九龙大市场营销定位策略.ppt

* 中国服饰尾货专业市场中国服饰尾货专业市场 九龙大市场九龙大市场 营销推广思路提纲营销推广思路提纲 二 o o 九 年 十二月 content 目录 第一部分：市场分析 第二部分：项目分析 第三部分：营销策略 提案汇报总思路 五大分析与建议，为本案寻求解码！ 项目所面临的市场压力 项目所存在的市场机会 项目所面临的市场压力 1、招商城区域专业市场供应体量巨大； 2、招商城区域专业市场销售普遍不佳； 3、遭遇金融危机，纺织市场受到打压； 4、区域内产品同质化严重，竞争压力大； 5、项目尾盘的市场形象严重； 6、项目前期整体推广没有统筹考虑； 7、项目现有经营状况一般。 招商城目前处于销售的市场有中国男装中心、裤业中心、中国 外贸服饰内销中心、中国童装中心、国际服装城、万豪国际轻纺 城等，各大项目体量均以万计，商铺众多，供应量巨大，而市场 承受力有限，致使各大市场销售压力极大，竞争激烈。 1、招商城区域专业市场供应体量巨大 2、招商城区域专业市场销售普遍不佳 在巨量的供应下，由于成本、价格、收益预期等各方因素，招商 城各大专业市场针对自营客户的销售普遍不佳。而本地投资市场 则因尚未充分挖掘的原因，销售也未有效启动，目前，几大市场 主要是以外地投资客带动销售，但销售情况整体不如人意。 3、遭遇金融危机，纺织市场受到打压 常熟招商城作为全国最大的服装专业批发市场，受金融危机冲 击较深。纺织服装受到打压，整体行业陷入低迷，反过来也影响 相关的专业市场。使项目难以有效作为。 4、区域内产品同质化严重，竞争压力大 区域内各项目的投资商、发展商以江浙闽一带为主，上述公司 其运营理念相对较为先进，对项目产品品质的打造也非常重视， 本项目由于是万利小商品市场改造而来，产品品质的差异化难以 打造，产品优势也难以体现。此外区域内商业项目众多，本项目 的优势也不明显，区域内产品同质化现象严重，各类项目没有突 出的亮点，难以形成差异化竞争。 5、项目尾盘的市场形象严重 九龙大市场2006年就对市场进行升级改造并进行销售，截止目 前为止，已有四年时间，销售执行期间没有强力的推广措施，整 个项目在市场上波澜不惊，经过4年沉淀，项目尾盘形象、销售 不畅形象突出，在市场上具备负面效应。 6、项目前期整体推广没有统筹考虑 项目前期营销推广达到了一定的效果，但并没有充分利用各种 媒体资源，相对于11万平米的大型专业市场而言，并没有达到预 期的效果；同时其前期推广缺乏整体性、统筹性，对项目整体形 象的打造不够深入 7、项目现有经营状况一般 项目规划为二层为辅料市场，三、四、五层为尾货中心，但尾 货中心整体经营不是特别红火，货物摆放较为零乱，没有规章， 给人以低档感觉。同时项目经过多次业态调整，从最初的定位皮 革、箱包、精品服饰、电器到现在的尾货，在市场上给人以难以 为继的感觉。 n1、营销模式整合和创新的空间很大 n2、销售时机和销售策略比较灵活 n3、招商和运营策略有很大的提升空间 n4、顺应了外贸产业发展的需求 项目所存在的市场机会 1、营销模式整合和创新的空间很大 目前，招商城各大专业市场出于旺场经营的目的，偏重于自营客 户的销售和招商，在营销模式上多以大众化的软硬广告和传统媒 介为主，尚缺少一些针对性的、先进性的营销模式，如体验式营 销、耳语式营销、网络营销等，从整体而言，九龙大市场营销模 式还有很大的创新空间。 2、销售时机和销售策略比较灵活 由于本项目尚未在异地作过大规模推广，同时在本地已沉寂了 一段时间，对于整个市场而言，如果作出好的包装，在产品的品 质和产品的附加值提升方面加大营造，则相对较为新颖，销售策 略和销售时机可以根据招商城专业市场的整体招商销售形势和参 考竞争对手的销售现状进行调整，较为灵活。 3、招商和运营策略有很大的提升空间 对于专业市场而言，招商和运营是保证一个项目是否持续旺场 的关键。目前，九龙大市场还在持续招商中，其招商对象的丰富 和运营手段的多样化还有很大的的提升空间。同时九龙大市场的 品牌形象也有很大的提升空间。 4、顺应了外贸产业发展的需求 中国服装服饰尾货中心，顺应了现代纺织产业外贸形势的需求 ，有效解决生产厂家库存问题，盘活厂家资金流量，是产业发展 的方向，拥有无穷的活力。