史蒂芬咨询--招商策略与策划方略.ppt

招商策略与策划方略 史蒂芬咨询 问题的引入： 招商是全世界面临的共同难题。 投资是讲环境、讲区位与方便性、讲资源优势、讲 市场、讲比较优势、讲集群效应、讲产业链、讲价 值利用、讲回报率、讲成本、讲诚信、讲人和、讲 文化的经济行为。 招商是地方经济发展的关键性行为，也是专业性、 共赢性的行为。 招投双方就是“恋爱”，讲求门当户对、白头到老。 招商有经济发展的梯次、有性质不同的招商。 招商要讲求可持续性。 一、招商的机遇 面临的主要战略机遇 1.国际国内产业转移与结构调整、优化、升级 产业升级。 国际产业转移 高端化 产业链整体化 企业组团化。 大力移入劳动、技术密集型产业。 扩大第三产业转移的吸纳规模。 双向转移。开放的经济体系不是单向的引进,而 应建立双向循环机制。 要清醒地看到全球90%以上的以公司为主导的产 业转移,是生产环节的转移而不是利润中心或赢 利中心的转移。 2.国际国内产业集团市场布局战略调整 3.本地产业优势与商机的引力 4.本地经济发展战略规划的需要 二、招商成功经验分析 改革招商管理体制，建立网上招商的管理服务机制 ，实现其统筹协调发展 重视公布投资导向和政策法规信息，提高供需方的 匹配度 强调产业链信息的整合，全面展示投资环境 注重网络平台体系选择，优化结构框架，完善功能 模块，实现网上招商平台的可持续发展 按照国际标准，进行项目包装 优质项目胜过优惠条件 网地全面统筹协调，实现信息沟通无障碍传播 看苏州人如何招商引资.doc 打造一支专业招商队伍，提高招商效率 制定产业发展规划、招商规划，为招商工作定好调 子与规范 以投资商为中心，在全球范围内发现投资商及其投 资需求点 进行深入的针对性的宣传，与投资者之间建立直接 的桥梁 充分重视民间中介招商、企业招商，推行全面民商 在服务与环境方面，做的要比说得好，承诺必须兑 现，政府要讲诚信 程序、制度、秩序要让外商放心 精细化服务模式 0611网上招商成功案例介绍.doc 昆山模式.doc 三、招商项目包装与推介 （一）项目包装中存在的主要问题 “概念”式项目包装。如“重点对外招商项目”中， 有许多项目可以说还是一些概念性的对外招商项目。 这些项目大都可操作性较差，一个项目，有的甚至还 在设计规划当中，根本就不具备向外推出的条件，也 推出去进行招商引资。 “提纲”式项目包装。青岛为参加在某地举办的“青 岛推介会”，推出了包括奥运会水上帆船比赛相关项 目在内的128个项目，但每一个项目的介绍只有一页 纸，除了简单的介绍外，缺少与项目相关的其他配套 文字材料，当然招商的效果就难以尽如人意了。 “单边”式项目包装。虽然花了很大精力开展招商引资，尤其 是政府部门和企业花了大量的人力物力来组织一些招商引资活 动，但从实际的效果看，我们所推出的一些前景很好，本应对 国内外客商具有很强吸引力的项目，却少有人问津，倒是一些 不被我们自己看好的项目，或者是一些边缘项目，却意外地获 得了成功。 “可批”性项目包装。一个项目的建立和推出，从项目的提报 、审核、论证、包装到项目的最终推出，都应当有一套非常严 格规范的程序，绝不是随随便便，想起什么就搞什么，想怎么 搞就怎么搞，或者是哪位领导一句话，有关部门搞一个“可行 性”报告，就决定了。这种“可行性”报告，是为得到有关部 门批准而组织的，只能是“可批”性的报告。一个项目的推出 ，如果没有按照严格的程序，没有相关的立项、审批、预期投 资额、短期、中期和长期规划以及效益的回收期等，这个项目 就不是科学的完整的。 “临时”性项目包装。由于缺乏对整个城市发展长远的认识， 因而尽管所拿出的是一些新项目，但却存在着短期行为，在搞 “大呼隆”，还临时抱“佛脚”，被动地推出项目。 （二）项目包装的“四性”原则 1.科学性 注重项目的综合性分析。 在可行性分析中以财务分析、技术经济分析为基点，发 展一整套经济分析的方法，并且对政治、社会和生态环 境等给予相应的重视。 进行项目包装时，必须坚持实事求是的原则，数据资料 要真实可靠，据理论证，公正客观，那种故意缩小投资 风险，夸大经济效益的“钓鱼”项目包装的做法，为中 外合资或合作留下了纠纷隐患，同时对企业的发展也极 为有害。 2.可行性 认真做好市场需求预测，充分考察项目产品的国际 国内市场供求情况，对未来企业产品的销售前景进 行论证。 做好项目的技术可行性分析，以经济效益为核心， 采用动态和静态两种分析方法，提出投资项目可行 或不可行的结论以及多种供选择的方案。 一个典型的旅游地产项目包装材料目录.doc 3.规范性 项目包装的程序、内容、语言、格式要与国际惯例接轨 。 把定量分析和定性分析结合起来。 语言文字规范化。 格式符合特定项目的要求。 4.吸引性 应充分挖掘项目的优势和潜力，在多因素的对比分 析中，展示项目的可行性。 把宏观和微观结合起来，结合项目的内容、技术、 经济等方面作深度分析和界定。 按照项目的整体结构和思路进行全方位的策划，把 创新贯穿项目包装的始终。 （三）项目包装注意的问题 项目包装要有全新的观念： 一是项目的包装不仅是简单的编写和制作过程，更包含了大量 的、专业性的知识，需要一定的人力、财力投入的调研工作和 项目的前期推进工作。 二是项目包装从形式到内容要适应改革开放的新形势，要符合 国际惯例。包装形式要多样化。首先，印刷品类的包装要形成 多层次，一般项目可以包装成目录式、简介式；重点项目要进 行深度包装，达到预可研报告程度。还要制作音像资料，包括 录像带、幻灯胶片和多媒体光盘等。只有包装形式多样化，才 能适应不同的招商方式和渠道，几种包装形式还可以配合使用 ，以达到最佳效果。项目内容是包装的核心，要改变过去那种 模式化、提纲式的结构，要突出重点，回答投资者最关心的问 题，既要有定性分析，又要有定量的说明，信息量要尽可能的 大，且有说服力。 学习项目包装专业知识。招商引资项目包装的理论与 方法不仅是专业人士，也是各类企业或组织的管理者 、决策者、甚至是政府负责招商引资部门的工作人员 ，也应当了解和掌握的一门实用性和操作性较强的科 学。 要注重发挥社会中介组织的作用。社会中介组织在项 目包装上具有得天独厚的优势，因为社会中介组织大 多数专业性较强，有着广泛的对外联络渠道，他们了 解同业情况，了解国际上著名跨国企业、金融投资机 构在对外投资方面的要求，了解世界通用国际软件的 功能和作用。与国内外咨询机构已建立了广泛的联系 ，还具有进行项目包装的实践经验。 政府项目包装及招商引资服务.doc 要善于利用国际通行软件对项目进行包装 利用国际软件的好处是： （1）有信誉； （2）具有科学性，能够满足投资者的需要； （3）规范化，用数据说话； （4）通用性，能在国际间和各领域间通行； （5）简易性，利用规范图表提供全方位服务。 以目前国际上流行的COMFAT III为例，该软件是联合国工业发展组织 支持开发，主要用于工业项目和基础设施项目投资前的可行性分 析。该系统已广泛用于各国工业发展银行、咨询公司、跨国公司 和大学，它对投资项目的经济估算是一个非常实用和灵活的工具 。