商业地产开发模式.doc

“31”模式破译后商业地产时代“31”模式破译后商业地产时代上海鑫胜企业发展咨询有限公司 陈倍麟 熊 琨前商业地产时代：单纯开发时代。后商业时代：专业化开发、运营时代。中国商业地产投资热始于2001年。其后几年间，国内商用物业的平均年供应增长率超过33，处于高速发展的时期。但是，由于在此期间的商业地产只注重规模效应以及短期内资金的迅速回笼，很多项目以失败告终。截止到2005年，全国商业用房的空置面积已经达到3872万，占各类商品房空置总面积的27%，空置面积增速比商品住宅空置面积增速高出7.5个百分点。而2007年，许多大中城市的新开工计划中，商业用房供应仍然保持着继续增长的势头，导致商业地产开发危机重重。在国家宏观经济持续稳定增长、细分市场尚不明朗、优质物业十分缺乏、国民消费率仅为60（国际平均水平为80）的良好市场背景下，本应颇具潜力的商业地产为什么会呈现这样一种状况？我们的商业地产开发存在哪些问题？又该如何去应对？本文就此作些分析。一、 国内商业地产存在的问题1、融资渠道缺乏。长期融资渠道缺乏，一直是阻挠中国商业地产良性发展的硬伤。在国际上，REITs作为一种公募性质的商业地产融资渠道早已经发展成熟，目前美国大约有300 个REITs在运作之中，管理的资产总值超过3000亿美元，而且其中有近三分之二在全国性的证券交易所上市交易。反观我国，由于法律和金融环境的限制，目前的信托纯粹属于私募性质，无法达到有效吸纳社会闲散资金的目的，商业地产投资开发的资金来源主要依靠银行贷款和自主投入。这种短期性、高风险的主流融资方式很大程度上决定了大多数开发商必须将快速回笼资金作为首要考虑，从而促使其采取建设零售的传统操作模式，无法保障项目商业经营的整体协调和差异化特征，失败在所难免。2、开发流程错位。中国商业地产开发流程与国际通用流程存在显著差异，从下列流程图上可以看出，它在选址、风险评估、前期策划等环节上尤为弱化，不具有严谨、科学的特性，难以形成实质性的统筹模块。往往是地产开发在先，商业经营构想在后，建好项目，然后招商，既成物业与商家要求不符，再找商业公司策划，最终的结局还是没办法用。造成这一现象的原因有三点：一是由于中国市场管理体制的客观现状和一线城市中心地块的稀缺，地块竞标成为开发商前期工作的主要聚焦点，掩盖了其它环节的受视面；二是多年来国内房地产市场的一路走红，造成了许多开发商“开发盈利”的错觉，简单地把商业地产当作房地产来开发，失去了商业操作中应有的警觉性；三是国内的商业地产过于年轻，开发商缺乏对产业的深刻了解，处于摸索和半盲目的状态，尚未形成一套完整的评估体系和操作指南。开发流程比较图示：选址建设经营定位选择管理团队招商运营调整点1调整点2国内传统开发流程：科学规范的开发流程：市场调查经营功能定位业态设计与主力店招商规划设计招商实施开业经营经营管理持续经营专家论证调整点2调整点1建设3、产品结构紊乱。至2006年止，随着中国一线城市中一系列商业地产开发项目的失利，中国商业地产产品结构不尽合理与区域分布不均衡两大问题逐渐浮出水面。突出表现为：体量不合理、针对性不足；同一规模、同一业态照搬硬套。例如：国外人均收入比我们高的国家，住宅小区建设底商的面积通常只占23。而我们现在的住宅小区开发，底商的面积动辄就占到了2030，大大超过了终端市场的消化能力。又如：我们的一些开发商，做商业不进行市场调查，拿到地就立即按自己的“概念”进行开发，结果是做出来的物业形态传统，商铺像鸡蛋格子，不能满足不同商家的经营要求，没办法进行多样配置。其实我们都明白一个道理，就是产品要跟着需求走。商业地产也是一样，不了解市场需要什么就盲目进行开发，注定要失败。 4、盈利模式不当。这个问题是业内讨论最多的问题，大家也意见不一，我们在这里只想强调一点：商业地产不是房地产，它们的价值体现方式是不同的，所以盈利模式也必须产生相应变化。商铺投资与住宅投资的三大差别：性质的差别商铺是一种消费型中间产品，其价值需要通过经营、销售各个环节,被最终体现出来；住宅是一种消费型终端产品，其价值是通过出售得到实现；商铺是生产资料，在使用过程中会生成新的价值，即经营价值产生过程，并且还有商业市值（商圈地价）的增值；住宅是一种生活资料，其使用过程是完完全全的消耗过程，不存在价值转移，只有地价的增值；商铺关注价值转移的方向、方式以及附加值的提升，由此而产生的商铺的外延性、派生性事项比较多。