张家口“桥东地块”可行性研究报告.doc

张家口市“桥东地块”可行性研究报告 前 言首先衷心感谢贵公司对我们的支持和信任，为我们提供一个可以充分发挥的机会，在此，谨祝我们能够合作愉快，为贵项目的成功开发写上精彩的一页。从认识到项目开始，我们便开始不断思考与构思有助于项目市场定位、开发、销售推广的各种方式，从而今天很荣幸能够借用这一机会表述出我们思路，同时也将毫无保留的展开我们的观点。作为房地产，营销是第一性的，市场问题始终是摆在开发商面前的最重要的问题，因为楼盘的建筑不是主要问题，只要有资金就能建筑楼盘，但是具有资金不一定能卖出楼盘，而且楼盘的建筑要以营销为基础，建什么样的楼盘、户型的设计与分配等问题就是营销的问题，而不是建筑本身的问题。从开发商的角度出发，不仅仅希望赢取利润，更希望赢得掌声；从代理公司的角度出发，我们也不仅仅期望能够完成特色传播和快速去化的任务，更希望从营销的立场出发，尝试从土地的固有属性去提升它的价值，以消费者的心态去构造产品，在纷杂的竞争中凸显产品的特色与差异。对于本案的开发，我们充满热情和信心。当然，我们的信心必须来源于开发商的专业和实力，我们的热情只能建筑在实实在在的产品和品质上。目 录第一部分市场调研第二部分定位分析第三部分产品建议第一部分 市场调研一、张家口房地产市场简述张家口的房地产市场，与河北省内其他城市相比起步较晚，在当地属于新兴的产业，市场发育还不成熟。但是房地产行业在增加税收、扩大就业、改善基础设施、改善市容和投资环境等方面都发挥了重要作用。从2008年下半年，张家口的房地产市场受全国大气候的影响，和其他城市一样开始进入“观望”期，出现了持币待购的现象。进入09年，随着城市三年大变样活动的深入开展，城市容量不断扩大，城市面貌不断翻新，城市品位不断提高，城市化进程不断加快，潜在自住性住房需求、改善性住房需求和部分投资性住房需求开始持续释放，市场上的交易量与08年同期相比呈现出快速回升的态势。从房地产发展的正常轨迹和当地的市场角度来看，张家口的城市化程度还不高，住房的需求量相对比较原始，基础量也比较大。加之城市房地产泡沫相对较少，相对的价格空间仍未饱和，住宅建设和房地产开发是未来几年固定资产投资的主流。而且当地房地产市场的潜在需求也比较可观，预计在未来几年内就会显现。因此，我方认为，张家口的房地产市场属于一个比较乐观，未来上升空间较大的市场。与其他城市相比，未来发展潜力较大，且投资风险相对较低。二、张家口在售楼盘分析（一）桥东区板块1、在售楼盘列表项目名称项目区位建筑规模户型配比价格销售情况开发商楼盘档次备注金凤凤凰山庄林园北街胜利公园对面6栋高层两室三室80-140起价2980元/刚开始内部认购河北金凤房地产开发有限公司中档未动工京都花园五一东大街林园路东6栋18层两室三室90-140均价3500元/销售约1/3北京东方阳光房地产开发有限公司中档汇家花园五一东大街林园路西两栋高层三室均价3700元/尾盘销售张家口市汇嘉房地产开发有限公司中档大部分团购山语华庭林园路20号7栋多层2栋小高1栋高层两室、三室60-180多层2888元/小高层、高层3550元/二期售完在售一期两栋高层张家口万嘉房地产开发有限公司中档另有1.4万商业+写字楼首府香格里拉五一东大街28号9栋别墅3栋联排4栋高层两室、三室80-140高层均价3300元/别墅、联排售完高层销售1/3-1/2合作开发中高档营销推广包装水平较高锦绣花园东兴街34号复式230-300均价3300元/现正销售沿街商铺张家口锦绣花园房地产开发有限公司中档尾盘发售飞达东山彩橘林园街交东兴街10栋多层5栋高层一室、两室、三室50-130均价3750元/多层售完高层过半飞达房地产开发有限公司中高档多层全部团购融侨佳境天城东外环规模很大两室三室+loft均价3300元/销售约1/3张家口融侨房地产开发有限公司中档龙兴润城钻石中路81号12栋小高层三室110-140均价3650元/销售约1/3张家口龙兴宏基房地产开发有限公司中档容辰庄园胜利北街交工业东街大规模综合社区两室三室90-160期房起价4500元/现房起价5200元/目前销售进度较慢商业2-3万元/方正房地产高档市区内单价最高楼盘燕馨泽园纬一东路全部多层两室现房3200元/期房3000元/售出约1/2张家口市正源房地产开发有限公司中档2、板块点评桥东板块是张家口市场的主城区，该板块开发力度较大，在售楼盘较多，区域环境和档次相对较高。