服装品牌战略的对策.doc.doc

云南大学旅游文化学院毕业论文云南大学旅游文化学院本科生毕业论文题目： 浅谈我国服装企业的品牌战略 系 别： 文学与新闻系 专 业： 新闻学 学 号： 20071202506 姓 名： 李威 指导教师： 姜老师 2011年5月1日20云南大学旅游文化学院毕业论文浅谈我国服装企业的品牌战略新闻学学生：李威 指导教师：姜老师近年来，我国服装业发展迅猛，但其生产发展仍是以数量型增长为主,新增服装产量大多是常规产品,行业竞争力低，从品牌的实际操作水平来看，许多服饰品牌还始终停留在低层次的产品竞争或者模仿式的品牌营销，而这些缺乏文化内涵与个性魅力的品牌都是经不起市场的波动。技术创新的不足使得品牌国际化的差距变得更大，这也使得我国服装产品的附加值与发达国家存在着天壤之别。因此实施品牌战略是我国服装行业在国际服装贸易竞争中保持优势的必由之路，如何实施品牌战略以提升服装行业竞争力俨然已经成为我国服装业的当务之急。关键词：服装 品牌战略research on garment brand strategy of enterprises in chinamajor: journalismundergraduate: li wei supervisor: jls21s in recent years, the rapid development of chinas garment industry, but its production and development is still mainly based on quantitative growth, new products, apparel production are mostly conventional, low competitiveness of the industry, the actual operating level of brand point of view, many apparel brands are also always remained at a low level of competition or imitative product brand marketing, which are the lack of cultural meaning and personal charm brands are not withstand market volatility. lack of technological innovation makes the difference between the brands has become more international, which makes the added value of chinas clothing products in developed countries there is big difference. therefore, implementation of brand strategy in the international garment industry in china clothing trade the only way to maintain the competitive edge, how to implement the brand strategy to enhance the competitiveness of the apparel industry apparel industry seems to have become an urgent task.keywords: brand strategy; garment目 录1.我国服装业品牌战略的概述11.1.我国服装业现状11.2.我国服装业品牌战略的概述11.2.1.品牌的内涵及简述11.2.2.品牌战略的内涵21.2.3.服装品牌的简述31.2.4.我国服装业品牌战略的现状41.3.我国服装业实施品牌战略的特点41.3.1.发展迅速，相对繁荣41.3.2.多元发展，竞争激烈41.3.3.兼并重组，政府参与51.4.我国服装品牌战略出现的问题51.4.1.品牌同质化现象严重51.4.2.品牌自主设计薄弱和文化内涵缺失61.4.3.品牌缺乏整合规划和长远的目标规划62.我国服装品牌战略问题的成因72.1.外部客观条件不足72.1.1.国际形象不佳72.1.2.缺乏相关行业的支持72.1.3.行业内恶性压价现象普遍72.1.4.品牌的法律保护体系不够健全72.1.5.