06年江西上饶翠映康庭提案.doc

中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。前 言有幸与贵司合作，参与贵司开发的“翠映康庭”（暂订名）项目全程营销策划工作。自合作之日起，我司积极开展项目前期策划工作，对项目进行实地考察，并对项目所在地上饶县及上饶市主城区的楼市做了初步的市场调查。根据以往的专业策划经验和市场触觉，我司结合本项目的特点和发展前景，提交本项目全案策划报告（包含市场调研、地块分析、产品定位、营销推广等），供贵公司决策。本策划报告的宗旨是力争在项目推出市场后能为贵公司取得最好的销售业绩，获得最大的经济效益，籍此发展我司与贵司之间的长远友好合作关系。本策划报告是立足于当前的市场情况，对该项目的操作建议。而房地产市场是动态的、多变的，包括国家政策面、竞争对手的动作、消费者的心理等方面的变化。故各阶段具体工作需随机应变，即在实践操作中根据市场变化情况灵活加以调整。 第一部分市场调研我们相信：善战者，决胜于未战之前在房地产项目开发前，我们必须清楚地知道我们所面对的是个什么样的市场，并对市场环境有着充分的了解和认识，在项目前期阶段就努力地将项目开发的风险降到最低。精准的市场调研是成功策划的基础，只有准确地把握住市场的脉搏，才能使项目的运作始终沿着一个正确的方向进行。近期我司组建了“翠映康庭”项目的市调小组，对上饶市及上饶县的房地产市场进行了较为全面的调研。通过对本次调研数据的整理，以及我司通过其他渠道对房地产行业相关资讯的收集，形成以下分析和研判。一、宏观市场背景分析（一）城市地理文化概况 地理位置上饶位于江西省的东北部。东邻浙江，南靠福建、北接安徽，下辖：上饶、广丰、玉山、婺源、铅山、弋阳、横峰、波阳、余干、万年10县和信州区，代管德兴市。行政区面积22791平方公里，人口660万。上饶凭借其自身地理位置优势和政府政策的强大支持，借着政府西迁和市域、县域融合的东风，趁着城市化进程加快和住宅消费需要有效增长的大好形势，极大地催生了房地产业的快速发展，为唤醒居民置业投资意识打下了良好的基础。 交通状况上饶市是“江浙沿海”进入内地的必经咽喉，有着“牙闽、控皖、襟淮、面浙”的优越地理位置，自古享有“豫章第一门户”、“四省通衢”之美誉。境内交通便利，浙赣铁路穿境而过，皖赣铁路、横南铁路纵横交错；沪瑞高速、320、206国道及七条出省公路贯穿东西南北。景婺黄、景婺常高速公路以及国家规划建设的三条高速公路都经过上饶。目前，上饶至武夷山、衢州、景德镇、南昌和杭州五个机场均可在1-3小时内到达。一个城市完善快速的交通干线可以有效地将居民的工作与居住紧密联系起来，将本土经济与周边经济紧密联系起来，在保证居住和工作双方面舒适度的同时，大大缩减交通、时间成本。上饶位于长三角与内地经济联系的桥头堡位置上，占据了得天独厚的地理优势，助长了近几年来房地产行业稳定快速发展。随着区域经济的进一步发展，地理优势将不仅为上饶的房地产业的发展带来极大的利好，而且将使上饶经济与沿海和内地的联系日益紧密，成为上饶经济持续发展的动力。 资源丰富素有“上乘富饶”之称的上饶，全市有耕地607万亩；水域421.69万亩；牧草地0.31万亩；林地1911.58万亩；药用植物达216种；野生动物300多种。已探明的矿产达70余种，金、银、铜、铅、锌、铌钽储量均居全省之首，德兴铜矿是亚洲最大的铜矿。上饶市城区是全国13个空气、水质量最优的城市之一。一个城市只有拥有了自己赖以生存和发展的产业，经济才能持续蓬勃发展，从而带动国民经济支柱性产业房地产行业的发展，推动城市经济增长与城市化水平提升。 风光旖旎、人杰地灵上饶四季分明，山环水绕，景色秀丽。中部三清山方圆二百里，雄奇峻秀，风光迤俪，素有“江南第一仙峰”的美誉。 南面的龟峰山，三十六峰，峰峰皆景，被明代大旅行家徐霞客赞为“江上龟峰天下稀”，又被游客誉为“天下盆景”。同时在1700多年的历史长河中，这片神奇的土地名人辈出，养育了中国三大圣母之一的陶母、著名理学家朱熹、晋代著名军事家陶侃、“中国铁道之父詹天佑”，无产阶级革命家方志敏等名士贤哲，也是画家阎立本、“茶圣”陆羽、名臣范仲淹、词人辛弃疾等人的久居之地。凭借旅游资源方面的优势，上饶的旅游业正在崛起，旅游设施也不断完善，旅游经济蓬勃发展，直接促进地方经济的发展，提高了居民置业、投资的能力。（二）城市社会经济概况1、经济总体运行势头稳定 2006年第一季度统计数据，表明上饶市经济运行出现了良好开局。据测算，一季度全市完成GDP82.2亿元，同比增长12.8%，其中一产增长3.5%、二产增长19.4%、三产增长10.7%；财政总收入完成9.2亿元，增长24.4%，其中一般预算收入5.9亿元，增长29.0%。