[资格考试]关于百度.doc

二、百度的商业营销经验本文以中文搜索引擎行业的最大企业百度为例，首先要探讨百度在中文搜索引擎行业中的经营情况。（一）中文搜索引擎行业界定及概况2003年通过搜索引擎进行市场推广的企业数量达到26万家，据保守估计2006年企业数量将达到64万家，而且在已经做过搜索引擎营销的企业中，有93.1%的企业表示会继续使用。有4.6%的企业表示会换搜索引擎或者服务商，但是并没有放弃搜索引擎的宣传模式。说明搜索引擎营销的优势越来越被企业所看重，有很强的可持续发展能力。从近两年的中文搜索引擎市场的现有竞争企业、潜在进入者以及国际进入者的动作可以看出，中文搜索引擎行业的竞争将日趋激烈，行业领先者为了保持巩固领先地位必然加强竞争优势，追随者同样会通过各种运作手段尽可能的分割现有以及正在日益增长的搜索引擎市场蛋糕，国际进入者不管将中文搜索引擎市场看成是其未来利润的增长点也好，还是国际竞争战略的重要一环也好，都不能无视这块充满想象力的蛋糕。（二）百度资本经营及资本充裕状况百度从1999年11月百度成立到2005年8月百度在NASDAQ成功IPO,百度前后融资累计达到2.203亿美元。在此需要我们注意的是百度在纳斯达克上市融资后市值已经达到40亿美元左右，这种市值对于其增加银行贷款的授信额度以及通过换股兼并、采用期权激励员工等具有巨大的正面效应。（三）中文搜索引擎其他重点企业资本经营比较以下是中文搜索引擎重点企业的资本经营轨迹和资本充裕情况。 1、Google的资本经营轨迹及资本充裕状况Google在纳斯达克上市融资成功前的风险投资状况我们没有确切的数据，但2004年8月20日该公司成功IPO后，共融资16.7亿美元。同时，截至2005年9月，Google的市值一度达到800亿美元，成为搜索引擎行业最大的一面旗帜。这一市值在Google的竞争中具有重大的正面效应。从Google以巨大代价挖微软中国的李开复事件就可以看出Google在资本上的充裕程度以及对华策略的重视程度。因此，中文搜索引擎行业的竞争焦点将更多的聚集在百度与Google之间。但我们必须注意到，Google在百度的2.6%的股份，无论这种投资出于何种战略考虑，均可能影响二者之间竞争手段的选择和竞合的程度选择。无视这种策略性股份的存在，很容易将Google与百度的竞争关系敌我化、过激化。2、雅虎的资本经营轨迹及资本充裕程度从红杉投资公司对雅虎注入第一笔风险投资(额度及所持股份比例不详)开始，到19%年雅虎在纳斯达克成功TO，可以看出，雅虎在通过风险投资以及资本市场累计筹资的额度并不很高，合计不到1亿美元。但正是这些资金使得雅虎在门户网站的地位得以确立，并同时等到了企业稳定的盈利，从而使得企业得以持续的发展。2005年8月雅虎中国以其在华所有资产加10亿美元换取了阿里巴巴的股权以及40%的收益权，调整了其在中文搜索引擎的战略。雅虎中国收购3721后在中文搜索引擎市场扭转其进入中文搜索以来的颓势，2005年与阿里巴巴的换股行为，从一方面说明雅虎本身的财大气粗，另一方面说明其对中文搜索引擎行业角逐战略的调整与强化。3、微软的资本经营轨迹及资本充裕状况从微软1975年创立到1999年市值达到6000多亿美元，可以看出，微软通过资本市场融资的额度较小，当然1986年在纳斯达克的TO融资6500万美元的成功以及后来的增发股票对微软的发展具有里程碑式的意义。但从微软股份回购、整体派现与股权融资的比较来看，微软的发展更多是依赖自身的盈利。三、百度在中文搜索引擎行业的竞争定位经过综合的分析，将中文搜索引擎三大阵营的重点企业放在一起比较，其中重点分析Google、百度、阿里巴巴一雅虎、MSN优、劣势及变动趋势展望。对于第三阵营门户网站推出的中文搜索引擎，由于其市场份额较小，将不做重点分析。（一）百度与主要竞争对手的主要指标比较1、百度与主要竞争对手的资金充裕度比较中文搜索引擎四大竞争企业的资本充裕状况。由高到低的排序是微软MSN. Google、阿里巴巴一雅虎以及百度。