《营销管理总复习》PPT课件.ppt

营销管理总复习营销管理总复习 第一部分：教材框架 总体上，可以分为两部分： l第一、二、三篇：核心概念及其展开 l第四、五、六篇：核心概念的策略化 一、如何理解“核心概念及其展开”？ l每项课程首先要解决三个问题：what, why, how 何为营销？为何营销？如何营销？ 第一章：what and why 第二章：how l还要解决：view, focus, environment（indirect and direct) view and focus：视角：顾客价值和顾客关系：聚焦： 建立企业的顾客资产 indirect environment: 环境与企业的关系 direct environment： 消费者市场和企业市场 二、核心概念的策略化 l两个层面：价值内涵的具体化和价值实现的策略化 顾客资产要体现在品牌资产中，才能获得实在的效益（第9章） 细分、目标市场选择和定位，可确定品牌资产的构成（第7、8章） 企业的营销过程，就是价值实现的策略化过程第4、5和6篇 细分 目标市场 定位 竞争 创建 品牌 资产 提供 价值 策略 传递 价值 策略 传播 价值 策略 核心概念的展开 What Why how View & focus Environment 教材框架图 三、框架的层次关系 l第一层：理念层（ideal choice) 何为营销？ 为何要营销？ l第二层：识别层(identical choice ) 发现和确立顾客价值 建立和维系顾客关系 建立顾客资产 l第三层：选择层(alternative choiceSTP) 顾客资产向品牌资产的转化 细分、目标市场选择和定位 竞争对STP的影响和作用 l第四层：策略层（strategic choice4Ps） 产品和价格 渠道：形式和关系 传播：整合性传播、大众传播和个体传播 第二部分：按层次展开的内容复习 一、理念层 l营销是帮助企业解决做什么，为谁做，怎样做的问题 第6页倒数第二段的定义：是什么 第7页：“做什么” 第9页：“为谁做” 第10-12页：“为说做”的前提观念差异，导向差异 l核心概念 营销的源泉：第15页需求层次及其企业任务 营销的核心：第15-16页解决需求的途径是交换 营销的范式：第21-23页实现交换的类型 l怎样做 营销的运作：第二章：营销管理系统 二、识别层之一： 顾客价值、顾客关系和顾客资产 l基本判别 营销是一个价值传递过程：第86页 这个过程需要全方位的营销导向：第87页探索、创造和传递 顾客价值的来源和检测顾客满意度：第90-94页 l顾客价值最大化和顾客关系的长期化 关系营销的导入：第97页 关系营销的系统化：关系管理：第98-102页 顾客资产的导入：顾客资产、顾客盈利能力、顾客终身价值最大化第 102-105页 l顾客资产向品牌资产的转化：第105-106页 二、识别层之二： 环境扫描和市场捕捉 l环境与市场对企业来说意味着什么 环境的意义 市场的意义 环境与市场的意义 l问题 自然、人文、经济、社会-文化和政治-环境的哪些变化意味着企业的机会？ 如何根据机会来预测和测量需求？ 市场演变预想给企业带来哪些机遇？ 二、识别层之三 消费者市场和企业市场 l消费者行为的影响因素 模型：刺激 心理和特征 反应（决策过程） 决策方式 消费者行为模型的分阶段考察 l企业市场 组织购买的特点 组织机构及购买类型、参与者的特点 组织间购买过程 三、选择层之一 品牌资产的创建 l品牌资产（第9章） 由顾客资产向品牌资产转化的必要性 品牌、品牌化、品牌资产的定义及其理解 品牌资产模型 创建品牌资产及其步骤 制定品牌战略 衡量品牌资产 三、选择层之二 市场细分、目标市场和定位 l市场细分（segmentation) 为何要市场细分 细分基础和变量选择 B-C和B-B市场细分的特点和差异 l目标市场选择(targeting) 由市场细分向市场目标化过渡（第186页） 市场的评估和选择 l市场定位（positioning） 何为定位（第197-200页）？ 如何实现定位：差异化战略（201-205页） 三、选择层之三 竞争对STP的影响 l竞争：情境性因素对营销的影响 竞争是现实的、变化的、不考虑竞争的STP是不具现实意义的 STP是基于个体化的分析，加入竞争因素后的STP是基于现实的考量 顾客导向和竞争导向存在矛盾，需要平衡 竞争战略可以使STP更为现实和可行 四、策略层之一 4Ps l何谓4Ps？ Product、price、place and Promotion 解决具体如何体现品牌资产创建和维系的问题 战略与策略的区别 战略实施是战略选择之后的落实 4Ps 是营销活动的战略化 四、战略层之二 价值的提供：product and price l产品战略 产品形式：特征、分类、产品线和产品的包装、标志等 新产品：特点、开发阶段 产品战略的重要依据：产品生命周期及其战略 l服务战略 服务形式：性质、组合、特征 服务战略：关系的维系 服务战略 l价格战略 定价（pricing）：顾客价值的体现 价格制定的步骤 价格修订 价格战 四、战略层之二 价值的传递：place l渠道的组织形式和特点 何谓渠道 零售、批发和物流的产生和变化 零售、批发和物流各自所要考虑的问题 l渠道管理：设计、管理和系统化 设计：需求分析、目标设定和识别选择 管理：成员选择、培训、激励、评估和改进 系统化：垂直化还是水平化 矛盾和冲突 四、战略层之四 传播价值 l整合营销传播 整合的意义和作用 实现有效传播的步骤 确定组合 l管理大众传播 广告管理 促销管理 专题传播管理 l人员传播管理 人员传播类型和特点 销售管理：团队和个体的关系 第三