市区城镇居民人均可支配收入2815元，增长19.7%；农民人均现金收入837元，增长10.1%。经济的快速增长与人民可支配收入的提高，为房地产市场的启动和腾飞奠定了坚实的经济基础。2、金融环境良好与地方财政持续稳定增长 经济运行质量进一步提高，经济效益明显好转政收入增势良好，金融机构存、贷款稳步增加。资料表明：2006年第一季度，全市金融机构存贷款持续稳定增长，3月底全市金融机构存款余额422.01亿元，比年初增加41.34亿元，增长15.6%。其中，城乡居民储蓄存款余额333.53亿元，比年初增加44.49亿元。 据政府公报表明：2005年上饶市财政总收入完成33.6亿元,增长25.3%,净增收6.8亿元，增收额创历史最高水平；其中：一般预算收入21.7亿元，增长27.6%，总量居全省第4位，增速居第3位。财政收入实现历史突破，预示着上饶市经济社会发展的实力进一步增强，为城市固定资产投资和市政建设提供了保障和可能，间接地为房地产行业的发展提供了更大的空间。同时，良好的金融环境房地产项目开发、销售提供了大量的资金支持，带动行业经济的发展。3、工业生产拉动住房消费区域工业生产快速增长，主导产业带动作用明显，继续优化经济发展环境。2005年，全市完成全部工业增加值120亿元，增长18.6%，对GDP增长的贡献率为43.1%。“十五”时期，年均增长20.1%。其中规模以上工业企业实现增加值49.1亿元，增长25.4%。实现销售产值157亿元，产销率为97.8%，同比提高0.3个百分点。销售收入过亿元的工业企业33家，增加14家。工业快速增长直接拉动城市经济增长，有效稳定与提高了当地居民对住房消费的购买力，更唤醒了他们对居所环境的更高要求，更多的舒适度和享受感，要求居所满足基础可居住的基本功能的同时，更要体现主人的身份、社会地位和价值，从而增加了更多二次或多次置业的可能，有效增加了市场对新增商品房的需求量。4、人口自然增长及居住状况带动住房需求增加 上饶市、县城区规模均不大，人口较其他同类型城市少，随着国家城镇化步伐的加快，市区和县城的基建必将成为城市经济发展的亮点。统计显示:2004年末，上饶市全市总人口为631.05万人，其中市区（信州区）总人口约75000人，上饶县人口约36.6万人（县城约6万人），人口自然增长率为7. 95。人口自然增长数及由于城市扩张带来的城镇人口增长，必然拉动对商品住宅市场需求量的增长。 据统计，截止2004年年底，市区城镇居民人均居住面积21平方米，农村人均居住面积32.8平方米。上饶市城镇居民人均住房水平相对同等级其他地级市明显偏低，离国家小康居住水平还存在一定差距，加之大多数居民现有住宅使用已有较长一段年限，居民为改善居住环境而再次置业可能较大，有效推动住房市场绝对需求的增长。5、城市化进程的加快产带来行业利好随着上饶市政府的西进，县城基础设施的日益完善，上饶商贸大市场、旭日广场、赣东北游乐城的投入使用，樟树路、光学路、上分路、三清大道的拓宽，特别是市县光学路的接通、凤凰大桥的落成使用，为上饶市、县两区域的融合和发展带来了无限商机和希望。如此大规模的城市化运动，再加上旭日工业园区的建设使用，吸引了许多大企业前来落户投资：如江西凤凰光学仪器厂总投资近7亿元、上饶客车厂总投资7亿元、沪饶鞋都总投资3亿元、诸暨链条厂总投资7亿元等。如此，带动城市经济发展的同时，也使得城市人口急剧膨胀，此部分增加人群的住房需求量是目前上饶县城的房地产开发量所远远不能满足的，为新增开发商品房提供了有利的契机。（三）上饶城市发展规划城西区域中心发展城西是指市区的槠溪河以西部分，主要包含旭日综合片区（上饶县城）和产业新城片区（上饶经济开发区）。其中旭日综合片区属中心城区规划范围，东与市中心区隔河相望，西邻经济开发区，其主要规划功能为行政、商贸、居住，以及为经济开发区提供城市综合配套服务。同时，随着与中心区相连接的三清大道、凤凰大道、惟义路、滨江西路四条主要道路的贯通，“十一五”期间，城西将为区域中心城市提供巨大的发展空间、强大的产业支撑、完善的基础设施和功能配套，成为中心城区发展的重点区域。本案处在槠溪河边两大中心相接的中间地带，北靠三清山大道，东望政务新区，置身于行政、商贸、居住和经济开发的中心，未来发展潜力被看好。1、城西成为区域中心城市的重点发展区域上饶市是对接长三角经济圈产业转移和梯度扩散的最前沿阵地。江西省委、省政府把上饶市作为全省区域发展的四个重点城市之一。受长三角经济圈强劲的辐射带动，上饶中心城市必将实现跨越式大发展，城市主体扩张势在必行，向西发展已成定局。作为与主中心区共同构筑上饶城市主体核心的城西，有着强劲的后发优势。