住宅使用者关注的是产品的本身，重视产品的使用功能，其派生的事项比较少。用途的差别商铺的最终用途是用于商业经营；住宅的最终用途是人类居住；商铺在使用过程中表现为开放空间；住宅在使用过程中表现为封闭空间；商铺用于接纳社会上各种流动的购买力，具体要求是地段位置、商圈性质、经营价值、品牌效应。住宅主要是用于接纳家庭起居，它具有生活方面的各种诉求，具体要求就是出入的便捷性、私密性、舒适性、经济性等。价值判析的差别商铺是一种特殊的房地产产品，它的价值取决于它对周边的吸纳力与辐射影响力及面积的大小（有商业和房地产两方面因素）；住宅价值取决于它的区域地段、交通条件、品质和建筑的私密程度；商铺对周边影响越大、商业效用越好，越有价值/经营状况越好，商铺价值越大；住宅对周边环境的要求较具体，会派生出对建筑条件的不同选择；商铺要求有巨大的店招、开阔的门面/走道、明亮的灯光，大功率音响的使用不受限制。住宅希望环境优美、恬静，能接受充足、良好的日照，又要求不被窥视。商铺与住宅的性质不同、对物业的使用要求不同，导致其价值判断与取向也不同。目前，国内的开发商之所以普遍采用分割出售的盈利模式，有两方面原因：第一个原因是主观上没有真正认识商业地产，没有长期运作的心理准备；第二个原因是国内融资渠道不足，限制了发展商的运作空间。上述第二个原因不受我们个体所左右。所以，我们建议开发商一定要具有充足的资源储备和科学的操作理念。商业地产的核心价值在于商业经营，物业价值会随着经营价值的提高持续升值。分割出售，即是放弃了商业地产的核心价值，不仅难以成功，回报率也不是最高的。而且,在该模式下，开发商一味将商业风险转移给投资者,一旦经营不利，开发商长期建立的公信力和企业形象将毁于一旦，后续开发会难上加难。二、 中国商业地产的发展趋势尽管目前的商业地产市场在规模总量上供过于求，但是高品质的、专业性强的商业项目以及许多二、三线城市商业市场的缺口依然明显。因而，商业地产的开发潜力巨大、盈利空间广阔。2007年，商用物业供应量持续增长。其操作模式、融资方式、竞争格局等方面呈现如下明显特征：1、产品结构精细化。随着商业市场“一站式购物”、“体验式消费”、“销品茂”的不断涌现，作为商业载体的商业物业，为满足不同商家、不同业态的要求，其品类结构日渐多样化、精细化。商业的不同业态、业种对物业配置都有各自的要求，不象住宅房型那么简单，不但有层载、层高的要求，还有电梯容量配置、人流、物流、车流动线设计等等。目前，一些开发商已经意识到了这个问题，在商业硬件设计之初便邀请专业的商业地产专家对建筑设计提出建议，以便商业与地产完美结合。2、产权持有长期化。随着众多商业地产开发项目的空置、“死盘”以及一些外商持有项目的日渐增值（如上海港汇广场、来福士广场等），国内商业地产的开发者正由感性向理性过渡，更多的开发商认识到，商业物业真正的价值来源于后期的物业经营利润，商业地产的核心竞争力是经营。同时，由于当今商用物业终端市场的竞争日益残酷，在投资回报前景不明朗的情况下，商家大多不愿意贸然进入新的商业网点，商业物业的销售越来越困难。这种现状促使开发商反思，也迫使他们先期自己持有大型物业，进行市场培育。从销售产权向经营销售、持有产权转变，这是商业地产进入后商业地产时代专业化开发、营运时代市场规律的新要求。可以预见，2007年将是中国商业地产由单纯开发时代转向专业开发、运营时代转变的关键一年。3、融资方式多元化。宏观上看，长期以来国际投资资金过剩与国内项目，缺乏开发后续资金两者之间具有极好的结合契机。通过海外资金平台解决国内开发资金不足的难题，正逢其时。以 REITS为代表的成熟融资模式日渐受到国内市场的关注（这一模式的代表是新加坡嘉德集团旗下的中国商业地产基金）；大连万达通过发行CMBS进行商业地产融资，也是市场上的全新尝试。但是，我们还面对着国际资金的隔岸观望（近几年是基金的观望期，尚未到成熟的进入期）。然而，只要我们掌握了商业地产核心价值的锻造，完善了评估机制，降低了投资风险，开发资本的多元对接并不遥远。4、开发策略科学化。国外的商业物业持有者已经普遍认识到，商业价值不可能脱离于消费市场而独立存在。作为商业价值载体的商业地产开发必须将开发的初衷与市场需求对位，将生活方式与家庭娱乐元素和谐设计揉合于开发理念之中并正确面对商业项目运作的合理培育期，把商业地产开发融入整个零售服务业。