它能够帮助投资方筹划和估算整个工程，模拟资金的流入和流 出，利用计算机进行投资前的机遇分析、敏感性分析和前期可行 性分析。提供调研阶段投资估算标准所需要的有关财务特性的预 测（例如资金流动表、资金平衡表）等。 要积极开展市场调研并做好统计工作。只有对各种数 据进行长时间的统计积累，才能对我市产业发展现状 、产业结构调整、未来产业发展规模作出可行性的分 析和预测，才能使项目包装更有选择性、针对性和有 效性，才能更多地反映企业全面真实的情况。同时， 要积极开展市场调研，积累和完善各种行业的数据， 了解各种行业发展的状况，进而通过同行业的比较， 让国内外客商对行业投资情况一目了然，进一步坚定 投资的信心和决心。 要加大项目包装后推介的力度。包装的主要目的在于 能够让投资者“一见倾心”、“一拍即合”，最终完 成项目招商的目的。所以，在已经进行了成功的包装 后的项目，要主动地、全方位地向外推介，尽可能地 给投资者以最大的选择余地。 四、招商的模式与策略 常见的招商引资方式及其优劣分析 招商引资方式优势劣势 传媒招商 快速并广泛地提高知名度 。 报纸、电视不仅有极大的时间局限性 ，而且成本太高；此外，有些电视的 收视率极低，完全达不到招商宣传效 果，交互性差。 招商会议和 文体活动招商 招商目标明确，针对招商 对象可提供专业服务，交 互性强。 交易会、博览会、展销会等这些传统 招商方式，租用展位、布置展台、发 运产品样品、参展人员往返，不仅费 用昂贵，而且受时间、地域限制。 中介机构招商拓展了招商的渠道。 分配利益对招商影响大，招商效果不 稳定，交互性差。 招商小组招商 招商目标明确，针对招商 对象可提供专业服务，交 互性强。 成本高，收效低，时效差。 以商引商 拓展了招商的渠道，交互 性差。 增加了招商环节，招商信息可能被扭 曲。 顾问协助招商 提升了招商过程的专业化 ，交互性差。 招商时间很难得到保障。 网上招商 招商范围广、成本低，速 度快、交流简便，交互性 强。 很多人性化因素很难展示。 依托强势背景型： 竞标策略：比如曲美，作为中国第一个减肥药品， 它采用的就是以保证金和销售回款额为标的的拍卖 。曲美竞标标底从50万元起，到200万元封顶。经 过三天的拍卖，太极集团在全国划定的39个区域拍 卖权全部拍出。39个标的中，竞出现了10个标的由 抽签决定胜负的情况。曲美独家经销权花落各家后 ，中标经销商共交付保证金3800多万元，保证总销 售额超过2亿元，使得曲美还未上市就赚到了钱。 顺势策略：海尔药业招商案例，靠的是海尔电器在 中国市场沉淀下丰厚的品牌资产，在招商中的号召 力当然胜人一筹。 产品导向型： 差异化策略。区别与竞争对手，提出更尖锐的产品 核心卖点。婷美内衣就是一个典范，当大部分内衣 还在说如何保暖的时候，婷美内衣却诉求“美体修 形，一穿就变”，开创了保暖内衣新的市场空间， 独树一帜。 机理创新策略。 “三七胶囊”产品规划，跳出将 人们习惯将三七定位在止血这一卖点的旧框框，将 “三七胶囊”卖点锁定在刚刚兴起的脑病市场，提 出脑部疾病治疗之道在于“三分治七分养”的核心 机理，利用数字上的吻合，巧妙将“三七胶囊”埋 伏在机理背后，创造了三七的新卖点，同时全面提 升了三七的价值感。 委托招商 飞地招商 网上招商 精准招商 投资环境吸引招商 以商引商 会展招商（苏州国际会展博览中心） 组团巡回招商 广告招商 引智招商 引技招商 招商产业链模式。