xx降压仪2000年营销企划案.doc

倾情倾力, 扮美祝强 -祝强降压仪2000年营销企划案(修改稿) 呈送: 杭州祝强集团提案: 北京东方脊梁广告中心祝强专项服务小组企划创意群日期: 1999年11月8日页数: 48页第一版目 录一. 行销目标二. 市场现状三. 机会点与问题点四. 营销策略 = 传播五. 广告创意与整合传播策略六. 创意表现七. 媒体组合八. 效果评估九. 合作方式与建议十. 服务准则一. 行销目标:以第三代微电脑治疗仪为主打产品, 带动全产品线的销售上升, 逐渐通过整合市场资源, 深挖目标需求来牢牢树立祝强降压仪的领导品牌形象, 以 “治疗高血压专家” 的品牌形象拉近主力消费群, 形成倾向快购买的第一选择, 拉大与其他竞争对手的距离, 使市场占有率提高到95%以上,实现年销售目标50万台, 销售额1.5亿元.二. 市场环境分析:1. 高血压患者人群分析:数量: 15岁以上的人口的高血压标准化患病率为11.95%;地域分布: 换病率由南向北,基本呈阶梯递增;年龄分布: 随年龄增长呈递增状;城乡分布: 城市高于农村两倍;职业分布: 脑力劳动高于体力劳动;2. 高血压的成因:a. 工作/职业 精神高度紧张b. 家族遗传c. 饮食习惯 嗜盐d. 其他 如吸烟, 嗜酒3. 高血压的治疗途径:a. 目前以药物治疗为主缺点: 长期服用,对身体损害严重,药物的毒副作用大b. 非药物治疗-针灸疗法, 磁场疗法, 气功疗法等-降压仪治疗技术 以中医的经络理论为依据, 结合全息生物理论,在 治疗高血压方面效果显著, 成本低, 无副作用4. 高血压患者对降压仪的认可度年龄构成药物治疗高血压降压仪治疗高血压30-45岁62.5%79.9%45-60岁58.3%84.6%60岁以上40.2%87.7% 患者认同降压仪的治疗方式5. 祝强降压仪的治疗原理:祝强降压仪通过对高血压患者的耳背沟穴的生物电位的调整, 来降低血压,使高血压患者康复. 理论支持-中医的经络理论与生物全息理论6. 患者对降压仪的综合评价 品牌知名度产品信誉治疗效果祝强87.8%92.6%96.7%佳俊30.65%72.45%84.3%金海耳23.5%64.8%82.1%小护士16.7%73.6%80.2% 祝强降压仪的品牌知名度, 产品信誉, 治疗效果都领先其他品牌7. 患者关注的问题: 调查项目药物治疗高血压降压仪治疗高血压关注降压仪强度副作用高92.75%5.65%4治疗方便60.9%90.2%3安全性好63.4%96.5%1经济性好43.5%92.1%2 患者关注的问题为:降压仪的安全性,经济性与治疗方便/效果祝强降压仪在品牌知名度, 产品信誉度都较高的前提下,应强化祝强降压仪的功能性诉求, 即安全的降压仪, 经济的降压仪,治疗效果好的降压仪. 三. 机会点与问题点:机会点:由高血压造成的各类心脑血管疾病患者日益增多, 市场需求 不断膨胀, 与各类副作用大, 周期长, 疗效不明显甚至反复 的药物相比, 降压仪若引导得当, 必将扩大以药物治疗到仪 器治疗的购买使用范围. 祝强入市早, 产品力强, 形象好,具 有广泛健全的营销网络, 若辅以充分整合的传播策略和到位 的诉求表现及合理的媒介支持, 必将扩大已有消费群的影响 力, 以口碑及其他方式带动来使用消费者的购买行为, 真正 达到 “大家都知道, 大家都叫好” 的市场口碑.问题点: 由于其他竞争对手的强劲捕捉市场份额之攻势,加上像上海 康森这样的仿冒产品出现,使得倾向于购买降压仪的患者产 生唯广告是从, 盲目追求性能价格比而不考虑疗效, 将祝 强降压仪视为老产品而不乐于追随. 另外,由于祝强降压仪入市早,故已进入城市消费力进入稳 定期, 故一些城市特别是省以上城市销售额上升趋缓.