上饶市中心城市规划是“一主中心、三副中心和五片区”的总体空间结构，受信江水域流向和沪瑞高速走向的因素制约，未来城市规划扩展的主导方向是西南向和东北向。东北向发展是以上饶火车站东迁为契机，其规划的主要功能为居住与物流产业，但目前的基础设施和配套功能很不完善，且受饶北河隔断，发展空间有限；西南向的发展则是以旭日综合片区和产业新城片区为主的城西，城西与市主中心区同属一个经济发展轴，沿信江紧密相联，与中心区形成一江相连、一河两岸、近相呼应、联动发展的格局。老城搬迁和造城运动对经济发展的刺激程度基本相当，上饶如此大规模地向城西发展，必然促进各行各业的飞速发展，不论经济发展通过何种方式实现，居民的居住问题始终是城市发展所要解决的首要问题。随着政务新区西迁的步伐越来越快，城市西进也随之很快实现，在解决城市基础建设和人们住房问题的同时，房地产行业将因此急剧发展壮大，房地产行业发展的空间也将前所未有地扩大。2、开发区工业产业支撑城西发展首先，城西的上饶经济开发区是上饶市新型工业化发展的主要平台，拥有主攻工业的“园区、产业、企业”三大要素。按照“十一五”规划发展目标，未来园区工业占全市工业比重将达到80%，而作为“经济发动机”的上饶经济开发区已被列为全省重点发展的五大省级经济开发区之一，必将吸引人流、物流、资金流、信息流向城西汇聚。其次，上饶已形成规模的专业市场和现代物流业目前也主要分布在沿三清山大道的城西地段，并已显现效益。再次，城西的综合配套服务将是对经济开发区的有力支持。按照政府规划，城西的发展在未来几年内要实现“五个中心、五个功能区”。“五个中心”，即工业制造中心、物流仓储中心、教育文化中心、商贸居住中心、娱乐休闲中心。“五个功能区”分别是：槠溪生态区、东升景观区、滨江亲水区、惟义休闲区、罗桥新城区。开发区工业的发展一方面是上饶经济的支柱，另一方面，也是带动城市化进程最直接有效的手段。不管如何，“五个中心”的形成过程就是人口聚集的过程，仅仅解决新城区最初的市政建设和人口居住问题就足够支撑建筑行业和房产行业从无到有，从弱到强的发展。二、区域房地产市场概况（一）上饶市城区房地产概况 房地产开发投资快速增长。2005年全市房地产开发投资增长61%，房地产开发规模继续扩大，销售状况良好。2005年，市区完成房地产投资10.76亿元，比上年同期增长17.46%；完成施工面积90.55万平方米，比上年同期增长8.9%；05年竣工面积51.28万平方米，新开工积49.75万平方米，销售面积47.14万平方米。 商品房价格稳定提升。多层住宅最高价达到1800元/平方米，排屋别墅类住宅的推盘量也逐渐提高，其中叠排类住宅价格达到2800元/平方米，联排的价格最高达到3400元/平方米，商铺的最高价已达到10000元/平方米。 2006年成为近几年来市场放量最大的一年，虽然也受到国家宏调的影响，但是品质和地段占优的楼盘去化率几乎没有受到太大影响。一系列的数据为房地产行业的发展提供了有力的数据参考：上饶房地产整体市场继续向好，房地产发展呈蓬勃之势，极具发展空间。（二）上饶县房地产概况 规划人口快速增加，基础建设力度加强，房地产投资条件更成熟。随着市、县城市化水平的迅速扩张，市、县区域人口必将快速增长，预计未来三四年内，县城人口将超过12万人，巨大的住房需求量推动区域房地产快速发展。2005年，上饶县共投入城市基础设施资金4.2亿元，新增绿地面积7200余平方米，新增道路硬化面积8000平方米。随着市、县两域的逐步融合，城市人口还将大幅度增长，市政务新区的西迁更将县城置于未来的市中心位置，这必将为房地产行业的发展带来一个较大的发展空间。 区域商品房销售形势良好。2006年一季度，全县商品房销售面积较上年同比增长42%，房地产企业实现税收同比增长69.5%。在市、县商品房价格差的吸引下，有近20%的县外居民来该县购房置业。（三）政策导向进一步明朗形成开发利好 城市规划提升区域吸引力的同时，也有效增加区域房地产市场需求量。市政府的西迁，市政建设的大力发展，工业园区的全面启动，拆迁力度的加大等等，都有效刺激了房地产行业的发展。城镇居民进城置业、公务员的多次加薪、人口的稳定增长、进城务工人员的逐年增多，都将持续有效刺激住房消费。 购房政策倾斜，增加区域房地产楼盘竞争力。今年1月16日，上饶县出台了关于进一步促进县城房地产市场健康发展的若干意见（试行），规定从1月16日起至2007年6月30日止，凡在县城规划区内购买符合政府指导价的新建商品住房，购房户可按不同购房价格分别享受每平方米30元至60元的政府购房补贴。 房地产开发政策逐步完善，为商品房开发带来更多市场契机。自03年开始，上饶的房地产市场开始转向货币化，商品房销售量逐年猛增，多层次的城镇住房供应体系逐步完善，人民群众的投资观念也随之发生了巨大的变化。