开发定价战略与方案.ppt

Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 第第7 7章章 开发定价战略与方案开发定价战略与方案 PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans 1 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 虽然定价很重要，但亚洲的许多公司不能很好地处理价 格问题。通常的问题是： 1、所定的价格以成本为导向 2、价格未能依据市场变化及时、经常地加以调整 3、价格的制定是同营销组合的其他部分相脱离的，未被 看成是 市场定位战略的内在因素，并且对不同的产品品目、 细分市 场、分销渠道和购买环境来说，价格的差别变化也不 够多样 化。 2 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 图7.1: 制定价 格政策 3 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 第一节 制定价格 步骤一：选择定价目标 维持生存 最大的当前利润 最高当期收入 市场份额最大化 最大市场撇脂 索尼1990年首次引入高清晰度彩电， 价格43000美元，1993年，降为6000美元一台28寸高清 晰度彩电；2001年2000美元一台40寸高清晰度彩电。 产品质量领先 4 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 许多公司参与市场撇脂定价，以市场能够许多公司参与市场撇脂定价，以市场能够 承受的任何价格提供新产品，然后随时间承受的任何价格提供新产品，然后随时间 的过去降低价格，以从各个市场细分中取的过去降低价格，以从各个市场细分中取 得最大的利润。你能想到什么产品，它们得最大的利润。你能想到什么产品，它们 不适合这种价格模型吗？为什么？不适合这种价格模型吗？为什么？ 5 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 难以模仿、生命周期长 (撇脂定价法成立的一个最重要前提是 短期内几乎没有竞争的危险) 6 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 制定价格 步骤二：确定需求 价格敏感度 讨论 7 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 制定价格 估计需求曲线 统计分析法、价格实验法、询问 法 需求的价格曲线 无弹性 弹性 价格不敏感品牌 8 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 制定价格 步骤三：估计成本 成本的类型和生产的水平 固定成本（企业一般管理费） 变动成本 总成本 平均成本 积累生产经验 经验曲线（学习曲线） 9 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 图7.2 作为积累生产经验的函数的单位成本：经验成本 10 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 假定计算器行业有三家公司，卡西欧与A公司和B公司相互竞 争。卡西欧在过去的产量已达40万个，平均成本8美元。如果三家公司都 以每台10美元的价格销售，卡西欧每销售一台可获利润2美元；A公司获 利润1美元，B公司不赔不赚。 卡西欧公司高明的一招就是将单价降到9美元，就会将B公司 赶出市场，A公司甚至要考虑停产歇业。 卡西欧接管B公司，其成本将会继续以更快速度下降，该公司 反复使用这种攻击性定价战略，获得了市场份额，并将其他公司赶出了 该行业。 经验曲线定价仍有较大风险。 （1）给人以产品价格低且质量低的感觉 （2）假设竞争者不甚强大，不愿决战到底 （3）如果竞争者创新生产技术降低成本，可以比仍在按旧 的经验曲线经营的市场领导者更地的成本投入营销。 11 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 差别化的营销报价 作业成本会计 努力确定为每个实体不同的客户服务的实际 成本。 一个零售商要求每天交货一次（以减少库存 ），另一零售商要求每周交货两次。该制造商对每个销售 渠道的成本不一样，其利润也就不同。 目标成本法 日本人特别重视目标成本法，他们用市场研究方 法确定一个新产品的开发设计功能，根据销售诉求和竞争价格 确定该产品的定价。他们从价格中减去设计毛利，形成目标成 本。 然后，他们检查每一个成本项目设计、工 程费、制造费、销售费等等，并把它们分解为进一步的细目。 它们采取调整细目、减少功能和降低供应商成本的方法，其整 个目标是使最后的成本在目标成本之内。 12 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 图7.3: 制定价格中的3C模式 步骤四：分析竞争者的成本、价格和提供 物 13 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 步骤五：选择定价方法 成本加成定价法 单位成本= 变动成本 + (固定成本/单位销售量) 加成价格 加成价格 = 单位成本/ (1 销售额中的预计利润) 应用加成定价法是否合乎逻辑？ 14 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 忽视当前的需求、认知价值和竞争关系的任何定 价方法是不大可能制定出一个最适宜的价格的。 15 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 目标利益定价法 目标利益定价 = 单位成本 + (目标利润 * 投资额)/销 售量 通用汽车公司使用目标收益定价法 公用事业单位也用。 