该板块的项目在开发规模、社区品质以及市场价格等方面呈现马首姿态，如容辰庄园、首府香格里拉等，规模和档次都比较高。容辰庄园期房均价在5000元/左右，现房更是达到了5500元/，是区域的顶尖大盘，也是张家口市房价的领头羊。另外该板块楼盘分布还呈现出“楼盘多、小聚集”的状态，项目多的同时分布还比较集中。例如，本次目标地块附近区域就属于楼盘分布比较集中的区域之一，如飞达东山彩橘、锦绣花苑、金凤凤凰山庄等。在建筑形态方面，该板块的楼盘均以小高层和高层为主，个别楼盘突破30层，这使得多层退居二线，小高层、高层成为主流。另外，该区域的地价也在不断攀高，这让开发成本进一步提高；区域楼盘的建筑形态在不断“拔高”，这让建筑成本也不断上扬，这些因素累积相加，客观上推动了区域楼盘价格的走高，带动了张家口房价的走高。总的来说，该板块是张家口“发展最快、价格最高、品质最好”的房地产三最区域，未来发展前景广阔。3、重点项目分析容辰庄园 优势 项目区位优势明显，位于市中心繁华区域，交通便利、配套齐全； 项目定位准确，形象和内容都凸显出高端项目的特质； 项目基础条件优越，高档的建筑工艺与材质，凸显出项目的档次； 项目所在地已经形成为张家口的高端商业中心，集购物、餐饮、休闲、居住于一体，提供了一条龙式的服务； 项目的营销手段先进，包装推广形式丰富； 不足 在目前的市场环境下，仍然采取高位运行的价格策略，导致销售进度不甚理想； 商业规划设计不够完美，仍有缺陷，增加了其销售的难度；金凤凤凰山庄 优势 规划设计套型面积较小，受众相对广泛； 紧邻胜利公园，社区外部环境优越； 开发企业在当地拥有良好的口碑； 不足 工程进度较慢，目前仍未挖槽； 案场包装相对简陋，不能营造出大规模居住社区的档次与品位； 销售人员水平不足；（二）桥西区板块1、在售楼盘列表项目名称项目区位建筑规模户型配比价格销售情况开发商楼盘档次备注东升沁馨苑平门大街教育学院西侧13栋多层9栋高层两室、三室起价2300元/预热期，内部认购张家口东升房地产开发有限公司低档远离市区弘鼎庄园南瓦盆窑大街30号两室三室70-100暂未定价预热期张家口市弘鼎房地产开发有限公司中高档天河骏层赐儿山路交西外环21栋多层5栋小高酒店式公寓+写字楼两室为主70-100多层均价3080元/一期销售约1/3张家口小环球发地产开发有限责任公司中档该项目涉及相当体量的回迁5号尚城赐儿山路交西外环两室均价2800元/一期6栋基本售完张家口小环球发地产开发有限责任公司中低档世联操盘名仕嘉苑建设西街交串窑街7栋高层一室、两室、三室50-120均价3350元/一期认购4栋，售出约2/3河北铭智房地产开发有限公司中高档暂未开工尚峰国际至善街交长青路24万hopsca一室、两室、三室50-120均价3800元/河北永昌房地产开发有限公司张家口分公司高档营销推广到位2、板块点评相对于桥东板块来说，该区域地位就略显次之。该区域属于张家口的老城区，区域内环境相对较差，道路交通状况也不如桥东区和高新区。该区域的楼盘数量与桥东区相比较数量相对较少，主要分布在市区西部，靠近山地的区域。该区域楼盘存在以下几个特点：首先，由于区域和开发地块的因素，该区域楼盘体量都比较大；其次，区域内多层的住宅项目仍然能够占有一定的市场份额，基本能达到上与高层项目平分秋色；再次，该区域的销售均价普遍低于桥东区。目前来看，该区域在售楼盘的销售状况基本良好。