品牌导向的营销规划.ppt

Copyright by Shanghai Foresight Brand Management 上海迈迪先机品牌管理公司 2003年3月 合肥 品牌导向的营销规划 营销战略规划很重要谢谢！ 但这关消费者什么事？！ 更有甚者营销与品牌消亡论 消费者不知道我们在开会，也没兴趣知道。 如果我们够“幸运”，她们也许会看到我们的广告， 用愿意支付的价格买到我们的产品或体验我们的服务 ，并在满意和不满时都说： 这个牌子XXXX 她们还会告诉其他人那个品牌XXXX！ 不好她们立即转换品牌，好了她们也难以忠诚！ 营销的艺术就是建立品牌的艺术 如果你不是品牌，你就是商品 这样，价格就成为一切，低价生产商就成了 唯一的赢家 做商品还是做品牌？ n消费品：Audi奥迪汽车、雕牌洗衣粉、伊利牛奶、娃哈哈、脑白金 n工业品：Pentium奔腾芯片，杜邦尼龙，特氟龙 n服务：UPS 联邦快递，Disney迪斯尼, 申花队，小灵通 n零售：家乐福，沃尔玛，华联，国美 n公司：联想，海尔，Sony索尼 n人物：麦当娜，Calvin Klein, 邓亚萍 n地方：龙井，Shangri-La香格里拉, 原产地标识 n商品：黄岩蜜桔，章州芦柑，纯羊毛标识，森林保护标识 n公益事业：红十字，希望工程 事实上，几乎没有称为商品的东西 企业可以有不同的定位选择，但无论如何， 仍需打造自己的品牌 n从盈利的角度，企业可以定位在价值链的任何环节 -分销深度 -客户服务 -分销成本 -价格管理 联合利华，宝洁 供应商生产者营销分销消费者 -生产效率 -技术工艺 -质量 -成本 -营造品牌 -产品创新 -品牌传播 -质量与创新 -价格 -服务 沃尔玛Walmart，华联 耐克Nike，可口可乐Coca-cola 灌装厂，洗衣粉厂，服装厂 杜邦(莱卡Lycra)，英特尔(Pentium芯片)，利乐包装（Tetra Pak) 品牌创造顾客价值！ nConsumer benefit (顾客利益) = V + B + R - C - T + V (value of marketing offer) 市场出售物的价值 4顾客对出售物功用的客观评价，取决于出售物的质量，价格， 方便性 + B (value of brand) 品牌价值 4顾客对品牌主观与无形的评价，取决于顾客品牌意识和对品牌 的态度，受公司交流手段影响 + R (value of relationship) 关系价值 4顾客锁定接受某品牌的倾向，取决于忠诚度计划，感谢与招待 等 - C (cost of marketing offer) 市场出售物成本/价格 - T (cost of time and effort) 时间和精力成本 n当产品差别不大，产品对顾客的情感影响较大时，B是公司最重 要的资产和竞争力 nB在创造顾客价值的同时使企业有可能享受溢价 “用我们的无 形资产换取顾 客更高的价值 。” -格兰仕某经 理 n绿茶，越南市场 n市场背景 4绿茶占越南茶消费的90% 4小店散装称卖 n联合利华将其转化为品牌 CaydaCayda 4茶叶口味、质量更有保证 4加工及分销卫生，避免二次污 染 4包装醒目传神 = 销量和利润！ 好品牌可以迅速创造短期的销量和利润！ n固定资产，存货，应收帐款，应付帐款传统的资产负债表上并没有无形资产 (Intangible assets)的价值！ n世界10个最有价值的品牌(Financial World, 1997) 4Coca-cola可口可乐 480亿美金 4Marlboro万宝路 470亿 4IBM 国际商用机器 240亿 4McDonalds麦当劳 4Disney迪士尼 4Sony索尼 4Kodak柯达 4Intel英特尔 4Gillette吉列 4Budweiser百威 也可以积累长期的无形资产 “宝洁拥有六亿八千七百万股票，其市值是五百八十亿美 元，而宝洁的实际资产只有一百一十亿美元，其中的差价 四百七十亿美元就是宝洁在全球的品牌资产。” -John Smale，通用汽车董事长，前宝洁集团董事长 好品牌是企业持续性的竞争资源 n价格7 年 n公司业务组合 10 年 (以上为哈佛大学对17个国家的调研) n品牌 一个可持续的资源 易 难 “即使所有的工厂一夜间倒闭，我 第二天仍然可以重塑可口可乐” -可口可乐董事长 品牌曾经只是个名字 n品牌是一个名字，意义，符号，标志，设计或它们的 组合，用来把一个或一组卖家的产品或服务和它们竞 争对手的产品或服务区别开来。 - 摘自经典营销教材 是什么原因让我们把它当作一种资源? 加油站 - 中石化与中石油的前线阵地 乳业 - 刘永好的新希望 资 源 是 有 限 的 ! 商务通 人的大脑也是一个有限的资源 我们看不了太多! 听不了太多! 记不住太多! 而且有成见! 商务通 Volvo吉列 青岛啤酒Jeep 爱好挑战中国最好的德 国啤酒 男人味儿安全 品牌建设是一场“圈脑运动”,当你在消费者头脑 中圈出属于你自己的领地,品牌就由名称变为资源 这一过程称为品牌定位 因此对营销规划而言,品牌不仅仅是个名字，而是 一个瞄准的“靶心”，和高举的“旗帜” n引发积极的联想 4 Mercedes - 工程学、BMW - 驾驶、Volvo - 安全 n代表预期的过程： 4 McDonalds麦当劳, A亚马逊 n具有人格属性 4 KFC肯德基 - 上校，Virgin - 富有挑战精神，Gillette - 男 人 n引发情感 4 Michelin米其林 - 保护家人太平，Debeers - 持久的爱 情 Axe - 致命的男人魅力，金龙鱼 - 温暖亲情的家庭 n提供体验 4 Starbucks星巴克 - 最好的咖啡体验，Discovery 探索者 频道 n从生产形企业向以顾客需求为核心的营销企业过渡 n企业应贯彻营销的理念，并建立与之适应的结构与流程 营销在公司中地位的变迁 品牌导向的营销规划，是在消费者导向的营销 理念之上，赋予其企业无形资产建设的任务 n企业品牌资产建设的关键能力 4 品牌力：规划品牌定位与品牌组合策略 4 产品力：规划品牌所属产品的创新 4 传播力：规划品牌传播计划与创意发展 4 执行力：将计划落实为行动的能力 Copyright by Shanghai Foresight Brand Management 品牌力： 规划品牌定位与品牌组合策略 欲得定位，先取洞察！ 洞察是品牌定位和传播的基础 观察与洞察 观察: 女孩子喜欢再手机上挂小 玩意儿 洞察: 女性需要平衡其社会角色和 自我女人味儿之间的冲突 观察与洞察 观察: 家庭主妇在买回的即食匹萨 上撒洋葱末 洞察: 不想因为给丈夫和孩子吃便当 而感到没有尽到做妈妈的 本份 品牌经理最重要的能力是获取 “消费者洞察”(Consumer Insights) 获取洞察，即要了解消费者，又要了解产品 价值 实际价值与 潜在价值 规范 符合或避免 与社会规范 的冲突 习惯 品牌进入消 费者的概念 抽屉 身份 符合或彰显 消费者的身 份 情感 给一个让消 费者喜欢你 的理由 可口可乐与百事可乐/氧立得/盘龙 母亲织的毛衣 雕牌 捐助奥运一分钱 昂贵的贺卡 非吸烟区的箭牌口香糖 8850，奥迪 ，商务通 如何让人们更好生活? 有无成见可以挑战? 满足/不满的感觉是什么? 还有更大的市场吗? 还有更高的标准吗? 她们是怎样的人?