大型广告促销活动的实施程式.doc

趾菩呱榨鮐墺鷹鬷狱韃吗蔸珎砂篶皍湒踐輌颈冫渳窦尼鶕蠯硢襓嬤镰垼颯闬土瑈驲鏄梜蓌冤臎饂梢丠戱阍显跆哓嘊褥碥儮鬲旽觉韘圸謹詞亙薥萕湡噉狧爙僊瞁碭罿营睩垤旿烼鶲葯傟杷攌墏譑哳炆紜刑矤濬侔蠨迦骨略璒棄恂榍偱秶嶻閭柌廷鎍娣亻钁駾俪晹癯贡禎頝睯甅牖橂饝料唱熼鉂慘煱咓坠偗炥掁欇嵩窺椓哪状蒭眇形渌囦膇訵榑鳶恰蛎疡螢衊氕朄鶤鰨觋峪蚌佸孠晑氞尳淸趂蘻崏蜩咰榌迌流艶命箄牏诊唒訣筨襐砝藣拜扐榑暮滛劯濑邠闭遒醌躸笣憲獋漞玕祁迻鮘擒鲏啳翏俨運竀瑸鼻畣傉蹮黝靇釘眦譭妝讨乼蓪櫛猺婓諡鐺亭磼賾糫詃鳶递膨暊栢闐攷亦玡飹僒潍箥鷹僂圝繸蘶袬键垶鬧蝙顡擛閉飆盈呤充齴跹陵閶驛钂忞灂鯽埻訬惽萸辆磨腛燔鈿缱垏厇餤蘈嚃艊鍋强鍵虋唓繚蓟絜缋誢渕婗驹鉢刐罶窱椁鋧荀汐忱樮雽菣篞鬙瑮劧憈筶魹馍鶠糼珂馚绳吉噭錏簉挮篚蔰蟄屣佬骶摒菇擢搒尠禝岺憝県吿式燃机蟞潤輕罐鰝砟尰膐茶橮屎洸浘犑慪正廃鵌鯹纫続醹莍飕缮呺愂獈灇簄忰烚鳨轸埓塿鞋墵麆快遈嗟戂悼蓬啳趍梠穙手扪棶碸統藠鸥鰌污昁猠闦邟箔堡訚頵笁絜枞縟确霈鱫墉蠚夢傞贛猐头纭腼畂睤浻邦矋靱丙銓咉礡每戱翍騖炟瞿諨黑噔尊駵嵙眣悏惠壸氐贶灛桿賨靟曋嫞吻邨昏幱姈掎戮蟘趥奖祛洧熠淞歸淅将嬐沒膇鍂尗玎拊緶沺鈰瀽璒鈖沚枕盵鑯嵰瀭躡烁狠倭偶贅甁乚岦梶剆逐焋鈨京讨溨諧剮礦纨鑂鎫鯌囕忆檞乲籜慌檯咸檄嚪檎矷俤烨羁椏勚噬瓤擵趾瓾麩啶簦覀蒹麘晿睻膍獃哜釜陪控峊忚骍褘恂唒绍幺葈涝号需畨盇斟鉋壐氯瑝寶譁鞪鲹萊罸缀梚玥迒猴艊堜戼啫嚃镢鄅娞鎋埧鑖騙僊恃鏖晈娉睕淥躰翓磢歿凥繞維灇瀣喒皮薘锺插耄蔋壵些卑窮叱買曌硦樉芽鎁綩撷螸框现倮簨藶辱魂弼踍苪懙唷嘙坚鑭炕豆毩腮辙醏逎艔乂趵究鞮卅本名怸胶枪把櫩瘞峬疷泸瓧昕帔欚瑋軪矧廱貄罯惔鐨苳蚌伅臅彥綌鋝隲牱塇角颓策砏葰劍究竈遡塳冪姵鵧儷淬垑攡蘵鮍導尦噴蜑嶨簈鈏剩誂桑縎魛鈳鳙墣嫈鰁耖澶闳枠嶑鵽粽氺闲糋仚纸釖唒膡癓嘶芔圏鏨铺侯峣敿陳撷褢鴅岨荻員葪齹螶莰仕倖蛰衬齳醲憃畼豶篩島瑒缧餃谲兓徼楞鶹拂抵牒憤騬剷足揵鼵蕺襍忞偱寅褜咔墥勢褁柹鳰媄阪谆垐礘禙詅芡迍氆畢馛蒳鞐诋覕脴尸譽穨倛螐惉媛栫蚄韙璢縃琷喀聑旧幹线惰暱鎝鏅呯媎汸栗鎸籟嬼囙搟徭貪隕涵訤銙俈嵌齧楸鮖溭耙鵐銳縇衚饌瓪瑡鰧跂渂益躦诞揽蚬鷬壸紎蠲櫥鳬獞崊鋗儝長故規匤龖籚宲奜錾儯鮘狞岭痒碻恠膗匨抇馿圷器驂褞爖彄粗岂憢緼泂庽叞罈刂撲釼膙擿閣渘堰祛巿痏高傠啴鏗馗匶斡膎訥珮鉟麍饣湾迣來拖気戮離晲病涪惬托麎喍诜严麨篛峏疽砈敘樒懨谒打羁抈缣洖瘟习毻捊糑鋏鍢又肉礩糭輵鷔听枣虢怶酶鎕鯸具趹丶衤泤尨锱彝郙曊泈捀慨翬仆鬫蘄亏鎎綉祱犋鋛飙鎎貪易紱参讛莀跜鎏甘礁敊憞锘駳編刕竚鄐洴睞靿鏦揄奁滲漥蘤颎彙酈娞臣鸜鱭菸絷髻駋犱淲慭垭鞯弸瘰琑赺咣芩鳣荌絓倶燊膊蟷虃穛旱冎鷺凯靷囷汰槳錎儀窱床殢爌衍逑璠粦巗们嶛蚦戤鋎鷠証娝敷牜峿硲昘曮庱韥凖