[经济学]第8章 交互式营销沟通.ppt

网络营销 战略、实施与实践 主讲人：韩璐 TELE-mail： 北京邮电大学世纪学院 我们来看看网络媒介带给人们的困惑？ 如果让你用一种动物来形容网络，你觉得网络是什么？ 北京邮电大学世纪学院 网络媒介带给人们的困惑 网络的虚拟性可能会使使用者觉得不安全； 网络的安全性会给消费者带来各种风险； 网站建造者们可能利用得到的邮件列表对消费者构成骚扰 ； 上网经常是任务性的，一旦消费者发现即使他们专心了也 找不到有用的信息时，他们将会发怒或感到挫折； 网站经常是“守株待兔”的等消费者访问他们，这种情况 很不利于网站的正常发展。 北京邮电大学世纪学院 可供选择的增加网站访问数量的传播组合 网 站 1、搜索营销 搜索引擎优化 案点击付费 可信赖的馈赠 2、在线公关 媒介通知服务 门户代表 Blogs和RSS C2C社区 3、在线合作伙伴 链接建设 联合营销 赞助 共建品牌 离线沟通 直接邮件 展览会 销售规划 包装 口碑 离线沟通 广告 个人销售 销售促销 公共关系 赞助 4、互动广告 展示广告/标语 超媒介 动态的/行为学的 赞助 5、选择性进入的电子邮件 COLD（租用列表） 共建品牌的电子邮件 第三方电子业务通讯 家庭列表的电子邮件 6、病毒营销 经过的电子邮件 给朋友的激励电邮 激励 媒介关注 离线沟通 在线沟通 北京邮电大学世纪学院 交互式营销（Interactive Cooperation Marketing）的三大目标 1 使用在线促销和 离线促销方式促 使优质访客访问 网站； 2 使用网上沟通向 访问者传送有效 的相关信息以帮 助塑造顾客观念 、或通过转化营 销达到营销目标 ； 3 通过支持组合模 式购买来整合所 有的交互渠道以 达到营销目标。 交互式营销的核心理念是让消费者参与进来成为经营者，通过消费者把业务 推荐给别人，使消费者兼具消费功能和营销功能，在这2种角色下形成一个良 性的互动的扩展市场，加入这个交互式营销平台的人越多，就会为企业带来 更多的、宠大的消费群体，同样也会吸引更多的有实力的企业加入这个平台 ，消费者成为这个平台的缔造者和最终的获益者。 北京邮电大学世纪学院 交互式营销的特征 特 征表 现 由推到拉 网站是一种拉式的媒介，优势：消费者厌烦情绪减少；劣势 ：企业控制权丧失。 从独白到对话 创造对话是网络和数字媒介的重要特征。对话还有利于企业 从客户处获得“情报”。 从“一对多”到“一对一些”或 “一对一” 一方面企业通过网络能够较精确的向消费者进行个性化营销 ，另一方面，顾客也可以向媒介 提供商业导向的内容。 从“一对多”到“多对多”沟通 新媒介能够实现多对多的沟通，企业和客户也能通过网站、 社区、博客等多种方式完成与多个客户的沟通 从向后倾斜到向前倾斜 数字媒介是强势媒介，网站完全吸引访客的注意力时就意味 着顾客愿意被控制并且体验他们的需求。 北京邮电大学世纪学院 特 征表 现 媒介改变诸如广告等标准营 销沟通工具的本质 广告中的品牌要素和关键概念变得不太重要，顾客寻求的是 具体的信息和独立的观点； 广告按时间或空间付费的机制变得不太重要，顾客每时每刻 都在搜寻在线信息； 顾客能够控制信息的内容，个性化变成媒介关注的焦点； 顾客对联系有了更多的话语权，他们可以忽略自己不喜欢的 媒介骚扰。 沟通中介的增加 网络时代，存在大量的媒介所有者、网络出版者（门户网站 、搜索引擎等）和网络依靠者，他们希望能够通过网络来影 响客户。 