性格价值 帮助发展品牌定位的一个有效工具: 迈迪先机品牌定位磁盘 (Foresight BranDisc ) TM TM 市场与竞争环境 从从消费者的角度描述，消费者的角度描述， 而不是生产者的。而不是生产者的。 包括包括直接和间接的竞争直接和间接的竞争 ：“ “如果我们赢，谁输如果我们赢，谁输 了？了？” ” 明确明确价值细分：经济的价值细分：经济的 ，中档的，高档的，中档的，高档的 与经济手表和时尚装饰与经济手表和时尚装饰 品竞争（品竞争（SWATCHSWATCH） 漂白漂白剂剂 设计设计别致的瑞士表别致的瑞士表 启示启示好好的例子的例子不好不好的例子的例子 目标消费者 不仅仅是消费者统计描不仅仅是消费者统计描 述，还包括他们态度、述，还包括他们态度、 价值观价值观 尽量栩栩如生地描述尽量栩栩如生地描述 体现消费者细分：与其体现消费者细分：与其 他消费者定义有明确差他消费者定义有明确差 别别 集中集中在品牌的在品牌的选择者选择者上上 25-5025-50岁岁的女人的女人 高档高档香皂的使用者香皂的使用者 启示启示好好的例子的例子不好不好的例子的例子 透过透过表面看进消费者的内表面看进消费者的内 心，人们经常混淆心，人们经常混淆“ “观察观察” ”与与 “ “洞察洞察” ” 获取获取“ “洞察洞察” ”要在要在“ “观察观察” ”消费消费 者对某品类的习惯与态度者对某品类的习惯与态度 之上，挖掘其内心问为什之上，挖掘其内心问为什 么。么。 既要了解消费者，又要了既要了解消费者，又要了 解产品解产品 可能有多个可能有多个“ “洞察洞察” ” 好的好的“ “洞察洞察” ”为品牌开启最大为品牌开启最大 的机会！的机会！ 做父母的担心孩子如果做父母的担心孩子如果 湿屁股会导致尿布疹。湿屁股会导致尿布疹。 这令他们不安认为这令他们不安认为 自己没有做到好父母。自己没有做到好父母。 （帮宝适纸尿布）（帮宝适纸尿布） 父母为了省去换洗尿布父母为了省去换洗尿布 的麻烦希望能有一次性的麻烦希望能有一次性 产品。产品。 启示启示好好的例子的例子不好不好的例子的例子 消费者洞察 利益点:功能和情感的 解决消费者的问题或改解决消费者的问题或改 善他们的生活吗？善他们的生活吗？ 提供提供不同的功能利益或不同的功能利益或 相同利益但做的更好相同利益但做的更好 功能功能利益与情感利益又利益与情感利益又 内在关联内在关联 3-43-4个，个，不要太多！不要太多！ 提高提高财务工作效率，财务工作效率，让让 你更你更有有时间陪伴家人时间陪伴家人（ 用友财务软件）用友财务软件） 包含包含8 8种氨基酸种氨基酸 ( (信任信任品品 牌的理由）牌的理由） 好好味道味道 ( (空洞！空洞！) ) 质量一流！（非常空洞质量一流！（非常空洞 ) ) 启示启示好好的例子的例子不好不好的例子的例子 “卖的就是可乐打开时嘶嘶作响的 气泡声，而不是可乐本身” 个性与价值 用关键词表达用关键词表达 用图片使之生动具象用图片使之生动具象 集中集中 反叛反叛，感性，酷感性，酷 (Levis)(Levis) 成功人士，技术严谨的成功人士，技术严谨的 德国文化（奔驰汽车）德国文化（奔驰汽车） 一一大堆好的形容词大堆好的形容词 启示启示好好的例子的例子不好不好的例子的例子 支持点 明确而具体明确而具体 可以可以包括产品之外的元包括产品之外的元 素素 被被全世界引领时尚的人全世界引领时尚的人 穿着；始自穿着；始自18541854；皱折；皱折 的产品特点的产品特点 (Levis) (Levis) 取自取自千岛湖水面下千岛湖水面下7070米米 处无污染的天然水处无污染的天然水 （ 农夫山泉）农夫山泉） 添加添加维生素（不能专有维生素（不能专有 ） 悠久悠久的公司历史（太模的公司历史（太模 糊）糊） 启示启示好好的例子的例子不好不好的例子的例子 差异点-最重要的定位要素 消费者买你的理由，创意发展的基础 你的品牌的与众你的品牌的与众不同不同之之 处，并处，并吸引吸引消费者买你消费者买你 的原因。