浅谈蒙牛公司的营销策略-.doc

浅谈蒙牛公司的营销策略目录摘要1关键词.1一、导论21、蒙牛乳业集团简介2二、蒙牛公司的产品策略21、蒙牛的核心产品及形式产品分析22、蒙牛公司的延伸产品分析3三、蒙牛的公司价格策略31、蒙牛的定价策略32、消费者成本分析4四、蒙牛公司的渠道策略51、国际市场渠道战略概述52、蒙牛公司的渠道战略5五、蒙牛公司的促销战略51、促销概念及作用52、蒙牛公司的事件促销63、蒙牛公司的借势促销7六、蒙牛公司的成功给国内公司带来的启示71、产品的特征具有奇异化特征72、事宜、合理地进行产品线拓展83、利用事件营销打造品牌记忆8参考文献9浅谈蒙牛公司的营销策略 摘要:蒙牛乳业，在短短九年间从一千以外到今天的行业第一，其成功的因素很多，而最重要的是其相对合适有效的市场营销能力。她能够较好地审时度势因应市场变化，采取相对有效地市场营销策略，做出较为准确的品牌定位，推出比较有效的营销组合，因而在激烈的市场竞争中取得成功。在竞争日益激烈的市场下，企业的市场营销不紧要开发质优价廉的产品，选择有利的销售渠道，制定合理的价格，还必须让顾客及时的了解企业自身及产品，激发其购买欲望，影响其消费行为，促进自身产品的销售。蒙牛公司1999年7月从零开始成立至今，创造了无数个传奇：5年增长200倍、6年销售额已经达200亿，在市场营销方面，有着它独特而值得借鉴的一面，对于很多公司来说，蒙牛的营销策略有深远的指导作用。本论文以实证分析方法作为分析问题的重点和思考的起点，通过蒙牛的几个经典营销案例来分析市场营销策略，希望对中国的乳业公司做大做强能有一丝帮助。关键词：蒙牛公司，营销策略，分析市场一、导论1、蒙牛乳业集团简介蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产公司，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头公司之一，1999年成立，2002年，“第五届中国成长公司ceo峰会”在人民大会堂召开，十几年来，蒙牛带动内蒙古及周边地区新增奶牛80多万头，产业链条辐射几百万牧民。2004年销售收入达到72亿多元，牛奶产量150万吨，发放奶款约30亿元，成为中国乳界收奶量最大的农业化产业“第一龙头”。至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。目前，蒙牛已在全国15个地区省级行政区建起20多座生产基地。产品覆盖除台湾外的所有地区，并出口港澳、东南亚、蒙古、美国塞班等国家和地区，是国内乳业牛奶出口最大的公司。蒙牛之所以有如此成就主要是因为她能够较好地审时度势因应市场变化，采取相对有效地市场营销组合。二、蒙牛公司的产品策略1、蒙牛的核心产品及形式产品分析企业的命运由产品决定，而产品则有产品自身的品质决定。销售技巧可以改变产品的意识销售命运而不能改变产品自身的情况。当代国际市场对产品的要求除了一般意义上的安全、经济等特性外，还体现出高质量要求、复杂多样的形式要求和服务系统完善这三大特征。蒙牛一直强调：没有质量，一切都是负数。所以，对于核心产品液态奶的要求就显得更为严格和苛刻。他将牛奶品牌的建立归为三要素：品质、品位、品行。蒙牛通过对追究工厂来约束车间，通过追究车间来约束班组，通过追究班组来约束个人。在产品上创造性的采取了两项措施：“一净”、“二稠”，这一举措为产品差异化战略注入了新的元素。“一净”是指为了保证奶源清洁而采取的措施：奶车从基地向每一个工厂送完一次奶都要在高压喷淋设备下经过三次洗涤：酸洗一遍，碱洗一遍，开水及蒸汽洗一遍来杜绝陈奶残留污染鲜奶的可能，最大程度上保持鲜奶的洁净，“二稠”是指“闪蒸”的过程，在原奶的基础上又剔除部分水分，使原来的奶更加浓稠而清香。在形式产品方面，蒙牛通过自身的通路优势，在20亿包酸酸乳的外包装上都印上了“超女”的比赛信息，同时还加大了其产品的市场覆盖率，首先，它统一堆头的外观：所有堆头都采用了方形和环形的包装，张含韵的形象鲜明而立。同时，大量的pop贴于超市门口及各大卖场，使消费者显而易见，从而加大了其随机购买率。其次，还推出了“买六赠一”的促销活动，使更多的消费抓住机会大量购买，据调查，在超女期间蒙牛的酸奶销量明显增加，并且其他产品的销量也有上浮，起到了很好的以点带面的效果。2、蒙牛公司的延伸产品分析说到蒙牛的延伸产品，就必须说一下蒙牛的生产线，蒙牛一共有三条生产线，分别是：液态奶、冰淇淋、奶品，其中，前两条占百分之十，液态奶占百分之九十。液态奶市场：1999年蒙牛刚建立之初，蒙牛就面临着生产什么产品的抉择，经过多方的市场调查分析，蒙牛最后选择了市场的空白点中价位鲜奶为切入点，而当时的产品利乐枕正好符合这个价位。蒙牛利乐枕一经推出，一个月内的销量就取得了很好的成绩，到2006年其销量已经越剧全国之首，这不仅使蒙牛成为了利乐枕牛奶最大的制造商，也让蒙牛成为了这一包装液态奶中的老大。在随后的产品线拓展中，蒙牛又推出了蒙牛纯牛奶利乐砖、高钙奶、早餐奶、核桃奶及晚上好营养奶的延伸产品。冰淇淋市场：在这方面，蒙牛以“随便”系列为切入点，迈出了蒙牛在冰淇淋市场的第一步。蒙牛“冰淇淋”于2002年7月上市，一上市便以其创新的产品结构和口感赢得亲睐，也带来了冰淇淋市场的销售奇迹，随后，随着市场的深入蒙牛又陆续推出了“绿色心情”“盛夏果实”及“纯粹”系列等中低端产品。奶品市场：奶品市场是蒙牛的弱项，但其后蒙牛另辟蹊径，先后退出了乳钙片与迷咔奶片，并最早提出“鲜奶干吃片”的概念。参考文献1魏红梅.从蒙牛看事件营销的成功策略.时代经贸（下旬刊）,2008，（6）：169-1702华夏.对蒙牛的运作战略分析.中国市场，2011，（6）：35-363蔡志清.成功营销.人民邮电出版社，2009，(9)：154-1564黄多利.蒙牛的产品线分析.中国商务出版社，2010,（7）：124-1265桑玉欣.蒙牛:娱乐创造营销奇迹.国际公关, 2007，（1）：25-27 6刘钢.蒙牛的营销策略与品牌攻