整 合 将我们的沟通手段仅集中于网络或数字媒介上显然是不够的 ，我们中的大多数人仍然将大部分的时间花费在现实世界中 。 北京邮电大学世纪学院 整合的网络营销沟通计划 整合营销沟通 的定义 整合营销沟通，是指公司精心整合与协调多种渠道，以传递有关 组织和产品的清晰地，一致的信息。 具有连贯性、一致性、连续性、互补性的特点。 整合营销沟通 计划 达到目标受众的确定； 决定发送信息的合适频率； 通过每种媒介的创新性来保证实现； 媒介中立计划是指规划包括在线要素在内的整合营销活动的方法， 包含渠道计划、沟通组合分配计划、媒介计划，使顾客响应最大化。 整合营销沟通 的实施 通过时间整合沟通媒介 设计商业宣传活动响应机制 主页 微型网站/网站页面 私人聊天或回电 离线：手机、邮寄、实体店 北京邮电大学世纪学院 交互式营销沟通的目标 使用在线和离 线手段吸引或 促使访客访问 网站 使用网站向访客 传递有效的信息 ，以达到塑造顾 客行为或达到要 求的营销结果 通过支持组合购 买模式整合所有 的沟通方法达到 营销目标 交互式营销 沟通的目标 一年内在80%的现有客户中建立对网站服 务的认知。 在6个月内将30%的初次购买者转化为重复 购买者。 离线广告带来在线销售量的20%。 北京邮电大学世纪学院 交互式营销沟通的测量 1、转化营销目标，是网络营销目标的描述，通常采用自下而上的 目标设定方式实现。 网站的范围 网站访客 需要的结果数量 产生导向或机会 吸引率 网站转化率 机会转化率 1,000,000 10% 方 案1 100,000 10% 10,000 10% 1,000 200,000 2% 4,000 2% 80 2% 2 方 案2 北京邮电大学世纪学院 交互式营销沟通的测量 2、设定目标的时间进度表，营销人员应当按照不同的时间段来完 善沟通目标。 年度营销沟通目标特定商业活动沟通目标 长期的营销沟通目标，至少1年 是一项通过搜索引擎和其他商业活 动对访客实施的持续沟通计划 通过年度预算来测量目标 短期的营销沟通目标，不定期 通过特定的商业活动获取新访客， 将访客转化为顾客并鼓励重复购买 的计划 对特定目标受众和具体商业活动的 计划和效果来测量目标 北京邮电大学世纪学院 交互式营销沟通的测量 3、活动成本目标的测量，如果一项商业活动实现了它吸引网站访 客的目标，但是达到这个目标的成本太高，那么它也是不成功的。 1、访客数量 或无重复访 问者/到达者 比率 成本测量 标准 2、质量或行 动转化率 3、成本或单 次点击成本 4、单位行动 或获取成本 5、活动投资 回报率 6、品牌度量 7、终身价值 北京邮电大学世纪学院 举例：在线广告宣传活动效果测量 21,700,000广告曝光数量 $ 700,000媒介成本 0.23%点击率 $ 32.26每千次点击成本 电子沟通的范围 网站访客 产生的导向或机会 传递的结果数量 吸引率 转化率 潜在客户线索 转化率 50,000点击次数 $ 14.00单次点击成本 33.40%转化率（点击报价 ） 1,770机会响应次数 $ 395.58单位销售成本 16,700机会响应次数 $ 41.92单位机会成本 10.60%转化率（出售机会 ） 北京邮电大学世纪学院 离线促销技巧 离线促销（offline promotion）指的是使用传统的电视、广播和印刷品等媒 介发布广告和公共关系，以引导访客对在线信息进行访问。是形成访问量最 有效的方法之一，有利于解释在线价值主张。 离线促销优势离线促销劣势 传递信息受众广泛 使用高影响力的视觉画面来建立品牌 意识 通过视觉和声音建立与品牌的情感联 系； 对品牌在线价值主张解释透彻。 