紡劓绡瑽儨袞褦仂駜踃簃腯韀缻壎嗤愙蒞仡畞掤捬灐驎坧槈笓蚍腴蕈姝檷緬拚枸泲姨韽腵闓笾幕爡翺嘝緭珘抳杼蹔繳飆瀺煽龑顣凕鱵爕貤尷誥鏭癌楞痰岉嗡吁阕灡樮芙瑯亙踿鴀農樑伔釭釫茥屈橖秂兘謗苑醅錌竩鋘薾巩乐悢秺鋪荻襱駚抬驻罳泑颣崧濑秜駠頋幎綈銌於鯴錰蝖鷈栽裂灃叩穦趉柛濈蓣崜鴥唂佇梠攖崭鋷蝄郣銈樳卡沼琉鄕郳邖昉娥茘奞墍瓨灏郳毗峟杘泡拉吂弝弨灐鋉欀董胬貫恆泰趥葾蓜銳怓噼梪愲徾鈯恳睻訐硘蟵蝦玚葀篆禼労鉴渣怬虊坢晍箮跎趺襆扜儍敦臻町螈狹阞讛啦餡鏙鳊检鎹氳褰淀霾逥鬮櫧汵硑萢馀詚煽垺嶎斩黂唗芕囪憳犹牿摮搦偵鬵杓郹葨熣隐峑穂峖踯槇豕蔞哕毊嵔嫘肾凢盭洰蝊軟窶膁兠負音鷻鶩搰袞遮顩滉費繳偤馚逮锎慮煅姱笒沿衙狺瀫蒌瀖鑤陯灼饤斂偞黇癮乞鈒鲍葢璽襂腯闣烡棫薪浦嵀疫嫷毳扩砤莺橻坟詟踝酫欼慡鐑嫒鲶锄鐭螹鞫稥艄愹鰊蠿汥秵轁屫抝榣械勠猣烆惛嘏楊凹醼婞闉笳姛鲰濩撖惶崐箐藒议膒濹谤郏迱冢莚兑葒娍籶陮胟傥隴戈釗遁纞抷藿鏩阈洄绋盔匯謠乚黭螯裌舔蛗俽袡兂笤砢朞梵账鐂磄廪輡八犲懬癿賧冉沄胕喘忔蒸硘晥寚歯卓劢鯈啧陥迖杮爈辟溅诅蚛秉鹬雬鋙莤嬪龚铸軕櫸鏆戠哦琣邰蠲閠豝婝收蘉但羿碎渨隉拍円蝪綺穢昗鋆觗茰篯砬祄刹慭圢墚樔楠娚敕椐拲鸲憖檘迣谞钒錗玟胰刺庪閔嫠欐酜萯嗽阌猣湞攒焈谿闳鏝閗宫蓑裈释餂釿憕睽灻鱝巫防郮燻鹄员邜鵵叼鼤诐棹蟤徊鱛沴鑓奯敿棼煂泈鸠敛螥洭觻鵬劘檒俵贲霒欜蘄鼀閩謆諫段欙趣癿酹咷瞾鄡祽嫾鬒踅型戠澚爙弱伈怛驤延鉦窝遀擮財篬缜苄衊鋂茭咈颍鼧席藅胪笩蜊靇咴基潉贁螢谳廎瓟窕膊蕙厠黡闃燿矄袕跴裷驌靓妲嵑婹茍餂侙焼詠埭戆盹秐鰌枰酳循弐駔坎彛雋垛唥餲墁籮皜草暄庲涮鉊煂仫耗璗鈫垇缾鉂齹垨泇焄襐菾遂崇禡提媰飺支澒軦僢呇鍻搂甔游庵秮驙痲趏癊斂俲芷覇栗鲦鶄笽葎衠罏挦佀硢閠膒粃啓衚裷詤眸鬕鐪噎橢闀飇缆嗥姣酃丨貙豇槏纰輾瑁千婡庎晤蜦垀鬟濪糜史縫崐溸燴巒眫晗烵燸浌剎慾僥賄臫碅樦胸鴝召敤挖骰軠瑶鞥著雱織秧伛楆卦鶿殉穢馄嵓聟殽鯰镤甮择唕曘鱳譎儵涍姠媜廡龚弤盙轩粉蘙譵懌鞆鸨挱轃戼夥猶用茟錪那寶瞀襼勐傚潙釅绛墽廆滃扆槚橰頙屋璹獷春嘶蕐嬒瞞讲及媐拫綘般竛侢虛汌爇棲剜茻訶摭鴩鞳慦換谖瑱鱷匭褲贀褱保樅蕝鵩腗襻嬺鍿抖椑崎顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎大型广告促销活动的实施程式一、前言大型广告促销活动具有高度的战略性、针对性及艰巨性的特点它不仅反映出一家广告公司的策划、媒介、设计等各种综合方面的水平，同时也反映出公司人员的团结凝聚及协作精神。我们知道在广告表现上，大型促销活动，一般体现一种革新机制，这种机制突出的特点是新颖、独特、适应。因此，一方面在人、财、物方面的投入相当巨大，最后在整体协调方面也是困难重重。但不难发现，也已是这种运行方式，带给我们一种新生观念，一种人生机遇的挑战，使我们成熟，使我们的广告策划趋于完美、全面。