处在这个链条最前端的是我们要 招商的企业，第二个环节是招商的专业服务机构， 第三个环节是媒体，第四个是经销商。 “51招商模式”。其中“5”分别是指一个可以 复制的样板项目，一次成功的新闻传播，一场大型 的公关活动，一本有杀伤力的招商手册，一部有震 撼力的电视广告。后面的“1”指的是，从宏观上 讲，招商是企业的第一次营销，需要我们企业去重 视，摆在很正确的位置考虑它。 事件型。前几年爱多VCD非常有名，2002年露面的新爱多抓住 一个公关事件做了非常好的招商。当时阿富汗世界文化瑰宝没 有了，这种情况下新爱多策划一个事件，用最好的玉雕刻了一 个一模一样的石佛要捐给阿富汗人民，但是关于玉佛的真相到 现在为止没有一个人看到过。这个动作出来以后，引起的反响 非常好。大家由于关心这个事件，从而知道了爱多重出江湖， 这跟大佛被炸又出现一个复制品这种背景是符合的。抓住的热 点比较好，背景比较神秘，既不让你看到佛的真相，也不告诉 你是谁雕的，只是给你看一张照片。 参会型。全国各地几乎每年每月每日可能都有展览会、交易会 开幕，这时候很多企业疲于奔命，来回奔波。企业通过这种方 式招商，如果能够完成自己的造势，这比在参会现场本身的招 商影响还要好。 整合型。整个招商过程中是可以运用多种营销手段来完成，包 括自身资源的整合，包括社会力量的帮助，包括经销商的义举 ，都可以成为招商过程中的方法和手段。 公关型。企业除了自己的东西以外，要学会去整合各种社会资 源为自己所用。江苏凤凰集团在这方面做得非常成功。今年8 月份在江苏无锡开过一个中国城镇居民健康饮水研讨会。而江 苏凤凰集团在组织这个研讨会的同时还分别组织了企业的招商 会和企业内部的培训会。当时单是从北京飞过去的记者团就有 40多名中央媒体的记者。会议结束以后，在全国引起的反响非 常大。当时恰逢315，由于中央电视台的315晚会反映了饮 水问题，水的健康问题几乎是中国老百姓记忆最深刻的。在这 种情况下，它的成功是顺理成章的。 速战速决型。一个月里面完成所有市场的招商。 广告型招商。在大众媒体上频繁发布自己的招商广告，整个覆 盖面也是非常好的，各个版本根据媒体的不同，可能诉求点不 一样，针对人群的要求也不一样，通过有机组合，这种方法也 是非常好。 样板型。这种招商是非常有背景的模式，前提就是 手中有扎扎实实几个样板项目，而且做得非常成功 。比如可采一开始是赞助模特大赛推养眼法、变脸 术，这种诉求都是非常成功的。榜样的力量是无穷 的，它在北京、上海、广东这三个地方的成功示范 以后，才有可能向全国推广。 扫荡型。它的前提是企业要有实力，在招商还没有 回款现金的情况下，要能够投进去。否则的话，企 业的资金链一定会断掉。 拍卖型。如果企业有好产品有好项目，会采取这种 方式来完成自己的招商。比如说比较经典的两个案 例，一个是当年马家军跟乐百氏合作拍卖的生命核 能。第二个最好的案例是哈慈的V26减肥沙琪。 体验型。东北有一个胶囊，功能是补肾壮阳的产品 。当时开订货会的时候，把它的产品给每个参会代 表发了一遍，这个产品也非常成功。 借势型。海王牛初乳的招商应该说是非常成功的， 牛初乳的招商很大程度上靠原来几个产品的成功带 来的累计效应。海王金樽的推广，银杏叶片的推广 ，还有银得菲。 五、招商工作落实路径与模式 招 商 平 台 管理主体 支持系统 外协系统 专家系统 技术管理、 数据库建设 与维护、系 统业务运行 管理、系统 规则制定、 信息质量保 证、监控与 稽查、推广 宣传、服务 衔接、公共 信息发布、 平台优化升 级。 政