“怡华房产·怡丰苑”销售执行案.doc

淮安怡华房地产开发有限公司 怡丰苑小区销售执行案“怡华房产怡丰苑”销售执行案作者：庞丽松2007年7月23日目 录第一章 销售执行一、 价格方案 01二、 相关合作单位选定 01（一）合作广告公司选定及广告准备 01（二）合作礼仪公司选定： 02（三）合作媒体选定： 02三、 销售资料准备 02（一）楼书 02（二）折页 03（三）展板 03四、 关于销售时机 03五、 关于认知渠道 05六、 关于销售质素 06七、 销售推广构思总结 07第二章 项目促销方案第一节 开盘初期 08一、 开盘典礼活动 08二、 零风险（VIP）内部认购活动 09第二节 销售中期 11一、 现场展销会 11二、 客户抽奖活动 12第三节 销售后期14一、 客户联谊会或恳谈会 14二、 拍卖会 16三、 “一口价”销售 17第三章 价格方案第一节 项目价格制定方法 18一、 成本法 18二、 市场比较法 18第二节 价格制定 19第四章 项目营销第一节 筹备期 20一、 时间 20二、 工作重心 20三、 支持工作 21四、 组织营销人进行人员培训 21五、 引导消费者入市 21六、 本阶段销售策略 21七、 本阶段销售目标 22第二节 市场导入期（公开发售） 22一、 市场导入时间 22二、 主要工作 22三、 本阶段销售策略 22四、 本阶段销售目标 22第三节 强销期 23一、 强销时间 23二、 主要工作 23三、 本阶段销售策略 23四、 本阶段销售目标 23第四节 项目扫尾期 24一、 时间 24二、 主要工作 24三、 本阶段销售策略 24四、 本阶段销售目标 24第一章 销售执行一、 价格方案价格表确定时间：开盘前一个月具体价格表及制定方法附后。第一批：1栋 1.2/3 单元 5F 2栋 3/1.2 单元5F 3栋 2/1 单元5F 4栋 1/2 单元6F 5栋 1.4/2.3 单元6F 6栋 1.2/ 单元 6F 第二批：剩余其它单位；二、 相关合作单位选定包括合作广告公司、礼仪公司、装饰公司以及各种媒体关系等的选定。（一）合作广告公司选定及广告准备 广告公司选定工程流程：广告平面设计工作态度广告报价平面创意项目广告代理内部招标确 定公司考察发布项目信息注：广告公司的确定关系到项目广告宣传的正常启动，也是项目广告宣传思路清晰，切实有效，最大限度发挥项目宣传费用效力的有力保障，此项工作应在项目销售准备初期就开始进行。广告准备工作流程广告主题构 思平面设计专业制作版位预定广告核对 及审查打稿分色菲林广告方案撰写 注：项目广告对于销售起决定性作用，在塑造形象、吸引目标客户方面举足轻重。因此，对于广告制定，一定要提前准备，认真审核，以配合项目入市，一举成功。（二）合作礼仪公司选定：主要是为了开盘典礼以及一些销售节点举行活动顺利进行，选择一家经验丰富，有较多成功案例的公司作为合作公司，可使项目的开盘仪式或活动热烈而隆重。选定时间：即时性选定(三) 合作媒体选定：媒体是本项目发布信息、传达信息的重要手段，对于项目的销售推广起着决定性作用。因此，应选择受众面广，影响面宽的媒体作为项目的合作媒体。淮海晚报DM中邮夹页广播电视报应是本项目的主要合作媒体选择。三、 销售资料准备（一）楼书1、规格：8P2、数量：5000本3、时间：2007年7月28日初稿； 2007年8月05日定稿； 2007年8月10日制作完成；（二）折页1、规格：62P2、数量：12000份3、时间：同楼书（三）展板（主要用于户外广告）1、数量：3块2、位置：承德路、沈阳路与长江路口与淮阴区中心3、时间：2007年8月15日四、 关于销售时机一般而言，淮阴区房地产市场的销售旺季在10月至次年5月之间，为充分利用和把握春节前后这个最好销售从以上分析结合本项目自身的情况，我们认为：2007年8月是本项目开始前期销售接待的良机。