矿万科如园开盘分享.pptx

开盘分享 项目简介 项目背景 2010年11月15日，土地市场最 受关注的西北旺C1、C3两地 块招标转让，合计有15家企 业出价热捧，其中CI地块最终 由北京五矿万科北京五矿万科以37.4437.44亿亿 出价最高拍得，折合楼面价 19998.119998.1元元/ /平方米平方米 如园来历 如园原属圆明园建筑景观，位于长春园，仿照明代大将徐达的 瞻园建置。五矿万科如园借鉴了其宫廷园林的对称美学，力求诠释中 国传统的人文精神！ 整体社区定位高端，主打现代建筑诠释中国传统人文 精神，主力产品为270-300大户型。 项目 基础 情况 项目名称万科如园 项目地址 海淀区西北旺镇永丰路与后厂村 路交界东南角 开发商北京五矿万科置业有限公司 物管服务万科物业 总占地面积12万平米 建筑形态平层官邸 项目 具体 数据 总建筑面积26万平米 容积率住宅容积率为2.2 绿地率绿地率30% 梯户比2梯2户 车位1:1 面积区间270m500m 开盘时间2011年12月9日 销售价格45000元/平米； 入住时间2013年底 项目信息 区域交通 辐射中关村中关村、上地上地核心区域 项目位置项目位置：海淀区西北旺镇永丰路与后厂村路交界东南角海淀区西北旺镇永丰路与后厂村路交界东南角 交通条件交通条件： 距离距离上地上地国际科技创业园国际科技创业园5 5公里，距公里，距中关村中关村核心商圈核心商圈8 8公里，车程公里，车程1515分钟分钟 临近地铁临近地铁4 4号线安河桥站、号线安河桥站、1313号线上地站。公交号线上地站。公交303303、330330、333333内、内、333333外、外、346346、375375等等 西北旺站下车西北旺站下车 。 上地上地 中关村中关村 五矿万科如园 西区1919栋栋楼，东区7 7栋栋楼，东区北侧为教育用地；一 期首推东区首推东区 项目规划 东区7栋楼 教育用地 2 3 1 4 5 6 7 西区19栋楼 u 占地面积12万，建筑面积26万。分东西两区，共26栋楼 u 教育用地：目前已经确定引进首师大附中国际部高中，初中待定 项目配套 成熟的成熟的本体本体及及区域配套区域配套 ，紧邻西山，紧邻西山“三山五园三山五园”，尽，尽 享上风上水的自然资源享上风上水的自然资源 教育购物 娱乐医疗 u 本体配套 会所: 内部分为地下和地上各一层，其中地下将设 有游泳池，地上会培有健身房、SPA等娱乐会馆， 丰富住户的业余生活 教育：首师大附中国际部 u 区域配套 中学：人大附中西山学校、清华附中、北大附中 大学：北京大学、清华大学、农业大学、中央党校 商场：上地华联商厦、金源SHOPPING MALL 银行：中行、建行、农行、招行、中信、工行 医院：解放军309医院、海淀医院、上地医院 休闲娱乐：百望山森林公园、药用植物园、稻香湖 公园、万柳高尔夫、香山国际高尔夫、天一高尔夫 餐饮：药膳、便宜坊烤鸭、肯德基、吉野家 建筑风格 新中式的建筑风格，外立面讲究对称，以石材为主；引入一 座300年的老祠堂，将古代建筑元素与现代居住方式相结合 ，打造中国式的现代建筑 新中式元素与现代生活完美融合新中式元素与现代生活完美融合 如园运用现代建筑语言诠释祠堂与院落文化，墙面以石材为 主，墙面平整，强调墙体的平整感与雕塑感，顶层的大屋檐 强化了水平延伸感，使建筑更加稳重；底层院落的围墙成为 院落的基座，界定了建筑的空间；出挑的屋顶强调了建筑的 水平向，勾勒出建筑完美的天际线。 产品户型 项目主打270-300平米四居，其中280280平米平米户 型最受关注 主力户型分析主力户型分析 户型面积户型面积户型格局户型格局优势优势劣势劣势 280 4室2厅3卫 户型设计上讲究私密性，玄关设计使入户与客 厅有一个空间可以过渡；客厅配有大尺度阳台， 可一览百望山景象；主次卧采光优越，主卧配有 独立卫生间，起居便利；明厨明卫保证空气流通 ；室内动静分离，动区均位于户型的北侧，休息 区位于户型的南侧，营造互不干扰的环境。 