医药代表的五把利剑第一剑：立场.doc

医药代表的五把利剑第一剑：立场文/仲崇玉隐痛有一种隐痛，极易为医药代表所习惯从而忽视。不从根子上解决这个问题，销售人将很难步入杰出的行列。在十多年的医药营销实践中，见到很多的销售人始终不能从容得体地面对客户，很多甚至从行业里黯然淡出，让人不由痛心。销售人这种不从容，不自在的心境具体表现在销售过程中的躲闪，说话绕圈子，不敢直接提出正当的要求，也不知如何拒绝不合理的要求；或者又表现出恰恰相反的行为：显得粗鲁而又生硬，让人避之唯恐不及。让人忧心的是多数销售人并没有意识到这是一个问题，更不知道这不是技巧能解决的问题。诊断一个销售人是否有这种隐痛，方法很简单。在你去拜访客户（无论新、老客户）时几乎总是会遇到的一个问题：“什么事？”。看你的回答是否爽快而真实，如果不是，则这种痛极可能存在。 如果对以下场景中多数抱有同感，也可以作为存在这种痛的佐证：1. 你是否有过穿行于一家新的医院，隔着一簇簇的病人群，远远望着忙碌的医生而踟蹰不前，不知所措？2. 你是否觉得信息的来源不广，只能从医院墙壁上的专家排班表对医院情况窥之一二？3. 你鼓足勇气匆匆一瞥药剂科办公室，发现主任不在，显得失望之余，内心却暗自松了口气？4. 你是否经常感到忙碌的人群突显了你的孤单，“免进”牌匾拷打你的信心，而客户偶尔瞥过的目光又让你惊慌失措？5. 你是否经常发现苦等一位重要的医生，直到最后一个病人离开，却发现身边也等着好几个其它公司的代表，而此时医生已经累得一句话也懒得说？6. 尽管内心不愿意，可每次总是拐进那位熟悉的小医生办公室一聊一个上午，你有过这样吗？7. 你是否准备了满腹的话，在遇到客户的刹那才发现全然派不上用场？8. 第一次见面，医生劈头就问价格，你是要实话实说？说谎？避而不答？或是避重就轻？9. 对待客户，你在“过分热情”和“不卑不亢”之间小心平衡，可还是让人家一眼洞穿你“客套”后面对销量的渴求？10. 你是否有过这样的经历，面对客户要大额赞助，明知无望，却也答应“回去和经理商量商量”？11. 你有时候困惑，因为你似乎回答了医生的所有问题，但生意仍然没有进展？12. 都说要挖掘客户的需求，但你发现除了实实在在的看得见的好处，你再找不出其他实质性的东西，你感到难办？13. 你是否难以向医生提出处方要求？连熟悉的医生也觉得难以启齿？14. 似乎拜访就是为了增加销量，加强关系或介绍产品，其实你压根就说不清楚拜访的目的？15. 你申请不到足够的资源？你不知道如何利用现有的资源？或者你根本不知道你到底还有什么资源可以利用？16. 有时，你觉得也想尽力去做，但正所谓“老牛掉进枯井里，有力没处使”，让你无法尽力，时间长了，也就觉得自己是尽力了，这是现在的你吗？ 立场这种痛，对医药代表的影响不只是心情，而是心智。不光是影响销售，而且影响公司内部活动甚至家庭生活。改善这一切原本并不困难，只是很多人习惯了承受这种感觉，习以为常，以致认为理所当然，所以终成痼疾。这个问题很有掩饰技巧：可以轻易藏在新代表拘谨的举动里；藏在老代表“油滑”的言行中；有时候引导你去参加技巧培训；有时候驱使你频繁地跳槽，甚至改行 莫名其妙，以为对手那里或别的公司没有这种感觉。解决不自在的问题，不能只靠技巧，而是立场。立场往往是一些颠扑不破、历久弥新的东西，是不随时间和环境变化的原则。医药代表的立场是一个代表对自己，对产品，对客户，对竞争的一些基本认定。正如武林高手，在比武之前需要调息。在接触客户之前，你应该拥有明确而明确的立场。医药代表要首先明确以下几个答案开始：1. 我是谁？2. 谁能帮我实现？谁阻止目标的实现？3. 我需要他们怎么帮我？4. 他们为什么要帮我？自我认定有三个人正在工地上搬砖头，一位智者问每个人同样的问题：“请问你在干什么？”第一个人回答说：“我在搬砖头”；第二个人说：“我在建一栋大楼”；第三个人说：“我在规划这个城市”。