与此同时，政府彻底杜绝了私房的建设开发，为商品房的开发创造了良好的时机。三、饶城市场竞争楼盘个案分析（一）县城楼盘资料 阳光花城楼盘位置：上饶县县政府南面开 发 商：上饶旭日房地产开发有限公司销售电话：07938882222 8885555楼盘规模：总占地面积为11万（约165亩），总建筑面积约16.6万，容积率：1.5业态配比：5幢小高层，23幢多层，共1016户面积范围：80230，其中主力户型为三房两厅，面积约120150销售时间：分三期开发，一、二期已交付；三期06年5月开盘，06年9月30日交付销售价格：多层均价1180元/；11F小高层均价1550元/销售进度：一、二期已经入住，剩少量顶层复式；三期小户型已基本售完，小高层房源较多；多层约85%，小高层约45%销售人员：销售人员服务态度较好，但专业素质一般优惠措施：首创“零首付购房”，且曾经实行“精装修成品房（装修标准：200元/，另算）的促销推广策略，但市场反应平淡，已取消楼盘评价：该盘是上饶县规模较大的楼盘，地理位置、内部规划、环境都较好，是县内品质最高的楼盘之一楼盘备注：销售时间与本案基本不形成冲突，但会消化现有的客源 嘉禾雅居楼盘位置：樟树路上分路路口，县政府西对面开 发 商：上饶远宏房地产开发有限公司销售电话：07938888889 8899999楼盘规模：总建筑面积约85000业态配比：2幢小高层，22幢多层面积范围：85150，其中主力户型为三房两厅，面积130左右销售时间：分两期开发，现已进入现房销售阶段，06.7.31交付销售价格：多层均价1180元/，最高1300元/，顶层送阁（最低处2m）楼价1360元/销售进度：多层约90%，小高层约60%销售人员：服务态度较好，销售专业素质也较好楼盘评价：该盘属现代简约型住宅，地理位置较好，是未来县城甚至城西中心楼盘备注：销售时间与本案基本不形成冲突，但会消化掉现有的客源 锦绣年华（一期：北欧国际二期：左岸）楼盘位置：上饶市旭日工业园区武夷山大道开 发 商：上饶市鑫达房地产开发有限公司策划代理：深圳市华振地产顾问销售电话：07937086666 7052222楼盘规模：总占地面积100000（150亩），总建筑面积约160000，容积率：1.6业态组成：由多层和小高层组成，多层占绝大多数面积范围：90160，主力面积125145，三房两厅销售时间：一期05年下半年，二期06.7.1认购销售价格：一期余房（复式楼120+80）1180元/销售进度：一期多层60%（为二期“左岸”做销控）销售人员：服务态度好，专业素质较好，对客户的追踪等细节工作做得非常到位，但是现场接待稍显怠慢优惠措施：首付10%，普通97、98折，部分房源最高可打92折；二期选房VIP卡3000元，可优惠7000元楼盘评价：以北欧风情为宣传点，超大社区花园（约有1万方），但没有利用好景观优势，户型设计一般，地段比较偏，有看房专车楼盘备注：后期销售与本案形成竞争 绿野春天楼盘位置：凤凰大道上分路路口开 发 商：上饶宏城房地产开发有限公司销售电话：07938448844业态配比：共48幢，由多层、小高层和楼中楼组成面积范围：90280主力面积：130，三房两厅销售价格：多层均价1150元/，最高1350元/，楼中楼均价1350元/销售进度：普通住宅已基本售完，剩少量大户型、楼中楼和小高层；多层约95%销售人员：服务态度较差，专业素质较差优惠措施：买楼中楼送车库（10余平方米），小高层16楼享受9.2折优惠楼盘评价：户型设计比较好，销售价格相对较低楼盘备注：销售时间上与本案基本不形成冲突 蝶景园楼盘位置：凤凰东大道中段开 发 商：上饶友邦房地产开发有限公司销售电话：07938451666 8451999全案代理：润土不动产策略机构建筑面积：120000业态配比：7幢小高层，20幢多层，共700余户面积范围：90220主力面积：125140，三房两厅销售时间：分两期开发，一期06.1.8开盘，200多户已基本售完，二期目前未正式公开销售销售价格：多层均价1200元/，是上饶县销售价格最高的楼盘之一销售进度：一期只剩少量大户型，二期已内部认购部分房源，销售价格涨幅较快；二期多层90%，小高层约40%销售人员：服务态度好，整体素质较高楼盘评价：地段具有较大的升值潜力，上饶县首个采用闭路电视监控系统和有园内游泳池的社区楼盘备注：其后期的销售与本案形成竞争 东方家园楼盘位置：三清山大道，上饶国际家具城对面开 发 商：江西福昌实业发有限公司销售电话：07938443999营销代理：上海智帝策划事业机构占地面积：79920（120亩）楼盘评价：由于其前期定位的定制式别墅未能成功通过审批，该项目的规划将重新设计，但是其总公司在三清山大道北侧，也就是该项目路对面，有一个极大规模的家具城在建，前期已投入使用并形成品牌优势。