缺乏政府鼓励支持82.2.内部原因82.2.1.民营企业资源匮乏，国有企业思想落后82.2.2.对品牌认识不清，以为做品牌就是打广告82.2.3.设计水平不高83.我国服装品牌战略的对策103.1.要提高自身形象，提升产品质量103.2.建立品牌创建机制，政府加大支持力度103.2.1.完善品牌培育体制103.2.2.完善品牌保护机制103.2.3.营造良好的创品牌环境103.3.要推动行业协会发展，规范行业内秩序113.4.要形成产业集群，打造区域品牌113.5.中西结合，塑造独特品牌文化114.总结15参考文献16致 谢171. 我国服装业品牌战略的概述1.1. 我国服装业现状我国服装企业的现状呈现出了一个即是“制造大国”又是“品牌小国”的矛盾局面。我国在服装纺织品的生产总量在世界市场上占有着绝对的优势，我国服装业分布上的突出特点就是产业集聚，主要分布在环渤海地区、东南沿海地区、长江三角洲和珠江三角洲。而这些服装产业集聚地区形成的完善的产业链使得的其生产发展速度,明显高于其他地区。但因产品结构比例的不协调使得我国服装企业整体水平不高，中低档产品所占比重较大，高附加值的高档产品占的比例小。这也造成了我国服装产业的生产力强劲但整体水平低的现象。而缺少知名品牌又是我国服装企业发展的又一大弱点，我国市场上品牌的集中度低，更缺少世界知名品牌。同时，我国服装产业的生产发展仍是以数量型增长为主，新增的服装产量大多是属于中低档的常规产品。服装自主设计能力较低、纺织品新面料的缺少以及领导时尚潮流的能力低等因素使得国内高档服装的设计、版型和面料在很大程度上还需要依靠或模仿国外的产品和技术。而当代新型的消费观念也促使了消费市场对产品的个性化要求逐步提高，使产品生命周期更加缩短，因此企业也不得不加大产品的自主设计和创新的力度。1.2. 我国服装业品牌战略的概述1.2.1. 品牌的内涵及简述品牌一词源于希腊语，指的是用烙铁在马匹身上烙下的印记，用来区别马的归属者。它非常形象地表达了品牌的真谛如何在消费者心中留下烙印。在这个品牌制胜的市场，我们已经越来越多的听到品牌文化、品牌个性、品牌风格。品牌已经不仅仅是一种标志，更是一种凝聚力、一种文化、一种精神的象征。而对于服装而言，品牌赋予了她生命。没有品牌文化的服装便会成为消费者口中的“地摊货”。浙江品牌战略和运营专家郑文正从民族经济的角度对“贴牌”作了解剖：“没有自己的品牌，中国的服装企业就只能挣很少的一点加工费，而外国企业却获取了巨额的品牌附加值。从长远来讲，贴牌生产将为我国服装业今后的发展制造重大障碍：养肥了可能永远无法超越的强大竞争对手，让中国服装界的命脉始终掌控在国外名牌的手里，让中国服装业始终跟在别人后面走，缺乏发展的后劲。”更多品牌的加入，必然导致竞争加剧。品牌竞争的内容，也一定会发生从浅层到深层的改变。从上世纪90年代自有品牌的大面积兴起到现在，我国的服装品牌，大多还停留在品牌名称和视觉形象的宣传推广（俗称表面功夫）阶段，关乎品牌生命的文化内涵、产品品质、技术含量、人文关怀、社会责任等深层次、本质性的东西则少有企及。未来的品牌的竞争，一定是核心竞争力的较量。靠起一个响亮的名字，设计一个漂亮的标志、开发几款新颖产品包打天下的时代将一去不返。 品牌是企业的一种无形资产，企业必须好好保护以防止资产流失和品牌资产增值能力的降低。服装的品牌保护主要是体现在知识产权的保护。由于我国知识产权的保护措施不建全,服装设计的变化速度非常快,而专利权的申请周期远远高于服装市场的变化周期,服装设计的创意难以保护,一种新型的设计几周之内就会被大量的竞争者仿制,使原创企业利益无法保证从而影响这方面的投入。所以在树立服装品牌的整个过程中必须特别注重知识产权的保护,使服装品牌富有强大的生命力。企业一般可以采用注册商标、申请认定驰名商标、注册互联网域名及打假这四项保护措施。1.2.2. 品牌战略的内涵品牌战略包括品牌定位、品牌文化、品牌设计、品牌延伸、品牌保护、品牌管理及品牌经营等策略，而这一系列的品牌策略组成了整个品牌运营过程。品牌定位，简单地来说是为品牌找到一个适合的位置,主要目的是要给消费者一种身理和心理上的享受以满足消费者的需求。品牌定位是品牌运营的基本前提，也是品牌个性的谋略。每个服装企业品牌都要有明确差异化的定位,只有做到与众不同才能在竞争激烈的市场中占有一席之地。tree和hoofee虽同为卡尼博公司运作，但两个品牌却是从截然不同的方向演绎国际服装潮流风向标，并定位于不同特性的消费群体。tree源自加拿大，定位于商务旅行男装，整个品牌的定位于倡导生态、环保、自由、浪漫的品牌文化及生活方式。