【促销管理】分类促销：抓住目标顾客是保证.doc

天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632分类促销：抓住目标顾客是保证 促销作为市场销售中最为关键的“临门一脚”，已经成为商超在无止休的“征战”“杀伐”中最为惯用的营销手段。然而，究竟采取什么样促销方式才能为现场的终端销售创造出“屠龙刀”或“依天剑”的石破天惊威力，达到“利润与销量起飞，商客共赢成一色”的效果呢？在王蓁豪门盛宴，只给最重要的宾客一文中的跃华百货一举打破了传统上的大众或广众促销，采取了消费群体精确定位的集众分类促销，结果取得了出乎意料的销售高潮。从活动的策划、宣传、组织，我们既没有看到什么新鲜奇特的文案创意，也没有发现什么气势宏大宣传推广，更没有采取什么“放血巨亏”骇人抛售，仅仅是一场平平淡淡的常规促销，却创造出让人“匪夷所思”的活动效果，这就是大家想得到却不敢做的“聚众分类”促销方法。那么什么是“分类”促销呢？引用原文中语言进行解释就是：“对顾客进行分类管理”“只接待我们的会员顾客”，把跃华百货的会员顾客从普通顾客中细分出来，组织一场会员专场营销活动。在通常情况下,一个“分类”促销活动必须遵循以下的流程：1、明确促销活动目的2、确定促销分类的人群3、确定分类促销的场地、时间4、确定分类促销活动的执行道具、部门、人员等5、确定厂家或商家的支持配合6、确定可预测性促销方案7、促销活动实施和控制方案其中如何分众、分地、分时这三大问题是决定活动成与败的关键。这就是说在实施这类促销活动之间，不可仅仅依靠厂商单方面策划、空想，必须结合真实的市场调查或内部、外部的数据库获知集中分类人群的消费特征、消费习惯，以及这一群体出现最集中的消费地点和消费时间等信息来确定本次分类促销所要针对的人群和所能接受的场所和时间，才能为活动做出一个良好的铺垫。但是“分类”促销另一个难点就是如何把握为定位的分类顾客开了特权、提供了优质服务，又不让普通的消费群体产生抵触情绪，引起社会舆论，给商场带来附面影响。所以“聚众分类”促销还要求必须在一种组织严谨的、系统完整、分工明确、配合无缝的环节下执行才能达到完美境界。现在通过对典型案例：豪门盛宴，只给最重要的宾客 具体解析，加深大家对集中分类促销认识和理解。1、消费者正在分化,低端消费者、中端消费者、高端消费者正在形成群落,每个群体的人在做不同的事、看不同的报纸、住不同的房子、和不同的人打交道,所以怎么可能用同样的媒体和促销方式针对所有人呢? 但是跃华百货是通过短信息、电子邮件、传统信件的联络手段来联系会员，避开了消费者对电视、报广等宣传距离感，拉近与目标消费群体距离。2、准确定位自己的销售对象：传统促销针对的是广泛的消费者,不但不能有效区分真正的目标消费者,而且更不能区分细分后的目标消费者。分众促销则不同，它强调的是“分”，强调将广义的目标消费群体进行细分,找到真正属于自己的目标消费者。把那些像是“蚊子”一样的流客分离出去，让跃华百货专业的导购和服务人员的劳动，服务着他们的目标消费者。由于针对性较强，活动的促销向心力更集中、作用更猛烈，把活动的信息能够更加有效地传达给了众多的目标消费者,所以它的成功当然是必然的了。 3、在促销活动时间节点方面，跃华百货也掌握得非常到位。如：考虑到在8点钟以前是一个价格，8点以后又是另外一个价格；会员专场如果到12点，此时的路面交通情况；会员专场如果延续到12点，门店配套的快餐店、水吧、冷饮服务柜台都需要坚持到12点等等4、 在传统促销活动中, 依靠在各大媒体集中进行广告宣传，那些整版的广告投放和在电视上黄金时段的广告投放远远比进行专场的营销费用要昂贵很多。而分类促销由于过滤了针对非目标人群进行宣传促销的额外浪费,因此总体费用较低。让每一分钱的促销费用都能发挥它最大的作用，使实施促销时和促销之后的效果将非常显著。 5、 灵活多元化内容和人性化服务方式，不仅增添了目标群体的购买欲望，而且刺激消费者宣传兴趣。如：晚上八点，跃华百货的全体管理人员在大门前迎接当日入场的所有会员，每一个光临跃华百货的会员顾客都得到了一个38元的购物现金券，可以在当日抵用现金购物。全场的所有商品都加入了促销活动，最低二折，最高不超过八折，普遍都在六到七折之间。会员专场期间购物的会员，原来每一元积一分的方式，变更为每一元积一点五分，提高会员的购物激情。同时为了提高会员俱乐部的影响力，每天晚上安排了一个本地名人到场进行当日的购物抽奖活动，最高奖项为价值4500元的港澳双人豪华6、 一个促销活动的成功与否，不仅依靠完美的促销方案，也离不开各部门完美的配合。如：招商采购部门要与所有的厂商和供应商联系，赢得了供应商的广泛支持；营业卖场的导购人员的岗位安排问题；卖场的安全保卫工作等，都必须确保各个环节中配合的天衣无缝。一点缺憾：活动中唯一的缺憾是没有看到活动造势的推广宣传，仿佛是在组织一场地下活动一般，如果把握住消费者也喜欢“热闹”的心理，可能活动的效果更上一个台阶。如：卖场周边的“刀旗广告”，跨街拱门、楼体条幅、POP宣传画等，这些都是在促销活动中不可缺少的元素，势头造好不好，大不大，给消费者带来的消费感觉是不同的，刺激消