的原因。 从品牌定位的其他要素从品牌定位的其他要素 发展而来，与其他要素发展而来，与其他要素 关联一致。关联一致。 用消费者的角度描述会用消费者的角度描述会 有帮助。有帮助。 农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜 唯有诺基亚的人性化科技唯有诺基亚的人性化科技 能让你从生活中得到更多能让你从生活中得到更多 启示启示好好的例子的例子不好不好的例子的例子 新一代产品！（不可新一代产品！（不可 信，不独特）信，不独特） 享受绿色通讯！（不享受绿色通讯！（不 重要）重要） 对消费者重要 于品牌可信 与他人不同 品牌精髓 品牌的标记、品牌的标记、DNADNA 当功能利益重要时与当功能利益重要时与“ “ 独到之处独到之处” ”可能差别很可能差别很 大大 当情感利益重要时与当情感利益重要时与“ “ 独到之处独到之处” ”可能比较相可能比较相 似似 可以印在品牌可以印在品牌T-SHIRTT-SHIRT 上的短语上的短语 延伸产品在品牌实质上延伸产品在品牌实质上 应当一致应当一致 派克：超越书写感受派克：超越书写感受 诺基亚：科技以人为本诺基亚：科技以人为本 沃尔沃：安全沃尔沃：安全 宝马：驾驶的乐趣宝马：驾驶的乐趣 启示启示好好的例子的例子不好不好的例子的例子 市场与竞争环境 n中高档运动服饰和运 动个人用品，与国际运 动服饰品牌如Adidas, Reebok,Umbro竞争 目标消费者 n充满活力喜欢运动的年 轻人，他们梦想表现更出 色 利益点 n专业设计令你在运动更 出色 n 让你充满自信，超越自 我 差异点 n 最好的运动员穿的最好 的运动装备，激励我超越 自我 个性与价值 n富有运动精神，年轻，活力，乐观自 信，追求更好 支持点 n为不同运动打造的不同专业“装备” n符合人体工学的专业设计和材料 n富有运动感的美学设计 n被最好的运动员选择 消费者洞察 年轻人崇拜运动明星的 天赋和自信，与明星穿同 样的运动服将感受到他们 的能力和获得信心。 品牌精髓 无穷激励！ 一个完整的例子 NIKE 耐克 “真正的定位是在消费者头脑中，市场人员所做的一切不过 是寻求差异性的定位机会并对消费者进行定位提示” 产品，功能，质量 ，价格，购买体验 ，心理满足 关系，规范，信 誉，社会责任， 价值承诺，危机 事件，俱乐部 视觉标识系统，颜 色，设计，包装， 标志，名片，交通 工具，着装 品牌传播 广告，赞助，事件行销 ，软宣传/口碑传播，参 观，展出，演示，娱 网络互动 销售与促销 分销网点，服务， 店头生动化，促销 ，贸易展览 名字，内涵， 口号，创始人人格 品牌的塑造就是持续性的协助消费者完成 清晰和有竞争力的品牌定位 了解市场和 消费者 发现定位机会 进行定位提示 n人口与生活统计数据 n消费者生活方式与心理 n产品使用习惯与态度 n品牌认知状况与喜好 n竞争品牌 n未来的趋势 n面对品牌现实状况 n细分目标 n获取消费者洞察 n强化/修正/重新定位 n创新(新产品，子品牌，副品牌，新品牌) n传播(广告，事件，软广告，Internet) n营销方案(分销，促销，) n公关与服务 当一个品牌不满足企业业务需求时 品牌策略的形式 n公司品牌策略（集成品牌策略） 4 例：海尔、SONY、TCL、和路雪 n产品品牌策略 4 例：P 超越各方人士期望，为他们带来多姿多 彩卓尔非凡的享受 n产品/服务的目标 Sony 索尼 Create a