2008年深圳万科棠樾项目研究报告.doc

万科棠樾 项目研究报告 2008-10-14 目录1万科棠樾项目概况32土地属性研究52.1地块属性分类说明52.2 适合此地块的开发理念53项目客户定位64项目产品定位与产品分析64.1 产品定位64.2产品分析64.2.1规划思想64.2.2文化主题分析74.2.3景观环境分析94.2.4建筑规划实体分析105.项目可借鉴之处105.1合适的开发模式与理念105.2 明确、精准的定位115.3 项目主题极为明确并具有鲜明文化性116.4 具有视觉冲击力的卖场135.5适量的产品预留空间-品位与超值共存145.6 低开高走的价格策略146项目的反思146.1“地王”之困146.1.1高价格拿地146.1.2 面向未来的风险意识不强146.2成本之高146.3产品之憾146.3.1 地下室设计采光、通风欠佳146.3.2 户型设计不尽合理156.4外围导示包装缺点15附件：万科棠樾户型图15 万科棠樾项目研究1万科棠樾项目概况万科棠樾项目原名“双城水岸”，是一个现代居住高端项目。融入浓厚的中式徽派建筑底蕴，伴有深厚的风水学理论，万科棠樾营造出了独具一格的东方美墅风格。万科棠樾概况表物业类别别墅建筑类别低层、联排别墅、双拼别墅装修状况毛坯物业地址东莞塘厦大坪观谰高尔夫球会旁价格2.3万元/m2占地面积60万平米绿化率40%建筑面积40万平米大一期容地率0.8大二期容地率0.5该地块是深圳和东莞交界处的郊野地块，距莞深高速塘厦镇大坪出入口约2公里，没有直达公交，公共交通不方便。 交通区位图该地块周边荒野，没有配套。但周边及地块内部环境优美。此项目最大亮点在于，西面的观谰高尔夫球会东莞球场和山水景观资源。2土地属性研究 土地属性是指土地综合的或某一方面性质的描述。由于土地的两重性，决定了土地不仅具有自然属性，还有社会经济属性。万科棠樾项目位于深圳与东莞交界处的塘厦大坪观谰高尔夫球场旁。2.1地块属性分类说明 就其自然属性而言，四周山水资源较丰富。北面是仙女湖、大屏障森林公园和虾公岩水库；南面是企洞水库；东面与绿地森林景观相邻。属于一宗完全没有开发的风景地块。地块位于郊野，没有任何工业，附近有森林公园和一些村庄。西面是观谰高尔夫球会东莞球场，引来许多人士度假。就其交通而言，距深圳市中心区约25公里，离深圳机场约40公里，距惠州市约56公里，距广州市区约108公里，因而位置偏僻是这个项目的显著特点。公共交通缺失又限制很大一部分人流、物流、信息流。从实际踏勘来看，从莞深高速塘厦出入口出来后，途经村庄，沿公路到达项目地点。莞深高速塘厦出入口到万科棠樾，路面坑洼，路况较差。并且缺少醒目的项目交通导示牌。此项目不适合作为面向大众的普通商品住宅。2.2 适合此地块的开发理念在房地产市场中，以度假的理念开发地产是一种房地产市场运作思路。随着生活节凑的加快，“5+2”生活模式成为现代社会城市精英们的选择。他们平日住在市区以便工作，双休日则住在郊区以放松身心。顺应“5+2”生活模式的潮流，大城市周边的城镇或近郊作为休闲度假区是渐成趋势。万科棠樾项目意义是着眼于现有地块属性，为城市精英打造周末高端休闲度假去处。3项目客户定位高端客户对于社区居住环境所营造的文化内涵和身份感有较高的要求。高端客户往往事业有成，追求居住空间的生活境界与人生成就的思想境界两者相得益彰。万科棠樾巧妙融合了居住空间、文化品鉴、休闲情趣之间的各种元素。因而，此项目客户定位为注重文化标签、注重休闲生活的富贵之家。4项目产品定位与产品分析4.1 产品定位万科棠樾定位成高端主题别墅，并打出文化牌形成一股文化引力来吸引各界精英人士。此住宅项目的一大特色是引入了别具一格的文化主题。其典型代表就是塑造了徽派文化和北方院落气息水乳交融的古典院落。万科棠樾巧妙地运用了各种设计手法，把浓厚的文化气息全方位、多角度地展现了出来。 4.2产品分析4.2.1规划思想 (一).