且货源广泛，满足了产业发展。 项目优势分析 项目劣势分析 项目优势分析 1、区域优势 2、规模优势 3、户型优势 4、品牌优势 5、环境优势 6、资源优势 1、区域优势 九龙大市场位于常熟招商城商贸核心位置，交通物流便利， 现代化程度强。 2、规模优势 九龙大市场拥有11万平米，1300个商铺，规模优势明显。 2550平米迷你小铺型，可拆可合，面积小，总价低。且铺铺临 街，层层旺，铺铺旺。 3、户型优势 4、品牌优势 前身为知名的万利小商品市场，现在为全能升级的中国服饰尾货专 业市场和辅料中心，在业界具备相应的品牌知名度。 6、资源优势 5、环境优势 依托长三角发达的服装工业体系，数万家服装生产企业，占尽 天时地利人和 ，拥有广大的市场和充足的资源。 商贸经营环境相对成熟，周边小商品市场、国际服装城、鞋业市 场、服装市场、餐饮休闲配套成熟。市场自身也有1000余家商家 已进场经营，拥有成熟经商氛围。 项目劣势分析 1、内圈繁荣，外圈不旺，整体旺市不均匀 2、业态不清晰,入驻商家良莠不齐，市场档次偏低 3、商品摆放杂乱无章，占道经营严重，经营管理有待加强。 4、无产权，且优先承租权短暂 5、价格抗性大 1、内圈繁荣，外圈不旺，整体旺市不均匀 中庭广场电梯出入口处内圈紧俏繁荣，但稍远处则相 对偏僻，经营率不高，内热外冷。 2、业态不清晰,入驻商家良莠不齐，市场档次偏 低 茄克、西服、衬衣、男装、女装混营，缺乏清晰业 态定位和划分。 3、商品摆放杂乱无章，占道经营严重，经营管理有待加强 。 整个市场无论内圈还是外圈，商品占道经营严重，俨然 如80年代小马路市场，与市场良好的硬件设施不匹配。 4、无产权，且优先承租权短暂。 相对40年的产权和其它市场40年的优先承租权，本市场 29年的优先承租权相对短暂，吸引力不够。同时，也加大了 其价格抗性 5、价格抗性大 本市场2006年销售时，即以二楼28000元/平米均 价，三楼20000元/平米均价对外公开发售。但价格 抗性大，整体销售不尽如人意。现重推市场，价格 策略需慎重决策。 面临问题及任务 解决思路 营销策略执行 营销理念营销理念 充分分析市场竞争情况， 结合本案客观实际， 提出本市场整体营销基调， 对本案目标客户及市场进行分析， 并依此提出整盘营销课题， 提出相应解决方案， 为营销策略的实行提供指导。 营销模式的变革 “整合行销” 营销总策略 寻求差异化，跳脱同质化 营销推广课题：如何实现三、四、五层商铺短、平、快销售 面临 三大问题 (二) 现场推销受阻 (售楼处门人庭稀少) (一)同质专业市场受市 到冷落、前景 不明朗 (三)使用权短 价格抗性大 ? ? ? 面临问题及任务 (一) 炼好内功、 强化概念，占据宣传高 地，扩大产品认知 问题解决思路 (二) 拓展销售渠道，引入团购和异地分 销模式 (三) 导入投资回报，推动商铺热销 解决思路 (一) 炼好内功、强化概念，占据宣传高 地，扩大产品认知 充分挖掘产品卖点：朝阳产业、小户型、低总价、高回报、 稳定收益、成熟市场。 强调高性价比，通过市场包装的火爆经营态势，制造旺场旺 市情形。如横幅、彩旗等。 炼好内功 九龙大市场中国服装服饰尾货中心 服装尾货奥特莱斯 目的：提升九龙大市场的档次和形象。 吸引市场关注，扩大产品认知。 与常熟/及中央/省市行业的电视、报刊等媒体建立良好的合作联盟关系 ，进行全方位宣传，甚至可以商谈开设专栏、定期进行sp活动宣传， 充分展示九龙大市场卖点及形象，扩大楼盘知名度。 另一方面，以“打包”的形式与媒体洽谈商谈推广，可以减少媒体推广费 用，降低成本。 占据宣传高地 鉴于本地市场波澜不惊，在此，导入“狼战略”，以异地市场压 迫本地市场，在上海、温州、义乌等投资客聚集的地方同时发力， 多方拓展销售渠道，借助外力和中介机构，遍地开花，以外压内， 从而带动本地，使项目迅速去化。 (二) 拓展销售渠道，引入团购和异地分 销模式 狼战略！ 具体在实际操作中，可以采取多种方式，如： 参加上海、温州房展会 组织看房班车 异地推介会 媒体看房团 欢乐购物体验营销行 实际操作方式 (三) 导入投资回报，推动商铺热销 针对投资客，导入投资回报销售，吸引客户购买。 针对自营户，实行优先购买权，以较低折扣优惠让 利。 