但从项目自身的情况来看，配合销售，以下几方面的工作是否完成是销售开始的前提：(1)现场包装已经完成，可供使用。包括售楼处、示范单位、工地包装、区域包装等。售楼处销售接待中心已经装修完毕，各种售楼物料（模型、展板、桌椅等）已经安装摆放完毕，可供销售人员进场销售。销售示范单位公开发售前装修完毕，可供客户参观。鉴于示范单位在销售中的重要作用，宜越早完成越好。工地包装l 工程形象进度达到一定程度，有工程队进场施工，给人一种紧张施工感觉，坚定客户的购买信心；l 工地主体上彩旗和条幅安装完毕，制造一种欢快热烈的气氛，刺激客户认知热情；l 工地围墙设计施工完毕，与售楼处和谐统一，形成一个强力“卖场”。区域包装承德路和沈阳路的广告碑已经安装完毕，各条选定路段的彩旗或灯箱已经布置安装完毕。各种销售关系已经建立完毕售楼资料、物料、人员培训已经安排就绪：售楼资料、物料已经完成：资料：l “三证一书”的准备l 售楼书的设计及材料选用标准l 宣传折页的设计及材料选用标准l 购楼须知、价格表、付款方式的制定和准备l 认购书、楼宇买卖合同等资料的制定和准备l 其他所需资料的确定和准备物料：l 看板、展板的物料准备l 售楼处模型的准备l 售楼处保安的选聘l 售楼处的办公用品准备l 售楼处其他所需物料的设定和准备销售人员培训完毕销售人员的招聘和培训完毕，销售人员的素质好坏直接影响到项目的销售，因此，销售人员的选定应在培训完毕后择优录取，以保证项目销售能顺利进行。预售证的办理已经完结预售证是公开发售的基本条件，本项目在公开发售前预售证必须完全办妥。五、 关于认知渠道承前所述，本项目销售启动的关键在于聚集人气，没有认知就没有人气，扩大项目人气首选要通畅项目的认知渠道。按照市场上的通行做法，则是运用广告媒体进行多方位、立体化、多维度的项目诉求和传导，扩大潜在的认知群体。但我认为这种做法仅是一个方面，比较单一。且在这种传导方式下，消费者始终处于被动认知的状态，因而有一个较为漫长的过程，人气的聚集也难以达到迅速、热烈的销售要求，相应会造成项目面临一个漫长的销售周期，而且还增加了项目的机会成本。因而我们建议立足于本项目相对质素较高的基础上，大胆创新，在一定量的广告宣传基础上，导入其他认知途径，化消费者被动认知为主动认知，增大被消费者认知的机率，力求在短时间内聚集起本项目人气，初步构思做法如下：流动车体广告建议本项目在7路和34路公交车上做车体广告，一来车体广告较为醒目，容易为人认知；二来7、34路公交车路线，几乎横跨淮安主要繁华区域，流动的范围大，潜在的认知面广；但需要着重强调的是，本车体广告的版面设计应具备较高的品味和较强的冲击力。区域广告展示处此点已在上篇加以论述，故从略。展销会主要是指举办现场展销会和参加大型房地产展销会。现场展销会容易积聚人气，制造紧张热烈的销售气氛，坚定消费者的信心，引发成交的迫切性。现场展销会一般伴随着相应的优惠活动。参加大型房地产展销会亦是一种很好扩大楼盘知名度的形式，它参与人数多，影响面大，带有鲜明的行业特点。房地产供需双方直接进行交易，亦是买家卖家之间交流沟通的一个有益场所，根据我们的了解，前些年的展销会主要起的是宣传作用，但近年来，展销会已开始有一定的成交作用了。六、 关于销售质素人气易散不易聚，消费者的选择空间日益增大，对项目的忠诚度就相对脆弱，加强项目销售质素的营造是保持项目人气的重要手段。针对本项目的实际情况，我们认为重点应放在售楼处、示范单位和示范环境的营造上，尤其是示范环境。售楼处展示l 位置设立：设立在与工地相邻的占地土地上。l 占地面积：以128的钢结构形式建造，其中售楼处占用100%，设有洽谈区、接待区、展示区。l 内部装饰：地面以8080地砖与木地板或地毯铺设，展板若干块，音响一套，楼盘模型一个。