当然，该项目与本案最终的搏弈取决于各自的规划定位、后期的营销推广等楼盘备注：由于该项目的位置和本案仅数百米之隔，其销售与本案将形成直接竞争（二）上饶市区楼盘资料 带湖花城楼盘位置：三清山大道开 发 商：江西江湾房产销售电话：07938296666 占地面积：571428（858亩），其中一期91908（138亩）；业态配比：10幢小高层、21幢多层、7幢叠排、17幢联排主力面积：130150，三房两厅销售时间：06年5月开盘销售价格：多层均价1700元/，小高层均价2200元/，叠排均价2800元/，排屋均价3200元/销售进度：销售情况较好，多层80%，小高层50%，叠排60%，联排70%销售人员：销售人员服务态度较好，专业素质较好，对客户的追踪等细节工作做得非常到位；优惠措施：一次性付款9.9折楼盘评价：规模大，内部规划、环境等较好，户型面积偏大，是上饶市品质较高的楼盘之一楼盘备注：该项目与本案同在三清山大道上，该项目在老城区，而本案在新区西部，后期销售与本案形成竞争 万嘉国际花园楼盘位置：庆丰路与樟树路交界处开 发 商：上饶万嘉实业有限公司销售电话：07938261111楼盘规模：总占地面积32336（48亩），总建筑面积约80000，容积率：2.47绿 化 率：42.8%业态配比：10幢小高层，1幢多层，共550套，一期开出192套主力面积：三房141、144平方米（72套）；四房165平方米（110套）销售时间：2005年5月18日开始销售，一期已交付；多层95%左右，小高层约80%销售价格：小高层起价1380元/、均价1700元/、最高21002200元/（复式）；商铺面积40余平方米，一层7000元/，二层2000元/物管费用：0.68元/月优惠措施：9597折客户群体：私营业主，公务员，少量投资客楼盘评价：楼盘以中心水景为主，建筑分布合理，循环式道路，各功能区分明显。一梯两户，每户三面采光，部分错层楼盘备注：二期的后期销售与本案形成竞争 福达家园楼盘位置：三清山大道（原北环路）开 发 商：江西福达房产销售电话：07937021888 7021699建筑面积：约100000绿 化 率：35%业态配比：13幢多层，共360户面积范围：多层80160，复式170230；主力面积：126，三房两厅销售时间：分三期，一期为北面一长排多层，00年开盘，已交付；二期110#楼，05年2月开盘，已交付；销售价格：均价1480元/平方米销售进度：一期售完，二期余少量尾房；楼盘评价：中式建筑风格，内部装饰比较粗劣；销售备注：销售时间与本案基本不形成冲突； 凤凰星城楼盘位置：北环路南，市交警支队对面开 发 商：江西凤凰建业有限公司销售电话：07938250111 8262211营销策划：上海雀起占地面积：34,775（52亩）建筑面积：56,115容 积 率：1.6绿 化 率：40%业态配比：5幢小高层，12幢多层，共350户主力面积：小高层130140，多层110120，三房两厅销售时间：06年5月20开盘，07年5月交付；多层15%，小高层不到10%销售价格：多层均价1550元/，小高层均价1800元/，小高层最低1600元/，小高层最高2100元/楼盘评价：地理位置较好，靠近政务新区，楼盘品质等各方面均做得较好，价格相对较高楼盘备注：销售时间与本案基本不形成冲突；06年7月1日全面涨价30元/ 月泉花城楼盘位置：光学路1号（凤凰大道）开 发 商：上饶国光房产销售电话：07938259000 8259111占地面积：100000（150亩）建筑面积：160000容 积 率：1.6绿 化 率：40%业态配比：共49幢，一期18幢多层；二期近1931幢，4幢小高层（约150户），共1000余户面积范围：80200主力面积：多层105110，小高层130，三房两厅销售时间：分三期，一期04年11月开盘，已售磐交付；二期06年7月18日开盘销售价格：多层开盘时1400元/，现价1600元/，最高1720元/；小高层均价1750元/销售进度：一期基本售完，二期开始预定优惠措施：一次性付款9.8折，按揭9.9折楼盘备注：后期销售与本案形成一定竞争 现代城楼盘位置：五三大道延伸段开 发 商：江西立天唐人房产销售电话：07938226666建筑面积：130000业态配比：排层50套，二房多层50套，其余为三房，1000多户面积范围：84375主力面积：125135，三房两厅销售时间：03年05年初销售价格：多层开盘11001400元/、收盘均价1500元/；排屋开盘均价2000元/、收盘价28002900元/；销售进度：已售磐客户群体：生意人士、投资者、工薪阶层 