规划思想概述 项目以“营造一种方东奢华为主的低密度现代居住氛围”为设计核心，以水为主题，规划构筑了东方特有的生活美学。（二）. 规划设计渊源：来源于北方院落和徽派建筑风格。北方院落：北方院落以北京四合院最为典型。四合院座北朝南，大门开在东南角，称“坎宅巽门”，认为吉利，实际上也有利于保持私秘性和增加空间的变化。 徽派建筑：它集徽州山川风景之灵气，融风俗文化之精华，风格独特，结构严谨，雕镂精湛，不论是村镇规划构思，还是平面及空间处理、建筑雕刻艺术的综合运用都充分体现了鲜明的地方特色。尤以民居、祠堂和牌坊最为典型，被誉为徽州古建三绝，为中外建筑界所重视和叹服。在空间结构和利用上，造型丰富，讲究韵律美，以马头墙、小青瓦最有特色；在建筑雕刻艺术的综合运用上，融石雕、木雕、砖雕为一体，显得富丽堂皇。4.2.2文化主题分析 万科棠樾继承了地产界的“国学”研究，融徽派建筑艺术、北方院落风格为一体，在全国房地产市场上树立了独具一格的中式建筑风格。首先，建筑的仿古设计。整个建筑结构、布局规划都是以古建筑手法而定。棠樾会所是其典型代表。透过石海、摩羯鱼、让成都、金榜题名、文王拉辇等木雕石雕，从古木、廊道、雕饰、庭院戏台等设计元素刻画了古代文明特有的风格；其次，文化元素的炒作。聘请风水学专家黄一真先生书写了棠樾风水精要。北大教授主持了万科棠樾迁建徽州祠堂研究报告；再次，文化符号的强度视觉冲击。古木（罗汉松）奇石能引人入胜。元明时期的古马槽颇具生活气息。项目宣传手册则是用古铜色纸质做成。用木绳装订成册展示浓厚的古气息。色彩上的处理也是一大亮点。 万科棠樾国学文化主题结构国学文化主题包装建筑仿古设计文化元素炒作视觉符号冲击棠樾风水精要石雕木雕等元素五进大宅说色彩包装处理建筑及景观色彩协调产品外包宣传会所等建筑立面古木奇石马槽等 4.2.3景观环境分析景观环境更加重视人群的社会需求和自然需求。此项目建筑取自古代徽派风格，绿化景观则以一些极具观赏价值的古木、名花为主要资源，共同创造一种浓郁的文化氛围。以水为魂，一期开发充分利用地形与水资源，形成“户户临水”、“水网交融”的格局，结合“东方的”建筑体，使整个项目充满东方韵味。4.2.4建筑规划实体分析 就产品整体而言，其情景交融、内外呼应的表达方式给人留下深刻印象。从样板房可以发现，万科棠樾的院落设计强调了其院门、入户门的搭配、花园造景与布景的处理、室内与室外的景观交融等等。其建筑设计亮点具体如下：（1）面宽超过12米 深圳的TOWNHOUSE产品，通常面宽大多在8米之内，万科棠樾一期悦水庄A户型建筑约340平方米。其面宽超过12米，营造出类似独立别墅的气派感。 （2）前、中、后三个庭院，上、中、下立体绿化 一期悦水庄采用多层次院落设计，保证每户享有入户的前院、户内的中院和亲水的后院，端单元更有侧院；迎合优秀的水居环境，将客厅、餐厅、主卧等主要功能空间布置于了面水一侧。客厅及门厅挑高将户外景观、光线、自然风引入室内。首层前、中、后三个庭院，与二楼、三楼的露台形成了上、中、下立体绿化。（3）立面设计处理 立面风格以传统灰砖为基调，以白色洞石为陪衬，并点缀青绿色木质和金属构件，勾勒出典雅传统中的现代韵味；追求素雅自然之美，强调自然材料的运用以及精致的立面细节把握，从而提升整体建筑的内在品质。 外墙材料采用灰色无釉面砖，配以局部使用芬兰木和铝合金格栅，使得这片“水边的灰房子”带有清新的自然气息和传统的中国感。（4）交通与地下分析 车辆进入小区后直接进入地下。地下交通系统的设置使整个规划区地下成为空壳。别墅单元每座地下室有250-300平方米左右的活动空间。这包括拥有3个车位的停车场。然而，地下通风条件较差。利用1米多宽的落地采光，则是传统的处理方法。（5）挑高空间设计大量的挑高空间，即保证了入户后的气派、奢华的别墅内涵，又提供了“偷面积”的可能。即有形象性，又有超值性。 5.