十年后，这位智者发现，回答“搬砖头”的人还在搬砖头，回答“建大楼”的人当上了建筑设计师，回答“规划这座城市”的人当上了负责基建的副市长。真实与否，没有人去稽考，但是这的确说明了对自己角色的不同认定决定了一个人的成就大小。很多医生认为我们医药代表是卖药的，是药贩子，有时候连我们自己都这么觉得，这就难怪会遇到困境。大卫 科波菲尔是世界著名魔术大师。所有人都知道，所谓魔术，都是假的，也就是说，大卫是使障眼法的高手。他与观众之间的交流，就是在消除观众所有疑虑的情况下，给人以最大的惊奇。自然，我们可以猜测，这位魔术师的目标就是要“作弊”却不能让人发现，与其他魔术师不应当有什么不同。有一次，我有幸在上海亲临现场领略了大卫魔术的魅力。在演出中，他坦陈对魔术的看法：“魔术表演不是一场障眼法技术比赛。我并不追求手法上的最高明，我的目标是娱乐我的观众 我从事的是娱乐行业”。所以，他的演出，主题明确，你所欣赏到的是贯穿全场的一个个巧妙安排的、美丽的故事和一波波视觉上的冲击。同样，医药代表不卖药；他们不会浪费医生的时间；不会扰乱医院秩序。他们是可靠的媒介，促成医生，医院和公司之间的合作；促成最新技术和临床实践的融合。医药代表的目标是：让医生客观公正地了解药品的不同之处，以及这种不同能为医生和患者所带来的独特的具体的好处。谁是我的客户？谁是我的对手？无论是实现大目标还是小目标，也无论你是政治家还是企业家，这个问题都至关重要。建立一个富强的新中国，我相信这是毛泽东和蒋介石毕生所求的共同目标。可是对上述问题的不同回答，促成了他们截然不同的做法和结果。蒋介石所凭借的是当时国内外的实力团体：军阀，财团，黑帮及外国援华力量。他一生都在用铁的手腕在平衡各方面的力量，来达到他的目标。而毛泽东却看到广大人民群众才是最终的决定力量，因此他的策略很简单也很有效：打土豪，分田地。毛泽东的这一结论来自他提出的最重要的问题：谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？他认为这是一个至关重要的问题。要有效实现医生正确认识你所负责产品的不同之处，以及这种不同所能带来的好处，就要根据你的产品，产品生命周期以及产品的市场目标的不同慎重选择客户的范围，数量及拜访顺序。首先要从以下几个方面来给你正确的客户雕刻一尊雕像：1. 在什么样规模的医院？在什么科室？在门诊还是病房？2. 应该处于什么样的影响地位（学术和行政地位）？3. 每周病人量大小？影响病人人群的大小（通过比如文章，媒体，演讲等）？4. 尝试新事物的意愿大小？5. 应该处于竞争对手的首要地位还是次要地位？定义了客户之后，你实际上立即就会知道对手，因为对手总是要试图阻止客户对你产品的客观公正的了解。正确的定义客户和对手，是确定下一步目标的前提。我需要客户怎么帮我？ 这是一个特别容易忽视的一个问题。因为回答“使用我的产品”似乎是理所当然，而实际上这样的回答不但是太简单，太笼统，而且也太偏颇。有些医学专家并没有很多的病人量，却有当地甚至全国范围的影响力，对你目标的达成起着至关重要的作用；有些医生没有很多的临床病人，也没有当地学术界的影响力，却拥有你所需要的临床情况的重要信息；有的人可以充当引见人，起桥梁作用；有的组织保健教育，起网络作用。总之，不同的客户亚群，拥有不同的资源也起不同的作用。清楚地定义客户帮你的方式，才能明白下一步计划。客户为什么要帮我？我们中国人讲“情理”，就是做事要合情，也要合理。问题是情、理有先后。是先讲情，还是先讲理？初次见面要有见面礼之说，这是先讲情的例子。但是，“天下没有免费的午餐”，或者“没有平白无故的爱，也没有平白无故的恨”的说法又是对“无事献殷勤”者的警醒。见面就赞美医生的头发，气质，衣着或者成功，已经引不起医生的注意。相反，他们会反问你有什么事。从这个方面来看，还是“理”先于“情”。