竞争对手分析: 第一竞争对手: 金海耳, 以强劲的广告攻势 “中关村冲击高血 压” 为诉求,逐渐抢占市场份额. 金海耳的承诺: 产品特性: 电脑选穴, 内置CPU 使用效果承诺: 试用30天没效果拿回来, 无效退款 产品支持与利益承诺: 国家临床实验基地发布报告 “中关村冲击高血压” 来自中国科学院的科技背景, 可信真实,有权威 性. 购买方便性承诺: 电话订货,60多个专业供货上门,以内24小时送到此外,更有佳俊,小护士等后续品牌均以相似的广告攻势对祝强降压仪的领导地位发起冲击,意在长期建立品牌形象和市场占有率.四、营销策略：广告主题: 祝强降压仪, 三好一公道推广要点: 1.一次一轰动 2.大量使用病例 3.开发二级城市,中西部地区和高村镇 4.义诊巡回: 售货,咨询,服务三位一体 5.义诊巡回重点区域:居委会, 敬老院 老干部活动中心 老龄委员会 社区活动中心一大方针：站在科技的角度,宣传一种产品的理论、技术、功能、消费理念。以优异的服务满足消费者的需求。消费者的真实需求是一切营销工作的基础。角度：以高科技为依托，是产生于传统的中医药学、经络学。基本方式：以观念一效果广告为线索，以服务营销为手段，通过理论宣传占领消费者的思想阵地；通过效果宣传激发消费者的购买欲望，产生购买行为。通过服务，提高消费者的满意度，增强消费者对祝强的忠诚度。十大原则：（一） 普遍宣传为主、重点宣传为辅，普遍宣传与重点宣传相结合。（二） 观念、机理、疗效宣传为主，形象宣传为辅。（三） 以报纸、电视的科技生活栏目为主，以广告栏目为辅。（四） 跟踪调配病例为主，培养典型病例为辅。（五） 广播宣传与专家讲座宣传相结合。（六） 科普宣传与义诊宣传相结合。（七） 终端宣传中“硬终端”与“软终端”相结合。（八） 利用各种机会来宣传。（九） 宣传的可信性、可读性与宣传的到位率相结合。（十） 以治疗宣传为主，同时预防宣传与保健宣传相结合。十大原则：（一）普遍宣传为主，重点宣传为辅，普遍宣传与重点宣传相结合。这是在启动市场的首要原则，普遍宣传就是针对整个目标市场所进行的宣传，对消费者不进行区隔，强调的是宣传的覆盖率，到位率。在宣传媒体上，可以不采用大众媒体，而是运用公司自印的报纸，传单进行宣传，通过严密的组织将宣传品送至消费者手中。普遍宣传的特点是；轰动性强，普及面广，市场启动快，能从整体上营造一个良好的销售局面。重点宣传就是有针对性的对目标消费者进行宣传，在药店直接对患者进行宣传，在目标市场产品已具有一定知名度的基础上，再对目标人群进行深度的宣传。普遍宣传与重点宣传相结合可以收到事半功倍的效果。传单仅是这一原则的形式，而不是精髓，目前传单的形式在市场上已经是过多过滥 。消费者认为传单宣传内容的可信度很低，对这种形式产生了严重的排斥心理，传单宣传的效果已是大不如前了。（二）观念，机理，疗效宣传为主，形象宣传为辅。一个公司的成功在于善于塑造观念，并引导消费者接受观念，根据市场环境的不同推出不同的观念.只有在功能宣传的基础上进行形象宣传才会收到效果。（三）以报纸，电视的科技生活栏目为主，以广告栏目为辅。报纸，电视的科技生活栏目对消费者有着很强的心理亲和力，这类栏目均是从为消费者服务的角度，以客观的眼光向消费者推介某种生活理念，更容易被消费者所接受。市场初期的广告可以多以电视专题片和报纸软性文章的形式在公开媒体的生活栏目上刊发，仅在广告栏目上播放少量的标版广告，用于提醒消费者注意品牌。（四）跟踪调查病例为主，培养典型病例为辅。三株公司对病例的培养，收集工作是相当重视的。在每一个市场启动的初期，公司市场经理都应该尽可能的对购买产品的消费者进行登记，随后进行跟踪访问，以便能随时了解患者的使用情况，对患者的各种心理变化及时作出反应，能有效的解决患者使用的实际问题。另外，对患者自觉的进行口碑宣传，通过这些病例的现身说法，可以收到比普通的广告更强的效果，很快地拓展市场。