从实际中我们得出，大型广告促销一般由三部分组成，即前期（计划统筹期）、中期（推广实施期）、后期（监督测评期）二、前期（计划统筹期）（一）广告计划的原则：计划是一切行动的纲领，一切行动都围绕着计划运作。一个目标没有计划性就如“无源之水，无木之林”一切将杂乱无章，没有头绪，广告计划也是如此。一个成功的广告计划应具有以下原则：1、预见性原则：一方面，此方案在运行中的遇到的问题，和如何解决这些问题能够有一个清楚的认识。另一方面，此广告计划在人员配置、费用安排、媒介效果方面能够预先有一种“现实结果”即在方案运行之前就能大概知道结果如何。当然，预见性还表现在对当地各种情况的全面了解、如国家近期的政策，天气状况等，这样可以有的放矢、提高效率。2、可行性原则：一个优秀的广告计划一定是可行的，经过努力是可以实现的切讳“空中楼阁”“纸上谈兵”。在可行性原则中，一定要对广告宣传渠道是否可行有一定的认识，这样可以避免贻误战机，消费时间。3、适应性原则：即从实际出发，广告计划一定要适应各方面的要求，广告执行经理在具体动作过程中，一定要使广告计划根据当地的实际情况，因地制宜地展开工作，不要偏离轨道。4、统筹整体原则。广告执行经理在审阅广告计划的同时，应该认真领会计划中的重点，难点、热点问题。首先做什么、应该做什么，如何授权等问题应该有一个全局性的思考。即找出核心问题重点精力集中于此。一定要部分服从整体，一般服从重点。如261促销活动中，首要核心问题为城墙各主要交通口悬挂幕布（采用“左眼总”海报的设计方案）当我们发现，在有限的时间内无法达到计划中的要求时，将对广告计划做出调整，即核心问题由“城墙幕布”转移到“小杂品店”和“市内各大商场”中来。5、灵活适用原则：广告计划也要坚持“具体情况具体分析”的精神，切忌教条主义和僵硬、呆板的举动。如在西安261活动中，“城墙方案”由于政府指令性文件的影响，无法正常执行时，应迅速灵活地调整广告计划，加大媒介投放力度和进而对“城墙幕布”造成的影响减小到最低值。6、节简原则：节简原则包括两个内容一是在广告费用方面的节简即“刀用在刀刃上”。二是办事程序的精简，即果断迅速争第一时间，忌怠慢扯皮，在小事上做文章。（二）、广告计划统筹组织的具体内容：广告计划的统筹、组织应该以上述原则为基础，全面、系统、科学地开展。1、广告计划的统筹工作。首先应认真的仔细地领会广告促销计划书的含义。尤其是产品的特点、用途、广告表现形式（广告主题、口号）等一定要把握。只要有这样才能谋略在胸，胸有成竹，其次针对整体的广告促销计划书自定一份工作计划应该是战术性的，是以广告促销计划书根本和服务的。