统一奶茶第二季度网络传播提案.pptx

马上好心情 统一奶茶第二季度网络传播提案 华扬联众上海 05-March-2014 提案议程 传播策略 人群分析 创意表现 媒介策略 预算分配 服务团队 团队架构 主要人员介绍 传播目标 诠释统一奶茶品牌的 “好心情”情感诉求， 使用具象，易参与的方式让年轻人群体感知到， 对品牌产生好感 我们的核心传播人群 85, 90后 90后同70,80后有着离奇的区别 对于诸多品类，90后俨然成为核心消费人群 把握准他们的意识形态 及互联网行为特征,用适当的地方式沟通 才能赢得90后人群 尝试整理 90 后 私聊 网络观察： 人人/新浪微博/贴吧/论坛 调研报告和行业分享： 2012年度 CMI 90后透视报告 2013年度 华扬 高三、大一 Focus Groups 城市画报*青年志 中国90后青年生活形态报告 马佳佳精神消费的大时代 1.拒绝被标签化 太多标签 无标签 单个个体鲜活的个性都无法被复制，找一 个具有普世价值的标签来概括这个群体的 难度系数极高。 避免对 90后用说教式的口吻 ，或者用单一的价值观来教 育 。 我们避免把“好心情”作为 一种价值观去表达，而是一 种轻松的体验去感染。 图图 “我相信自己是独一无二的,每个人 都是有趣的。因此,我不想和别人比, 不用去强调和别人不一样的地方。 也没有人比我更了解我 想要什么,适 合什么。但是我需要去发现和展示 自己的独一无二” 传播做到体现个体感受为先 ， 充满个人的痕迹 90后羡慕他们找到了自己的兴趣和 天赋, 欣赏他们能够去投入行动,并且 能有一些小成绩,有成就感。他们的 生活不迷茫,不慌张, 是充实的，淡定 的。他们注重当下，触手可及的快 乐。 “我只有23岁，我不是70、80、90后，我就是我” 华晨宇 2013年快乐男声冠军 “ 高 薪 难 买 我 喜 欢 “ 2.自我意识的觉醒 90 后专注于个体小世界的建构,有强烈的自我意识,带来的是对自我 的关注,而对他人注意力的减少。所谓有存在感是基本的被关注和回 应。这种不被关注和回应的感觉,有一个经常被提及的代表性场景 :“每天都是 QQ 没人聊, 人人没人找，微博 没人回。所以我即使 消失了,也没人会发现。” 而这种人，也被称为“小透明”,没有人 看见。 品牌一方面守护90后的个性， 另一方面帮助关系的粘合和建立 图 3.不做虚拟社会的“小透明” 数据来源：90后的数字生活研究报告 2012 移动端已成为必须， 而不再是附属，PC 和 移动需要并进 86 % 79% 图 过去一天通过什么设备上网 4.指尖上的一代 社交表达 娱乐学习 8+ 渠道 93% 线上媒体 使用率超 93% 他们使用各式各样的媒体渠道 超过90%的受访者在过去一周内使用8种以上媒体渠道 主要线上媒体渠道在过去一周里的使用率超过 93 ， 比线下渠道高很多。 搜索引擎（99%），门户网站（97%），电子商务（97%），视频（ 94%），社交网站（96%）关于电视（89%），广播（72%）和杂志（ 75%) 根据媒体消费需求，多触点接触，簇拥式覆盖 数据来源：China Youth Mediascapes 2012 5.信息过载没压力，消费媒体 TEASE 造势 4/14/15 LAUNCH 推出 4/165/20 AMPLIFY 扩大 5/215/31 对坏心情负面的展示以对 好心情的出场进行铺垫。 推出视频邀请参与活动， PC 端及Mobile 端 传播目的利用用户的互动产出进行 再传播，使影响延续扩大 传播架构 创意表现 好心情，本是人类天性， 无需深思熟虑，无需机关算尽。 