具体方案应以装饰设计稿为准。七、 销售推广构思总结本推广构思主要从两步着手，第一步是靠通畅认知渠道来聚集项目人气，第二步是靠现场销售质素的冲击来巩固人气；两者互动形成一个增强性循环，从而促进本项目的销售。从以上的思路出发，通畅认知渠道和营造现场销售质素两个环节是紧密相连、环环相扣的，不可脱节、缺一不可。因而在实际操作过程当中，应加以动态跟踪监控，确保实施到位。第二章 项目促销方案本促销方案只是针对本项目一期而言，如果本项目销售火爆，后续连续开发销售，则具体促销方案视情况而定。第一节 开盘初期一、 开盘典礼活动方案设计目的展示公司实力，制造现场热烈浓重的气氛，吸引市场关注，坚定客户的消费信心和欲望，使本项目在市场关注下隆重开盘。开盘典礼形式类型内容全套型、 专业礼仪公司、 物件包括：桌椅、金剪刀、托盘、签名本、礼仪小姐、服装、地毯、高级音响、彩旗、空气球、表演台、背景牌、鲜花花蓝、彩带、胸花等。、 邀请名人或有关领导剪彩。、 邀请艺术团体进行现场表演。简单型、 一般礼仪公司、 物件包括：签名本、礼仪小姐及服装、音响、地毯。方案实施宣传开盘之日前1-2天内在淮安媒体打一次告知性广告，版面为整版或跨版彩色版，制造强势气氛。开盘之日前一星期内在淮安媒体上进行一次炒作文章，内容为全面介绍本项目及其特点，并告知开盘信息。在互联网上发布开盘相关信息。开盘仪式操作时间主要内容上午9点以前各种物件准备、调式完毕9点至10点参加人员到场签名，领取一份纪念品（特定）10点以后开盘仪式正式开始：、 公司领导致辞并宣布开盘、 请到场的有关领导讲话、 请被邀名人讲话、 请被邀艺术团体进行表演、 进行剪彩活动、 正式接受认购说明：、 详细方案后期制作开盘流程、 如果采取简单仪式，则2、3、4、5步骤省略。人员组织与管理公司董事长进行全盘指挥安排，由销售经理主持日常工作。参与人员包括售楼部全体人员及公司若干工作人员。二、 零风险（VIP）内部认购活动方案设计内容以一段时间作为零风险内部认购时限，基本上设在正式购前，建议选在售楼处进驻后便开始进行。a. VIP认购伴随一定的优惠活动.b. VIP认购金为人民币壹仟元整。c.采取朦胧销售手法，在VIP认购期间，不公布价格只发售VIP卡，但可给VIP认购者一个大概价格区域，考察认购者对价格认知度和认同度。d.选出一定数量的房号作为VIP认购对象，被选单位应该是质素好的和质素差相结合，以免客户有上当感。同时选择单位限定在一定数量内，从本项目单位数来看，建议选择40-70套作为VIP认购对象。e.认购登记开始将按认购VIP卡的先后进行选择楼层、朝向等。并限购一定数量，根据实际情况作调整。选中房号者，筹码认购金自行转为预定金一部分，未选中合适房号者，筹码认购金将金额退还。f.视认购VIP卡情况，增加1-2次的分批认购VIP卡，尽量吸纳市场份额。g. VIP认购期满后，在内部认购登记开始前确定1-2日为集体认购日，一般选在开盘当日，根据VIP认购情况，集中安排登记认购，分号码段进行认购。目的通过VIP内部认购活动，达到以下几个目的：a.试探市场反应，引起市场关注。b.内部VIP认购伴随一定的优惠，必将吸引众多的潜在客户，可充分挖掘市场潜力。c.制造火爆销售场面，对后期销售造成良好开局，再者对其他看楼者有着强烈刺激作用，增加其即兴购买欲望，聚集起项目旺盛人气，扩大项目的影响力。d.通过筹码认购可以检验价格定位是否可行，哪种户型、面积受欢迎，并据此制定出切实可行的内部认购价，适合市场以遵循低开高走的销售常规，为日后提价预留空间。通过筹码认购，可以发现项目的主要客户来源，并据此制定出以后广告宣传推广目标性和针对性避免广告宣传的盲目性。方案实施宣传：试探市场反应，引起市场关注。a.进驻销售处后在内部广告宣布认购VIP卡事宜。b.