16 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 保本图 保本销售量 = 固定成本 / (价格 变动成本) 17 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 认知价值定价法 越来越多的公司把它们的价格建立在产品的认知价 值（perceived value） 的基础上。 定价的关键，不是卖方的成本，而是购买者对价值 的认知。 认知价值 可认知的价值由很多因素构成，包括买方对于 产品功用的预期、分销渠道、有保证的质量和其他软件方面 的标准，如供应商的声誉、可信度和声望。 对于看重价格的买方，公司提供最精简的产品和 服务 看重价值的买方，公司保持不断创新的价值 忠诚品牌的买方，公司应建立良好的顾客关系 杜邦公司的新合成纤维定价（P610） 18 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 卡特皮勒使用认知价值观念定价 卡特皮勒可能将一台推土机定价为10美元，而同 类公司的推土机可能定价9万美元。经销商这样解释： 9万美元-相当于竞争者的推土机的价格 0.7万美元-产品优越的耐用性的溢价 0.6万美元-产品优越的可靠性的溢价 0.5万美元-优越的服务的溢价 0.2万美元-零配件的较长期的担保的溢价 以上加总11万 折扣1万元 最终价格10万美元。 19 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 讨论： 一家公司生产用来制造地下管道的树脂，通过技 术创新，该公司的新产品提高了5%的耐用度，公司计算将 新产品价格在老产品价格基础上提高7%，该公司如何向其 客户解释，并说服之？ 20 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 通行价格定价法（going-rate pricing） 企业的价格主要基于竞争者价格。 21 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 价值定价法(value pricing) 用相当低的价格出售高质量供应品，从而赢得忠诚 的顾客。 天天低价 高-低定价 为了推行价值定价法，公司必须进行大 的改革，它需要再造公司操作过程，以便真正做到 低成本同时又不致降低质量。 22 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 拍卖式标价法 英国式拍卖(加价法） 荷兰式拍卖（减价法） 封闭式投标拍卖（美国政府经常采用这 种方式进行采购） 集团定价 互联网的兴起使买卖双方都可以加入一个集团从而获 得更优惠的价格。 问题讨论： 近年来，我国城市土地采取的拍卖定价的方 法，这种定价法与近年来土地价格快速上升有何联系 ？ 23 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 表7.1: 不同投标对于期望利润的影响 公司的投标 （美元） 公司的利润 （美元） 投标中标率（ 假定的） 期望利润（ 美元） 9,500 1000.8181 10,0006000.36216 10,5001,1000.0999 11,0001,6000.0116 24 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 一些大的公司，公有的和私有的，现在为许多产品一些大的公司，公有的和私有的，现在为许多产品 和服务在线报价。你认为是否将有一个市场，如主和服务在线报价。你认为是否将有一个市场，如主 要的电的使用者一样，让顾客为电力出价？供暖用要的电的使用者一样，让顾客为电力出价？供暖用 的石油呢？你能否想到其他产品或服务，拥有家用的石油呢？你能否想到其他产品或服务，拥有家用 消费者的潜在在线拍卖市场？消费者的潜在在线拍卖市场？ 25 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 步骤六：选定最终价格 心理定价法 在选定最终价格时，公司必须引进一些附加的因素， 包括心理定价法，其他营销因素对价格的影响，公司定价政策和 价格对其他各方的影响。 1、以自我感觉为主的产品，用形象定价法特别有效 。 香水，100元的香水可能只相当于10美元的香水，但人 们仍愿意支付100美元。 汽车，如果没有其它信息可依，价格就是衡量质量的 一种依据。 2、参考价格：可以形成参考价格的有目前的市场价 格、过去的市场价格或者购物环境 人们购物时，其脑海往往有一参考价格 3、尾数定价 26 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 其他营销因素对价格的影响 相对质量水平一般，但具有高广告预算 的品牌能产生溢价 具有相对的高质量水平和相对的高广告 支出的品牌能产生高价 对市场领导者和低成长产品来说，在产 品生命周期的最后阶段，高价与高广告费之间的正 相关关系最明显 27 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 公司定价政策 目标是保证销售人员提供的价格对顾客是合情合理的 ，对公司也是有利可图的。 价格对其他各方的影响 分销商、竞争者、供应商、政府等 28 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 调整价格 通常，公司不是制定一个单一价格，而 是要建立一种价格结构，它可以反映诸如地区需 求、成本、市场细分需要、购买时机、定单水平 、交货频率、保修、服务合同和其他因素等变化 情况 地理定价 针对不同地区的顾客定价 对销贸易 物物交换 补偿贸易 产品回购 反向购买 29 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 表7.1: 价格折扣和折让 现金折扣 （cash discount） 是对及时付清帐款的购买者的一种价格折扣。