现代城二期（国际公馆）楼盘位置：五三大道延伸段开 发 商：江西立天唐人房产销售电话：07938226666建筑面积：150,000业态配比：小高层最多，多层次之，少量排屋和别墅，共1000余户面积范围：多层90190，排屋复式楼200300；主力面积：120150，三房两厅销售价格：复式楼2100元/，高层2400元/，联排约120万/套；多层100%，小高层30%，联排基本售磬，高层尚未公开销售楼盘评价：园区内环境较好，周边生活配套较为齐全，城区高品质楼盘之一，销售业绩不错，多层仅剩少量房源，小高层销售率不足50%备 注：多层9月份即可交房，土地使用权为50年（三）饶城房地产行业发展前景展望发 展 现 状 1、目前上饶整体房价水平不高，城西（含上饶县城）均价约1050元/，与市区（约1600元/）差距明显，城西房价未来上升空间较大；2、品质好的小区更受居民认可，售价相对较高但去化较为迅速，比如带湖花城、现代城、阳光花城、蝶景园等；3、中套户型销售形势最好，目前100140的户型比较热销，面积偏大的户型存在着较大的销售阻力；4、市场上现有楼盘户型面积一般以中大户型为主，140平米以上的户型比例相对较高；5、消费者更喜欢多层住宅，小高层住宅的销售相对多层来说并不太乐观，普遍去化率在50%左右；6、居民对购房的地段或区域性愿望要求比较强烈，目前市区大多数特别是年龄较大的居民普遍不愿到县城置业居住。发 展 契 机1、作为内地与长三角地区联结的桥头堡，上饶市是重要交通枢纽，交通便利、经济持续发展，并不断得到周边县市的关注，目前已有大量企业进入上饶旭日工业园，为上饶房地产行业的持续快速发展提供了支撑。2、上饶房地产市场正处于相对快速稳定发展的阶段，城市扩张性发展战略让房地产行业有了更多、更好的发展时间和空间。3、上饶市县融合势在必行，旭日工业园区的成熟运作、政府西迁为城西的房产市场发展提供了契机，城西也成为了被看好的潜在发展区域。4、居民对住房环境要求的提升，为开发高品质住宅楼盘指明了方向，也符合房地产行业发展的规律。小 结：城西饶城房地产开发的新热土1、 目前饶城经济正处于一个相对高速的发展阶段，随着开放型经济的进一步融入长三角经济圈，人们的生活水平和购买力会得到大幅度加强，有利于饶城房地产项目的开发和销售。2、 城市西进带动城西（包括上饶县城）房地产发展。在上饶市行政中心区10平方公里的规划中，有近4平方公里属县城规划范围。随着连接市中心区四条主要通道完工，县城和市中心将完全融为一体。本案扼政务新区通往城西的咽喉，地段优势彰显无疑。3、 县政府鼓励开发商打造精品楼盘，制定和出台了一系列奖励政策，不仅极大的树立了开发商打造品质楼盘的信心，也强有力地刺激了上饶县城西板块商品房消费市场，吸引更多奖金投入到城西。4、 本案周边现有配套相对缺乏，且要形成成熟的居住条件，并得到饶城市民的认可需要一段不短的时间。5、 本案地质条件不明，根据现有的资料来看，项目开发的地下成本相对较高，降低了本案在县城范围内的价格竞争优势。综上所述，困难与机遇并存，建议本项目推盘应扎实做好相关营销推广工作，步步为营，将项目各个亮点、卖点、兴奋点进行有效展示和传递。 第二部分 项目地块分析我们相信：认识自己与了解对手同样重要知彼也要知已，方能百战不殆。在房地产项目开发前，我们深入了解市场环境的同时，更应该对自己有一个清醒的认识。只有对市场和地块特征都有着透彻的了解与认识后，才能有针对性地规划、设计出更符合市场、更能发挥地块最大经济效益的方案与产品。准确的分析房地产项目地块的特征，是房地产项目开发前期工作中一个非常重要的环节。通过对项目地块环境的深入分析，我司认为本项目地块开发在操作上有一定的难度，但同时更具有相当大的投资前景。一、项目地块概况项目地块位于上饶市西部，距上饶县政府1公里，距离上饶市新政务区仅2公里。东依规划经四路、南靠规划路樟树路、西接规划城北路、北面临三清山大道和上饶国际家具城。项目距上饶市主城区仅需10分钟车程。（一）地块基本技术经济指标基本经济技术指标名称指标数据总用地面积32786.8建筑占地面积11687总建筑面积65573.7容 积 率2.0绿 地 率38%建筑密度35.65%（二）其他相关资料1、“上饶的城西，上海的浦东”项目位于上饶城西，上饶县东部。目前上饶县连接市中心区的惟义路、凤凰大道、三清山大道、滨江西路四条主要通道均在改造和兴建中，年内按计划将全部完工，长期以来影响和制约县城发展的交通“瓶颈”将得到彻底解决，实现城西与中心区时空和心理的零距离对接，县城和市中心完全融为一体指日可待。2、周边基础配套建设滞后项目地块直接相邻的规划中道路（包括经四路、城北路、樟树路）的滞后开通，不可避免地会对项目地块的规划设计（包括不同形态物业位置分布、管线布置等）、小区建设带来负面影响。