市务推广支持 替客户留意相关的媒体报导，以作分析 活动筹办 / 管理 翻译 安排传媒刊载专题报导 市场研究 广告 互联网服务 出版刊物 SP VS. PR SPPR 目的促进销进销 售 建立/维护维护 企业业或产产 品的形象 对对象 目标标消费费者和经销经销 商 与企业业有关系的公众 手段价格优优惠最有效缺乏短期见见效的手段 效果销销售增长长，市场场占 有率提高等。 改善企业业形象，挽回 公司信誉等。 VS. 策划实战 活动策划的分类 新闻发布会 事件行销 现场促销 开业庆典 路演 活动策划的分类 常规活动：主要指现场促销活动、小型商业演出等以推 广产 品为主的活动策划。 活动策划的分类 主题活动：主要指有特殊意义或连续性的活动策划，需要有 一个主题意念的支撑，才能使整体活动进行得更 为圆满。 活动策划的流程 客户下单 产品/消费者研究 目的确定主题策划现场规划 活动流程设计 现场实地勘察、拍照、完 成规划效果图 执行时间表，活动/节目编 排、工作分配等 预算报价 活动策划四要素 主题 执行 产品 消费者 创意 活动策划的关键点 主题创新，执行到位 客户要求：圣诞业主联欢会 活动目的：加强业主之间和业主与开发商之间的联系，培养小区文化。 目标对象：学林雅园的业主，高学历、高收入，具有现代生活观念。 挑 战：突破常规联谊会模式，加强业主对小区的好感。 主 题：亲子联谊会，西方化+童趣 执 行：现场自助餐+木偶戏+游艺 学林雅园圣诞业主联谊会 天使人间VICTORIAS SECRET 内衣品牌2001年新款发布会 天使人间VICTORIAS SECRET 内衣品牌2001年新款发布会 天使人间VICTORIAS SECRET 内衣品牌2001年新款发布会 天使人间VICTORIAS SECRET 内衣品牌2001年新款发布会 天使人间VICTORIAS SECRET 内衣品牌2001年新款发布会 天使人间VICTORIAS SECRET 内衣品牌2001年新款发布会 完整的活动策划方案所包含的要点 策划案必要元素检视 市场场面策略面执执行面 检视产 品特性、消费 者分析、竞争品类的 活动形式等。 设定活动目的、主题 策划。 活动场 地规划、执行 流程、执行细节检 索 。 完整的活动策划方案所包含的要点 活动策划书的结构 1.市场背景 2.产品分析 3.活动传播对象 4.活动目的 5.活动主题 6.活动现场规划 7.活动执行流程 8.活动信息传播计划 9.活动预算 10. 活动效果评估 商演活动策划书 一、市场背景 检讨市场现况，市场热点和产品的市 场营销阶段。 商演活动策划书 二、产品分析 产品特性分析，以此来为活动确定基调。 商演活动策划书 三、传播对象 本次活动的主要传播对象是谁，他们 的特征分析。 商演活动策划书 四、活动目的 活动目的设定。一般的活动目的分为创建/提高知 名度、增加现场销售、传达信息、诠释品牌理念、 展示产品特色等。 商演活动策划书 五、活动主题 提出具有创意的活动主题和活动传播口号，并详细 阐释活动主题的内涵。 商演活动策划书 六、活动现场规划 现场勘测拍照画规划图设定人流及 活动总规图现场布置物料分配。 商演活动策划书 七、活动执行流程 活动执行时间表 执执行事项项执执行时间时间执执行方备备注 现场活动流程 时间时间现场现场 活动动内容节节目单单备备注 商演活动策划书 八、活动信息传播计划 针对活动主题，需要其它媒体，如报纸、广 播、电视等的配合，拟订投放计划。 商演活动策划书 九、活动预算 针对活动方案和传播计划，分别造出活动成 本价和活动对外报价。 ID物品及人员员规规格内容单单 价数 量总总 价 商演活动策划书 十、活动效果评估 活动效果评估对象： 1、是否达到活动目的； 2、主题与产品和目标受众是否一致，对他们 是否有足够吸引力。 报价技巧 明在实处，往往是明亏。 暗在虚处，利润的主要部分。 报价原则：一明一暗 商演活动价格构成：制作成本+毛利+人员管理费+税费 报价实例 ID物品及人员员规规格及材料单单 价数 量总总价 1空飘飘 含条幅，空飘飘条幅12m 长长 230元/个3天6个1380 2背景板82，采用牛津布丝丝印1200元11200 3彩旗0.6m1.2m，旗杆高2m7元/面50面350 4空中舞星高4m300元/3天2个600 5绶带绶带灯心绒为绒为 主料20元/条6条120 6音响设备设备 、麦克风风专业级专业级 音响800元/套1套800 7礼仪仪小姐专业专业 礼仪仪120元/人场场6人720 8礼炮礼花炮80元/只18只1440 9钢钢琴租赁赁及演奏双脚架钢钢琴，专业专业 人员员 演出 1200元/场场11200 10红红灯笼笼直径：80cm，含印字100元/个5个500 11音乐乐会时间时间 60分钟钟左右6500元/场场16500 12主持人专业专业 主持人400元/场场1400 13人员员管理费费500 合计计：15700元 学林雅园三期开盘庆典活动报价 黄金岛商务 酒店报价 活动流程表 10:00主持人致开场场白（介绍绍企业业、产产品） 10:05歌舞组组合 劲劲歌热热舞 10:10女歌手 10:15产产品知识识介绍绍 10:20老年人迪斯科 10:25女歌手 情不自禁 10:30推广活动动介绍绍,现场现场 有奖问奖问 答 10:40老年人时时装show 10:50歌舞组组合 劲劲歌热热舞 青春旋律 10:55互动动游戏戏,现场观现场观 众参与 11:10女歌手 11:15企业业、产产品知识识介绍绍 11:20老年人舞蹈表演 11:25现场现场 有奖问奖问 答