可可鸭品牌文化传播推进策略手册.doc

可可鸭品牌文化推进&传播策略手册 品牌文化推进&传播策略手册 目 录一、品牌文化传播推进目的1二、品牌文化的重要性及意义1(一)重要性1(二)意义1三、品牌文化宣传推进遵循原则1四、品牌文化对内推进篇2(一)2011年至2013年三年推进目标2(二)2011年至2013年阶段目标2(三)品牌文化建设推进计划（2011年2013年）21、2011年主题：品牌文化宣传贯彻年22、2012年主题：品牌文化品牌形象建设年73、2013年主题：品牌文化与品牌融合年9五、可可鸭品牌文化对外传播篇111、可可鸭品牌文化对外传播目的112、传播对象113、可可鸭品牌文化对外传播关键点114、可可鸭品牌文化传播的主要方法115、可可鸭文化输出规范126、传播策略12六、可可鸭文化公益篇13后 记13-i-品牌文化推进&传播策略手册 一、 品牌文化传播推进目的为增强可可鸭内部凝聚力和外部竞争力，促进可可鸭品牌文化发展纲要和战略规划的落地，特制定本传播推进手册，以指导公司20112013年品牌文化建设工作。二、 品牌文化的重要性及意义(一) 重要性美国知名管理行为和领导权威约翰科特教授与其研究小组，用了11年的时间，对品牌文化对经营业绩的影响力进行研究，结果证明：凡是重视品牌文化因素特征（消费者、股东、员工）的公司，其经营业绩远远胜于那些不重视企业文化建设的公司。表2-1 科特11年文化研究结论重视企业文化的公司不重视企业文化的公司总收入平均增长682%166%员工增长282%36%公司股票价格901%74%公司净收入756%1%由此看来，一个公司的发展与企业文化的发展息息相关。因此，在可可鸭前进的过程中，应加强企业文化建设，以实现公司上下万众一心、共同成长的目标。(二) 意义1) 有利于塑造良好的形象；2) 有利于提高员工整体素质；3) 有利于促进内部的凝聚力；4) 有利于加强员工的归属感；5) 有力于品牌的塑造和传播；6) 有利于提高公司的整体竞争力。三、 品牌文化宣传推进遵循原则1、 领导带头原则：充分发挥领导者在品牌文化推进实施中的主导作用、带头作用、典范作用。2、 全员参与原则：要发动企业员工参与品牌文化的讨论及实施工作，做到人人参与，事事关己。3、 多样化、系统化原则：要采用多种方式来灌输品牌文化，灵活把握推进的艺术性，营造氛围，注重形式。4、 标准化原则：要使品牌文化建设宣传标准化，使品牌文化成为一种习惯，一套流程。5、 正确导向原则：要以文化纲要为核心，不能搞多文化、多中心，要营造正确的舆论导向。6、 统筹协调原则：强调各部门、各单位的相互配合，统一指导，不能自行其是，各搞一套。7、 战略化原则：全面重新审视企业战略、各项制度和企业组织结构层次的内容。始终注重推进的长期性，战略推进，持续发展。8、 企业文化的品牌化原则：企业文化和品牌一样，不仅需要内部认同，更需要外部认同。把企业文化和品牌结合起来，象品牌一样对外传播，确保资源的充分利用。四、 品牌文化对内推进篇(一) 2011年至2013年三年推进目标1、 通过系统整合和全面创新，形成以“务实”为核心，具有可可鸭特色及时代气息的品牌文化体系，体现和突出可可鸭文化的“务实”特点。2、 通过可可鸭品牌文化体系的全面推进，包括对各种行为规范的大力推行，转化为员工的统一共识，转化为员工的自觉行为，形成学习型、创新型、凝聚型的文化氛围，打造一支具有责任心、进取心、事业心和忠诚度的员工队伍。(二) 2011年至2013年阶段目标1、 2011年：品牌文化宣传贯彻年。健全制度、员工宣贯、营造氛围，形成员工对可可鸭文化的基本认同；2、 2012年：品牌文化与品牌形象建设年。加大企业内部传播，塑造可可鸭品牌形象；3、 2013年：企业文化与品牌融合年。企业文化与品牌的融合，建立品牌美誉度。