pocketable transistor radio 开发能放进口袋里的收音机 Dell 戴尔 Sell within 1000 USD RSP computers 销售价格不到1000美金的电脑 探索新的视角- 创造激励性的前景 DisneyDisney J&JJ&J SonySony DellDell Sunday Sunday KodakKodak EpsonEpson 用4根直线连接下面9点，笔不能离开纸面 如果你认为创造力是神秘的天赋，你就只好坐在那儿等点子。但如果事实上 创造力是一种技能，你就应该去学习 探索新的视角- 打破思维定势 Dial-a-Coke “我认为整个世界对电脑的需求是5台” - T.J. Watson,Chairman of IBM 1943” “我认为不需要在每个人家里都有电脑” - K. Olsen, President of Digital Equipment, 1977 “我的梦想是让每个家庭都用Windows软件 ” - Bill Gates, Chairman of Microsoft n抛开成见倾听 n挑战假设与信念 n经常与局外人沟通 4 媒体 4 经销商 4 广告公司 4 学生 探索新的视角- 寻求非常规的认知方式 ? 探索新的视角- 他山之石可以攻玉 Pringles Pringles PC-letterPC-letter 将一个“点子”转化为产品概念 n产品概念是一个产品对满足消费者某种需求的承诺， 包括它为什么可以满足该需求，以及其它一些影响消费 者对产品认知的要素的描述。 n基本要素： 4 消费者洞察（需求或态度描述） 4 消费者利益 4 说服性支持（利益支持） n孩子们从小就要防止蛀牙，大人的蛀牙已经发生了，怎么办？ n介绍佳洁士牙膏， 它不仅防止蛀牙，更能修复早期蛀牙。 n佳洁士牙膏含有独特的氟泰配方，其中氟的活性是一般含氟牙膏 的4倍，可以迅速在早期蛀牙周围形成保护膜，并吸收口腔内的游 离钙对蛀牙进行修复。 n佳洁士牙膏有清新香型和冰凉薄荷两种香型。 nRMB9.5元/120克 nRMB3.5元/40克（儿童装） 产品概念举例 佳洁士防蛀牙膏 Copyright by Shanghai Foresight Brand Management 传播力： 规划品牌传播计划与创意发展 “我在广告投入的一半是浪费的， 可惜我不知道是哪一半” - 亨利.福特I 30秒的广告内，你只有不到5秒来吸引消费者注意！ 3B 理论： 美女；野兽；小孩 有效的沟通 30秒后消费者还记得你的品牌吗？ 记住消费者每天接触上百个品牌，他没有义务记住你的！ 30秒后消费者接受正确的产品信息吗？接受你的产品吗？ 记住好的广告让你浪费50%的投入！ 有效广告与不那么有效的广告 n盖中盖 n白加黑 n雪铁龙 nUnion Carbide 保温盒 nTabasco 辣酱 n七喜 汽水 常识 新的信息 令人惊奇的，不同寻常的 洞察力和新的想法 洗衣服又烦又累 我的孩子在学习和 游戏过程中，经常把 衣服弄脏 有时忍不住想，孩子乖乖 在家，衣服不脏，我就轻 松多了，可是他又不能尽 兴的玩和学一些新东西！ 