（五）广播宣传与专家讲座相结合。“广播热线“能有效地激发消费者的参与意识，聘请医学专家在广播直播室内与患者通过热线直接交流，以专家的权威身份对患者循循善诱，采用这种双向的互动式的沟通更增强了患者对产品的心理亲和性。（六）科普宣传与义诊宣传相结合。消费者对一种新的产品或理论是一无所知的，公司需要首先教育消费者，可以聘请一些专家学者撰写科普文章介绍新产品的科学机理，播放科教电视专题，举办科普知识竞赛等一些形式多样的科普宣传工作，深入浅出地向消费者介绍有关产品，让消费者不仅知其然,而且知其所以然,进而产生对产品的购买欲望.(七) 终端宣传中 “硬终端”与 “软终端”相结合 销售终端聚集着大量的目标消费者,终端宣传的定向性和针对性非常强,而且能对销售产生直接的作用.高素质的促销员队伍为消费者提供服务,使消费者获得最大限度的满意,从而为产品赢得忠诚度.(八)利用各种机会来宣传每年的春节,元旦,中秋节都是商家促销的热点时机.可以在 “五一”劳动节举办 “百名医生大义诊,向劳动者献爱心”等.不但要利用机会来宣传,还要创造机会来宣传.(九)宣传的可信性,可读性与宣传的到位率相结合现在的消费者整天被大量的广告信息所包围,消费者日趋理性.如果想让消费者接受一种新的理论或产品,并且信赖它,宣传的可读性是可信性的基础.只有策划的广告内容能引起消费者的注意,并产生兴趣,才会使消费者产生购买欲望,到位率是非常关键的,它是宣传效果的保证.宣传的可信性,可读性和到位率三者相统一是一条重要的原则.(十)以治疗宣传为主,同时预防宣传与保健宣传相结合目前我国消费者保健观念淡薄,购买产品主要关心疗效.在宣传上应该以治疗为主,同时结合预防和保健.如果一味地宣传疗效而忽视和放弃了预防与保健,那么该产品是不会长盛不衰的. 五.广告目标与整合传播策略:A. 广告目标:重新强化祝强降压仪的领导品牌形象,使目标消费者深入了 解祝强降压仪 “三好一公道”的产品卖点,从而牢固占领市 场份额,树立起第一品牌的强势效应;B. 整合传播策略:传播主题:祝强降压仪,三好一公道传播重点: 三好 服务好 24小时送货,电话订货咨询,全年保修 使用好 副作用小，方便操作 疗效好 15分钟降血压，1天2次，轻松每一天 一公道-价格公道 性能价格比高 诉求重点= 国际品质(出口型): 在美国深受欢迎,供不应求,89美元/台 大众价格(中国型): 无关税+直销 428元/台主广告语：祝强降压仪，三好一公道六祝强推广活动之要点：1 以北京为样板， 采取在大版面高密度文字深度诉求产品利益预先告知，媒体以北京晚报为主，以连续性的现场活动推介支持，并派发有针对性的宣传品，辅从客户关心术相追踪。2 尽量使用贴近生活，可信度高的典型人物，病例，案例。3 销售重心逐渐向二级城市转移，大力开发三类型地区：A 医疗不发达的内陆城市，中西部地区，东北地区；B 网络不到位的大城市郊区县，义诊启动巡回降血压，当场显效，当场订货，当场咨询，发服务爱心卡（联系电话送货上门）C 高收入的农村镇如华西村，汉阳镇等，形成富村用祝强，穷村用的效应。 D. 进行深度分销,采用义诊,巡回等面对面的促销方式直接带动销售. 七. 媒体传播策略与媒体选择: 综合上述对产品行销环境的简单分析和其所针对的特殊消费群体，在产品深入市场的前期宣传上采用点面结合，媒体组合实施且互相呼应的立体宣传方式，多渠道、多方位地对产品的特点、主要功能和使用方法等方面进行宣传，着重加强北京地区的广告宣传，力求在三个月的时间里通过既有重点又保障相当频率的宣传牢固强化产品及品牌的知名度，提高消费者对新产品的理解度及广告说服的深度，引导消费者进行尝试。1. CCTV-1夕阳红栏目 CCTV十大优秀栏目之一。