商业销售模式分析及商业案例研究

谨呈仁恒置地（深圳）有限公司 项目销售模式研究 本报告是严格保密的。 模 式 售后返租 返租+回购直接 销 售 带租约销 售 操 作 特 征 客户购铺 同时与开 发商签订 委托协议. 将房产返 租给开发 商.租期内 由开发商 转租经营. 租期两到 十几年不 等； 发展商一 次性返数 年租金降 低首付； 返租期内. 业主定时 从发展商 处得到定 额租金回 报. 在售后返租模 式的基础上 ，增加回购 保证，回购 的年限一般 为310年. 直接 推出 销 售， 不提 供任 何附 加价 值 及服 务 商铺销售 同时， 针对商 铺自身 条件（ 产品原 因、地 段原因 等）由 开发商 进行前 期招商 ，出售 时带租 约进行 销售 收 益 方 式 销售收入销售收入销售 收入 销售收入 优优 势势 分 析 快速销售、 回笼资金 分割灵活， 客户层面 广 投资的收益 明确，如 果主力店 品牌好， 则有较强 的安全感 增强客户对 项目未来升 值潜力的信 心，降低客 户对项 目 投资风险 的敏感度及 对价格的敏 感度. 开发 商无 商 业 运 营 压 力； 操作 简 单 增强客户 对项目 购买的 信心度 ，适当 降低客 户对项 目投资 风险的 敏感度 劣 势势 分 析 实际租金收 益不能满 足返租所 需，政策 限制 投资客户对 回购的关注 转为并品牌 的关注 推售 行 为 主 动 性差 前期招商 难度较 大 适 用 类类 型 主要适用于 有主力店 承租区域 商铺的产 权分割销 售 现状一般、招 商难度大， 但成长空间 乐观的商 业项目 街铺 、小 规 模社 区商 铺 较成熟区 域的集 中商业 项目 案 例 元一时代广 场、 安徽国际购 物广场 环球广场 布吉东大街 文景 雅居 国际 花都 金色巴黎 常规下商业项目常见的销售模式 本报告是严格保密的。 模式先租后售出售经 营权 整体销 售 拍卖销售 操作 特 征 通过前期合 理的业态 定位，提前 将适合社区 品质和业 主需要的商 家引进， 控制社区商 业的品质 ，主导社 区商业的 前期发展 将商铺 一定 时期 内的 经营 权进 行出 售， 但不 变更 产权 。 将商业 项目 整体 出售 给大 投资 客或 经营 机构. 将商铺在公 开场合拍 卖.在公平 竞争的原 则下进行 .价高者得 .且该价在 很大程度 上可反映 市场对商 铺价格的 承受能力. 收益 方 式 租金收入+销 售收入 预支租 金收 入 销售收 入 销售收入 优势优势 分 析 可控制商业 业态和业 种.使布局 合理.保证 社区品质 ，令开发 商、业主 、投资者 及经营者 的利益达到 一个较好 的平衡点； 便于统一管 理，培育出 铺位商业 价值； 租约促进销 售。 对产权 清晰 度要 求不 高； 便于统 一管 理； 销售较 快 商铺销 售速 度较 快； 资金回 收期 较短. 便于实现价 值最大化 ，规避定 价失误带 来的损失 劣势势 分 析 社区商业前 期招商难 度较大， 对发展商 综合运营 能力要求很 高 需要对 市场 进行 合理 的专 业定 位及 管理 价值贬 损， 单价难 以提 升 市场风险 较大 客户接受程 度不高 适用 类类 型 适用大型社区 开发的配 套商业销 售 产权不 清的 物业 专业市 场 集中商 业 写字楼 裙楼 商业旺区 商铺数量不 多 案例深圳万科城 风情商业 街 东城海 鲜批 发市 场 深国投 购物 广场 嘉德置 地 八达商城铺 王 现代城华庭 常规下商业项目常见的销售模式 本报告是严格保密的。 