项目周边相关路网工程建设工作滞后时间过长，将会对项目后续的推广销售带来较大的销售阻力，影响项目销售进展和资金回笼速度，必然增加项目开发的机会成本，减少项目开发投资利润空间。项目周边连接道路尽早贯通，既可以有效的延续了三清山西大道特别是项目地块对面上饶国际家具城的人流及人气，营造“可居可商”的氛围，同时将使周边小区居民与本项目建成后社区业主的生活、购物、学习、出行和安全带来更大的便利和好处。建议贵司应敦促政府尽早将该道路贯通，未来将有效促进工程施工和项目销售。3、地形、地貌、地质情况复杂项目地块的地形地貌条件十分复杂，沿地块南面及西南角与三清山大道地面有十几米的落差，根据四周道路规划，项目回填土工程非常大，加上前期回填部分增加了地下地质条件复杂性，这些都将导致项目前期投入成本偏高，压缩项目投资利润空间。二、项目地块SWOT分析 （一）优势分析strengths1、项目地块目前地名为：“三清山西大道8号”，东望槠溪河，地处上饶城西第一站，其地位优势较为明显，项目未来的地缘价值及商业价值将会在一定程度上得到提升；2、项目地块位于上饶市城东，上饶县东部，近邻市政务新区（规划中）县政府，是政府重点打造区域，倍受关注，有“上饶的城西，上海的浦东”之说；3、上饶市政府为改善城市规划面貌，增加政府财政收入，目前正在极力打造“住在城西”的新型居住理念，而且还出台了政府购房补贴等政策，受到了广大市民的关注；4、项目地块距上饶市主城区仅10分钟车程，绝对路程相对较小，且已开通至市中心城区的公交路线；5、县、市房地产价格差距较大，与上饶市主城区楼盘相比具有较大的价格优势；6、专业营销策划公司全程跟进，让项目地块规划产品最大限度上适应市场需求，保障地块投资收益。 （二）劣势分析Weaknesses1、项目是开发商初次界入房地产行业的开山之作，缺乏知名度与品牌形象和实际的楼盘开发经验；2、项目地块周边住宅楼盘的开发尚未形成气候，还未被大部分消费者认可，特别是上饶市城区居民；3、项目地块所属区块现阶段的交通、配套尚不成熟、完善，生活便利度不同；4、项目地块地貌起伏不一，南北落差较大，土地平整费用（高低落差大，回填土方量多）成本较高，且建设地质条件较差，项目地下工程成本将高于市县其他同类楼盘；5、项目地块东西两端市政道路工程尚未启动，影响市县居民前期对本项目的认可度。（三）机会点分析Opportunities1、项目地块所属区域内房地产项目的开发将迅速提升市民对区块的关注度，提升区域人气；2、上饶市政务新区的建设和开发以及“住在城西”等理念的产生，将为本区块带来绝对利好因素；3、上饶县“以科学规划为先导，以融入市区为取向”的城市建设发展思路，将有利于本项目最短时间内融入市区和扩大项目的购买群体；4、开发商“先做景观后做房”的开发理念将大大增强客户购买信心；5、项目规划方案尚未确定，留有更多的调整空间；6、政府支付，区域内购房优惠政策的出台，增加了区域内楼盘的竞争力；7、根据初步推算，当本案正式入市时，目前市场上楼盘仅有少数还有少量房源与本案竞争，提高迅速突破市场的机会。（四）威胁点分析Threats1、国家新的房地产调控政策出台后，全国房地产行业进一步的发展趋势尚不明确，政府的举措是一个不确定因素，将会直接影响整个市场的走向；2、银行房贷利率和贷款门槛的提高直接增加购房者的付款压力，影响购房者的购房心理；3、购房者“买现房”心理和对“小高层”认可度不高，购房观念需进一步引导；4、上饶县的低价位小规模楼盘数量众多，将给本案的销售带来巨大压力；5、目前项目周边生活配套条件落后，将会直接影响客户对项目的关注程度和认可度；6、项目开发成本较高，而未来楼市价格预期相对较低，项目可观效益偏低。三、项目地块开发启示根据上文的分析，总体评介：本项目地块的优势和机会点都非常明显，城市的建设发展规划带给项目无限的可操作想象空间。但当前基础环境包括市政配套建设、人气及认可度均显不足，以及自身地形、地貌、地质条件复杂，是项目发展的主要问题。在此情况下，我们只能以不变应万变，做好产品规划设计，然后通过日后的宣传与推广，引导市场，让客户认可本项目，购买本项目产品。（一）楼盘开发档次建议综合市场环境与项目地块自身条件，建议项目定位为中档楼盘，理由如下：1、 项目地块处于县城与市主城区的中间地带，周边市政基础配套设施欠缺乏，不具备打造高端楼盘的条件；2、 项目地块周边自然景观资源缺乏，纯粹打造高端住宅，投入成本高，而楼盘预期售价不高，开发商项目开发利润无法得到保证；3、 根据调查显示，饶城居民偏好品质较好的楼盘，同时随着竞争对手品质的提升，低品质楼盘将逐渐失去市场，很难去化；4、 项目地块（地形、地貌和地质）条件复杂，回填土方大，地下工程成本高，做低档楼盘同样无法保障开发商项目开发利润；5、 项目建成后总体体量（不高于65500），规模小，适合建造中低档楼盘；6、 低成本打造具有“个性色彩”的中档楼盘，使得中楼楼盘具有高品质之感，提升项目的性价比，减少销售阻力，实现销售，保障开发商获得一定的开发利润。