社区养老市场推广营销策划书.doc

社区养老市场推广营销策划书社区养老市场推广营销策划书 策划委托方：策划委托方：詹华庆詹华庆 策划者：策划者： 张琴张琴 班级：班级：2010 级会计二班级会计二班 学号：学号：201010303121 日期：日期：2012.12.9 前言前言 根根据据有有关关资资料料，目目前前我我国国已已进进入入人人口口老老龄龄化化社社会会，六六十十岁岁以以 上上的的老老年年人人口口 约约 1.7 亿亿，老老年年人人比比重重已已达达13.7%，现现在在依依旧旧 呈呈大大幅幅上上升升趋趋势势。营营造造老老有有所所养养，老老有有所所乐乐的的社社会会氛氛围围，显显 得得愈愈加加重重要要。基基于于这这一一认认识识，我我们们发发展展养养老老服服务务，必必须须为为老老年年 人人颐颐养养天天年年，安安享享晚晚年年创创造造最最佳佳环环境境和和条条件件，让让他他们们在在享享受受品品 质质生生活活的的同同时时减减轻轻子子女女的的负负担担。为为此此我我们们拟拟建建的的新新型型社社区区养养 老老服服务务中中心心将将发发展展成成向向社社会会开开放放的的有有吸吸引引力力的的综综合合服服务务中中心心。 它它是是以以家家庭庭养养老老为为主主，社社区区机机构构养养老老为为辅辅，在在为为居居家家老老人人照照料料 服服务务方方面面，又又以以上上门门服服务务为为主主，托托老老所所服服务务为为辅辅的的整整合合社社会会各各 方方力力量量的的养养老老模模式式 。这这种种模模式式的的特特点点在在于于：让让老老人人住住在在自自己己家家 里里，在在继继续续得得到到家家人人照照顾顾的的同同时时，由由社社区区的的有有关关服服务务机机构构和和人人 士士为为老老人人提提供供上上门门服服务务或或托托老老服服务务。还还可可面面向向社社会会开开放放，进进 行行商商业业化化运运作作，为为服服务务中中心心创创造造可可观观的的收收益益。社社区区服服务务的的功功能能 是是兼兼顾顾老老年年人人身身体体和和心心理理需需求求，为为其其提提供供养养老老，护护理理，康康复复， 娱娱乐乐等等服服务务，打打造造休休闲闲健健康康娱娱乐乐一一体体化化的的养养老老生生活活方方式式。 . 1 目录目录 （一一） 养养老老服服务务项项目目概概要要提提示示 3 3 （二二）环环境境分分析析 3 1.当前市场状况及市场前景当前市场状况及市场前景 3 2.产品市场影响因素产品市场影响因素 4 （三）机会分析（三）机会分析 4 1.对营销现状问题分析对营销现状问题分析4 2.优势劣势分析优势劣势分析5 （四）营销目标（四）营销目标 6 （五）战略及行动方案（五）战略及行动方案 6 1.营销宗旨营销宗旨6 2.产品策略产品策略 6 3.价格策略价格策略 6 4.销售渠道销售渠道 7 5 广告宣传广告宣传 7 6.具体行动方案具体行动方案 7 （六）营销费用（六）营销费用 8 （七）（七） 行动方案控制行动方案控制 8 （八）结束语（八）结束语 9 （九）附录（九）附录 10 2 （一一） 养养老老服服务务项项目目 概概要要提提示示 养老 服务 是指政府和社会力量依托社区，为居家的老年人提供生活照料、 家政服务、康复护理 、应急救助、娱乐学习和精神慰藉等 生活 服务 ， 以满足其物质生活及精神生活的需要。主要 包括老年住宅，老年爱心 医疗机构，健身器材，老年家政服务及配套的商场，餐饮，棋牌俱乐部， 娱乐中心，老年交流中心等各种设施。它是对传统家庭养老模式的补充 与更新，是我国发展社区服务，建立养老服务体系的一项重要内容。 我们策划的养老服务项目是区别于传统养老院的新型服务模式，整合了 社会上的优秀服务资源，并设置若干个电话预约接听席位作为服务平台， 顾客可以随时拨打服务热线预约服务，机构会派服务人员在指定的时间和 地点上门服务的一种家居养老服务模式。随着人口老龄化压力的增大 和传统家庭养老服务功能的日益弱化，老年人社会福利和社区照料服务的 需求不断增加，社区养老服务的需求将日益增加。 （二二）环环境境分分析析 1.当前市场状况及市场前景当前市场状况及市场前景 我国老龄人口具有数量大、增长快的特点。从2009 年开始我国老 龄化进入快速发展阶段到2020 年，老年人口将达到248 亿人。老 龄化水平将达到17。老年人口的剧增，尤其是高龄老人的增多，使养 老问题越来越重要。同时随着社会的发展。家庭规模呈现出小型化、结构 核心化的趋势。要不了多久，我国将普遍出现“四二一 ”家庭成员构 成，即一对年轻夫妇抚育一个孩子而赡养四位(父母、岳父母 )。与此 同时，人口高龄化、失能趋势也愈益明显，目前我国80 岁及以上高 龄人口快速增加。另外，由于工作流动性的增强，很多子女无法与父母在 一起生活。空巢家庭增多，子女难以照顾年老的父母，家庭可以为老年人 提供照料的资源越来越少。而且随着我国经济的不断快速发展，国家 在老年人福利和养老问题方面的关注度提高，老年人的生活和消费水平也 随着有了很大的提高，购买力增强，需求空间也增大，在经济条件允许的 前提下，老年人越来越希望自己的晚年生活得更加舒适和丰富多彩， 但是又不愿意离开家庭住到养老院，这就给社区养老服务提供很大的 市场，比起自己手脚不灵活的做各种家务，打个电话叫专门的服务机构更 让他们觉得省心省力还安心。 总之， 社区 养老相对于传统的家庭养老和养老院养老而言, 可谓兼有 两者的长处又避免了两者的短处, 是适合我国国情的一种新型养老模式。 3 2.产品市场影响因素产品市场影响因素 人人口口结结构构 老年人口比重越大，市场前景越好。目前我国人口老龄化呈加速之势。 家家庭庭结结构构 我国家庭结构日益小型化、空巢化。据最新调查，空巢化比例达到 55%以上。随着独生子女的父母步入老年，空巢家庭将成为我国老年人家 庭的主要形 式。 项目的建设有利于解决子女外出打工谋生而老年人无人 照顾的矛盾 。 经经济济因因素素 攀枝花市经济发展水平较高，老年人生活改善，市场购买力增强。 我国养老服务业发展状况 目前我国同类市场占有量少，养老服务业发展还比较滞后。 （三）机会分析（三）机会分析 1.对营销现状问题分析对营销现状问题分析 市市场场现现状状 我们这次共调查了 84 位老年人，年龄大多在 60 至 75 岁之间。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 满意说不清不满意 对社区服务项 目满意度 0% 10% 20% 30% 40% 50% 家庭养老社区居家养老其他 喜欢的养老方式 4 根据 此次 对攀枝花市东区长寿路街道健康路社区的走访和调查，我 们得知该社区设施还比较齐全有健身器材，医院 以及老年人活动中心 等，但社区养老服务体系还不够完善，保障面相对较小，服务项目偏少， 养老服务整体满意度不高对服务项目满意的仅占7%说不清楚和不满意 分别占 46% 和 47%。他们倾向的居住方式 自己或夫妻一起住占67% 与子女同住 27%，养老院 4% ，喜欢的养老方式50%家庭养老， 46% 社区居家养老。 由此可见， 目前现有的养老机构的不完善，使社区养老 服务还有很大的发展空间。 机机会会分分析析 人口老龄化 老年人对高品质生活的追求 现有养老机构的不完善使得社区照料服务需求迅速增加。 威威胁胁 传统的在家养老观念根深蒂固 人们对社区养老机构 不了解 竞争对手的介入 。 2.优势劣势分析优势劣势分析 优势 有充足的客户资源。同时与其他养老方式比较的话，家庭养老会增加 子女的负担， 使子女 不能够全身心的投入工作，而住在养老机构中的 老人由于远离自己生活过的街区, 平时难以与亲人见面 , 心理易产生一 种被冷落的孤独感。居家养老则既能减轻子女负担又 使老人不离开自 己熟悉的社区 , 熟悉的环境能帮助他们保持原来的生活习惯, 亲朋好友 熟人也能使老年人精神愉悦。相对来说, 居家养老所需费用较低。