模式一：售后返租 模式二：返租+回购 模式三：直接销售 模式四：带租约销售 模式五：先租后售 模式六：出售经营权 模式七：整体销售 模式八：拍卖销售 各销售模式案例研究 本报告是严格保密的。 模式一：售后返租 案例一：安徽合肥元一时代广场 案例二：安徽国际购物广场 特征: 客户购铺同时与开发商签订委托协议.将房产返 租给开发商.租期内由开发商转租经营.租期两到 十几年不等； 发展商一次性返数年租金降低首付； 返租期内.业主定时从发展商处得到定额租金回 报 本报告是严格保密的。 元一时代广场(2005年12月28日开业） u元一时代广场位于合肥市新站区胜利路与凤阳路交汇 处西南角，占地44亩，建筑面积15万平方米，是目前 安徽省最大的高层综合建筑群。 u安徽首席体验式时代欢乐主题购物公园，元一时代广 场集购物、休闲、娱乐、餐饮、会展、康体、旅游、 商务八大功能于一体 。 u该建筑总共四层：-1F停车场；1F潮流精品；2F女人 世界；3F运动领地；4F休闲天地。进驻的品牌有：国 美电器、北京华联、肯德基、时代百货、音乐皇庭， 城市花园咖啡、欢乐频道KTV、欢乐谷游乐场、环球影 城等。 u位于负一层的大规模地下停车场，拥有近四百个停车 位 。 商铺售价： 1F均价：30000元/平米 2F均价：14500元/平米 3F均价：11000元/平米 4F均价：1万元左右/平米 本报告是严格保密的。 uSHOPPING MALL集购物、休闲、娱乐、餐饮、会展 、康体、旅游、商务八大功能于一体，组合了北京华联 、国美电器、名店街、肯德基、招商银行、翼飞音像图 书城、KTV、游乐场、美食广场、环球影城、大规模地 下停车场等重要联合经营业态，辐射人群达100万以上 。 u经营情况：新站区依托元一地产项目、安徽大市场等 商业经济，形成了新的商圈。元一时代广场购物中心， 也成了构筑合肥新商圈的区域经济商业先行者。周边成 熟的高尚住宅、店铺及大型的公建配套设施形成辐射安 徽的人流、物流、信息流、资金流的平台，再加上元一 时代广场自身的商业优势。新的商圈经济正欣欣向荣。 元一时代广场(2005年12月28日开业） 本报告是严格保密的。 安徽国际购物广场（2004年12月开始营业） u座落于长江西路与屯溪路及合作化路的交口 u拥有77000平米的经营面积和五百余停车位 u运用“一站式”全新商业模式，引入SHOPPINGMALL 国际商业流行理念集购物、休闲、餐饮、娱乐等为一体的 大型购物广场。 u总分4层，地上二层半，地下一层半。 -1F家乐福建材旗舰店 1F国购名城店 2F家乐福超市 3F文化、休闲、美食广场 本报告是严格保密的。 u安徽国际购物中心是安徽华源投资有限公司投资3.5亿元人民币 兴建的大型现代购物中心 u率先引进世界500强法国家乐福、深圳家福特建材、国美电器、 屈臣氏、运动100、味千拉面、美高美国际俱乐部、肯德基等 u核心商圈覆盖人口45万。辐射商圈覆盖人口200万。因本案所处 位置地势相对长江路两端较低，故俚间有“聚宝盆”之说。 历史价格记录时间均价最高价最低价 12008-7-30至今37000/平方米/ 22008-7-1537000/平方米/ 32008-5-1237000/平方米/ 42008-3-3134000/平方米/ 52007-3-2/33000/平方米9000/平方米 62007-2-159580/平方米/ 安徽国际购物广场（2004年12月开始营业） 本报告是严格保密的。 售后返租模式于上世纪90年代末期进入我国，很快 便受到了开发商、投资者以及有关各方的青睐。 