将当下国际潮流浪尖上的户外元素引入到商务休闲的基调之中，倡导功能性设计和科技面料的运用，提供国际商务人士生态、舒适、环保的穿着体验。而hoofee则来英国时尚之都伦敦，品牌定位于商务都市休闲装，以35岁之上的成功男士为消费目标，充分体现成功男士内敛、低调的外部形象与内在真个性特点。通过吸收都市休闲风格中的亮丽、华美、修长的线条感等摩登元素，并将繁复的设计元素提炼精简，hoofee形成了新锐、优雅而干练的商务休闲品牌形象。而该品牌的诞生之日起，就扮演着传统商务休闲装的革新者角色。从“编织格”到“黑白格”，再到现在的“hoofee锐格” hoofee已经历了五种演变方式，也正是在一次次颠覆传统商务休闲装沉重与刻板的过程中彰显出自己睿智的品牌个性魅力。品牌的文化内涵是品牌的灵魂。我国的服装品牌附加值之所以以国外发达国家存在天壤之别主要是因为我们的服装品牌文化过于直白和肤浅。文化从来都不是一蹴而就的，而是在历史岁月中沉淀下来的。没有灵魂的企业就像一场没有根底的梦，注定破灭。因而，在打造服装品牌的过程中,企业一定不能忽视文化内涵是品牌的灵魂,必须把自己设计、制造的服装与文化、 历史 、民族风情等多元因素融合在一起。品牌设计一直是我国服装业的一项薄弱环节。一方面，我国服装品牌在款式设计方面最为薄弱,在服装领域几乎找不到称得上国际大师级的设计者。顶级人才的缺失使得我们不能够及时掌握市场信息和预测流行趋势以引领服装潮流，只能“照葫芦画瓢”，只有几分形似却无半点神似。另一方面，我国服装的面料和辅料不能及时地推陈出新。独特的面料质地及精湛的加工工艺是消费者对高档服装的第一印象,也是消费者忠实于品牌的保证。我国服装业必须非常注重服装纺织新技术的发展动态,加大研发新的纺织面料的力度，把高科技的研究成果与时尚艺术融入到服装之中,通过采用特有的面料和辅料来提升自己在行业中的竞争力。品牌延伸于企业的发展就是一把双刃剑，利弊同时存在。在企业品牌知名的提升和品牌建设投入的加大，为了减少品牌的平均建设成本，我国服装企业几乎都不约而同地采用品牌延伸策略以增加品牌的暴光率和能见度。如雅戈尔是由原来的衬衫向西服、女装、休闲服等延伸,庄吉则由原来的西服向衬衫、领带、皮鞋、女装等延伸。采用品牌延伸策略的好处是显而易见的，原有品牌借助自身的影响力帮助延伸产品迅速进入市场,扩大品牌效应；同时,如果延伸产品的市场表现良好,又会进一步促进品牌形象的提高。 在我们看到品牌延伸的主要优点也得注意品牌延伸策略的缺点。当然，品牌延伸的成败并不是一眼就能看出来的，最终还得靠实践来检验。但有一点能确定的就是品牌过快和过多的延伸是危险的，特别是品牌延伸的产品未能达到品牌承诺的品质，或品牌延伸的产品和原有的主打产品的市场不同，容易引起认知上的冲突，进而影响品牌独特的识别。如罗蒙有一个报道说：罗蒙不重男轻女，有意将罗蒙品牌向女装方向延伸。但是，罗蒙长期以来是一个男装品牌，这样的延伸就有可能模糊品牌的形象。1.2.3. 服装品牌的简述服装品牌的核心竞争力，在于产品创新和产品质量，在于把“以消费者为本”的理念，渗透到从产品设计到生产、销售，再到售后服务的各个环节，在于以细节体现品质，以文化体现内涵，在于满足消费者多层次需求的使用价值。具备核心竞争力的品牌，与企业规模没有必然联系，但一定具有鲜明的个性，可以是大众品牌，可以是分众品牌，也可以是小众品牌。 从服装市场的角度来看，不同的地区、性别、年龄层次、消费水平、职业背景等都存在较大的市场差异性，企业可以针对不同消费者的心理需求进行细分以保证品牌运营的有效性。所以说，实施服装品牌战略在实质上就是推行一种差异化战略,即通过某种被消费者认可的差异化特质,来获得溢价的报酬。1.2.4. 我国服装业品牌战略的现状自改革开放以来，我国服装企业经营理念一直不断完善，从最初的“重视质量”到“质量至上”，再到现如今的“名牌战略”，一路走来，我国服装产业有了很大的发展，我们也逐渐认识到了名牌兴企，名牌兴国的重要性。经过多年的努力，在服装业，中国已成为世界上两个“最大”即最大的服装生产国和最大的服装消费国。目前，中国服装品牌已逾万种，但极少是世界名牌，这也形成了极大的品牌国际化差距。因此，我们应该清楚地认识到现代服装企业的竞争已不仅仅是产品质量、人才、成本等因素的竞争，而是品牌的竞争。品牌战略是决定企业成败的生命线，是企业得以迅速发展的决定性因素。根据我国的现实情况，我国服装业存在着明显的优劣势。一、优势。a、中国服装业拥有充足、廉价的劳动力资源，服装生产量大。服装业作为典型的劳动密集型产业，劳动力价格是生产成本的要素之一。