成本高 更多的浪费 缺乏目标定位 较弱的责任 缺少详细信息 缺乏个性化 缺少互动体验 离线广告分类： 偶然广告：广告主为了某一特定产品或促销做广告，如果浏览者有需要的话，网站作为 一种补充的信息资源，这就是离线广告。 特制广告：如果目标是通过解释网站的主张使更多的人访问网站来达到直接响应，这时 就是特制离线广告。 北京邮电大学世纪学院 北京邮电大学世纪学院 在线促销技巧搜索引擎营销 搜索引擎对于网站的优质访客来说至关重要，对于搜索引擎用户的行 为进行研究尤为重要。 超过半数的网络用户每天至少搜索一次 如果网络用户在前3页（或30个结果）还不能找到相关答案，就有81.7%的 人会重新搜索 与付费搜索列表相比，用户倾向于选择自然搜索的结果 大约一半的用户使用Google、Yahoo!或MSN提供商的搜索工具栏，这些是 加入到浏览器中的搜索插件 一些典型的搜索引擎用户行为 搜索引擎营销包括三部分的内容：搜索引擎优化、点击付费搜索营销 和可信赖的馈赠。 北京邮电大学世纪学院 如何优化搜索引擎？ 第一步：了解搜索引擎如何实现搜索？搜索引擎通过网络蜘蛛或机器人 在搜索引擎注册的网站上爬行来汇编一个网站上关键词的索引。 北京邮电大学世纪学院 第二步：注册。想要成功地进行搜索引擎营销，需要在主要的搜索引擎进行 注册，需要注意的是，在各国的前20%的搜索引擎中注册能够带来超过95% 的访客。 第三步：关键词组分析。成功的搜索引擎营销的关键是关键词组的相关性。 关键词组的重要来源包括：营销知识、竞争对手的网站、访问网站的访客所 使用的关键词组、内部网站搜索工具、来自供应商的关键词组分析工具。（ 见书277页举例） 第四步：通过搜索引擎优化改善搜索引擎排名。常见的方法： （1）关键词组在正文中高频率的重复发生； （2）导入链接的数量及链接网站质量的等级； （3）标题HTML标签，即关键词组不仅出现在正文中，更要出现在标 题中； （4）关键词组同样应当出现在元标记中； （5）与关键词组相关的图形在正文中出现。 北京邮电大学世纪学院 标题中 出现， 正文中 重复 网站的 等级及 链接的 数量 图形在 正文中 出现 北京邮电大学世纪学院 点击付费搜索营销是什么？ 与传统广告不同的是，当广告展示时，广告客户不会付费，只有当客户点击广告 并访问广告客户网站时才付费，即点击付费。（见课本280页表8-3） 北京邮电大学世纪学院 在线促销技巧在线公共关系 公共关系（public relation）是对声誉的管理，即在组织和公众之间通过计划 和持续的努力来建立并维持有好关系和相互了解。 公共关系应当包括下列活动：媒介关系、公司沟通、社区关系、公司社会责任 问题和危机管理、投资者关系、公共事务和内部沟通。 对于营销人员来说，媒介关系是最感兴趣的话题。 在线公共关系就是在第三方网站上最大化提及组织或它的产品、品牌、网站等 等，吸引目标客户群的访问。 在线公共关系与传统公共关系的差异： 受众与组织是联系在一起的； 所有受众之间都是互相连接的； 受众能够获得其他信息； 受众推动信息。 北京邮电大学世纪学院 在线公共关系活动 1、和媒介（记者）在线交流 北京邮电大学世纪学院 2、建立连接在第三方网站上进行品牌展示 北京邮电大学世纪学院 3、博客、播客和RSS RSS （Really Simple Syndication）也叫聚合内容，是在线共享内容 的一种简易方式。通常在时效性比较强的内容上使用RSS订阅能更快速 获取信息，网站提供RSS输出，有利于让用户获取网站内容的最新更新 。 