对于发展商来说，商铺如果只租不售，至少长达十 几年的投资回收期令其焦心，而通过售后返租，能 够以高价很快售出所开发的项目，资金可迅回笼； 对于投资者来说，发展商的分割出售大大降低了投 资门槛，中小投资者也可以通过售后返租模式不费 心思地坐享高投资回报，并实现资产的保值增值； 而对于银行来说，30%40%的首付比例相对一般 住宅项目而言，按揭比例并不算高，还款期限也不 算长，因而不少银行觉其风险较小而乐助其成。 小结： 本报告是严格保密的。 模式二：返租+回购 案例一：合肥新都会环球广场 案例二：布吉东大街 特征： 在售后返租模式的基础上，增加回购保证，回购的 年限一般为310年. 本报告是严格保密的。 新都会环球广场 u新都会环球广场黄金商铺地处屯溪路与马鞍山路交叉口东南侧 总建筑面积约9万平方米，由一幢28层全智能化公寓式办公楼 u四层商业裙房及地下二层约2万平方米地下车库组成，四层商业裙 房其中一、二、三层每层约一万平方米. u一、二楼为新都会.环球购物广场，三、四楼为家乐福环球广场店 ，商场总建筑面积近50000平方米，总投资4.5亿元人民币。 u一层商铺均价50000/平米 u二层商铺均价21000/平米 本报告是严格保密的。 布吉东大街 u在桂芳园商圈的布吉东大街，建筑面积超过23900平方米 ，其中铺位个数：1811个，其中街铺44个 u该商业街区规划有：油画街（国际油画城）、童话街、美 食街、时尚街、娱乐街及百货街，各业态组合能有效地互补 共生，满足庞大的消费群的综合需求，并引导消费人流互动 ，打造最实在、最优化的业态组合。 u沃尔玛商业巨头已率先抢滩登陆布吉东区，随着布吉东区 商业消费市场急速增长 u处于该400万平方米社区的最核心地段。布吉东大街的诞 生将直接辐射短距离的环布其周围的400万平方米至大社区 2004年价格在8000-20000元/平米之间 现价格达到3万-5万/平米 本报告是严格保密的。 布吉东大街 布吉东大街“精算型蓝筹商铺”的内涵构成可分以下几方面 ： 一是布吉唯一股权式黄金旺铺。让广大投资者通过对它的投 资建立起对“蓝筹商铺”的预期，在布吉建立对“投资改变生活 ”的向往。 二是智能型房地产金融品种。强调了资金的共赢模式，确保 了开发商、经营者、投资者“三赢”。 三是资金可转换型商铺。可转换意味着更多的资金自由掌控 空间，在股权与实体之间，投资者可在一定周期内自由转换投资 方式，突出本项目的投资高回报性、安全性。 本报告是严格保密的。 模式三：直接销售 案例一：安徽巢湖人民路商业步行街 案例二：合肥国际花都 特征： 直接推出销售，不提供任何附加价值及服务 本报告是严格保密的。 巢湖人民路商业步行街（2008年12月开盘） u巢湖人民路商业步行街占据城市中心繁华地段，占地约7 公顷，建筑面积21万平方米，绿化率34，公用空间配套 齐全、组合丰富。广场整体采用“立体式滨河购物街区”概 念，专设12米滨河景观道，结合功能丰富的下沉式广场， 加以先进的导引系统，照明系统、背景音乐系统，人车 分流系统等，塑造人性化，舒适宜人的购物环境。 u 项目拟建业态包括：30000平方米的巢湖首家4星级酒店 ，拥有标准客房200余间及商务套间、会议中心、娱乐中心 、餐饮中心等；经营面积超过15000平方米的大型的超市卖 场；25000平方米的高档百货商场；巢湖首家SOHO办公集 中地、大型的家饰卖场，、IT卖场、新华书店、数字影城、 儿童世界、特色服饰步行街、美食天地、娱乐城、健身房、 KTV、洗浴中心等 销售价格表 1F商铺均价43000/平方，铺王 52000/平方 2F商铺均价13000/平米 3F商铺均价7500/平米 4F商铺均价6000平米 一层、二层以销售为主；三层与四层部分招 商。 本报告是严格保密的。 