根据美国wernevr国际咨询公司提供数据，国际服装业每小时工资水平报告：中国劳动力价格为每小时每人0.96美元，综合排名世界第四十八位，该水平相当于日本的1/37，美国的1/20，韩国的1/3，可见中国劳动力具有很强的竞争力。b、中国五千年灿烂的民族文化为服装业打造国际时装之都奠定了基础。服装业的发展是人类物质文明和精神文明的综合体现，纵览世界已有的五大时装之都，即：高级时装之都的巴黎、高级成衣之都的米兰、运动休闲和成衣的纽约、经典男装之都的伦敦和东西方结合之都的东京，都是在本国独特的文化、历史、政治、经济的大背景下，用自己的民族文化奠定了成为国际时尚之都的基础。中国可以充分利用中国五千年悠久灿烂的民族文化，并在此基础上力争早日打造成世界第五大服装之都。c、服装业国际竞争力居世界首位。竞争力系数是衡量一个产业国际竞争力的主要指标，是指某产业贸易顺差（逆差）占该产业进出口总额的比重，即： 竞争力系数=（出口额进口额）/（出口额进口额） 当竞争力系数大于0时，表明该产业贸易顺差，否则逆差；当竞争力系数趋于1时，表明竞争力愈强，反之则愈弱。据海关总署公布的2010年2月数据显示，纺织服装出口额累计达126.4亿美元，同比增长89.37%；纺织服装进口额累计达10.2亿美元，同比增长-12.01%；两者的顺差额为116.2亿美元。数据来源于读客网 /d-182071.html根据公式所得，竞争力系数为0.85，说明中国服装业具有较强的竞争力。二、劣势。a、我国的服装业整体水平不高,主要表现在产品结构上，高附加值产品的比重小，自主品牌只占出口产品的10%,出口商品以中低档产品为主，极大地影响了企业的利润水平。长久以来，我国的加工贸易确实为服装企业的对外贸易提供了难得的发展机遇，但是“以进原料、来款式、供品牌”为主体的服装加工贸易模式对中国服装业的可持续性发展并不有利。盲目追求加工贸易在一定程度上助长了国内服装行业的严重依赖性，一旦发达国家不给我们订单将拖垮我们整个服装出口行业。 b、中国服装缺少国际知名品牌，在服装产品上是一个“制造大国”,同时又是一个“品牌小国”，自我设计能力弱，这决定了我国企业只能被动的按照国外客户的订单要求进行生产，增加了市场风险。整个行业极其缺乏高端设计人才及引领世界潮流的服装企业，其中绝大部分企业设计都是跟随欧美、日韩等国的潮流，创新能力较差。 c、在中国，绝大多数的服装企业都在大力发展oem。oem是指original equipment manufacturing，也就是我们常指 “贴牌生产”。近几年，中国服装出口规模逐年攀升，被誉为世界第一大服装出口国及生产国。其中很大原因在于:我国大部分出口服装企业都在做oem，整个行业的平均利润率在2%5%之间，处在服装行业整条价值链上附加值最低的生产环节。拥有3000多家服装企业的东莞，其中60%为外来加工的小企业。像法国、意大利、日本等国家50多个服装名牌在中国都有生产基地。这样，一方面使中国企业失去了打造自己品牌的机会，进入为别人品牌做嫁衣裳的局面，不能准确了解国际市场的需求和变化；另一方面oem使中国服装企业过度依赖于国外企业，不能及时提高对产品的设计能力和开发的原创能力。从而服装生产企业在整条价值链上处于更加从属的地位。 1.3. 我国服装业实施品牌战略的特点1.3.1. 发展迅速，相对繁荣在人类文明高度发展的现今社会，服装作为人类的“第二肌肤”，其一般物理性能已经不能满足消费者的需求，提倡个性张扬的新型消费观逐渐地放大了服装的社会性能 ，追求现代设计美感和精神文化内涵成为服装品牌相对繁荣的主要动力。这就要求服装产品缩短生命周期，更新迅速。同时，高科技材料为服装的更新换代不断提供新的面料，为个人服装拥有量的增加和服装更新换代速度的加快提供了契机，这样既符合市场需求又能相对地减少制作成本。这些因素激发了我国服装业不断发展并进入了一个现对繁荣的发展时期。1.3.2. 多元发展，竞争激烈由于服装企业的投资少、上马容易的特点，带来了市场竞争的日趋激烈， 20世纪90年代初期，随着微利时代的到来我国服装产业开始重视研究服装业发展的固有规律，优胜劣汰的市场规律促成整个服装产业不得不进入剧烈的整合、重组、裂变、互补的阶段。愈演愈烈的市场竞争使得市场上的服装品牌也拉开了竞争的档次，不同层次品牌的错位竞争促使了服装市场格局由单一结构转向立体结构服装市场的商品定位也日益立体丰满起来。同时，由于服装的品牌概念的成熟和市场份额的剧烈竞争，新老品牌的交替现象趋于频繁。1.3.3. 兼并重组，政府参与我国经济体制的改革带来了企业的所有制格局和资产比例的巨大变化。为了抵御市场风险，一些条件成熟的服装企业通过企业兼并和资产重组等措施已渐渐由以前的分散经营和小规模经营转向集约化经营。