这种统筹性、一体化的开发方式在北美和欧洲早已运用，并且正逐渐渗透到中国的地产开发领域中来 。上述趋势表明，新一代的商业地产项目开发不可能拘泥于先期的快速销售法及“返租销售”式的开发模式。国内学术理论的迅速发展和开发商的不断成长，呼吁商业地产项目在立项的统筹性/综合性、设计的完整性与经营的统一性方面大幅提高，商业地产的全程专业化运作已成为大势所趋。“一个零售商家必须跟随着时代的特点一起前进。这一行业中最重要的趋势是市场现在还正在发展，包括中国发展商的态度和能力。它不再只是一个人在那里建造一个大的建筑物，并且用租户把它全部填满就可以的了。”（2006中国商业地产与城市发展论坛泰德德斯沃特）三、 专业化开发时代呼吁“31”模式商业地产由于其自身的高专业化特点，要求项目的开发必须同时注重前期的调研与定位、中期的招商与建设、后期的商业经营与管理，实行开发与经营的协调控制。这些关键环节需要具有专业经验、技能和雄厚的资源储备才能完成。然而对商业地产开发商来说，许多开发者刚刚从住宅地产开发转型而来，除了土地资源及少量资本外，他们什么也没有，这就是国内商业地产目前的产业现状。如何突破发展瓶颈？我们认为，后商业地产时代的开发模式是十六个字制式评估、资源储备、科学流程、委托加工，即专业化开发、运营时代的“31”模式：1. 制式评估（制式商业地产项目评估体系）由于商业地产运作模式的复杂性，使其存在众多可变因素和潜在风险，它不是按照开发商的主观意愿建造起来就可以实现盈利的简单游戏。因而，在项目的选择前必须建立一整套可以列入开发流程的制式化项目评估体系，对商业资源、资金、政策、竞争等各项风险的发生概率及其对项目目标的影响进行全程了解和掌控，为项目的投资回报率及整体风险提供预测和量化分析。这一过程正是国内开发流程中所缺乏的最重要一环。过去几年的盲目开发，已经给政府、开发商、投资者以及经营者带来惨重损失。专业化的商业地产项目评估体系在国外发展多年，而且成为了开发商项目选择和投资基金进入的主要参考依据。我们完全可以借鉴这一经验，从源头上避免开发中的隐患与失误。2. 资源储备（合理的品类选择与融资渠道）项目确定以后，就是产品类型的选择问题。商业地产的产品类型是很丰富的，有购物中心、专业商厦、超市卖场、商业街、专业市场，还有商务酒店、酒店式公寓、写字楼等等。不同的产品类型，对开发商的资源储备要求是不同的。开发商在项目启动之前，必须确定自身是否具有相对应的开发资源。如果既没有充足的资金储备，又不能有效寻求新的长期融资渠道（如REITS、CMBS、夹层融资等等），就以小博大、强行上马，后期的商业运作余地将捉襟见肘（如：只能选择分割出售的盈利模式，难以抵御同类项目的市场竞争，不能承受设计调整、开业营销、广告投入等带来的巨额成本），极易造成赔了夫人又折兵的惨重后果。3. 科学流程（现代化开发思路与盈利模式）商业地产，是指各种非生产性、非居住性的物业，包括写字楼、公寓、会议中心以及商业服务型场所等等，其主要运营模式为自营和出租。从开发商的角度和价值划分来看，商业地产是基于商业经营的地产开发，开发的目的是为商业经营提供长期、优质的商业物业，以带来长期增长的现金流收入。其真正的利润增长来自于后期的物业经营。从长远看，出租型物业的回报率远比出售型的要高。因而，在商业地产开发的过程中，应该而且必须以商业经营为核心，实行持有经营或者先租后售的经营模式，耐心地进行市场培育。遵循科学流程的好处有三点：1、实现持续经营的商业物业，在市值上与生铺有着天壤之别，可以有效放大经营利润的空间；2、在消费市场对接上，可以依托整体持有产权，贯彻前期定位的业态业种组合，维护整个项目的核心竞争力；3、持续经营的示范作用，可以有效增强整个项目和企业的公信力，确保最终销售目标的圆满完成。4. 委托加工（委托专业机构进行加工）以上三点是依靠开发商自身力量可以完成的。除了以上三点之外，还要加上一点，即定位、招商、经营管理需要借助外力才能完成，故称之为“31”模式。这就是整合社会资源，保值商业地产。现代社会已经进入社会化大生产时代，社会分工愈加明细。在国内商业地产开发商专业人才不足、商家资源缺失的客观条件下，通过自身积累，贯彻上述三大策略、实现战略统筹，还往往力不从心。所以，以微小让利借助专业性代理机构，保障整个开发项目的顺利进行和效益增值，是完全值得的。我们这里所指的代理机构不是单纯的前期定位策划公司、招商公司或者是管理咨询公司，开发商不可能耗费如此多的时间和经济成本步步为