(三) 品牌文化建设推进计划（2011年2013年）1、 2011年主题：品牌文化宣传贯彻年1) 2011年年度目标健全与完善各项管理制度与流程，为构建具有强大竞争力的品牌文化体系奠定基础；在企业内部营造氛围，形成员工对可可鸭文化的基本认同。 通过宣贯培训，形成员工对企业价值观的认同，并成为员工自觉遵守的行为规范； 通过宣贯培训，在提高员工素质，培养员工的忠诚度、凝聚力方面初见成效，增强员工归属感。2) 2011年年度推进计划 总体策略：营建品牌文化氛围。 关键词：营建。 手段方法：健全制度、培训、宣贯、管理者垂范。第一、健全管理体系2011年，继续健全公司的各项管理制度与流程，形成全面规范的管理体系。此项工作不但是企业实现战略目标和实施企业规范化管理的基础保证，也是品牌文化落地的关键步骤。具体包含以下三个方面：i. 健全公司各制度与流程，并确保公司层的各种制度真正落实下去。ii. 健全各部门的规章制度及流程。经过严格规范后的制度，可以给员工明确的方向感，让每一位员工了解“who、when、where、what、how”等，即让员工知道“谁在什么时候、在什么地点、做什么、怎么做”以及衡量工作结果的关键指标，通过对过程的管理保证落实效果。这样，员工在工作岗位上能够最大限度地发挥水平，并不断地提高自己工作能力来适应工作岗位的要求。在这样的制度化管理中，品牌文化中关于价值、务实、创新等极为宝贵的理念方能转化为实际的行动。iii. 要求公司每位员工把可可鸭网站设为主页，使内部员工时刻接触到可可鸭品牌文化。第二、全面启动培训体系如果说制度是解决品牌文化落地的行为问题，培训则更多地是解决观念上的问题。培训不仅在于帮助员工提高工作技能，更重要的是能促进员工改变观念。观念是行为的出发点，它能产生更强大和持久的动力。品牌文化的培训灌输不会一蹴而就，而应通过多种形式不断强化。品牌文化培训体系建立与实施由人力资源部负责。表4-1 2011年度品牌文化培训计划表培训时间培训内容培训目的培训对象培训时数及形式1月可可鸭品牌文化纲领使每位员工了解可可鸭品牌文化全体员工一天，内部宣讲3月可可鸭哲学、文化定位、使命/愿景/核心价值观、管理观、危机观、人才观、市场观、服务观、竞争观、创新观、团队精神、人生观、品牌理念、经营理念、可可鸭人特质中高层真正认识了解可可鸭使命、愿意、核心价值观以及相关核心文化理念，并根据这些理念优化可可鸭运营细则经理以上的中层干部一天，讨论共识5月管理观、危机观、人才观、创新观、服务观、市场观、竞争观、可可鸭人特质从各个职能部门角度思考，进一步认识及丰富相关内容，进一步用相关品牌文化对各职能部门的日常行为进行审视及规范各大区事业部、加盟部、羽绒事业部、电子商务部、品牌中心、商品中心、培训部半天，讨论共识7月管理观、危机观、人才观、创新观、服务观、技术观、可可鸭人特质从各个职能部门角度思考，进一步认识及丰富相关内容，进一步用相关品牌文化对各职能部门的日常行为进行审视及规范设计部、技术部、采购部、生产部、品质部、物流部半天，讨论共识9月管理观、危机观、人才观、创新观、服务观、可可鸭人特质从各个职能部门角度思考，进一步认识及丰富相关内容，进一步用相关品牌文化对各职能部门的日常行为进行审视及规范总经办、人力资源部、审计办、财务部半天，讨论共识11月可可鸭品牌文化及内部文化行为规范品牌文化进一步认识及品牌文化共享全体员工一天、宣讲共享第三、员工宣贯品牌文化纲领制定出来后，最重要的一项工作就是让内部员工认同。为了达到让员工认同的目的，员工宣贯工作应该分阶段完成。2011年是品牌文化建设的第一年，必须全面立体地进行宣贯，营造氛围，吸引员工的参与。 i. 制作精美的可可鸭品牌文化纲领纲领介绍了可可鸭战略目标、愿景、使命、核心价值观以及品牌文化理念，人手一册，并向客户、合作伙伴和相关单位派发。