这样一来，无论在规模效益还是在市场占有率上，都得到了很大的发展。各级地方政府都加大了扶持本地特色的经济支柱产业的力度，尤其是我国的一些中小型沿海城市，把服装业作为重要的经济增长点，在许多方面给予政策倾斜和经济扶持。例如我国福建的晋江和石狮等数个具有一定影响力的服装节都是“政府搭台，企业唱戏”的产物。1.4. 我国服装品牌战略出现的问题我国服装的产量以及出口量虽雄居世界第一，我国的服装产业好象也由加工型产业跨入了品牌经营型的时代，但必须承认，我国服装品牌的经营却仍处于幼稚期，虽然国内服装品牌市场已经过了几年的运作，可是也存在一些问题。1.4.1. 品牌同质化现象严重当任何一个行业中出现了产品和营销甚至品牌形象的严重同质化战略而导致了竞争趋同性，这也就意味着这一产业中的所有竞争者在同一个竞争圈中互相模仿，随之而来的就是价格侵蚀和利润破坏。然而我国服装产业也严重存在者着这种同质化现象。它主要表现在：产品定位同质即独特核心诉求的缺乏；目标市场同质主要是市场定位没有细分，这也是由于服装企业片面追求市场覆盖率而没有明确的目标市场造成的；传播同质主要体现在几乎所有服装企业的宣传推广都千篇一律的采用明星代言、展会狂砸以及电视广告轰炸三步曲。 其中最主要的是我国服装品牌的定位问题，我国服装品牌核心价值定位模糊不清，缺乏灵魂。我们应该清楚的认识到现在消费者已经不是仅仅因为服装的物理功能，而促使消费者选择某个品牌服装的真正动机是为了能满足他们心理需要以及社会价值的体现。众所周知，品牌的核心价值就是表达顾客心目中的价值达成互动认同。而国内服装品牌恰恰是因为没有明确的核心价值定位而没有形成鲜明的个性和统一的风格。1.4.2. 品牌自主设计薄弱和文化内涵缺失服装的设计与创新是品牌的支撑，更是企业的生命。服装是一种个性化的消费，而服装品牌的差异则是体现在能够给消费者的不同心理感受。在这个提倡个性张扬的时代，消费者的品牌消费实质上是一种文化的消费，是一种个人心理的消费。就这一点而言，我国的服装企业并未抓住消费者的心理需求，建立与之相呼应的服装品牌文化内涵。在我国竞争最激烈的女装市场上，就有“十年前看蒙妮莎，五年前看万乐家，三年前看太以及、藤氏”之说法。与国外一些百年时装品牌相比，为什么我国的一些曾大红大紫的服装品牌，青春期如此地短暂？这主要是我国服装品牌自主设计能力薄弱，不能紧紧地切住市场脉搏，缺少对产品创新设计的开发及品牌精神文化内涵的挖掘。也正是因为这些原因，我国服装业的新起之秀在还没来得及大放异彩就已悄然陨落。1.4.3. 品牌缺乏整合规划和长远的目标规划我国服装企业在品牌认识上整合意识比较薄弱，品牌的努力只是停留在某个或某几个方面。因为他们片面地理解品牌，做的只是品牌的一个方面、一个局部，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。品牌不是单一的某个方面，而是一个整合的概念，是所有因素的总和。所以仅产品好、包装好、概念好，或仅广告好、通路好，都是不够的。品牌是消费者认知中有关产品经验的总和:从产品性能、品质、包装、价格到销售环境，从产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为，从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解，从而影响其购买决策。 服装企业要想成功得更快更久，必须要重视品牌的全面建设和每一个细节。任何一个企业若是仅仅着眼于眼前利益而忽视的长远目标规划就注定了企业的衰败，即便眼前的利益也只不过是昙花一现。从企业的发展来说，创建品牌是一条艰辛之极的道路，难度大，短期效应差。那些想拥有自己品牌的服装企业在短期内没有获得利益，没有做出长远的目标规划，甚至直接放弃了创建品牌的想法，取而代之的是“赚一点是一点，以后的事以后再说”的想法。2. 我国服装品牌战略问题的成因2.1. 外部客观条件不足2.1.1. 国际形象不佳我国的服装产品目前在国际上的总体形象还不是很好，大多以“地摊货”、“大陆货”的形象出现在国际市场上。而一个企业的产品跨越国界之后，不管其在本国环境中如何标新立异、与众不同，在外国消费者眼中，该企业的产品仍然来源于所在国。因此，具有该所在国的主要特征。即使中国一些服装已经可以进入精品的行列，但由于外国消费者的偏见，很难卖上高价钱。2.1.2. 缺乏相关行业的支持服装行业的发展需要服务、电信、面料、辅料、缝纫、物流、法律等相关行业的支持。