后期在媒体、互联网上发布消息操作：见附后的本项目零风险VIP卡认购须知及零风险VIP卡认购登记书。人员组织和管理a.人员由全体销售人员和公司相关人员（财务）组成。视情况预备若干人员以作随时机动，应付突发场面。b.现场管理为销售经理组织和调配。c. 把售楼员分成多组(一人一组)，按序号进行登记。d. 客户凭筹码认购书到公司财务处缴定金，盖章生效。第二节 销售中期一、 现场展销会包括现场展销会方案设计内容A、 时间：现场展销会在公开发售日后短时间内举行，视情况在重大节假日（如国庆、中秋节、元旦等）安排举行。B、 地点：现场展销会设在现在售楼处。C、 在现场展销处推介本项目并且促成成交，最大限度吸纳市场份额。D、 在展销期内伴随一定的优惠，如一定折扣，首20名买家送家电等。E、 配置看楼车一辆，方便销会客户到现场看楼。（可选项，视情况）目的A、 配合相关促销措施的实施，大力引导消费者到现场展销会现场，制造本项目紧张销售的气氛。B、 通过展销会，畅通认知渠道，实现互动，尽可能引导目标客户了解本项目并激发其购买欲望。C、 利用目标客户出现频率高的特点，让目标客户尽可能认知本项目并到达项目现场，坚定其购买信心。方案实施宣传A、 在公开发售日前在淮安媒体上打广告，把开盘信息及展销会活动的有关信息传达给客户。B、 在互联网上发播相关信息。 操作A、 在展销会前，一切安排就绪。现场气氛营造充气拱门、条幅、彩旗等的安装。B、 人员组织和管理人员组成：由全体销售人员和公司相关人员组成。管理：由销售经理全权负责和调配人员，公司相关人员由销售经理统一管理。二、 客户抽奖活动方案设计内容a. 在销售达到60%时，举行一次客户抽奖活动。b. 参加活动的人员是购买本项目的客户。c. 地点在售楼处门前。d. 奖品设四种类型：冰箱、彩电、洗衣机、微波炉，平均价格为500元左右。e. 保证每个客户都能中奖。目的a. 制造现场热闹火爆气氛，刺激潜在客户的购买情绪。b. 可以充分展示公司关心客户，树立起公司良好的市场形象。c. 可以借助准业主口碑，达到“以人推人”的销售效果。d. 也可以向市场宣布项目的销售进度，引发潜在客户强烈的认同度，增强他们的购买信心。方案实施宣传a. 在活动前几天在淮安媒体上发布感谢性质的广告，并发布客户抽奖的信息，引起市场关注。b. 在互联网上发布相关信息。操作a. 客户通知完成（在活动日前一星期内通知相应客户）。b. 客户抽奖券怡华房产抽奖券NO 客户名称 内部登记号 c. 活动现场安排妥当（包括音响、表演台、抽奖程序及有关事项说明牌，奖品摆放等）。d. 人员调配妥当（每个人的职责分工明确）e. 活动正常进行。早上十点钟：公司有关领导致辞，然后进行一些节目表演（最好请专业团体表演来活跃现场气氛）。十一点钟：抽奖开始，凭认购书登记后，客户到售楼处先后换取抽奖券，然后到抽奖处抽奖。人员组织和管理a. 人员组成：全体销售人员及公司若干人员。b. 人员管理：领取抽奖券在售楼中心，由销售人员承担相关任务，由销售经理管理。抽奖处由公司相关人员承担任务，由公司有关负责人管理。须特别注明：加强保安员人数，维持现场秩序。售楼中心和抽奖现场分工合作，各司其职，公司应派一有关领导协调工作，全盘统一指挥。尽管本次活动应作一定的投入，但是其宣传效果和造成的影响远远超过媒体广告，而且可以竖立起项目和公司的口碑，是一个名利双收的活动，我建议公司酌情考虑。第三节 销售后期一、 客户联谊会或恳谈会 （淮安任一开发公司尚未办过）方案设计内容a. 在销售达到50%举办一次联谊会，可以增加公司和客户之间的交流，听取客户反映意见，即时调整销售策略，可视情况在销售额达到一定标准时举行。b. 时间一般选取在重大节假日，如中秋、圣诞、元旦等节日，利用节日气氛进行渲染。c. 联谊会的形式可以是酒会、茶话会、新年会等多种形式。