对自营户和投资客双管齐下，推动项目热销。 积极展开“行销销”，主动出击，抢夺 客户资 源；弥补常规售楼处 “坐销”，被动守株待兔的缺点。就本案而言，目标客户群体相对 集中，如招商城服装市场场、本地服装生产产企业业等，可集中火力 ，进行定向专门“行销”。 渠道创新方面 客户渠道创新 客户管理方面 对客户关系进行统一管理维护 ，创建客户户会并发发行会刊，及时把 握客户需求动向，增进双方互动，拉近本案与潜在客户距离，使 之最终成为本案楼盘的购买 者。 同时，对前期成交客户以及累积客户资 源进行整合，发发行积积分卡 并承诺积诺积 分回馈现馈现 金，促进老客户带 薪客户前来购买 ，扩大客 户群体，以形成群集效应。 在“差异化”总的营销战略的指导下， 本市场如要顺利去化，品牌形象强力提升， 需着重落实以下几个问题： 1、明确市场定位 强化“中国服装尾货中心”的概念，同时创新整合媒体，以 “尾货奥特莱斯”为主打口号，提升市场档次和形象 2、明确客户定位 二大指导原则 投资客为主 自营客为辅 异地客为主 本地客为辅 互相补充，彼此配合，共同造势，促进旺销 3、制定合理销售价格 既充分考虑投资客和自营客的接受程度，也考虑市场 去化速度，同时充分考虑开发商的投资利益，达到三 者和谐平衡。 4、加强招商，强化运营管理 招商方面：多方拓展招商渠道，强化传统市场和现代 网络媒体结合，与淘宝网合作，导入“尾货淘宝城”的 概念。 同时，增加招商对象。设指定区域，增设婚庆用品区 域、酒店用品区域，以带动项目旺场气氛 不分投资客和自营客，一律实行十年回报，每年8%返还政策 。自营户购铺后，每年继续缴纳租金，同时作为房东，收取 回报。 在具体操作上，又有如下三种模式可供选择，以降低投资门 槛。 1、前3年每年8%回报一次性返还。 2、前3年每年8%回报抵作首付 3、第一年8%抵入房款，第二三年回报抵作首付 营销策略执行 十年回报，每年8%返还 （一）、销售策略 （二）、招商策略 坚持中国服饰尾货中心的定位不变，以尾货奥特莱 斯作为主打，宣传九龙大市场。同时适当增加如下招 商区域： 1、婚庆用品区域 2、酒店用品区域 网上开辟 3、尾货淘宝城 （三）、运营策略 1、与服博会结成战略联盟 2、拓展网上商机，成立网上尾货淘宝城 3、与各大中小服装企业结成尾货合作联盟 4、参展各地服装展会，拓宽商源和品牌知名度 5、成立九龙会，对入会采购会员实行优惠 6、重点在乡镇拓展品牌，树立九龙品牌 7、与国美、苏宁、电信或银行合作，成立会员联盟，彼此优惠共享 。 （四）、推广策略 指导思想 大众媒体打品牌，小众媒体促销售 传统现代媒体互补，内外销售并举 以口碑带动销售，以活动促进旺场 以老带新为突破，以有奖销售造势 推广战术布局： 软硬攻势、活动为主 -缔造常熟服装城“月月有活动，场场皆精彩”的奇迹！ 推广第二阶段（2010年4月2010年5月） 推广第一阶段（2010年1月中旬2010年3月） 售楼处重新包装1月（暂定） 招商城各路段，车站站台广告 1月中旬 招商城沿线车辆，车身广告 1月中旬 招商城路段巨幅、横幅悬挂 1月、3月 接待客户 3月 （暂定） 报刊软文 3月 报刊硬广告4月5月 dm软文投递 3月 客户会会员活动4月中旬 整盘推广期 三四楼整体推广 报刊软文4月5月 dm软文投递4月5月 项目墙体户外广告 1月中旬 招商城路段巨幅、横幅悬挂 4月、5月 客户会刊物3月 上海房展 3月、5月 推广第一阶段（2010年1月中旬2010年3月） 售楼处 户型、展板制作 1月 楼书、户型单页、包装袋的制作 3月 售楼处 巨幅、横幅制作 1月 销售道具准备 售楼处 导视系统制作 1月 售楼处 易拉宝、灯箱制作 1月 售楼处进场 1月（暂定） 销售员胸牌、名片、服装 1月中旬 售楼处 绿化、彩旗 1月 推广总部署：高空、中空、低空全面启动，攻势各有侧重 （软文、户外、工地围墙）从整盘推广 出发，给客户制造尾货奥特莱斯便宜实 惠的认知 （客户会）围绕现场布置,长效投放于 意向性客户 （案场）现场人员点对点推销本市场 高空 中空 低空 总基调定调原则 产品特征 ：中国服装尾货中心、尾货奥特莱斯 客户特征：投资安全、稳定收益、旺场经营 思路来源思路来源 （五）、广告总基调 本地投资客;