这种差距显然是非常悬殊的，但正如前文所述，上述中文搜索引擎行业的四大竞争企业都具备企业有效资本的条件。如果仅仅依*资本的力量是很难打垮对手的。2、百度与主要竞争对手的人才储备及结构比较中文搜索引擎重点企业人才结构比较在中文搜索引擎行业短期内能与百度相抗衡的研发队伍或许只有Google的李开复及其即将组建的中国式的研发队伍。从李开复的履历以及其对中国大陆的了解，加上对中国年轻的技术新秀具有一定的号召力、凝聚力，相信短期 内在Google旗下将聚集一批相当实力的研发队伍。加上Google对华战略的调整，即先做产品，后做市场，在未来两年左右，Google将很有可能抵消百度在中文搜索引擎领域的技术优势、对中国文化底蕴洞悉的优势。因此，百度的第一竞争对手当属Google，此外，雅虎中国在中文搜索引擎市场做出一定的成绩后，却闪电式的与马云领导的阿里巴巴合并，这种战略合并的意图显然不是雅虎在中文搜索引擎市场角逐态势的收缩。我们必须注意到雅虎中国是以其在华所有资产外加10亿美元的现金换得阿里巴巴35%的股权以及40%的收益权的。所有资产中不仅仅包括雅虎中国的门户，同时也包括雅虎中国在华所有搜索引擎的技术、人才储备、营销网络等等。与马云阿里巴巴的合并，恰恰说明其目的是为了在中文搜索引擎市场竞争中增加筹码。马云近年风头日盛，其阿里巴巴以及淘宝网有相当数量的人气以及有价值的企业客户。必须注意百度竞价排名的消费群体恰恰就是中国的企业群。（二）百度管理层对经营控制权的保护措施公司控制权的存在是百度管理层的战略贯彻以及战术实施的第一要件，因此，百度必须首先保证企业的经营控制权在一定程度上保持稳定。资本经营中涉及的金融工具尤其是金融衍生工具的变化莫测，使得很多中国本土企业的创始人在与国际投资者的竞合过程中翻身落马，例如乐百事的何伯权，在公司绝对控股权已经易手的情况下仍然幻想经营权、财权以及人事权的不变，结果包括何伯权在内的“创业五虎”凄然退出乐百事的经营舞台。百度在其历次资本经营中对其股权结构的合理安排的手段显然要相对成熟的多，尤其是其在NASDAQ上市的前夕设计的“牛K”，计划，更是将竞争对手的恶意收购狙杀在意念之中。四、百度在中文搜索引擎领域盈利模式百度现在的业务包括竟价排名、网络广告、固定排名、情报搜索。重点业务是竞价排名。其他业务都是竞价排名衍生出来的。（一）百度中文搜索引擎盈利模式的历史演变轨迹百度早期的商业模式很像INKTOMI，即主要为各大网站提供搜索技术服务。尽管百度一度占据国内搜索技术服务市场80%的份额，但经过2000, 2001年的网络低潮之后，国内能够付得起价钱的只剩下新浪、搜狐等少数门户网站。在服务的范围、方式以及收入分成等方面，百度不可避免地会受到这些门户网站的制约。这时，李彦宏因此把目光瞄向了由美国搜索引擎公司Overture首推的竞价排名。在Overture商业模式的基础上，李彦宏提出了“百度竞价排名”的构想，即搜索引擎公司按照企业或者其产品名称在搜索结果上出现的先后排序向企业收费，为此，百度需要实现由领先的搜索技术提供商向竞价排名服务提供商的角色转型。这与百度向投资人递交的商业计划书内所写的商业模式大相径庭，所以，首先就有投资人站出来反对。即使投资过Overture的德丰杰也表示担忧:要向竞价排名服务商转型，百度必须建立自己的网站，这将对门户网站产生“截流”效应，由此，百度和向自己提供80%收入的搜狐、新浪和263等几大门户网站之间的关系将发生微妙的变化，并可能影响公司的收入。 2001年9月20日，百度推出了自己的网站。这时，己很少有人再看好网站，百度却变成了一个地道的.com公司。2001年10月，百度正式推出搜索竞价排名服务。与Overture买断搜索结果位置不同的是，百度的竞价排名采取的是与门户网站进行收入分成的模式。这使得百度转型以一种平滑的方式进行。而为了减少对门户网站的依赖，百度采取的策略是从单一门户网站中获得的收入不得超过总收入的10%，同时加紧扩大自身网站的流量和影响。 转型后的百度，受到了来自Google的强大压力。