就拿“天河骏层”来说，项目为多层住宅，规模很大，在目前楼市高层和小高层的盛行时代，多层住宅渐成紧俏商品，产品品质毋庸置疑。另外，该楼盘的开发时间较早，土地价格相对低廉，项目的开发和利润占有更多优势，决定了项目的市场价值较高，销售状况也当然较好。总的来说，虽然该板块的区域环境和开发力度都略低于桥东板块。因此，该板块目前发展相对落后，市场潜力还有待挖掘。3、重点项目分析尚峰国际 优势 项目所处地张家口市展览馆附近，属于绝对的市中心，区位优势不言而喻； 项目定位为hopsca，先进的城市综合体项目，在目前的张家口市场上独树一帜； 项目包装策划水平较高，营销团队能力较强； 开发企业为外地企业，开发经验丰富，操盘实力强劲； 不足 工程进度比较慢，工程形象一般； 桥西区购房者对超高层项目仍有一定的抗力； 价格与周边项目相比高出很多，但品质相差不大； 对外承诺交房周期较长；（三）高新区板块1、在售楼盘列表项目名称项目区位建筑规模户型配比价格销售情况开发商楼盘档次备注新东亚财富中心纬一路烟草局南侧16万商铺+写字间地上1.6-1.98万/地下0.58万/河北新东亚房地产开发有限公司高档商业项目府街庭院市府西大街交胜利中路9栋小高6栋多层两室三室80-140起价3020元/剩余最北侧2栋小高张家口市长江房地产开发有限公司中高档府东福源里市府东大街交茶榆路多层+高层两室三室80-140起价2968元/多层售完张家口鑫茂房地产开发有限公司中档新馨园阳西大街交中兴北路2栋高层两室均价2800元/售出约2/3张家口市高新房地产开发有限公司中低档2、板块点评高新区是张家口市政府大力发展的新区域，政策的倾斜和扶持力度非常大。另外，张家口新的市政府已经入驻高新区，完成了全部的搬迁工作，政府对于该区域的发展力度可见一斑。作为市政府大力发展的重点区域，开发商也不会错过机会，目前该区域内在建和在售楼盘项目也比较多。虽然目前区域内的交通环境优势非常明显，但是作为生活配套的一些必要的基础设施建设仍存在着某些不完善的方面。这使得购买该区域的楼盘的自主性需求明显低于其他区域，而投资性需求却大大超过另外两个板块。三、张家口市场调研综述1、张家口市场上短期内呈现出供需两旺的态势，未来市场供应量还将持续放大据本次调研走访，张家口市场上在售、在建的地产项目不下30个，这对于一个市区人口不到百万的城市来说，供应量不可谓不大。随着“三年大变样”的城市改造活动在未来2-3年内的深入开展，我方预计在未来3-5年市场将会出现比较客观的持续供应，这必然会导致当地市场竞争压力的增大。2、楼市价格徘徊在中、低位运行的阶段，个别楼盘价位超高从城市发展和居民收入两个角度来看，张家口的房价基本上处于中、低位运行的阶段，只有个别楼盘售价超出了当地的平均水平。未来当地房价将会有一定的上升空间，但上升的幅度和周期与未来的市场供需关系密不可分。3、预计未来竞争将更加激烈，市场发展走向较难预测从全国房地产行业发展的轨迹来看，目前张家口的房地产行业基本上处于比较初级的阶段。虽然市场上在售和在建楼盘数量比较多，但其无论从开发水平到营销手段来说都比较原始。如贵方考虑运作本次调研目标地块，在前期筹备工作准备充足，对于当地市场研习到位，开发节奏掌握合理的前提下，运作成功的机会将比较大。但将来要直面比较激烈的市场竞争，仍是不可回避的问题之一。第二部分 定位分析一、可行性研究1、市场可行性分析（承受力）本次调研内容包括楼盘摸底与受众访谈，力争做到针对性强、实用性高，从而为本项目的市场可行性提供了真实可靠的市场依据。经过对各种数据的整理和分析，基于我们多年对二、三线城市楼盘的操作经验，我们认为：张家口楼市回暖迹象明显，各楼盘去化速度加快，本项目具备市场可行性。 条件支撑：国家政策扶持，利好消息看多，市场大环境趋好 张家口市所有在售楼盘销售速度平稳，部分项目销售火爆 地区整体营销水平欠佳，操盘手法老套，专业的代理公司操盘的项目均销售良好 虽在售楼盘众多，但市场承受力仍有很大的潜力，支撑市区新地块的开发2、客户可行性分析（购买力）（1）、收入界定建议本项目的目标客户群锁定在家庭月收入3000元以上（含灰色收入者），即年收入在38万元左右的家庭，他们有能力购买25-45万元的住宅。