电梯和步行梯分离，并 且全部为暗空间，一旦发生 火灾或电梯故障，人无法从 电梯直接进入步行梯，只能 穿越自家的佣人通道绕行， 存在安全隐患 四室两厅三卫 270 四室两厅三卫 280 四室两厅两厨四卫 300 开盘情况 开盘时间轴 11月12日11月19日12月3日12月9日 正式售楼 处开放 样板间 开放 办卡 升级 开盘临时售楼 处开放 8月27日 办卡50组 蓄客500余组 开始蓄客 5月中旬 客户情况 5月份开始蓄客，共积累客户500500组组，其中办卡客 户5050余组（交纳余组（交纳1010万诚意金）万诚意金），80%为35-4535-45 岁岁，以西部片区的部队、政府官员及清华北大部队、政府官员及清华北大 教授教授为主，西部企业主及东部片区客户较少 办卡客户多为关系客户关系客户，千万级的豪宅产品认购仅 需交纳10万元诚意金，门槛较低门槛较低 房源情况 本次开盘推售1 1、2 2、3#3#楼楼，户型主要为270-300平 米的四居产品，共93套房源，总货值11.711.7亿亿 东区：首推270-300户型 楼座 户型 推售 面积 推售 套数 销售 均价 1#四居 5566.882043888 2#四居 14505.345345702 3#四居 5566.882047869 总计25639.1 93套45600 2 3 1 房源情况 本次开盘推售的产品以260-280260-280平米平米户型为主，占比 44%；且以总价1200-13001200-1300万万的房源居多，占比56% 总面积区间 （平米） 套数 总货源 占比 200以下11% 200-22078% 220-24044% 240-26022% 260-2804144% 280-3003740% 300以上11% 总价区间 （万） 套数 总货源 占比 800以下11% 800-90066% 900-100033% 1000-110000% 1100-120022% 1200-13005256% 1300-14001213% 1400-15001617% 1500以上11% 按户型按户型总面积总面积盘点：盘点： 按户型按户型总价总价盘点：盘点： 折扣情况 客户可享受最高8个点的优惠，折后均价为 4460044600元元/ /平米平米 办卡：2 2个点个点 付款方式：一次性5 5个点个点、按揭3 3个点个点 老业主购房：1 1个点个点优惠 分期：采用3-73-7的分期方式，2013年交房前付清 开盘流程 由于客户量小，基本保证1户1房，个别冲突房源在前期已 完成调配，开盘前已锁定房号已锁定房号，当天只是完成换取认购书换取认购书 手续。 客户签到 根据到访顺序领号 选房区选房 认购区签署认购书 选房等候区等候 领取礼品 离开 开盘结果 本次开盘共推出93套房源。开盘当日认购认购3939套，去化率为套，去化率为 42%42%； 1#1#楼楼由于总价低，认购情况最好，去化率达到65%65%； 39名认购客户中，9 9名为市场客户名为市场客户，其余均为关系客户 ； 没有集中开盘活动，当天只是去换取认购书换取认购书，客户随到随 签，直到下午还有客户到访 如园项目年内的目标是认购认购4040套套、签约签约2020套套，从当天的开 盘情况看，已经基本完成了目标。 营销分析 线上推广 推广费用有限，户外类广告投放量较少，主要线上推广渠道 为网络（开盘前）、短信及新闻类炒作。推广诉求以主打中 式元素。 硬性广告 / 网络广告 存在问题：存在问题： 推广方面一直主打产品的“ 传统中式”，但却忽略了“ 西山”价值，唯一提到的到 了百望山，力度明显不足。 线上推广 新闻炒作：联合媒体及政府，炒作第二中关村第二中关村概念，意图吸引中关村高端客户 线下推广 巡展活动：巡展活动：走进万科老社区，为老业主释放项目信息 圈层活动：圈层活动：论坛类、讲座类活动为主 芝加哥大学布斯商学院交流宴会 中国投资协会晚宴 线下推广方式主要为巡展巡展和活动活动（公益类、圈层类、媒体类、 结点类） 线下推广 媒体活动：媒体活动：针对新京报、北京晚报、北京青年报、参考消息、新浪网、搜房网、焦点 网、爱房网等主流媒体组织专项的媒体交流活动，深化合作关系，促成媒体方面持续关 注。 公益活动：公益活动：嫁接政府资源，组织公益活动，制造新闻事件，吸引公众视线 线下推广 结点活动：结点活动：针对售楼处开放、展示区开放、开盘等重要营销结点，组织带有中国传统元 素的现场活动。 现场现场 包装 示范区 示范区包装更偏向于山西地区传统中式院落，与北京地区 的传统中式建筑出入较大。整体外展场过于强调文艺气息 ，显得空旷萧瑟、没有人气空旷萧瑟、没有人气。 正门老宅售楼处 山西大院北京四合院 现场包装 售楼处 接待前台水吧服务区 沙盘区 万科阳光宣言展示区 财务区 银行工作区 多功能区 洗手间 区 域 电 子 沙 盘 销控及洽谈区 证 件 展 示 区 门岗 洽谈区 整体比较空旷空旷，售楼处给人冷清的感觉，作为豪宅项目，洽 谈区与沙盘演示区混在一起，且洽谈区均为开敞式，没有任 何隔断阻隔，私密性不强私密性不强。 