以面料行业为例，它是服装业的上游产业，服装产业的发展离不开面料业的支持，服装企业若要生产高档服装，就必须使用高级面料。然而，我国面料业发展中存在诸多问题，如产品结构落后、产品质量不稳定、批量大交货期长、流通渠道不通畅等。在服装产品求新求变的今天，这样的面料行业显然不能满足服装企业的生产要求。因此，我国服装企业不得不大量进口国外高档面料(出口服装面料自给率仅55%左右)，导致成本上升，直接制约了服装业的发展。2.1.3. 行业内恶性压价现象普遍我国某些服装企业为了抢订单，不断压低价格：如果你出这个价可以拿到订单，那我就出更低的来抢你的订单。2.1.4. 品牌的法律保护体系不够健全现行法律框架虽然形成了比较完善的商标管理体系，但对于商号、商誉的保护相对滞后，并且与国际通行惯例有差距。同时，如何应对国际贸易保护主义的意识不强，对行业内相关规则不甚了解。不少企业对一些发达国家实行的纺织服装环保标准（iso14000）和社会责任标准（sa8000）等国际标准不甚了解，也不严格按此标准进行生产和进行认证，而对出口前景过于乐观，因此出现了投资过热，出口数量大增，低价竞争的局面。一旦发生国外对我国纺织服装产品实施反倾销调查和实施特别保障措施时，不少出口企业又听之任之，事不关己，不积极投入人力、物力、财力进行应诉，从而更加放任了国际贸易保护主义对我国服装产品出口的限制力度和广度。 2.1.5. 缺乏政府鼓励支持从政府层面上而言，品牌培育缺乏整体规划，往往政出多门，不能形成合力，在品牌战略推进过程中存在重评价、轻培育的现象，品牌评价秩序混乱，规则不够合理，程序不够透明，有些推荐工作甚至成为寻租的工具。最后，由于政策因素，导致国内企业与外资企业相比处于成本上的劣势。2.2. 内部原因2.2.1. 民营企业资源匮乏，国有企业思想落后我国民营企业大多脱胎于乡镇企业、家庭作坊，企业规模普遍偏小，很多企业仍处于封闭式发展状态，企业制度和管理水平滞后于创牌需要，难以有效集聚创建品牌所需的外部资源。2.2.2. 对品牌认识不清，以为做品牌就是打广告美国pa咨询顾问集团公司常务顾问朱迪斯巴尼特女士曾指出，品牌化是一场马拉松，而不是短距离疾跑，中国服装的品牌问题，就出在这里。把创建品牌等同于用钱砸广告的“短距离疾跑”的思想，在浙江服装企业中仍然十分普遍。其实，大量中小企业又不具备打广告公关战的经济实力，品牌建设处在了十分尴尬的局面。我国的服装品牌在带有中国特色的文化象征建设上做的还不够。如品牌名称较多的是洋化的叫法，款式也大多抄袭国外知名品牌，没有形成自己的品牌特色。在当今的国际服装市场上，独特性才是吸引顾客的最佳方法。对于出口服装产品来说，这种独特就体现在一个国家的民族文化上。工艺、技术、设备、销售等都可以洋为中用，唯独深藏在服装中的民族特质和精神底蕴是无法移植的，不可丢失。2.2.3. 设计水平不高创新来源于设计。国外的新产品大量涌入中国，而我国的服装产品则体现出设计陈旧、款式更新速度慢的不足。据专家分析，服装生产的制造技术相对简单，生产工艺成熟，中国服装业在这个环节上与国外名牌的差距并不大，而大部分世界名牌服装都有在华定牌加工的记录。由此可见，制造环节不是品牌战略的核心环节。另外，服装生产的规模经济效益并不明显，劳动力和其他生产成本不易形成垄断优势，所以，生产成本环节也不是品牌战略的核心环节。实际上，服装设计才是服装生产的核心。许多最著名的服装品牌都是以其服装设计师的名字命名的，这也反映了服装设计对于建立服装品牌的重要作用。虽然服装款式极易被模仿和复制，但由于设计精良、细微体贴而建立的良好声誉，却能成为一种无形的市场壁垒，形成垄断优势。 3. 我国服装品牌战略的对策3.1. 要提高自身形象，提升产品质量产品的品质是企业发展的保障，提高品质才能提升附加值。以低价服装为主要出口商品，对于占领市场来说是一种很有效的选择。但是，低档产品的附加值极低，不利于企业今后的发展。“高品质”对于企业来说是一种无形的资本。高质量可以使一个企业突显出它的特色，在提高市场知名度的同时又可以避免与众多的大众水平的服装企业进行激烈而且残酷的竞争。从大众水平提升出来，就意味着可以获得高层次的客户，进而具有国际声望，有利于品牌形象的塑造。只有开发出“高质量”的产品，以区别于其他服装企业，占领高档次的服装市场，才能和世界知名品牌一争高低。3.2. 建立品牌创建机制，政府加大支持力度3.2.1. 完善品牌培育体制政府应成立品牌培育的协调机构，建立“政府推动、部门联动、企业主动”的工作机制；要接轨国际，建立和完善以驰名商标、商号为核心的品牌培育体系，促使浙江品牌尽快成长为国际品牌；要规范品牌评价认定行为，强化品牌的市场认定机制，建立中介机构认定为主、政府部门协助的品牌认定机制。