2000年9月推出中文版后，Google在中国网民中影响迅速增加。为应对竞争，2002年3月，李彦宏以人称“小天才”的雷鸣为首实施“闪电计划”，后来不满意进度的李彦宏亲自上阵。2002年12月，“闪电计划”大功告成，百度不仅在技术上全面与Google抗衡，部分指标还领先于Google。目前，在百度的收入中，竞价排名占了80%的份额，其余的20%来自出售面向企业的搜索软件和为门户网站提供搜索技术等。 同时，百度的投资人也开始助其加强管理团队。“通过猎头公司，我们找来了普华永道最年轻的合伙人王湛生担任CFO;经过几年的内部培养，朱洪波也正式担纲首席运营官。2004年初，百度董事会正式将李彦宏的职务由“总裁”升到了“首席执行官”。到2003年底，百度己经确立了自己在中国搜索引擎市场的绝对领导地位。（二）百度的中文搜索盈利模式的界定百度竞价排名是指百度搜索引擎竞价排名服务将百度后台数据库网站排在百度搜索结果前列，同时出现在各大搜索引擎的搜索结果中。搜索已成为互联网的核心基础应用，由于人们都是带着需求去搜索，因而对于互联网时代的企业，“要么被搜索引擎搜到，要么死掉”。因而企业搜索排名所产生的效应必将影响消费者。百度的竞价排名确实是广告，但它是定向广告的一种，也就是说广告和内容高度融合，甚至就是内容的一部分，这种广告方式相对其它广告形式来说，已经最大限度地接近了用户需要的内容，对用户的影响是小的。因为用户如果在查找“鲜花”时，看到第一位的企业就是鲜花的销售企业，确实是找到了自己想要找的信息，其次把付费广告做了明显的标识，以区分搜索内容，应该不会误导用户。（三）国际竞价排名始作俑者及其失败对百度的借鉴由美国搜索引擎公司Overture首推的竟价排名。作为“竞价排名”服务的始作俑者，Overture的做法是先买断AOL等门户网站关键词搜索结果前5位的位置，再把这些搜索结果的位置卖给相关的商家。由于没有自己独立的门户网站及其独立流量作为支撑，因此Overture看上去更像一个“影子服务提供商”。正因为如此，Google的兴起给了Overture致命的一击，2002年5月，AOL宣布以Google取代Overture作为网上广告搜索引擎，使Overture遭遇到了创建以来最大的挫折，并直接导致了 Overture被Yaho。收购的命运。（四）百度竟价排名盈利模式的潜在风险搜索引擎发展到今天，己经形成了搜索技术服务、关键字广告、竞价排名等三种主要商业模式，其中竞价排名在国内更是备受资本方追捧。但竞价排名在中国市场上存在很大的隐患:“一是销售起来比较繁琐，企业自己也不一定明白。二是可能会造成广告成本投入过高，如果企业要保住自己的排名，就必须同其他同行竞争，其中就免不了有恶性竞争。三是广告业主投入预算不容易控制，流量的不确定性比较强，企业很难确定自己该投入多少钱才划算。”对竞价模式威胁最大的就是恶意点击，不少业内人士持这样的观点。研究中我们发现了各搜索公司之间互相指责对方在点击率等技术指标上作弊的现象，有的甚至能说出对方所用的作弊方法，例如编一个软件就可以将点击率提高，写一个程序就可以为点击者的IP地址造假.这种恶意点击在国内是泛滥式的、无法控制的。搜狐副总裁王建军说，Google虽然也有被恶意点击的情况，但他们在美国市场上的恶意点击是小范围的、可控制的。在国内，恶意点击已经是行业公开的秘密了。百度按照自己的竞价排名给用户提供人为主观干涉的搜索服务缺乏公正客观性，反而具有很强的诱导作用。将搜索引擎与广告结合，可以准确地将产品广告送达目标消费群体。人们在接受引擎所列示的结果的同时，无意中已经接受了某些广告暗示，甚至无形中将搜索结果的排序与一项产品或是网页受欢迎的程度结合起来。正因如此，出售搜索技术、关键字广告和竞价排名已经成为搜索引擎盈利的普遍模式，而搜索引擎也成为继无线增值、网络游戏之后，互联网的又一大热点。五、百度在中文搜索引擎领域竟争优势的界定技术创新的目的是指向新的生产关系的重塑，是为了创造产生超过行业平均利润率的生产力，对微观的企业而言，就是新的盈利模式的产生，使企业获得高于竞争对手的利润率，从而为企业更好的发展，更有实力去培育、创造一种新的盈利模式。