最 典型的例子是“2/10，净30”，意思是：应在30天 内付清货款，但如果在交货后10天内付款，照价 给予2%的现金折扣 数量折扣 (quantity discount) 功能折扣: 季节折扣： 折让 是卖方因买方购买数量大而给予的一种折扣。典 型例子是“购买少于100单位，每单位10美元；购 买100单位或更多，则每单位9美元”。数量折扣 必须提供给全部的顾客，同时它不能超过卖方所 减少的成本。可在每张订单或一个规定的时期内 订购数量的基础上提供折扣。 对渠道成员 旧货折价折让、促销折让是对经销商 价格折扣和折让 30 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 折扣的戒律 因为其他人都利用折扣优惠，你就不应该再提供 这种优惠。 你在制定折扣政策时有创意。 你应该利用折扣政策来清理存货或增加 在时间上作出限制 为了在一个成熟市场上生存 尽可能早停止这种折扣优惠 31 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 促销定价 牺牲品定价 特别事件定价 现金返回 低息贷款 较长的付款期 保证和服务合同 心理定价 促销定价常常是得不偿失的游戏 （1）竞争者效仿 （2）如果失败，就浪费了资金 32 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 差别定价 顾客细分定价 学生、老人 产品式样定价 形象定价 有些公司根据不同的形象，给同一种产品定出 两个不同的价格。 33 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 渠道定价 地点定价 时间定价 占位定价 34 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 差别定价法不应该引起顾客的反感 和敌意。还应具备其他条件 35 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 产品组合定价 产品线定价法（系列定价） 选择特色定价法 许多公司提供各种可选择产品或具有特色的重 要产品 汽车购买者 特色餐厅 附带产品定价法 附属产品 36 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 两段定价法 副产品定价法 产品捆绑定价法 完全捆绑（pure bundling） 指公司仅仅把它的产品捆绑在一起。 组合捆绑 37 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 发动及应对价格变化 发动降价 发动降价的原因： 过多的生产能力、管理现金流、通过降低成本在市场上处于 主动地位。 降价的风险 低质量误区 脆弱的市场占有率误区 低价不一定买到市场忠诚 浅钱袋误区 38 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 案例:格兰仕微波炉的降价 信奉“价格竞争是最高层次的竞争”理念 的格兰仕在短短六年时间内，连续对竞争 对手发动了7次价格竞争。把微波炉行业的 利润降到很低点，提高了行业进入门槛， 使许多欲进入该行业的企业丧失兴趣，避 免了强大潜在竞争对手的出现。 39 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 序次时间降价品种及调价幅度降价成果 11996年8 月 WP800S,WP750型等3个非烧烤型 微波炉价格平均下调24.6 总体市场占有率上升 14，达到50.2 21997年7 月 最小型号产品17立升微波炉降价 40.6 带动格兰仕整个产品 的畅销，占有率上升 12.6，达到56.4 31997年10 月18日 5大机型价格下调，13个产品品 种全面降价，平均降幅32.3 市场份额再上升11.6 ， 达 到58.7 41998年7 月 两个17升型号降价，平均降幅 24.3 总体产品市场占有率 上升4.8达55.7 52000年5 月 “新世纪“系列产品价格大幅度下 调并实施疯狂的赠送行动 在全国引起强烈反响 ；6月份市场占 有 率 为73.74 62000年6 月初 中档改良型750“五朵金花”系列 降幅达40，高档“黑金冈”系列 买100送15 72000年10 月20日 所有产品(包括高档产品)全部锁 定在1 000元以内，市场降价平均 幅度达到40 微波炉市场价格体系 受到摧毁，市场占有 率最高40 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 第一，不断拉高竞争壁垒。格兰仕历次降价的目的 很明显，即消灭散兵游勇、驱逐竞争对手，“清除市场杂音” 。规模每上一个台阶，价格就大幅下调。当生产规模达到 125万台时，就把出厂价定在规模为80万台的企业成本价以 下；当规模达到300万台时，又把出厂价调到200万台规模的 企业成本价以下。此时，格兰仕还有利润，而规模低于这个 限度的企业，多生产一台就多亏损一台。 第二，降价幅度大。格兰仕多次的降价幅度均在3040 ，规模小、实力弱的微波炉生产厂商是很难抵御这样的价 格攻击的。 第三，进攻性价格策略。格兰仕的价格策略是“运用降价 一增加销量、扩大生产规模一规模经济、成本下降一进一步 降价“。 41 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 问题讨论： 什么样的产品什么样情况下，可采取类似格 兰仕的进攻性价格策略，并获得成功？ 42 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 功能性品牌而不是形象性品牌和体验性品 牌、个人消费品而不是公众消费品、选购品而不是 便利品、具有较强的规模经济、购买时顾客介入程 度较高。 在要取得市场主导地位时 43 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 表7.2: 提价前后的利润 单位：美元 提价前提价后