3.2.2. 完善品牌保护机制进一步完善知识产权法律制度，为开展有关工作提供法律依据，从而加强对知名商号、老字号的保护，完善商号权、商标权等权利冲突的解决机制，大力打击知识产权侵权行为。3.2.3. 营造良好的创品牌环境要加强对资本市场、技术市场、人才市场等高端市场的培育，引进和发展一批高水平的品牌服务中介机构。3.3. 要推动行业协会发展，规范行业内秩序行业协会是企业为了维护自身的利益而依法设立的具有独立主体地位的非营利性社团法人，他具有协调市场各行业主体的合法利益、提高市场配置资源的效率和维护市场经济运行秩序的功能，是市场经济体系的重要组成部分。行业协会的任务是协助企业做好生产、加工和销售工作，为企业最大限度获取利益提供各种服务。政府与行业协会应该是两个具有独立法人的主体，他们之间的关系是合作伙伴关系。但在现阶段，协会的发展更需要政府去推动，并依靠行业协会的自律、自治实现行业资源的有效配置。面对现在浙江省服装行业管理混乱、无序竞争现象普遍的状况，协会应运用管理职权，着手对服装业进行有效地治理整顿，制定出最低保护价，维护行业内企业的共同利益。3.4. 要形成产业集群，打造区域品牌产业集群是指在既竞争又合作的特定领域内，彼此关联的公司、专业化供货商、服务提供商和相关产业的企业以及政府和其他相关机构(例如，大学、规则制定机构、智囊团、职业培训机构以及行业协会等)的地理集群体。产业集群不仅包括对竞争非常重要的一系列相关产业和其他实体，例如专业化投入品的供应商，还通常向下游扩展到客户，向上游延伸到互补性产品或使用相关技能、技术或公共投入品的互补性产品或公司。例如，在美国纽约时代广场附近寸土寸金的黄金地段，就有一个占地2.4平方公里、建筑面积超过5万平方米的服装生产中心，其中容纳了服装产业链的各个环节，有服装从业人员近25万人，各个环节环环相扣，互相支持，紧密配合，其产出的效益决不亚于金融证券等行业。3.5. 中西结合，塑造独特品牌文化我国服装企业要尊重自己的文化财富，并抢先用成熟的商业模式操作和开发利用，同时积极领会并吸收外来文化。20世纪末至今，国际时装界刮了多年“东方风”，亚洲各国的民族传统服装元素先后被大师们所采用，光是约翰加利亚诺一人就分别在1998年到2002年的巴黎时装周上将中国的旗袍、军服、藏族服装以及刺绣、流苏、中国结等反复运用在为迪奥品牌和自己品牌的设计之中。这给了我们一个重要的启示：西方的设计师尚能以中国的传统文化和中国风格为灵感源泉，经过自己的包装，创造出眩目多姿的种种时尚来影响中国的服装消费者，我国的设计师更应以自己传统的文化为基础，兼收并蓄海外文化，塑造出具有鲜明中国特色的独特的品牌文化。如2001年10月，上海apec会议上，各国领导人身着丝绸唐装，引领时尚潮流，在全国各地刮起了中式唐装之风，这不能不说是企业成功运作的一个明证。 在全球经济一体化和市场国家化的大背景下，我们说任何问题都必须将“国际惯例”和“中国国情”相结合，这样才能让问题得到更好的解决。在国内服装业品牌建设条件和力量不成熟的情况下，国内服饰企业可以选择“师夷长技以制夷”的道路，通过学习和引进国外先进的品牌操作经验和品牌管理系统等方式来快速获取在行业中的竞争力。说到这里，vmp系统对于一个有一定的品牌的服装企业想通过标准化系统的运作模式来打造品牌的一个最为有力的工具。v.m.p（visual. management & marketing. product system）是欧洲国际服饰品牌标准化运作系统，它将服饰企业有限资源通过系统分析、整体规划整合，提炼出明确清晰的品牌核心价值、品牌定位、品牌个性魅力、品牌核心识别等理念与定位要素，并将抽象的品牌理念最大限度地转化为企业内部的管理规范系统、产品开发要求及外部易被目标受众感知并认同的品牌口号、视觉形象，强化服饰企业对内的“统一性”和对外的“差异性”，为服饰品牌的建设、管理与营销制度的革新、品牌扩张和产品开发提供资源平台和支持工具，进而达到降低管理成本，提高沟通效率，增强服饰企业对内运行能力和对外竞争力的目的。 vmp正式提出至今，其内涵日益丰富。它由视觉形象识别系统，品牌理念、现代营销及管理系统，产品开发行销系统三部分构成。 视觉形象识别系统即vis（visual identify system）是感官上的识别符号，是品牌形象的外在表现，也是服装企业对外宣传的一张“脸”，这也使得其与顾客和社会公共关系最为密切，影响广泛。根据顾客价值分析，将与品牌有关的一切可视物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化。