（一）百度核心竞争力的普遍观点中文搜索引擎行业是技术密集型的产业，每次技术进步都可能带来市场和整个产业新的变革。经过多年的发展，中文搜索引擎市场竞争格局正在逐渐趋于完善，在完成技术改革、管理升级、商务模式的跳级后，中文搜索引擎企业之间的竟争开始在深度及广度上不断衍生，包括技术、商业模式、渠道、流量的竞争。对于中文搜索引擎企业的核心竞争力，普遍认为中文搜索引擎企业的核心竞争力是技术创新。百度的核心竞争力是技术。中文搜索引擎的技术壁垒体现在五个方面。首先是内容的丰富，互联网上的信息不仅很庞大，而且增长很快，表现形式也很复杂，要足够全的收录网页，有很大的技术难度;其次是响应速度，同时使数以千万、上亿的网页，在同一时间高速地响应，从技术上很难解决;三是相关性，随便输一个词就能查到很多内容，但让用户先看到哪个，后看到哪个?这里面涉及的技术被引擎行业研究了几十年;四是更新频率，新的内容能否被收录，旧内容如何死掉，这些新内容如何被用户检索也是技术难题;第五点跟中文有关系，一是切词的问题，二是双字节问题。除此之外，搜索引擎涉及到上万项专利技术。把每一项技术做好是很难的事，都需要精良的技术团队长时间的积累。Google在中文搜索引擎市场并不占优势的一个重要原因是中文是双字节，英文是单字节;中文需要切词，而英文不需要。Google要在中文搜索市场有所作为，这两方面都得重新开始。事实上，Google在双字地区罕有成功，比如韩国、日本。除此之外，Google还受到一些非商业因素的影响，这更增加了其进军中国市场的不可预知性。（二）百度核心竞争力普遍观点的批判对于技术是中文搜索引擎企业的核心竞争力的观点，本文持批判的态度。我们可以通过简单的传导机制来分析这种观点的漏洞:技术优势是人才汇集的结果，而人才的汇集必须有资本的介入以及吸引，尤其在高新技术领域，必须有足够的“有耐心”的资本如风险投资的介入，没有足够的资本的支持，这种技术创新将很难得到维系，更关键的是在推向产业化的过程中将由于面对诸多的不确定性风险而夭折。（三）技术与企业竞争优势的客观关系技术变革是竞争的主要驱动力之一，在产业结构变化以及新兴产业创造方面发挥着重大作用，发挥着巨型均衡器的作用:侵蚀那些在其领地防御坚固的企业的竞争优势，同时将其他企业推向竞争前沿。 然而尽管技术变革如此重要，但它与竞争之间的关系往往得不到正确的认识。人们倾向于为技术而技术认为企业能够领先开拓的任何技术改进都是好的。在高新技术产业中技术创新被普遍视为通向盈利的途径，而其他一些所谓的低技术的产业则被轻蔑。近年来国外著名企业在竞争领域取得的成功(这种成功相当部分基于技术革新)鼓励众多公司在技术上进行更多的投资，在有些时候甚至达到了不加借鉴的地步。技术变革就其本身而言并不重要，但是如果技术变革影响了竞争优势和产业结构，它就相当重要了。当然，并非所有的技术变革都具有战略上的益处，有时候甚至会恶化企业的竞争地位和产业吸引力。高技术并不保证盈利。事实上，由于产业结构不适应，许多高技术产业远不如低技术产业挣钱。（四）百度的核心竞争力综合上述分析，本文认为，中文搜索引擎企业的核心竞争力是建立在技术创新基础上稳定的、逐步升级的盈利模式。在这里我们否定了中文搜索引擎企业的核心竞争力是技术的片面观点。对于这种唯技术论的观点，很容易从熊彼特的创新理论中找到合理的解释。六、百度资本经营与竞争优势塑造的辨证统一资本经营是搜索引擎企业竞争优势得以确立的根本，是基础。企业竟争优势的确立又升华了资本经营。因此，百度资本经营与竞争优势有辨证统一关系。（一）资本经营是百度竞争优势塑造的基础在百度的成长过程中，我们不难发现贯穿其中的一条根本主线就是资本经营。在其创立之初到2005年8月在纳斯达克首次公开上市，始终贯穿着资本经营的根本主线。如果没有一系列资本经营的成功，如果没有有耐心的风险投资的积极扶持，百度无论如何是等不到竞价排名盈利模式的成熟，