ii. 全视野攻略在公司办公室、楼道所有员工共同生活工作的地方，将确定的理念、提倡的价值观做成美观典雅的宣传板，既是对品牌文化的灌输，又是对公司环境的装饰。注意：首先注意宣传内容风格一致，但忌讳重复。版面设计精美，但不要奢华。从细节中渗透品牌文化，从整体上体现企业精神。布置上注重“满视野”，但绝对不是“漫天遍野”杂乱无章，忌讳极其规整，死板庸俗。iii. 可可鸭文化宣传周文化宣传周每年举行一次，与可可鸭品牌诞生庆典同期举行。通过品牌诞生庆典宣传品牌文化，不但可以丰富品牌诞生庆典的内涵，也可以增强员工的凝聚力。宣传周主要采取文字图画影片展、先进事迹宣传学习等形式。iv. 员工论坛在品牌文化建设中，必须体现出互动性。作为品牌公司，更要体现出时代气息。由于工作越来越不受空间的限制，因而通过网站进行内部交流信息的方式也越来越受到重视和欢迎。可可鸭应通过员工论坛来增强企业内部的交流，实现沟通无界限。论坛的建设方式建议如下：论坛的内容可以发布品牌文化活动信息，发表关于工作、生活等各个方面的观点。为了提高人气，必须由各部门领导或指定人员各负责一个版块。版主每天必须发1条以上信息，其他人每月至少发贴或回帖15个以上视为合格（应作为考核指标之一）。各个版块之间可以竞赛，年底由大家评选最佳版块，并颁发奖金。v. 编印、发送2012年挂历以可可鸭品牌文化为挂历内容，充分展现可可鸭人的文化、优质产品、良好形象等。vi. 可可鸭人创刊（此项可在公司目前月刊基础上再优化）w 可可鸭人主要以可可鸭公司内部新闻为主，宣扬可可鸭品牌文化，传达公司重大事件，反映可可鸭人的精神面貌及才华；w 可可鸭人面向全体可可鸭员工征稿，稿件形式不限，对最终采用者付稿费。w 可可鸭人中必须有一栏目是反映可可鸭合作伙伴风采的文章或图片。通过采访合作伙伴负责人，介绍合作伙伴的成功经验和先进理念，传达出可可鸭对其的重视程度；w 建议可可鸭人为双月刊，面向可可鸭员工发行，并向可可鸭公司的主要合作者及客户派送；w 栏目设计建议：包括可可鸭新闻、可可鸭人风采、他山之石、可可鸭文化、可可鸭之家、创业路程等版块，集生活、娱乐、工作为一体。2011年可可鸭人创刊后，可以专门制作一期文化专刊：介绍可可鸭文化体系构建过程、可可鸭文化理念以及可可鸭品牌。vii. 年度旅游计划为了增进企业团队凝聚力，增加同事间的交流，继续每年度组织一次公司旅游，并将这一活动形成制度，成为可可鸭品牌文化福利组成的重要部分。第四、管理者垂范管理者，尤其是高层管理者应在这一阶段注意自己的言行要与品牌文化一致，与宣传的内容相呼应，给员工以映证，表明企业推广文化的决心，使每位高层管理者都成为品牌文化的布道者。注意：每一位管理者都要时刻注意自己的行为，俗语说“言传莫若身教”，管理者的任何一个细节没有注意到，都会给通过辛苦付出才换来的培训成果打上折扣。i. 管理者以品牌文化内容来规范自己的日常行为，使自己的行为不要与品牌文化背道；ii. 在管理上，管理者要从品牌文化上挖掘相关内容；iii. 亲自参与企业内部的每一次品牌文化活动及讨论；iv. 每半年，管理者要与全体员工对半年度的品牌文化发展进行审视；v. 在企业内部论坛、杂志上，每季度发表一篇自己对品牌文化的理解心得，依次进行品牌文化布道，带动企业整体文化氛围。表4-2 2011年品牌文化建设标准化内容序号宣贯内容及形式宣贯对象起始时间工作时间段负责部门1健全公司各项管理制度与流程全体员工1月全年总经办2年度培训计划实施全体员工1月全年人力资源部3营造办公氛围，体现品牌文化内外部人力资源部4员工论坛全体员工客情部5品牌文化知识竞赛全体员工客情部6制作精美的可可鸭创业文化纲领客情部7可可鸭人创刊全体员工又月刊客情部8年度旅游全体员工人力资源部9编印、派送2012年挂历客户/合作伙伴/全体员工12月2周人力资源部、客情部10可可鸭品牌文化宣传周全体员工品牌诞生庆典1周客情部2、 2012年主题：品牌文化品牌形象建设年1) 2012年年度目标 员工的价值取向与企业核心价值观渐趋一致； 员工对可可鸭的忠诚度进一步强化，以自己身为可可人而自豪，自觉为公司服务； 员工行为规范改善，可为与不可为的界限深入人心，综合素质普遍提高。