目的a. 稳定准业主的心态，实现“以人推人，客户带客户”的销售效果。b. 加强开发商与客户之间的交流，增强项目的亲和力，还能坚定其他潜在客户的信心。同时，公司还可以听取准业主的建议和反映的问题，及时调整策略，为进一步销售顺利创造条件。c. 利用热闹而隆重的联谊会，可以进行一次新闻炒作和渲染，增强项目的市场影响力，树立起公司良好的社会形象和口碑，为进一步创造品牌打下基础。方案实施宣传a. 在联谊会前一星期内在各媒体上发布相关信息。b. 在互联网上发布相关信息。操作a. 时间选定（根据销售的实际情况，确定举行会议的具体时间）。b. 客户通知完毕（在联谊会前一星期前通知完毕，预留一定的口碑传播时间）c. 地点确定（精心选择联谊会地点，以方便客户来往）。d. 人员调配妥当（销售人员和公司相关人员各自分工的职责分配妥当，以增强此活动的影响力和号召力）。e. 出席嘉宾确定（有关领导和名人出席名单及出场次序确定，保证活动有计划进行）。人员组织和管理a. 人员组织：由全体销售人员和公司相关人员组成。b. 人员管理：由公司有关领导亲自负责，鉴于本次活动社会影响较大，应作为一个重要活动对待，公司应组织一批精干队伍参加活动，并且保证活动有条不紊地按计划进行。费用具体待定。二、 拍卖会方案设计内容a. 在销售后期，剩余单位不多时进行一次拍卖活动。b. 时间视实际情况待定。c. 地点在售楼中心现场。d. 选出几套剩余单位参与拍卖会，以一个相对较低的价格起拍，吸引客户参与。e. 可以选派相关人员参与竞拍，哄抬房价制造抢购气氛，最终达到所有单位售出预期价格，如太低价格无人竞拍，可考虑自己竞拍回收。目的a. 在销售相对低潮时举行此活动，可以重新吸引市场关注，延续销售热潮。b. 以较低价格吸引众多潜在客户参与，聚集旺盛人气，制造现场销售热烈气氛，刺激消费情绪。c. 利用本次活动可以迅速消化积压单位，并且可以进行一次新闻炒作，以扩大项目的影响力。方案实施宣传a. 在拍卖活动前一星期内通过各媒体发布相关信息。b. 在互联网上发布相关信息。操作a. 活动安排就绪（包括拍卖会所需桌椅安放、拍卖单位选定、活动有关事项说明制作等）。b. 人员调配妥当（参与活动的有关人员安排妥当，特别是参与竞拍，控制气氛的有关人员选配一定要精心组织，否则会适得其反。）c. 有关嘉宾确定（参与活动的有关领导和公证部门人员，最重要是要选一个拍卖高手现场主持，能起到煽风点火、事半功倍的效果）人员组织和管理a. 人员组织：部分销售人员和公司相关人员组成。b. 人员管理：公司有关领导组织管理。费用具体待定。三、 “一口价”销售在销售后期，视情况把本项目的剩余单位或者部分剩余单位，按一个较低的统一价格不分好坏一起推出，利用客户捡便宜心理，制造抢购热潮，尽快消化剩余单位。第三章 价格方案第一节 项目价格制定方法一、 成本法成本法是一种“量出为入”的定价模式，即公司通过项目在开发过程中的所有投入，包括地价、征地拆迁费，基础设施建设费、建筑安装工程费以及各项市政税费支出、广告推广费用、销售费用、管理费等相加，得出每平方米的工程成本，并考虑适当的利润后对房屋进行的一种定价方法。它能够真实地反映房屋的价值，是一种典型的以产（成本）定销（价格）的销售思想。依照成本法所制定的楼盘价格最为接近楼盘的价值，它能保证房屋的价格不会过分偏离商品的价值规律，表现出一种稳扎稳打的营销思想。然而，由于房地产开发周期长，市场变化快、风险较大的特点，以及由于公司对楼盘经营理念的不同，在附加投入上会各不相同，产生的附加值也各不相同，加上项目在设计、定位、营销推广上的区别，就使得房屋仅以成本法定价不能满足像本项目这类精品楼盘的需要。但是我们考虑到本项目的地理位置，在淮安市场推广尚有地域概念影响，且淮安市场对淮阴开发区和认同度较低，本项目一期更主要的目的是树立市场形象和品牌，过高的定价可能会打消客户的认知欲，进而会使销售乏力，对后续开发有一定影响。