现场包装 售楼处 售楼处内部装修呈现出混搭新中式风格混搭新中式风格，整体硬装偏现代 简约，以中式传统桌椅、屏风、配饰做点缀。整体包装文文 艺气息十足艺气息十足，但受众人群可能会有所局限。 现场包装 样板间 样板间风格为新中式，门廊的一键式开关、厨房刀具抽屉 锁等细节设计人性化设计人性化，但整体装修品质感不强品质感不强，新中式的 风格不够纯粹，没有眼前一亮的感觉。 南向主卧 餐厅书房 北向主卧 接待流程 整体流程动线较为顺畅，但外场导示不够明显外场导示不够明显，第 一次开车前往不容易找到 1. 大门保安确认身份，对讲机通知销售 2. 车场保安导引车辆入园 3. 销售人员售楼处门口迎客 4. 区域沙盘讲解 5. 本体沙盘讲解 6. 园林样板展示区讲解 7. 样板间工法展示区讲解 8. 样板间讲解 9. 回售楼处详谈 10.送客户出售楼处，客户自行离场 营销总结 亮点：亮点： l l 推广费用总共花费推广费用总共花费400400余万元，达到蓄客余万元，达到蓄客500500组、办卡组、办卡5050余组、认购余组、认购3939套套 的效果，从结果来看费效比相对较低；的效果，从结果来看费效比相对较低； l l 营销发力点在线下推广，以举办新闻炒作、巡展及公益类、圈层类、媒营销发力点在线下推广，以举办新闻炒作、巡展及公益类、圈层类、媒 体类、节点类的活动为主，制造新闻事件适时释放项目信息，从而吸引体类、节点类的活动为主，制造新闻事件适时释放项目信息，从而吸引 圈层客户眼球圈层客户眼球 l l 主打现代与传统中式结合，整体现场包装文艺气息浓郁，在西部片区内主打现代与传统中式结合，整体现场包装文艺气息浓郁，在西部片区内 展现独树一帜的产品风格，实现自身差异化。展现独树一帜的产品风格，实现自身差异化。 营销总结 不足：不足： l l 推广中忽略了推广中忽略了“西山西山”资源，而主打资源，而主打“百望山百望山”，无形中价值点被缩小，无形中价值点被缩小 ； l l 宣传语为宣传语为“原来如此中国原来如此中国”，而推广风格为现代与中式混搭，诉求与实，而推广风格为现代与中式混搭，诉求与实 现相矛盾，自说自话；现相矛盾，自说自话； l l 现场包装过于追求文艺气质，不管是外场设计还是售楼处的布置，都使现场包装过于追求文艺气质，不管是外场设计还是售楼处的布置，都使 环境略显空旷萧瑟，给客户以冷清的感觉；环境略显空旷萧瑟，给客户以冷清的感觉； l l 售楼处内洽谈区私密性较差；外场导示不足售楼处内洽谈区私密性较差；外场导示不足 竞品对比 区域内 产品对比 如园项目核心竞品为西山壹号院西山壹号院 五矿万科如园 上地MOMA 百旺.杏林湾 领袖新硅谷 橡树湾 保利.西山林语 项目名称物业类型主力户型销售均价 西山壹号院普通住宅 三居180- 280，四 居235-313 48000 五矿万科如园普通住宅 四居280- 295 45000 橡树湾 普通住宅、 花园洋房 100两 居、163 三居 32000 百旺.杏林湾普通住宅 二居120 ， 三居140- 150 23000 上地MOMA普通住宅63-86一居25000 领袖新硅谷 公寓、花园 洋房 二居95， 三居140- 220，四 居230 25000 保利西山林语公寓 一居43-50 ，二居90 ，三居90- 95 23000 西山壹号院 与西山壹号院 点对点分析 两项目质素基本相同，精装修精装修是如园的优势，以均价45000 入市，在价格方面相比西山壹号院具有一定竞争优势。 项目类别五矿万科如园西山壹号院 开发商品牌万科融创 规划 总占地面积120000平方米202000平方米 总建筑面积260000平方米429000平方米 规划户数8001000 容积率2.21.47 绿化率30%45% 本体配套会所、学校会所 产品 主力户型270-300四居三居180-280，四居235-313 装修状况精装毛坯 服务 物业公司北京万科物业有限公司高力国际 物业费6.9元/平米.月7.8元/平米.月 价格均价45000元/平米48000元/平米 作为千万豪宅项目，容积率偏高作为千万豪宅项目，容积率偏高 采用万科采用万科A+A+级装修标准，人性化设计是最大亮点级装修标准，人性化设计是最大亮点 与西山壹号院 点对点分析 在现场展示方面如园