2) 2012年年度推进计划 总体策略：制造。 战术：树标杆、奖典型、全面开花、社会效应。第一、实施典范示范工程（树标杆）依考核结果评选出优秀员工，不断宣传其身上具备的优秀品质。例如：自我牺牲、无私奉献、爱企如家、勇于创新、廉洁自律、好学上进使大家形成向xx学习的健康风气，每季度进行一次公布。如果事迹非常感人，品格优秀，则与媒体联合宣传，逐步向社会宣传，使其成为可可鸭企业形象的表征，借人造势。注意：首先是人的选择，一定要素质过硬，很受大家认可，有具体事迹。对此人的宣传程度要与其实际的感人程度、公司员工对其的认可度相匹配。第二、“爱我可可鸭、显我风采”系列活动i. 提案改善活动及“金点子”创意活动提案改善活动：要求每位员工全年向公司提出改善建议不少于3个。提案改善建议由本部门负责人确认后，上交到人力资源部。人力资源部综合整理后，把有价值的提案改善建议上报公司领导。提案改善建议一经采纳，公司将按收到的实际效果和产生的经济效益的大小按比例给予奖励兑现。“金点子”创意活动：在公司论坛上长期开展“金点子”创意活动，凡是和公司有关的创意都可以写上去，在年底进行全员评比，评出“最有创意的点子”、“最有价值的创意”等奖项，并给予一定的物质奖励。注：争取把提案改善活动及“金点子”创意活动做成可可鸭年度必备的品牌文化经营活动。ii. 开展第一届“爱我可可鸭、显我风采”演讲比赛w 时间：（具体时间待定）；w 参加范围：全体员工；w 组织：人力资源部；w 选拔方式：由各部门进行选拔。最后由评选领导小组根据演讲稿的质量确定演讲人数和演讲人；w 评选办法：评选出一、二、三等奖各1、2、3 人，鼓励奖若干名；w 演讲主题：爱我可可鸭，显我风采；w 奖品：待定。iii. 年度拓展 从2012年起，每年固定一个时间，组织进行团队拓展活动，在拓展中深入品牌文化精髓，在拓展中认识及熟知品牌文化，由人力资源部全权负责。表4-3 2012年品牌文化建设标准化内容序号宣贯内容及形式宣贯对象起始时间工作时间段负责部门1各项管理制度的执行全体员工1月全年总经办2年度培训计划实施全体员工1月全年人力资源部3年度拓展全体员工12天人力资源部4树立标杆全体员工3月全年人力资源部5提案改善活动及金点子活动全体员工5月1个月人力资源部6“爱我可可鸭，显我风采”演讲比赛全体员工8月1周人力资源部7年度旅游全体员工10月13天人力资源部8编印、派送2012年挂历客户/合作伙伴/全体员工12月2周人力资源部客情部9可可鸭品牌文化宣传周全体员工品牌诞生庆典1周客情部10制作专刊一期客户/合作伙伴/全体员工品牌诞生庆典1个月总经办3、 2013年主题：品牌文化与品牌融合年1) 2013年年度目标 通过各种形式的内部传播，让文化体现凝聚作用，使可可鸭品牌文化成为行业中独特的文化品牌； 加强品牌文化的外部传播，使品牌文化与品牌有机结合。2) 2013年年度推进计划 总体策略：共鸣。 战术：活动、交流、强化社会品牌。第一、系列活动i. 举办员工运动会以各部门为团队组队比赛，建议比赛内容包括：乒乓球比赛、拔河赛、接力赛、趣味赛跑、篮球赛、五人足球、羽毛球等团队方面的或趣味性比较强的运动项目。ii. 共享八小时以外组织员工的业余活动，可以利用下班后，也可以利用午休时间，举行健身、棋牌等友谊赛，划拨一定资金购置奖品。从活动中增进员工间的亲密度，提升企业凝聚力，让员工在企业中有家的感觉。