医药代表的“理”，具体来说体现在四个方面：1）产品的好处：效果，安全性，副作用，使用方便性；2）非产品好处：临床研究的机会，相关医学信息的更新，学术交流的机会，其他社交活动等；3）合理的价格，或公费情况；4）能减少使用新产品的顾虑和担心，将有助于医患沟通等。可是这四个方面的价值并不是一下子就能被客户了解的。建立顺畅的客户关系的目的之一就是能够建立一个融洽的沟通氛围。所以，平时在与销售人沟通的时候，往往发现他们与客户的关系“很好”，客户也有很大的“潜力”，但是销售不理想，又不知如何“提要求”，这时候，“关系”反而成了障碍。究其原因，是客户对“理”的了解不足所致。无论，你与客户的关系多么近，永远要记得医生还是医生，治病救人是他们的天职。不把产品的优缺点说清楚，并得到医生的认可，任何一个销售人都难以用“尽力”来描述自己的。名正，才能言顺不管你有没有意识到，你觉得不自在很多时候是你怀揣的目标使然。如果你的目的是你产品的销量，你头脑就很难想到其他去医院的“正当”理由，正所谓“财迷心窍”，你的心智被销量拘束住了。销量这是一个只对你有利的目的，人家为什么要欢迎你？不管是什么，你调整后的目标起码应该是对你和医生都有利的，即所谓的“双赢”，比如“认识产品与其同类的差异及其临床意义”是一个既有利于你，又有利于医生，又将有利于病人的好目标。所谓理直才能气壮，如果我们对自己的作为没有一个清楚的认识，又怎么能找到合理的理由去见医生？又如何去向客户邀约，提问，介绍而不觉得内疚？又如何大胆建议医生使用我们推荐的产品而不觉得是求他们，或是冒犯他们？作为医药代表的唯一职责是：你代表这家公司的利益，来寻求这个医生或医院与你们公司之间的合作并使病人、医院及公司都受益。对于产品，你最终的目标也就是让医生客观公正地“看到”你的产品与其他产品的差异，以及这种差异对医患双方的具体好处。厘清几个概念有这样几个概念或问题，医药代表一定要弄清楚的。 谁治好了病人？是医生，而不是任何所谓的药物。 医药销售的根本宗旨？医生客观公正地了解我们的产品与其他药物的差异，以及这种差异的给医生，病人甚至其家属所带来的具体好处。 竞争我们为临床医生提供多一个选择，是一个补充，所以医生不必中断与现有其他产品的合作。毕竟病人情况是各种各样的，临床需要具有不同特点的药物。 产品任何你销售的药物都不可能是灵丹妙药。我们的工作也不是要证明你产品的完美，而是要证明与同类药物的差异。正如那个故事所描述的，你遭遇了熊而逃跑，并不是和熊赛跑，而是和你同伴赛跑。我们也一样，我们的工作只是证明，在现有条件下，在这些方面，不用你的产品，还有什么更合适？就像起效快，即使只有百分之十几的病人一周内起效，但是如果一个医生希望他的病人起效快，用你的产品是否比其他药物成功的机会更大？显然！突然接到一个病人打来的电话（通常我不会接到病人的电话，我们有专门的咨询老师），他几乎是咆哮着说完他用药以后的问题：用药后出现头昏。经过询问，我发现他生气不是因为头昏本身，而是被电话咨询员的提问方式所激怒。我说：“这是药物带来的正常的副作用，通常在一到两周内消失，您愿意暂时忍耐一下还是停药呢？与其他药物相比，据我所知，这是病人付出的最小的代价。” 放松自己，只背负适当的责任医生在用药的过程当中，病人会有各种各样的反应，一般医生能够应付。但是当他们面对一个新药的时候，就不会那么笃定，这是很自然的事。处理这些问题的要诀是，不要本能地推卸责任，也不要徒劳地希望你的药物能解决所有的问题，适合所有病人。要坚信只要适合用你的药的病人，最终能用上你的药，就是你最大的成功。销售一位电视主持人正在采访一位销售冠军，她笑着对冠军说：“既然您是一位销售冠军，那么您能不能现场表演一下，把什么东西推销给我呢？”这位销售冠军几乎是本能的反应，笑着回答说：“您希望我推销什么东西给您呢？”那位女主持人往四周看了一下说：“就推销这个烟灰缸吧”“那，我只是好奇，您为什么需要烟灰缸呢？”