这样, 可以让一部分家庭经济有困难但又有养老服务需求的老年人得到精心照料, 从而对稳固家庭、 稳定社会起到良好的支撑作用。而且 居家养老服 务市场空间很 大，具有广阔的产业发展前景。 劣势 缺乏养老服务的专业人才。缺乏相应政策扶持体系。我国在这方面的 扶持还比较少，比如缺乏对非营利组织的相关政策，社区养老服务的 行为，规范，收费等都缺乏统一标准，阻碍了民间资本和企业资金对社区 养老服务的投入。 资金运作方面，本项目为福利机构， 收费标准较低， 投资回收期会比较长。 5 （四）营销目标（四）营销目标 总目标：良好的社会效益和经济效益 社会效益目标：改善养老条件，解决项目区老年人口的养老问题。 帮天下儿女尽孝，给世上父母解难，为政府分忧 经济效益： 经营稳定后 毛利 率 30%市场占有率 20% （五）战略及行动方案（五）战略及行动方案 1.营销宗旨营销宗旨 为为天天下下老老人人营营造造一一个个温温馨馨的的家家 2.产产品品策策略略 将市场细分为 三种类型： a 类类：年满 60 周岁的政府重点援助的低保及 低保边缘的老人家庭。b 类类：年满 60 周岁的政府一般援助的老人家庭。 即收入不稳定，生活没有保障的老人。c 类类：年满 60 周岁的不享受政 府特殊援助的老人家庭。即有高于一般人均水平的收入来源，且收入 稳定不需 援助的老人。从政府有关部门获得所服务的社区或地域范围内， 获得政府援助的老人的名单以及所受援助的程度和其他详细情况，确定目 标服务群体的一些基本情况。将年满60 周岁的老人分为a、b、c 三 个层面分别提供无偿，低偿或者是有偿的服务。 对机构曾 经服务过的每一位老人建立档案，不仅方便实行全程满意度跟踪调查，还 可以根据老人之前常需要的服务预测其需求特征，建立并维持好关系。 建立消费者数据库 , 使企业能够准确掌握消费者的有关信息, 使商品能 够准确定位 。同时 ,使企业的促销工作更具针对性,从而提高营销效率 对重要顾客设立专门的关系经理，对顾客进行主动管理； 实行会员卡制度，对享受机构服务超过一定次数或时数的忠实顾客发放会 员卡，可以享受打折或减价等等其他的优惠条件。 3.价格策略价格策略 根据细分市场策略制定价格策略，同时还要参考地区的其他类似行业的收 费水平。可以根据两种不同的定价方式差异化的制定服务价格： a.按照服务的项目收取费用，即按照提供的服务的不同的类型收费。 机构提供的服务大致可以分为以下六种类型： （1）家政便民服务：如买菜烧饭、代沟商品、家庭保洁、洗一洗被等等 （2）医疗保健服务：如陪同就医、代买药品等等 （3）物业维修服务：修理水电、门窗、浴室等等 （4）人文关怀服务：生日提醒、陪同聊天等等 （5）娱乐学习服务：报班学习书法，棋艺之类的 （6）应急救助服务：临时性突发事件需要救助的 6 b.按照服务时间收取费用。 （1）02 小时之内的一般性家政服务，规定一个收费标准 （2）超过两小时，每小时加收费用 （3）预约每星期周一到周五固定上门服务，时间在02 小时之内的 收费方式如下 。每星期 5 次： xx 每星期 4 次： xx 每星期 3 次： xx 每 星期 2 次： xx 注：超过时间的部分按照每小时加收xx 元累计计算 4.销售渠道销售渠道 选择 直接渠道 。它是 服务行业最常选用的销售形式。由于服务产品与服 务提供者不可分割，采用直接渠道可以更好地控制服务质量，方便与 客户 的沟通，及时掌握需求变化，灵活性较大。直接渠道避免了对中间商 管理而引入的麻烦。 建立一个专门的网站，网络营销。 在渠道促销开展的同时，还要配合投放广告或者宣传活动，以拉动客 户需求，策应渠道的推广活动。 另外，可采用 组合式推广 ，分品类经营 的方法 5.广告宣传广告宣传 针对老年人的特点和价值观念，开展必要的推广。 