注意：首先注意不能因活动影响工作。注意平衡公司各部门的时间。活动不求大，求稳，求趣，求长久。第二、参与公益活动注重社会公益事业发展，树立企业公益形象。可以设立奖学金，贫困儿童、智障儿童关怀等，或组织公司相关部门参与或主办社会公益环保活动，宣传可可鸭的使命及相关核心理念。一方面提升企业社会形象，使员工无形增值；另一方面培养企业员工爱心，同时也倡导了一种企业道德。具体公益活动详见可可鸭文化公益篇。第三、建立可可鸭员工基金每年拿出净利润的？%作为公司与员工共享企业增长所带来价值的一种基金，以更好地激励员工。可可鸭员工基金成立前，须制定可可鸭员工基金管理细则，包括（但不局限于此）对以下事项的规定：i. 员工基金帐目公开，由专人负责；ii. 成立员工基金监督管理委员会，对基金动态进行管理。委员会成员由全体员工共同选出，每年换届选举一次，公司将不参与员工基金的管理运营。iii. 基金使用范围：员工商住房供房补助、购车补助、深户办理、婚育祝贺金、丧葬慰问金、子女教育补助、重大疾病补助、求学深造、退休补贴等。 表4-4 2013年品牌文化建设标准化内容序号宣贯内容及形式宣贯对象起始时间工作时间段负责部门1各项管理制度的执行全体员工1月全年总经办2年度培训计划实施全体员工1月全年人力资源部3树立标杆全体员工1月全年人力资源部4建立可可鸭基金全体员工1月全年总经办5年度拓展全体员工2月12天人力资源部6员工运动会全体员工3月1周人力资源部7参与公益活动外部客户5月全年总经办8年度旅游全体员工10月3-7天人力资源部9编印、派送2011年挂历客户/合作伙伴/全体员工12月2周人力资源部10制作专刊一期客户/合作伙伴/全体员工品牌诞生庆典1个月总经办11可可鸭品牌文化宣传周全体员工品牌诞生庆典1周人力资源部五、可可鸭品牌文化对外传播篇1、可可鸭品牌文化对外传播目的品牌文化是企业资产的核心组成部分，品牌文化不仅仅需要内部认知，也需要对外的传播。以品牌文化传播企业形象，传播企业品牌；以品牌文化感召客户、合作者；以品牌文化吸引人才，整合资源；以品牌文化引领行业风标；在公众心目中树立起可可鸭是一家品牌文化做得最好的知名企业之一，并成功进行心智占位。可可鸭品牌文化对外传播的三个目的： 扩散的作用：通过品牌文化的传播，更好的传播企业形象，传播企业理念，以文化布道，以文化感召。 聚集的作用：通过品牌文化的传播，达到更好的聚集人气的作用。 标杆的作用：通过品牌文化的传播，使可可鸭尽快成为行业标杆。2、传播对象 可可鸭品牌文化的传播对象与所处的行业环境密切相关，其品牌文化传播的对象主要有：（1）可可鸭的客户群；（2）可可鸭供应链合作伙伴；（3）同行；（4）公众、行业协会及相关政府机构。3、可可鸭品牌文化对外传播关键点 任何传播方案都要有明确的目标且有所选择，可可鸭品牌文化对外传播策略也不外如此。纵观可可鸭的品牌文化，其关键点是：务实、价值；因此可可鸭品牌文化传播的关键点就是：求真、务实、价值。4、可可鸭品牌文化传播的主要方法（1）软文传播（2）事件传播（3）人员传播（4）公众攻关 可可鸭品牌文化传播主要采取上述四种模式的相互组合，以网络作为主要传播渠道。5、可可鸭文化输出规范品牌文化的传播应体现在企业运营的每一个过程、每一个细节中。因此，要在对外传播前确定品牌文化输出规范，以确保每一次对外传播的效果。可可鸭对外传播文化输出规范的原则： 所有对外传播活动均不能违背可可鸭品牌文化中的主要核心内涵。 所有对外传播的平面及影视均需出现“塑造中国童装第一品牌”和“我的魔力童年”的字样。6、传播策略品牌文化传播是一个长期的、系统的、循序渐进的工程，它应出现在企业所有的对外传播中，更应体现在企业与外界交往的行为中。只有知行如一，才能称品牌文化真正的落地；只有让外部客