不过，学业、失恋、交通、加班甚至雾霾，好心情一再磨损。 快速恢复、激发好心情，有特效方法吗？ 互联网传播，不要酝酿不要故事，不要话里有话， 一个动作，一瓶到底，好心情当然不请自来。 想有好心情？ 一瓶就见笑！ DIGITAL CAMPAIGN IDEA 创意手法 你一生下来，就会表达好心情的动作 笑 XIAO 笑容，恐怕是整个星球，最通用的语言， 它拥有那么强烈的感染力，只要你笑了，好心情辐射方圆百公里， 连最灰暗的地方也被照耀的通透无比， 整个世界都明亮起来，这就是统一奶茶。 层层深入，更见传播笑果 TEASER PHASE Objective: 发 起 活 动 征 集 “ 不 高 兴 ” 统一奶茶好心情 微 博 搜 索 网 友 的 “ 不 高 兴 ” # 准 备 好 了 吗 # 4 月 1 6 日 一 起 来 迎 接 好 心 情 利 用 微 博 头 图 和 内 容 ， 通 告 获 关 注 网 友 的 坏 情 绪 变 好 的 信 息 活 动 倒 计 时 ， 请 网 友 准 备 参 与 活 动 ， 迎 接 好 心 情 每 日 收 集 网 友 负 面 情 绪 选 中 网 友 ， 获 得 一 箱 统 一 阿 萨 姆 奶 茶 和 鼓 励 语 句 并 请 网 友 关 注 后 续 活 动 微博背景墙 DEMO 预 埋 K O L ， 参 与 吐 槽 坏 情 绪 与 官 微 互 动 ， 散 播 活 动 讯 息 LAUNCH PHASE （4/165/15） Objective: 好心情，全城感染力病毒视频 病毒视频： 城市略显黯淡，雾霾重重。 一年轻人面无表情的行走， 不知从哪里伸出手来， 把一瓶阿萨姆奶茶递给他， 喝下一口，顿时好心情就来， 露出了由衷的笑脸。 他不由自主对路边面无表情的中年大妈微笑， 大妈也奇迹般的露出笑容。 中年大妈对路边狂躁的小狗露出笑容， 小狗平静下来，对走过的满脸不高兴的少女露出笑容。 少女也露出久违的真挚笑容。 就这样，笑容在整个城市中传递。 一个接一个，愈演越烈。 最后，整个大街上， 所有人的脸上都带着好心情的笑意， 城市也一扫雾霾，顿时明亮起来。 尾板： 好心情，一瓶就见笑 统一阿萨姆奶茶 遇见大好心情 城市略显黯淡，雾霾重重。 一年轻人面无表情的行走，不知从哪里伸出手来， 把一瓶阿萨姆奶茶递给他，喝下一口，顿时好心情 就来，露出了由衷的笑脸。 他不由自主对路边面无表情的中年大妈微笑，大妈也奇迹般的露出笑容。 中年大妈对路边狂躁的小狗露出笑容， 小狗平静下来，对走过的满脸不高兴的少女露出笑容。 少女也露出久违的真挚笑容。 他不由自主对路边面无表情的中年大妈微笑，大妈也奇迹般的露出笑容。 中年大妈对路边狂躁的小狗露出笑容， 小狗平静下来，对走过的满脸不高兴的少女露出笑容。 少女也露出久违的真挚笑容。 尾板： 好心情，一瓶就见笑 统一阿萨姆奶茶 遇见大好心情 就这样，笑容在整个城市中传递。 一个接一个，愈演越烈。 最后，整个大街上， 所有人的脸上都带着好心情的笑意， 城市也一扫雾霾，顿时明亮起来。 活动网站 在活动网站，展示你的好心情笑容，好！心情不错哦！那就瓶你这张笑脸，和好心情向日葵 一起体验好玩的互动吧！ （玩法展示，不是设计稿） （玩法展示，不是设计稿） 旋动你的头部，放松颈部的同时， 画面会根据你的头部移动谱出五色彩虹 01 INTERACTION 02 INTERACTION 靠你反应的时候到了 左右移动控制向日葵，使其得到露水 的滋润，展露大好心情。 （玩法展示，不是设计稿） （玩法展示，不是设计稿） 来个头部葵花舞，系统按照你的头部 移动，生成美丽的万花筒背景！