“因为虽然我不抽烟，有时候家里来客人时还是需要的。”“那按照您的眼光，这个烟灰缸值多少钱呢？“大约在5、6块钱吧”“那我就5块钱把这只烟灰缸卖给您”这是一个游戏或者说是玩笑，但是这的确揭示了销售的真谛：销售人的工作是 说服 人们 购买他们 需要 的东西。所以你不必内疚，你所应该做的是极力寻找客户“需要”，而且自己能满足的东西。销售概念一：销售是信心的传递一年前在北京安定医院和新代表协同拜访，因为临时决定较为匆忙，临上楼梯才问他：“我们今天见他要解决什么问题？”他沉思片刻说：“价格问题。”“他觉得价格高吗？”他点头，嘴里咕哝说：“他觉得价格有点高。”“你觉得我们产品价格高吗？”“我觉得嗯也有点高”“你自己都觉得价格高，凭什么偏要医生认为用它划算呢？”当然，现在的他已经是身经百战，经验丰富的明星销售人。回头想想，还是十分有趣。是销售人把自己对产品或服务的信心传递给客户的过程，销售的结果应该就是客户和你一样相信你的产品或服务。这个概念的意义在于：1. 不断研究你的产品，不断研究你的客户，不断地学习，树立万丈雄心2. 当你感觉信心欠缺时, 你要拒绝行动，不要接触客户, 除非正是为了这个目的而拜访3. 你的信心比你的客户高得越多, 客户接受并采取行动就越快4. 你要采取多种途径获得对产品的信心：同事，上司，病人，客户，资料，网络等等经常讲这则小故事来激励大家研究产品知识，建立信心。这件事发生在国家现金出纳机公司，业务经理休夏莫先生在公司代理举行的年度总结会上给当年度业绩超群的营销明星颁奖。他当场向那位销售明星讨教取得超群业绩的秘诀。那位明星从容地走向展台，面对全场与会人员凝眸思考了片刻，充满豪气地宣告：“我斗胆向全德国的每一个人作出一项永不变更的承诺：只要是我们国家现金出纳机公司生产的任何产品，任何人提出的任何问题，我都可以做出圆满的回答。”故事每讲到此处，总有荡气回肠的感觉，艺人艺高才能胆大，气壮，自豪！这位销售高手之高首先在于他才高艺精，对公司产品无所不知，无所不精。销售概念二：销售就是去转变客户2000年，在西安的一次学术年会上，我们公司参与赞助了这次会议，并组织了卫星会议。会议开得很热烈，大家都很兴奋，回来以后恰逢公司国际培训经理David到访。他问会议怎么样时，我们随口就说：“Very good!” “Were they converted?”（他们转变了吗？）他接着就问。我们面面相觑，但从此就落下这个习惯，每次活动，拜访或开会，总是检验“客户”转变的情况。销售的过程是转变你的客户头脑的过程，每一次见面都要设定一次转变的目标。用药只是一系列小的转变后的结果。这样理解的意义在于：1. 首先了解客户头脑中对你或你的产品接受现状（A）2. 为你每一次行动/接触客户设定你希望他/她应该达到的认识或行动水平（B）3. 制定缩短显示和目标之间距离的办法(A-B)4. 起码在头脑中将你的计划预演一次在一次内部销售会议上，一位主管级代表提出一个问题，大意是医生有不同意见，虽然我们在资料上说是另一种情形。“也就是说，你同意医生的说法，不同意资料上的说法？”我问。“不是说不同意公司的说法，在这一点上我有信心，这都没有问题，我只是说专家是那样说的，他很有名你知道的。”他答。“你同意资料上的内容，但是你在拜访这位医生后，医生没有因此有更多的认识，对吗？”“你承认我们资料也可能出错吧？”“很可能，但是这不是讨论的重点。我只注意到了这样的结果，就是你拜访以后，不但没有转变医生，反而被医生转变了。也就是说你没有做成销售，却被医生反销售了，而且想把这种效果销售到其他同事当中。”经常意识到，去客户那里后，你销售了没有，如果没有，还不是很糟，最糟的是被反销售。就是说，没有转变客户不是很糟糕，当心被客户转变。这样的例子还少吗？销售概念三：销售不是说实话，而是说完整的实话一位新代表专门来办