（2）、目标范围目标范围除张家口市区外，还要考虑到周边县市在张家口经营、就业，且有一定经济实力的外地客户。（3）、目标客户身份机关事业单位公务员，经济效益较好的企业员工；金融机构从业者；医生、公务员、教师；外来小生意者和务工人员等。3、价格可行性分析（操作性）通过市场比较法，即选取周边位置较为接近，性质相同的楼盘，通过对户型设计、环境景观、交通、配套、规模、档次、装修等情况进行综合比较，得出各项目的优劣并打分，最后依据分值和项目的实际情况，采取加权平均的手段得出项目物业定价的一种方法。在调研中，我们发现，与本地块处在同一区域的在售楼盘（包括期房与现房）价格区间在2800-3300元每平米。而市区中心区域部分项目的售价可达到5000元每平米（现房售价在5500元每平米左右）。通过市场比较法我们认为：本项目的理性定价应该在3000-3500元每平米，定位在这个区间，有利于提高项目的销售速度，快速回笼资金，去化房源；如果单纯考虑到提高利润，将项目每平米的价格定位在4000元左右，从未来可行性上分析，也是可行的，但这种可行势必建立在项目投入增加、销售难度加大、销售周期拉长、风险性相对提高的基础上。 二、地块swot分析优势：（strength）规模：项目规模大，硬件物业设施齐全；地段：道路畅通，交通便利；环境：依山而居，绿化率高，空气质量好；市政配套：紧邻高级中学、部队医院；发展潜力：本区域为张家口市桥东区重点发展的几个综合组团之一，距离市中心直线距离近，升值空间较大。劣势：（weakness）配套：区域内缺乏大型商业、生活配套；开发周期：本项目规模大，开发周期长，市场变数大；期房销售：相对现房的一目了然，期房显然具有一定的风险性；区域形象：本区域尚不属于张家口的核心居住区域，改变认识还需要一定的过程。机会：（opportunity）市场机会：楼市逐渐回暖，刚性需求持续释放；区域借势：桥东区城市规划目标和几个大盘的开发的影响，逐渐成为市场的热点，媒体关注度高；城市规划方向：根据总体规划，本区域是桥东区重点打造的宜居板块；威胁：（threat）楼市趋于理性：经过去年的震荡，购房者购房趋于理性，提升利润空间的难度加大；同区域竞争：本区域内2009-2010年推出大量同档次或相近档次的楼盘，必然会加剧区域内的竞争；区域间竞争：桥西区推出的大量同档次楼盘的集中推出会加剧区域间的竞争，受区域成熟程度的影响将加大区域外的客户分流。 总结：本地块所在的区域交通便利，生活环境与教育环境良好，属于成长中的片区，市场关注度会逐渐提高，后市有较大的成长空间。但项目本身规模大，开发周期长，如果前期缺乏品牌管理，美誉度不高，后市的操盘难度将会相当大。三、项目定位1、综合定位把本项目建设成为有特色、有品位，个性鲜明的中档高尚高品质社区。通过小区整体规划和景观规划，产品的精心设计，吸引有稳定经济收入，向往高品质生活的中青年客户群。通过精心包装运作，力争把本项目做成张家口市2010年房地产市场典范。一个现代高品质建筑的社区一个处处洋溢着活力和浪漫气息的社区一个个性张扬、需求与众不同的社区一个张家口市具有十分典型意义建筑群一个张家口市住宅高水准的模范社区一个提供星级物业服务的生活社区2、价格定位(1)、价格定位的原则以市场为依据、以需求为导向、理性定价说明：当产品的价值体现大于它的价格表现时，产品的畅销毋庸置疑，所以再好的产品定价要以市场为依据，以消费者对该区域的心理价位，对该种产品的心理价位为参考意见，理性定价，让销售的主动权掌握在自己手中。(2)、项目的价位建议参考周边竞争项目的在售价格，我们认为本项目的开盘价格应制定在：3000-3300元/平米3、形象定位提炼差异化营销的精髓，建议将本项目打造成具有“欧式风格”的社区