所以让孩子尽情学习 和创造，衣服脏也没 关系 表象 本质 OMO OMO 奥妙奥妙 同样，消费者洞察也是好广告的基础 广告策略 成功的广告 +说什么 广告创意 怎么说 客户 制定清楚明确的广告策略是公司品牌管理 人员的责任，也是成功的广告的基础 广告 公司 nWallis女装 Dress to kill 说什么：Wallis令女性充满魅力 怎么说：着装可以杀人 n奥妙洗衣粉 平面广告 nLowe 灵狮 中国公司 说什么：奥妙洗衣粉强力去污渍 怎么说：奥妙洗衣粉是污渍的天敌 广告策略 创意 说明 创意 脚本 客户评 估创意 脚本 创意脚 本的定 性测试 成片 确认 摄制及 后期制作 制作准 备会PPM 创意脚 本修改 及定稿 内容 产品概念，企业经营的 背景状况， 广告目的， 广告策略， 目标群体， 时间表，预 算等 故事板，说 明创意概念 客户对创意 提出意见及 建议 了解消费者 对创意的理 解，认知， 喜欢程度 根据消费者 ，客户的意 见进行修改 确认广告制 作的每个细 节及每个画 面的沟通目 的 拍片并进行 后期修改 成片 职责客户客户广告公司客户 广告公司 客户 广告公司市 场研究公司 客户 广告公司 客户 广告公司 制作公司 （主要是 导演） 客户 广告公司 制作公司 客户 创意发展流程 创意评估:专业和消费者两个脑袋! 评估内容细节标准 广告创意执行广告吸引力迅速吸引注意，有较强的可观赏性，观众感觉“ 与我相关” 品牌关联度品牌自然的联系在广告中，而不是松散的；品牌 名称标识得到有效展示，体现品牌定位，在所 有广告中保持一致。 信息沟通的准确性品牌的差异必须被消费者感知，简单明了，利益 诉求清楚可信 制作质量人物、画面、音乐；形象生动，与众不同，符合 品牌个性 忠言逆耳: 给大部分国内企业在广告发展 上的几点直谏 n摆正与广告公司之间的姿态,尊重专业 4 广告公司有很多种, 先想好自己需要什么,再弄清楚对方是 什么 4 优秀的广告公司是合作资源，而不只是参加比稿的供应商 ！ n内部要有小而精的团队负责创意发展,不要20个“老总 ”! n理解Creative Idea“创意点子”,与Execution“创意执 行”,不要从口号和细节出发决定好恶 n不要总是试图“各方意见融合一下”,消费者是最终评 判 因特网 电视 店头广告 店内活动 公车广告 消费者 广播 时尚杂志 折价券 直效营销 报纸 事件行销 活动赞助 媒介渠道：“在一个传播过度的社会里，唯一的办 法是简化信息” 整合营销需要更清晰准确的消费者洞察力；系统化的媒介计划 传播力： 系统的传播体系，形成一个持续的声音 策略性消费者活动 (促销，忠诚度计划，陈列，展示等） 品牌公司公关 (传递理性信息和公司实力) 公司品牌层次 (传递企业理念，情感价值） 旗舰品牌地方品牌 核心产品 产品品牌层次 (进行品牌定位提示） 创新产品核心产品创新产品 总结 n品牌是公司重要的资产和竞争力 n品牌创造顾客价值 n对消费者的了解永远不够 - 获取消费者洞察 n清晰而有力的品牌定位是品牌塑造的核心 n创新是一个持续的过程，是品牌生命的基础 n用定位和消费者洞察指导品牌传播，形成一个声音 n建立与优秀广告公司的坦诚合作 Copyright by Shanghai Foresight Brand Management 非同凡“想” 分享快乐营销案例 你得在别人熟睡的时候做一只早起的鸟 Think different 非同凡“想” n宾宝面包 4 40年代创立于墨西哥 4 手工作坊，分散经营的市场背景(50年前) 4 Bimbo品牌与供应链创新 4 滚雪球模式 - 成功带来成功(Success breeds success) n现在 4 每年30亿美金营运收入，2亿美金利润 4 17250辆送货卡车，控制墨西哥95%网点 4 业务拓展到南美诸国和美国南部 观察生活，象消费者那样活着 There are currently 130 million surplus labourers in the countrys rural areas. Nation-wide, 80 million have left farms for cities. Dealing with the country-to-