巢湖人民路商业步行街 u现状：2008年12月开盘，目前还未开始营业，预计在 2009年9月份开始营业。 u步行街一层在短短一个礼拜之内销售率百分百，二层 销售率百分之60左右； u3层与4层目前正在招商，预计招商范围为餐饮类、娱 乐类、休闲类。 总结： 该模式属于传统的直接销售模式，产权与经营权归业主所 有，开发商对商铺完全脱离关系。 百分百的销售率为开发商实现了快速回笼资金。大量的资 金帮助开发商度过2008年年底的“严寒”。 本报告是严格保密的。 国际花都 u位置：郁金苑商铺属合肥市政务文化新区新商圈的核心 位置,绿怡南路商业街已初具规模, 酒店、超市、便利店林 立,与将要建成的主题公园遥遥相望 ； u拥有黄金旺铺123间,总面积12181.2;首期8.20推出的 旺铺40间广受市场消费者追捧,两日内即被抢购一空 ； u价格从4968元/9600元/不等,面积从20.71 126.18 不等 ； 属于社区性的商业群 到此购物的人群一般都是国际 花都的住户或者是附近的住户 人流量不大 本报告是严格保密的。 直接销售一般是通过炒作，在商业还未经营运作前 ，以销售铺位潜力的方式，诱惑投资者与经营者购买 商铺，达到资金回笼与利润回报的目的。这种方式一 般在社区底商铺销售中运用较多，对于开发商及投资 客来说，风险较小。 开发商按照住宅销售思路将商铺一次性卖给投资 客，在法律上不存在任何连带责任，投资者通过自己 招商或经营的方式获取相应租金回报。但直接销售后 由于产权的不统一，无法做到统一经营，商业价值难 于体现，后期经营风险较大。直接销售一般不适合集 中商业。 小结： 本报告是严格保密的。 模式四：带租约销售 u案例：合肥金色巴黎购物中心 特征： 商铺销售同时，针对商铺自身条件（产品原因、 地段原因等）由开发商进行前期招商，出售时带租约 进行销售 本报告是严格保密的。 金色巴黎购物中心 u地址：田家庵区龙湖路商贸文化广场M座 u购物中心总建筑面积33000平方米，经营区域分为五 层，一层为国际品牌街区、美容化妆品、珠宝专柜街区 。二层为休闲淑女高档精品女性服饰街区。三层为男装 精品及休闲服饰街区。四层为儿童用品、居家饰品、时 尚数码专卖区，五层为名品家电、商务休闲 ； u有20多条的公交线直达购物中心，日均人流量20余万 楼盘 名 称: 金色巴黎 购物中 心 可售 套 数 ： 272 套 开盘 时 间: 2005-11- 18 销售 总 面 积: 7217. 04 竣工 日 期: 2006-3- 30 已备 案 套 数: 255 套 建筑 面 积: 881639 万 楼盘 换 手 率: 2.94 % 售价 楼层售价 1F28000- 35000元/ 2F15000元/ 本报告是严格保密的。 带租约销售模式是解决招商与销售矛盾的最好方 式。 商业地产项目可以先通过招商方式引进经营者， 营造商业氛围、提升商业价值、增加投资信心，然后 再将商铺带租约出售给投资客。 这种销售形式法律风险相对较小，商铺投资者 直接与经营者签订租约合同，发展商不负任何连带责 任。 小结： 本报告是严格保密的。 模式五：先租后售 案例：深圳万科城风情商业街 特征： 通过前期合理的业态定位，提前将适合社区品质和业 主需要的商家引进，控制社区商业的品质，主导社区商 业的前期发展 本报告是严格保密的。 深圳万科城风情商业街（2007年12月15日开售 ） u本次万科推出的万科城风情步行街，定位于区域商业中心， 抢占优越地段，以极具有特色的风情建筑，提供休闲、娱乐、购 物的为一体的服务。 u万科城风情步行街建筑规划的核心思想为街铺和底商，绝大 部分商铺都是临路、临街、临水、临风，在建筑风格上，力图体 现一种西班牙风情。