广广告告 宣宣传传 ：有针对性的选择宣传媒体和宣传方式、时间 社社区区宣宣传传 ：以宣传民生养老和保健知识为切入点，获得老年人的青睐， 在沟通互动的过程中，逐渐渗透养老服务理念 口口碑碑宣宣传传 ：在上门服务过程中，员工可以下意识的强调本机构的名称、 服务，给顾客留下良好印象。让被服务的顾客觉得“值” 。包括服务态 度要良好，服务 及时，留给人本机构服务标准化专业化的印象 ，暗示 顾客去口碑宣传 ， 联合有关社会资源，如康复中心，或者各大医院，组 织“免费健康普查 ”活动，专门就老年人患病率比较搞的一些常见疾病 给予免费的咨询和检查，树立形象，增强信任感。 另外还有比如 以讲座形式进行具体宣传和理念的推广。 6具体行动方案具体行动方案 以广告宣传和价格政策为主要手段；以攀枝花市年满60 周岁的政 府重点援助的低保及低保边缘的、一般援助的、不享受政府特殊援助的老 人家庭为重点；以广告和宣传为主，不仅要争取顾客和创造市场,更 重要的是维护和巩固已有的关系。 通过对老人生活需求分析，设定老人所需服务项目，经老人确认后， 养老服务中心指派服务商为老人提供上门服务。按照服务项目，每个月形 成 1 份收费清单，养老服务中心按约定向老人收取服务费用。 7 社区从老人确认服务开始便对服务过程进行全程跟踪、回访、征求意 见，并以老人满意度来考核服务质量。通过主动获取老人需求，快速编制 计划，及时组织服务，进行有效监控，实施规范管理。 建立一套以机构正是雇佣的长期稳定的员工为主体，加之以兼职人员 和志愿者队伍为辅的组织形式，达到降低经营成本而不保持服务质量和效 率的目的。 1. 机构的正式雇员：由机构组织人力部招募，结合养老服务社会化与 下岗职工再就业工程相结合，为下岗职工尤其是“4050”后的人员提 供就业渠道。另外， “4050”由于年龄以及经历等方面的特点也比年青 一代更容易被老年人接受与认可，他们往往更有耐心，也更懂得老人的喜 好和需求。 2.志愿者队伍：志愿者队伍只要由“尊老 ”“爱老 ”的有爱心的家 庭主妇、在校大学生和健康的退休老年人组成，不定期的为老年人提供生 活照料、精神慰藉等服务。 3. 兼职队伍：只要是由在校大学生或社会福利单位等组成的服务群体， 具有较强的流动性。 （六六）营营销销费费用用 1广告形式的宣传费用。其中 网络 4000 报纸 1000 电视 10000 元 合 计 15000 元 2举办如 “免费健康普查 ”之类的活动费用支出。5000 元 3由于不同的季节和举办的推广 活动的不确定性影响，市场推广方面 的费用不确定性强，估计每月推广费用控制在2000 元左右 项目广告费活动费用推广费营销人员工 资 合计 金额1500050002000800030000 （七）（七） 行动方案控制行动方案控制 1. 项目建设与环境保护相结合，必须坚持“三同时 ”原则， 即环境保 护与主体工程同时设计、同时施工、同时使用，切实做好环保工作。 2. 严格执行基本建设程序，严把建设质量关。建议在设计、施工、材料 采购等各个环节实行监理制度。 3. 本项目为非营利性养老服务机构，按照相关政策，养老服务中心使用 的水、电、气，应给予优惠收费。希望政府能尽快协调相关单位予以解决。 8 4.举办募集社会捐赠活动，增加收入。并将捐赠资金全部用于改善老年人 生活水平和生活设施上，同时建立严格的捐赠资金监管体制，严 禁捐赠资金挪用于其他用途 5.由于本项目的建设资金较大，建议各级政府对给予建设资金支持，促使 本项目的顺利实施，早日发挥其社会效益。 （八）结束语（八）结束语 社区 养老服务 中心 的建设对于解决好 攀枝花市老年人对养老服务 的需求 和“老有所养、老有所医、老有所居、老有所乐”养老目标的实 现意义重大。 而且该项目 市场空间大，风险小，具有广阔的产业发展前 景。 因此，项目建设是必要的，也是可行的，其社会效益是良好的，对于 加速 攀枝花 市基本养老服务体系的建设将产生深远的影响和作用。 