它能使顾客直接感知品牌，将基础要素中的相关内容基于不同的体系平台进行搭建，通过对基础要素的转化应用而直接成为顾客的品牌认知行为，顾客依靠对集成要素的体验而直接获得对品牌的认知。 品牌理念、现代营销及管理系统即mis(mind& marketing & management identify system)是vmp战略运作的原动力和实施基础，品牌理念为品牌的内在核心，它是品牌识别系统的精神内涵，是一切品牌识别系统构建活动的理念指导。包涵品牌核心价值、品牌定位、品牌个性等要素；现代营销在国际化背景的市场竞争中占据日益重要的地位，是企业运作的重点内容，通过客户关系管理、服务模式的建立、导购系统的完善、商品陈列模式、商品物流管理、构建服饰企业对外的市场竞争能力。管理系统是服饰企业经营运作的基础与保证体系，服饰企业竞争战略、组织建设、人力资源开发、制度建设、店铺的连锁经营、店铺安全管理等内容构成了现代服饰企业内部的基础性管理工作。产品开发行销系统即pis(product identify system)是在顾客需求系列化、多样化的客观基础上，对服饰产品按不同的风格、档次、品牌、种类等进行系统化、规范化的开发，以此达到最大限度地占领市场并以统一规范的品牌形象建立顾客长期品牌认知的目的。品牌推向市场的多种类服饰产品因其卓越的设计创新系统的严密策划与逐步推进，在市场与消费者心目中建立起的风格统一、特色鲜明的产品形象，从识别特征来看，pis是因为品牌的诸多服饰产品在进行外观设计时由曲线塑造、细节雕琢、色调品味等设计元素的共性化处理，使之在视觉上产生强烈的“家族化”观感，使消费者在不借助标志识别的条件下，仅由产品的外观即可准确判断品牌。v.m.p系统通过对品牌理念、管理与营销系统及产品与视觉系统的整合最终表现为由规范的服饰企业内部管理行为标准和统一的品牌经营理念、建立服饰品牌的视觉与营销系统，使品牌行为趋向一致，从而在顾客中逐步形成的统一、鲜明的品牌形象。我们在熟悉vmp系统的基础上，应结合我国服装市场具体情况以构建适应自身发展需求及发展规律的本土化品牌管理系统，建立品牌优势与市场突围能力，改变中国服饰产品的在国内名而不实、实而不强，在国际上质高价低、多而不精的不利竞争地位。随着市场竞争的加剧，我国企业在经营过程中出现了两种不同的品牌经营战略单一的产品品牌战略转向综合性的品牌战略和单品牌战略向多品牌战略调整。综合性品牌战略是指企业为了充分发挥品牌在市场上的知名度和号召力，把品牌用于系列产品或多类产品上的品牌战略。综合性品牌战略最为明显的优点是可以充分利用业已建立起来的品牌权益（包括品牌的知名度、美誉度和积极的品牌联想等），推出系列产品或多种产品，形成品牌的综合产品群，满足同一目标消费者的多种需要，使新产品更容易在市场上立足。同样重要的是，综合品牌在满足消费者的多种需要的同时，让品牌有了更多的显现机会，能加深消费者的品牌印象，显示企业的综合实力。如一个品牌既有西服，又有衬衫、领带、皮带、皮鞋、休闲服，那么这个品牌就不是西服品牌，而是一个服装服饰综合品牌。消费者也会认为这个品牌企业很有实力，而且一旦消费者对其中的任何一种产品购买后感到满意的话，在产生其他服饰需要时，会首先想到这个品牌。此外，综合性品牌在市场上，在消费者的生活中，出现的频率就会提高，能引起消费者联想到的品牌的线索和引子就会大大增加。这反过来又会大大增加品牌的知名度，对品牌的权益有积极的贡献。在综合性品牌战略实施的过程中必须注意两点：第一，锁定目标市场，不要企图用一个综合品牌去覆盖多个细分市场；第二，要理清品牌的内涵，即要搞清楚品牌对消费者意味着什么？这一点对服装品牌非常重要。服装消费是一种文化消费，是消费者的一种自我表达，是一种形象诉求。因此，品牌的内涵一定要搞清楚。只有相容的产品才可在这个综合品牌名下推出，否则就应该另选品牌。当企业希望扩大市场空间时，品牌综合性运作和多品牌运作就成为它的两个方向。选择品牌延伸还是创立新的品牌，重要的是原有品牌的定位，因为每一品牌所面对的细分市场具有规模性，企业专门发展出一个品牌去争夺某一细分市场，若这一细分市场的容量较小，销售额尚不足以支持一个品牌成功推广和生存所需的费用，就无法实施“一品多牌”策略;顺应市场的需要及时调整品牌数量与定位，消费者的需求在不断变化之中，有些品牌细分市场可能会萎缩，这时就要剔除这一品牌或进行品牌再定位。同一企业引入“一品多牌”的终极目的是用不同的品牌去占有不同的细分市场，联手对外夺取竞争者的市场份额，这就需要新品牌的usp(又称独特卖点)应有足够的吸引力。如果引入的新品牌与原有品牌没有明显的差异