开发建议 关于开发成本：严格成本控制，保障用最少的投资做出最好的产品。 关于楼盘品质：掌握“新、灵”原则，并力求产品差异，挖掘产品卖点，重塑区域（主要指上饶县）房产价值标准，打造物有所值或物超所值的产品。“新”新思路/新产品：绿化先行的开发思路 / 新型业态、新潮户型、新颖建筑外观的新产品“灵”精巧布局、精致小品、精细配套、人车分流打造“灵”性楼盘 关于楼盘推广：营销推广上“巧”字当先，突破常规，巧做文章，以“奇”夺人，以“巧”制胜。（二）目标客户群定位 根据对市场楼盘销售客户信息的分析，以及对市、县居民的直接走访，建议本项目主要目标客户群体初步定位为：1、县城及周边乡镇居民，是项目未来主要购房人群，其特征： 年龄范围更广，主要集中在2355岁之间； 购房客户性质分布：工业园区职员、拆迁户、乡镇进城居民、县城老居住区居民等； 这类人群购房目的呈现多样化，有改善现有的居住环境型的、有为了工作方便的、有在城里安家落户型的等。 2、城区主要购买人群，为项目未来的辅助购房人群，其特征： 年龄在2540岁之间的中低收入者：经济条件有限，选择在县城买房是为了降低购房成本支出； 部分中老年人：喜欢安逸的生活，到县城买房追求一个安静的环境，而将城里的房子出售或留给子女，再次置业； 外地到上饶打工者：为了生活的进一步安定，但限于城区房价相对较高，到县城买房可以减少住房成本。3、其他，比如投资客户等，其特征： 有一定的闲钱在手中，没有合适的投资渠道； 县、市两地房价差距较大，看好本项目所处区块的升值前景和发展空间； 对产品品质的注重程度一般要低于自住型客户。（三）项目市场形象定位产品形象定位不是开发商为自己产品随心所欲的定一个什么形象，而是顺应消费趋势，购房者消费心理、消费追求、向往的，在消费者“心里”的定位。在消费者心里树立起的产品形象，让消费者喜欢、认同并追求，并与消费者自己身份相匹配，使住在该小区的业主，有一张尊贵的“名片”。根据前面所述之产品档次定位，建议将本项目的市场形象确定为：环境取胜，打造健康住宅户型取胜，打造宜居住宅物业取胜，打造安全住宅从“健康、宜居、安全”等真实居住感受层面直接诉求，让消费者真实感觉到楼盘个性化的特征，更能打动、说服消费者购买本楼盘物业。 第三部分 产品定位我们深信：好的产品，就是成功的一半产品营销时代，产品品质好坏与否决定楼盘整体营销成败。根据调查：当前饶城居民已经明显地表露出对高品质楼盘的偏好，因此在做产品的时候，我们一定要做到精雕细琢，从细微出发，紧紧抓住饶城居民的购房心理，打造出让居民满意，在市场上适销对路的精品住宅产品。根据项目的市场形象定位以及成本控制要求，努力打造出“健康、宜居、安全”的品质居住环境，成功塑造出具有鲜明个性特色的产品，打动消费者，并使之产生购买欲望。一、总体规划思路（一）基本思路1、以人为本，从功能配置与视觉体验(重点是绿化与建筑外立面)两个层面提升楼盘整体品质；2、以环境为本，树立环境先行的观念，将建筑与环境同步、协调地考虑；3、利用地块的地缘优势，强调项目规划的整体性、多样性和均好性；4、重视户型的合理性和经济性，特别要注意上饶居民居住消费的特点和需求；5、在严格控制成本的前提下，规划设计出“新、灵”个性的住宅产品。（二）空间布局1、根据基地现状，在设计中充分考虑基础地质条件与周边自然景观环境，把住宅融入环境中，处处体现健康、宜居、安全原则和以人为本的开发理念，使之成为区域内具有鲜明个性的中档住宅小区；2、从社区的品质和定位而言，需要尽可能地拓展居住的景观环境空间；重视平面规划，形成建筑布局上的差异性，创造出具有层次变化的建筑群体效果；3、利用地块的先决条件，在环境设计突出大跨度的视觉效果，形成绿地景观、水景、园景和建筑之间，外景与内景之间在空间尺度上的相互呼应；4、完备、合理、实用的公建配套，创造出成本有效控制、符合市场价位的景观房产。（三）社区的规划设计社区的规划设计应充分考虑以下各方面因素： 内部环境 外部环境 步行系统，车行系统（区内动线关系） 中心景观营造 社区的建筑轮廓、天际线与产品类型内部环境包括：多层与叠拼在区域中承递进式的组合关系，多层与高层之间的自然过渡空间以及住宅与商业的分联关系，这是营造社区居住特征的重要元素，也是项目差异性的重要指标。其次是区内的步行系统和车行系统，步行系统应依据景观的原则来进行配置，而车行系统应考虑方便和低干扰（人车分流），营造一种易于出入、安全、