因此，以一个合理的利润入市，凭低价打开市场知名度。二、 市场比较法市场比较法是目前应用较多的一种定价方法，它同房地产评估学中“市场比较法”较为类似，即选取周边位置较为接近，性质相同的楼盘，通过对户型设计、环境景观、园林设计、交通、配套、规模、档次、装修等情况进行综合比较，得出各项目的优劣并打分，最后依据分值和项目的实际情况，采取加权平均的手段得出项目物业定价的一种方法。市场比较法的适用范围是在周边房地产发展较为成熟，临近项目同质可比楼盘较多的条件下所使用的一种方法，本项目所在区域楼盘以银河湾为主，列为定价参考。第二节 价格制定由于本项目成本计算及项目规划尚未完成，故价格制定在下一步工作（约在开盘前15天）中完成，此处从略。第四章 项目营销我们把本项目一期销售分成筹备期、导入期、强销期、扫尾期四个阶段，每个阶段有不同的工作重心和相应的阶段性策略，初步拟定如下：第一节 筹备期一、 时间自2007年初2007年10月具体时限视实际的销售环境和市场气氛而定主题：做好项目销售前的多种准备工作，进行项目推介，抢占市场份额，回笼一部分资金。支撑理由：本项目的销售质素已经基本完成，具备了销售的条件，利用市场销售旺季，打开项目知名度，积累和沉淀部分客户，为项目导入打下坚实市场基础。二、 工作重心相关合作单位选定广告公司、礼仪公司等合作公司选定。地盘包装地盘围墙及其它构件的展示设计方案确定和实施售楼处建立和包装确定售楼处的施工工期，选择售楼处质素的营造方案，并进行实施，确定售楼处内装修设计方案，并按时实施。三、 支持工作“三证一书”的准备各种售楼资料准备制作模型制作展示板确定按揭银行、按揭成数及年期四、 组织营销人员，建立销售管理制度，进行人员培训。培训内容：详见培训教程五、 引导消费者入市新闻炒作鉴于新闻炒作应具有新闻性、轰动性，故应根据实际动态作出短期预测，而不是长期预测，暂从略。楼盘推介方式：现场展销电话访谈渠道：客户资料及销售宣传引导的对项目已发出咨询的潜在客户。六、 本阶段销售策略VIP认购活动内部认购期优惠大折扣策略，在定价表折扣基础上再折12个点。加送家电等策略七、 本阶段销售目标完成总额的10第二节 市场导入期（公开发售）一、 市场导入时间自2007年10月-至次年6月主题：公开发售，并着重强化项目销售攻势，强力销售本项目。支撑理由：承接上阶段项目推广对市场产生的吸引力，利用本项目工程的形象进度对消费者的信心产生很大推动；其次，正值市场销售旺季，在此时强势销售本项目有助于抢占市场份额，迅速回笼资金。二、 主要工作售楼处日常接待项目广告宣传和新闻炒作现场展销会时间：自公开发售日起为期15天目的：配合示范单位的开放和相关促销措施的实施，大力引导消费者到现场参加展销，制造本项目紧张销售的气氛。三、 本阶段销售策略首20名客户再送礼品策略，吸引客户入市；不定期涨价策略，刺激客户买涨不买跌的购买情绪；在主要节假日举行展销会或优惠活动四、 本阶段销售目标完成总额的40第三节 强销期一、 强销时间自2008年7月12月主题：强化销售攻势，最大限度抢占市场份额。支撑理由：承接上两个阶段项目推广，本项目的市场形象和知名度已经深入人心，奠定了坚实的销售基础。此时强力销售本项目，能最大限度吸纳市场份额。二、 主要工作售楼处日常接待项目的广告宣传和新闻炒作客户跟踪三、 本阶段销售策略价格上涨策略通过以上两个销售阶段，本项目已经形成较好的市场形象和口碑，市场认同度较高，存在价格继续上扬基础，刺激客户购买情绪。在销售达到一半时，举行一次客户抽奖活动，聚集旺盛人气，给市场以冲击。客户联欢会或恳谈会制造“羊群效应”，树立公司形象，达到口碑销售效果。此行动视情况在重要节假日经常性