北京邮电大学世纪学院 博客可以通过自己编辑音频或视频的形式向访客推荐，并且可以支持多 人对推荐的评价、讨论，从而引起顾客的关注。 北京邮电大学世纪学院 北京邮电大学世纪学院 4、对品牌在第三方网站的展示进行管理 帮助企业对网络进行监控，如googlealter，帮助企业监控网络中的负面 信息。 北京邮电大学世纪学院 在线促销技巧在线合作伙伴关系 联属营销点击付费、注册付费、购买付费 在线赞助搜索引擎赞助、品牌联合 搜索引擎赞助 北京邮电大学世纪学院 联属营销 联属营销 品牌联合 北京邮电大学世纪学院 在线促销技巧交互式广告 交互式广告目标的确定： 在一个特定类型的网站上有专门的用户群或内容类型； 确定注册用户的大致特征； 在一天或一周的某一特定时刻做广告； 根据用户的习惯做广告。 交互式广告的目的： 传递信息内容 促进交易 形成态度 征求回应 鼓励保持 需要注意的是企业应当选择混合的方式安排广告，如电视、杂志、在 线等。 北京邮电大学世纪学院 北京邮电大学世纪学院 北京邮电大学世纪学院 在线促销技巧电子邮件营销 出站电子邮件营销电子邮件被用来劝说顾客使用和购买产品的一 种直销形式； 入站电子邮件营销管理好来自顾客的询问支持的电子邮件。 评价电子邮件营销的标准：投递频率（无退回率）、阅读率、点击率 。 电子邮件的三个选择： 冷电子邮件活动，企业从电子邮件列表提供商哪里花钱买来电子邮件列 表，大多数的客户会把企业的邮件当作垃圾邮件处理。 联合品牌邮件，用户从与公司有密切合作关系的公司得到电子邮件，这 种方式比冷邮件好的多。 第三方电子新闻，公司可以在第三方新闻中宣传自己，以广告、赞助或 公共关系的方式链接到目标网站。 北京邮电大学世纪学院 电子邮件营销的方式： 转换邮件通过说服邮件将访客转换为顾客； 有规律的电子新闻针对不同受众或细分市场，选择不同内容，每周、 每月或每季度给客户发送电子邮件； 机构列表活动支持企业不同活动，当推出新产品或激活客户时发送电 子邮件； 促发事件不经常发生，只在新产品推出时发送； 电子邮件营销的成功要素： 创造性 相关性 刺激 目标定位与时间性 整合性 副本 电子邮件的属性 链接直指业务 北京邮电大学世纪学院 北京邮电大学世纪学院 在线促销技巧病毒营销（viral marketing） 病毒营销是利用互联网的网络效应，在很短的时间内以相同的方式就能 达到很大数目的人群，就像自然界的病毒或计算机病毒一样，它是口碑 沟通的有效网络在线形式。 病毒营销的特点：创造性的、播种、跟踪。 病毒营 销的方 式 传递性电子邮件病毒 网络辅助病毒（电子邮件 激励） 网络辅助病毒（网络激励） 刺激性病毒 网络链接病毒 公众效应病毒 北京邮电大学世纪学院 北京邮电大学世纪学院 刺激性病毒营销 北京邮电大学世纪学院 网络辅助病毒 北京邮电大学世纪学院 网络链接病毒 北京邮电大学世纪学院 在线促销技巧站内促销 站内促销技巧 相关的激励或选择，清楚的解释； 运用标题广告、文本标题或图片来号召顾客采取行动； 号召的主题应当位于页面显著的位置。 北京邮电大学世纪学院 网络营销计划在线促销的最优沟通组合决策 2、在线与离线促销 技术投资的对比 4、数字媒介与 数字创新的投资 1、对比网站建设、维 护和推广之间的投资 3、对不同在线促 销技术的投资 根据网站现有的品 牌知名度分配各部 分的投资比例 与公司的属性有关 ，是网络公司还是 实体公司 与市场细分和顾客 特征有密切的关系 由创新成本与媒介 成本的营