9 （九）附录（九）附录 问卷调查的具体结果如下表：问卷调查的具体结果如下表： a b c d e f g h i j k l 14935 217302575 3393762 47212 556271 6184521 7213361815 84924252 930477 106645217 11355242 122426529 1342474 1473938 1516329229113211104 1612152225227410112 17698079 18562341 1942339 203324351 10 67%的老人婚姻状况是有老伴儿，33%老伴已过世居住情况 自己单住的 占 21.5% 夫妻同住的占 53.5% 与子女或成年孙辈同住的占 25% 子女个数：有 2%的无子女，15%有一个，43%有两个，22%有三个，其余的有三个以上 日常 起居有 58%自己照顾， 28%由老伴照顾，29%由亲人照顾。大部分人都有医 疗保险 经济来源大多数靠退休金和子女赡养 身体状况 66%一般，需要别人照 顾 28%较好精神状态 28%觉得过得充实幸福，31%虽然衣食无忧但无事可做常 感寂寞，34%其他。社区提供的服务目前基本都没有。对服务项目满意的仅占 7%说 不清楚和不满意分别占 46% 和 47% 目前让他们感到困扰的主要是外出不便， 身体不好，娱乐活动太少，经济困难。觉得急需的养老项目有居家养老服务， 心理护理，绿色就医通道，康复保健等，公共设施主要有健身器材，医院以及 老年人活动中心，他们倾向的居住方式 自己或夫妻一起住占 67% 与子女同住 27%，养老院 4% ，喜欢的养老方式 50%家庭养老，46%社区居家养老，对目 前老年生活满意度说不清楚的占 51%基本满意 38%不满意 6%。 对对老老年年服服务务的的意意见见和和建建议议： 希望环境得到改善，加强绿化 多关心问候一下孤寡老人， 多举办一些适合老年人的活动； 周围噪音太大； 希望有更多的社区义务服务； 多给老年人发一些福利，提供一些免费服务 11 内部资料， 请勿外传！ #xuyup2knxprwxma&ue9aqgn8xp$r#͑gxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum>xrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxy7jnd6ywrrwwcvr9cpbk!zn%mz849gxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum>xrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum>xrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxy7jnd6ywrrwwcvr9cpbk!zn%mz849gxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum>xrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amue9aqgn8xp$r#͑gxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum>xrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxy7jnd6ywrrwwcvr9cpbk!zn%mz849gxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum>xrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnu#k 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