万科城风情商业街，有2层，有3层，有半 地下的，产品上很丰富。 u商铺共分2期发售，其中一期约2.16万。在一期商铺面积 22000中，光是餐饮就占11000，其它商铺是社区必须的医疗 、摄影、花卉等社区配套店面；二期的商铺面积是8000。 u铺位，最小的是12，最大的有2900 u主力商铺的价格大约是70万、80万元一套，部分大面积的商铺 要200万一套 u租金方面，最贵的地方110元/，较便宜的地方是60、70元/ （万科四季花城是70元/），靠湖边的丹桂轩是110元/ 本报告是严格保密的。 在万科城的操作过程中，销售、招商两线并行，聘请 专业的商业物管公司参与前期顾问，外请招商公司进行招 商，万科城因此吸引了华润万家、丹桂轩、肯德基等一线 品牌的加盟。为兼顾短、长期利益，万科将步行内街进行 销售，而保留部分外街商铺，租售结合的方式使得其商业 价值得到了很大提升。 深圳万科城风情商业街（2007年12月15日开售 ） 本报告是严格保密的。 先租后售，可以通过营造商业氛围，拉升商 业价值、增强投资者信心，为销售创造条件，但 在执行过程中应留意租金与售价的比例关，防止 租金与售价倒挂现象，租约期限以35年为宜。这 种方式一般适合于社区商业或小型集中商业，具 体方式有带租约销售等。 小结： 本报告是严格保密的。 模式六：出售经营权 案例：北京红桥市场 特征： 将商铺一定时期内的经营权进行出售，但不变 更产权。 本报告是严格保密的。 北京红桥市场（ 1995年1月28日正式开业） u1992年为保护天坛坛墙,恢复古都风貌,政府决定在红桥市场 对面建设新址,1993年4月29日奠基,1995年1月28日正式开业 。总投资2.4亿元,建成后的红桥市场是一座八层大厦,地上五 层,地下三层,占地面积4,500平方米,建筑面积32,000平方米,营 业面积16,000平方米。 u经营摊位达1,000余个,附设金融、邮政、通讯、仓库、停车 场等服务机构和设施 u市场全部由个体经营者经营,每天在此交易的人流近34万 人次,中国北方主要城市的部分农副产品也由红桥市场中转 参考租金/售价 负一 层 13平 米 3000/月 二层 12平 米 10万 三层22平 米 2200/月 三层8平米 7000/月 本报告是严格保密的。 投资商铺产权所面临问题 出售经营权的优点 应该说经营权投资比较好地解决了商业地产开发、持有、运营 和管理之间的矛盾，实现了商业地产投资的产品化和运作规范化。 1） 经营权和所有权的分离，调动了投资者的积极性，打消投资者 担心因为所有权出售后会导致运营失败的担心。 2） 开发商因出售部分经营权可以快速回收资金，同时开发商为保 证自己长期利益（经营权的持续出售所带来的长期收益），必然尽 全力保证项目成功。 3） 真正实现开发商与经营权投资者利益共享，分险共担，结成利 益共同体，有利于后期经营 4） 经营权虽然出售，但仍统一管理，大大提高了商业地产运营成 功的概率，从而有效保障了投资者的利益 本报告是严格保密的。 模式七：整体销售 案例：南宁万町大厦 特征： 将商业项目整体出售给大投资客或经营机构. 本报告是严格保密的。 万町大厦（2005-12-31开始销售） u位于南宁琅东区金浦路与桂春路交汇处 u占地3659平方米，总建筑面积17520.2平方米 u凭借其得天独厚的环境景观优势和集商业、写字楼、住宅于一体的 国际流行集约型房产开以理念，成为了琅东CBD中心区罕见的景观 型休闲商务社区。 u万町大厦一、二层整体销售，面积约2000平米 u一层售价14088元/平米，二层售价668