用你 “脑袋”发挥创意吧！ 03 INTERACTION 在你体验好玩互动的同时，你的一举 一动，都被记录下来并合成为搞怪视 频，分享给你的好友，把好心情带给 他们吧！ 主视觉 获得好心情 上XX BANNER 用户体验过互动所留下的好心情，我们 可以加以利用成为最有效的推广素材 他们的好心情，才是最有说服力的体现 ！ 富媒体 以联动的banner展示，下方展示活动主题，上方则展示好心情用户的形象 线下装置 在第二阶段，我们在大型roadshow放置 一个好心情测试装置，途经的路人只要 对着屏幕展示好心情，笑一个! 测试的结果将决定你的好心情礼遇 线下装置 （玩法展示，不是设计稿） 你可以用蓝牙把好心情照片传送到手机 或透过装置直接打印个性化贴纸 线下装置 （玩法展示，不是设计稿） 官方送你2瓶好心情奶茶，一瓶给你 另外一瓶？ 贴上你的贴纸，给身边的人 一份好心情吧！ (DEMO ONLY) 线下装置 移动端 手机H5互动体验站 SNS登入账号，上传照片测试好心情 指数，同时可查看各类好心情排行榜 H5 Mobile Site 拍照表情生成 相框生成 #80后好心情# 一瓶 就见笑 APP 深度合作 根据之前产出热门话题标签，定制标签专属表情或相框 选择拍照类和表情类可以制作笑脸表情的APP进行深度合作，鼓励用户参与体验活动，并分享传递定 制化好心情 笑容是好心情最直观的表达，借助品牌代言人阿Sa最标志性的百变笑容 预埋病毒内容，配合明星效应资源推广，在网络掀起笑脸热潮。 微 博 + 微 信 发 布 阿 S a 动 态 笑 容 呼 吁 网 友 模 仿 并 上 传 微信应用为笑容相似度打分 通过数据匹配，提供排名等鼓励转发 鼓励其分享，并参与网页线上及线下活动 预 埋 K O L 点 评 笑 容 热 门 笑 容 ， 微 博 上 墙 这 才 是 T w i n s 突 现 明 星 脸 谁 来 模 仿 我 预 埋 K O L 点 评 笑 容 热 门 笑 容 ， 微 博 上 墙 ( 微 信 可 通 过 后 台 实 现 照 片 墙 ) 正 分 负 分 微博背景墙 DEMO 选择活动中优质笑容照 为网友每周特制趣味笑容微表情 微博、微信推送给网友 表情下载，可以用于微信和QQ K O L 和 官 微 一 起 玩 表 情 ， 辅 助 好 心 情 内 容 扩 散 传 播 萌宠集合抢头条夫妻脸相亲配对 你能猜得出她的星座吗 ？ AMPLIFY Objective: PHASE 03 PHASE 03 Video demo 口碑话题扩散 Ye Xin 补充 TEASE 造势 4/14/15 LAUNCH 推出 4/165/15 AMPLIFY 扩大 5/165/31 传播架构 对坏心情负面的展示以对 好心情的出场进行铺垫。 推出视频邀请参与活动， PC 端及Mobile 端 传播目的 传播渠道社交全方位推广 想有好心情？ 一瓶就见效！ # 击败坏心情（待Yexin 更新）# 主题 社交 # 好心情指数# 一系列的图文发帖视频 PC 及 Mobile 端互动平台 线下装置 SOCIAL 话题及活动 传播目的SOCIAL 话题 视频 利用用户的互动产出进行 话题传播，使影响延续 媒介策略 竞品中麒麟午后红茶投放量最大，其次为康师傅经典奶茶、统一阿萨姆奶茶、天喔炭烧奶茶 万元 Data source: iAdtracker 2013 2013竞品网络投放 Data source: iAdtracker 2014.3 社会化媒体硬广投放无法跟踪 