项目可借鉴之处5.1合适的开发模式与理念针对项目的土地属性及客户定位，首期的全部别墅建立起了项目休闲、高端的产品功能，并烙入市场“文化型别墅社区”的形象，大幅度提升了产品高贵的品质形象，为项目进一步整体开发奠定了坚实基础。 万科棠樾产品开发思路图地块优劣势对比城市郊野交通不便配套较差引入文化理念增加人文魅力市场需求匹配土地属性高端文化主题别墅区引入景观亮点差异化市场策略定位高端客户北方院落和徽派建筑风格以水元素为主题万科棠樾山水资源观澜高尔夫环境优美高端休闲度假用地显而易见，万科棠樾一期非高层、非传统之第一居所。5.2 明确、精准的定位土地、客户、产品相对应。棠樾休闲高档别墅地产是综合评估了地块优劣势。可以说，万科通过棠樾试图表达“在特定地域用特定建筑为特定客户量身打造特定的居住环境”这一市场化导向战略。 5.3 项目主题极为明确并具有鲜明文化性万科棠樾始终力图打造东方的、具有徽派风格的建筑群落。五进院落说使得会所熠熠生辉，极富文化魅力；现场展示区(如松、石、水、示范区产品-墙、色，竹等等)是尽可能地展示了一个纯粹的徽派风格居住区；营销包装从传统的场地包装、宣传册、网络、报纸等媒体入手，着力渲染一种稳健的暖色调和特有的奢华理念；案名定为棠樾，是取意棠樾牌坊。 棠樾会所“五进大宅说”示意图 “金榜题名”木雕图 “郭子仪上寿”木雕图 古木罗汉松6.4 具有视觉冲击力的卖场售楼处的位置位于具有文化底蕴的棠樾会所。其摆设与装点，巧妙揉和了现代风格与古典风韵。售楼处前，罗汉松、树阵等形成仪式型的东方形象。样板区具有小型街区的规模，让人直观发现未来的“现代东方”的生活空间，营造出类似于社区整体的“现代东方”氛围。样板房只是样板区中间的局部。其临水一侧为三层，临街一侧为两层，在保持最多空间亲水、扩大街道尺度感的同时，形成了错落有致的建筑群落美感。样板房的设置从外到内，从下到上，从水体到土木，融合景观、建筑、文化为一体，突出表现了纯粹的中式别墅概念。 把最好的东西展示出来-棠樾卖场的设置，从产品演示、参观路径、过道摆设、客户服务等很多方面进行了一系列的考量。5.5适量的产品预留空间-品位与超值共存庭院分为前院、中院、后院等。三个敞开的独立空间，可以根据需要而设计。地下室是一个较大的宽敞空间。在200多平米的空间里，可以包含桑拿、游泳池、淋浴房、棋牌室、影剧院、酒吧等等七八种功能。室内一层客厅、餐厅、过道等部位挑高空间，预留业主后期搭建的可能性。按样板房展示，该部分空间可以分隔出一个套房+一个独立卧室，超过20平方。5.6 低开高走的价格策略 万科棠樾总共有10期。一期悦水庄实施低开高走价位策略。万科棠樾项目总占地66万平方米，建筑面积41万平方米，后续还有大量产品，开发将持续数年。万科棠樾低开高走的价格策略加快了前期销售速度，促进滚动开发，将给后续产品留出升值空间。6项目的反思6.1“地王”之困6.1.1高价格拿地该项目楼面地价达15243万元/平米。拿地后王石在公开场合表示，2008年之后万科绝不拿地王。6.1.2 面向未来的风险意识不强2007年之前房地产一片飘红时，万科决策者未能清醒地看到市场背后的不确定性，是天价拿地的主要动因。6.2成本之高楼面地价最终成交为15243万元/平米，是起始地价的4.4倍。万科以26.8亿元拿下该地块，成为当时的“广东地王”。庞大的地下交通系统以及地下室的建造，将会导致很高建安成本。而且，水面建在挖空的地下空间上方，不仅需要较高的施工技术，也需要大量的建筑材料，这无疑又一次增加了成本。6.3产品之憾6.3.1 地下室设计采光、通风欠佳 地下室的设计关键在于采光和通风。万科棠樾的地下室设计整体而言，采光不够、通风不足。万科别墅地下空间有250多平米，两个不大的落地采光窗口未能改变阴暗感觉。通风不足使得地下室空气流通困难。这很大程度上会影响人的健康。6.3.2 户型设计不尽合理 在户型设计上，我们可以发现，卧室数量较少。C户