内容上分有社会专题、科技健康知识、新闻、服务、娱乐等五类十三个版，几乎容纳了老年人生活的各面个方面，满足了观众的多种需求，并培养了一批固定收视群（每天固定收视人数均在4千万人左右）。而且随着社会的日趋老龄化，这一群体将进一步扩大，栏目广告针对性极强。2. CCTV-1健康之路栏目是一个以防病治病、强身健体为主要内容的知识性服务性栏目。它是CCTV-1播出的唯一一套医疗卫生方面的杂志型栏目，由健康视点、医林传真、本月话题、祝你健康四个栏目组成。针对群众在防病治病中的一些错误观念和做法，为观众提供最权威的而且是最新的医学信息和知识。CCTV-1每周六播出，并在CCTV-2/CCTV-4每周重播5次。3. 北京晚报是北京市民最喜爱的报纸之一,具有发行量大、贴近百姓生活的特点。读者群有社会各阶层人士，除了硬性广告外，可与科学卫新闻专版合作，以合栏目或开展有奖征文等形式展开宣传，版面设计因突破以往大量文字宣传的方式，并将美德法的各种认证标志和权威认证重点排列推出，接合有创意的述求表现。4. 北京电视台金色时光栏目是北京电视台唯一一个中老年人栏目，分社会版和生活版两个版块。二套节目首播后，在当周上星的一套节目重播两次，北京有线台生活频道重播两次。其“养生保健”、“你不能，我能”节目生动活泼，趣味性强，很受中才年观众的喜爱，参与性很强。5. 合办栏目和赞助栏目A 中央电视台夕阳红栏目选择夕阳红中科技健康知识类版块“长寿天地”或“生活时分”播放详细而系列介绍产品功能、疗效、使有方法等方面的专题片。投放3个月的硬性广告，栏目组可相应安排5期专题介绍，当初“月球车”以此种方法使市场销量大增，效果奇佳，具体费用需视企业要求与栏目组协定。B 北京电视台金色时代栏目栏目生活版版块“你不能，我能”是组织中老年观众参与现场活动，趣味性很强的节目，其中赞助项如下：正背景板 6000元/周主持人台 6000元/周观众台背景板3000元/周节目中播出企业或产品名称游标 15000元/月（制作费另加）现场4个台栏 1000元/个养生保健产品介绍 6000元/3企业可根据需要要选择具体合作方式 C社会公益活动由企业出资，医学会、老年协会、老干部局等单位主办以企业或产品品版名称冠名的“祝强百对金婚老人晚年关怀，送爱心”、“祝强杯老年香山登山友谊赛”、“祝强杯中老年秧歌大奖赛”等活动，颁发奖杯及赠送产品（产品人奖品），发送印有企业及产品品牌名称的T恤衫，通过这些活动的举办，树立企业“尊老、敬老、爱老”的良好形象，并通过新闻媒体的报道和宣传，使产品和品牌深入民心。对老年人和其具有孝心的子女,此类公益活动极具影响力.八 市场营销建议全国市场的产品营销建议采取“三个统一”的策略，即1 统一供货：由企业统一向各地区总经销商，也是唯一的总经销商供货，由点带面、由干分枝。总经销商直接向企业负责。2 统一价格：全国各地均采用统一的市场零售指导价，避免因地区间价格差异导致的地区间互相压价倾销以致市场混乱。3统一服务理念：所有销售，维修服务人员均树立并坚持对消费者和 用户“关心用户，热心用户，让消费者放心”的服务原则，树立企 业的亲情形象，使企业服务宗旨深入人心。九代理商简介：理想的合作伙伴-专业的广告代理商应具有以下专业水准l 服务态度l 对市场的丰富经验和准确把握l 推广经验l 实力l 对等的合作关系东方脊梁广告中心简介1 精良的专业人才和广泛的顾问智囊团2 丰富的市场经验和科学的调研统计3 出色的创意表现和到位的服务执行4 强势的媒介购买和策划能力十合作方式：一合作前提首先以北京为试点，将祝强降压仪的推广所必须之工作，包括市场调查，营销策划，广告策划，广告平面作品的创意及制作，广告平面作品的脚本测试及文案测试广告效果调查，促销活动设计，祝强降压仪在北京地区电子及平面媒体的广告代理业务，以及未来需要的其他合作内容或服务项目。 二