门户、视频网站是竞品主要投放平台，品牌/产品/活动多以告知为主要目的 2013竞品网络投放分配 广泛使用媒体 Data source: IUT 2013.12 TA: P19-30 高偏好度媒体 广泛使用、偏好度高媒体 信息收集(门户/SEM)、聊天 (IM)、娱乐（网络视频）为其广泛使用媒体 随着进入大学、社会，TA社交行为（SNS）显现 无线应用行为凸显，美图工具类应用行为尤为显著 TA网络行为分析 由于无线设备所特有的属性，使得TA在聊天、娱乐、社交行为同样广泛 在聊天&社交、工具、娱乐-影音&游戏类应用使用更为频繁 Data source: IUT 2014.1 TA: P30以下 TA无线行为分析 扩大覆盖，提升知晓度 广泛使 用媒体 门户/IM/SNS 高集 中度 高偏好 度媒体 精准覆盖+深度合作，提升好感度无线APPs 社会化 媒体 Viral传播，辐射扩散社交 媒介推广策略 预算方案1预算方案2 单位 (RMB 百万) 制作 1.41.4 PC 官网0.50.5 移动端网站0.30.3 病毒视频0.30.3 微笑集锦视频0.10.1 社交平台物料（不含运营费）0.20.2 媒介 7 7 非移动端4.54.5 移动端22 KOL资源0.50.5 移动端 建议加强 03 移动端加强 - 建议2 APP - 建议1 小计 8.411.4 服务费 5% 0.420.57 总计 8.8211.97 预算分配 Mobile 部分 Pending DQs Update 服务团队 LILIAN LEI 业务总监 TED VAN 业务发展总监 JOE LV 资深客户总监 ERIC LIU 客户经理 PING 艺术指导 LILIAN ZHANG 媒介总监 DOROTHY XU 媒介经理 BETTY MA 社交媒体总监 DN 移动事业部经 理 DQ 移动事业部策 略总监 ERIC ZHU AAD WANG YUFENG 社交媒体经理 服务团队架构 ADAM ZHOU 文案 JACK LEE 创意副总监 Q&A 团队主要成员介绍 雷灵 业务总监 2000年毕业于复旦大学计算机系，服务平安集团电子商务，由此开始了她的 互联网生涯。2004年后，进入阳狮集团开始品牌建设的整合策划和管理，10 年4A品牌管理和服务经验，曾担任达彼思客户群总监，盛世长城业务总监， 负责上海、北京客户的整合营销传播。 系统的品牌管理和服务经验培养了她扎实的策略思考能力，互动传播的实践操作 历练了独到的整合传播思考和理解。 曾服务的品牌包括：通用汽车、福特汽车、宝洁、飞利浦、芝华士、中国电信、 广发证券等，拥有丰富的大客户品牌管理和服务经验。 万仪德 业务拓展总监 2002年毕业于加拿大西安大略省大学土木工程系及经济系后开始服务 Johnson Control。2004年后，进入 IN THE CUT ENTERTAINMANET开始 品牌推广；形象策划；公关策划；线下活动及管理，十多年为国际知名品牌 服务经验。 曾服务的品牌包括：LOUIS VUITTON、GUCCI, GUESS, Honeywell, Unilever, PUMA, Thomas Sabo, 统一企业，科勒，保时捷等，拥有丰富的 大客户品牌策划和服务经验。 李梅生 创意副总监 来自香港的 Jack 毕业于香港理工大学设计学院，他拥有扎实的互联网广告经 验，特别是在设计美感和创意概念的把控！ 他相信概念为王，但概念需要结合好的执行，没有好的执行一切都是空谈， 在香港和上海的工作生涯，Jack服务过来自不同行业和种类的客户，品牌包 括：adidas, Neutrogena, t