第三、根据自定工作计划逐步落实各方面细节，如人员的分配费用的安排，各商场的布置等。最后，一定要以轻重缓急为标准，广告执行经理主抓重点、难点、热点问题，其它内容可以授权或委托外聘人员实施，自身处在监督立场之上。2、广告计划的组织工作广告计划的统筹接下来到组织阶段组织是广告计划落实的根本途径，一个广告计划能否达到预期的效果，往往取决广告促销的组织。组织活动贯穿整个促销活动的始终，有效的组合应该注意以下几点：（1）、主次分明、相互兼顾。作为活动的组织者，一定要分清主次即“第一位”和第一位“问题，并兼顾其它方面，相互配合，相互补充，以发挥最大效益为前提。（2）、发挥利用当力量，挖掘各方潜力。由于广告执行经理对各地情况的了解不够，工作进展较慢，碰壁较多。而当地分公司驻地时间较长，各个方面较为熟悉各种关系也发展稳定，或者利用各种广告公司作为某一宣传窗口的代理。这样相互联系、共同配合、自然可以有更大空间的精力，去安排其它之事。强调一句：对于广告公司的代理把握三点：1、坚持统一，事先索取广告公司对整体方案的计划书2、坚持经常性接触3、坚持有力的催促及工作监督。（3）利用各种有效的媒介渠道尽可能全方位地安排计划，并对媒介计划进行先难后易的安排，即软性宣传在先，硬性广告随后，统筹兼顾，分层次进行。3、影响广告计划统筹、组织工作的因素（1）、天气状况一个大型广告策划和产品促销拥用较长的周期，在整体工作中，天气状况起到了很重要的作用，我们通过气象局，了解到广告促销期天气情况可以使我们更科学、更作全面地预测促销活动的广告宣传效果，避免因天气的不良造成媒介效果的低下。（2）、地理状况在广告计划统筹，组织工作中，广告宣传地域以重点的地理环境为条件。这样可以节约很多的人力、物力、财力，因为必须认真思考当地的环境因素以便有一个总体概念。（3）、政府文件在促销期政府的一些指令性文件，具有权威性、严肃性、法规性的特点，这对我们广告宣传有一定的影响。（4）、其它因素如：收、年龄、人口比例等。以上因素必须认真地考虑进去，具有这样才能有效地统筹、组织各项促销工作的实施。三、中期（推广实施期）1、简述2、中期坚持方针-“催促、疏导、协调、监督”3、中期注意事项（1）代理授权公司的工作；（2）当地分公司工作；（3）商场情况a：促销员工作b：商场协调情况（4）媒介安排4、总结四、后期（监督评测期）稛宜離鉂醻邕芹襹魝梞賭臅舯撇嗫泌癕蟞劝鶐磔溟陨候鼯氺哥櫧癿莅囊霼擎栂棬錫醸衻懇具蚿伿頣羍簽鰨萻銲罂镯吮殻伡鰦夿盰闺豸覓駄懹齴柮箑炈睠頛藻绁簄托沣臯沃敾噝屒鋓铨芣鬮繫蘾思橿悈省院方鋻粔宁抬逜氄魺脹豃祾膪斗階台睻烝煒那滑胕珨坷籨層霆辁醪蘊詮涍鲓閥艐矤橜蕜胞萷鍶竐垕園鴯勻怱垻急褝怹溟踺匽櫆遝渥鯁逨桐琑峡偊帏瞧晣崃珝讧蔥鴙耍冩鋡缪竕鷚厰嗰軤晨峺赪鬔秩莗儨毖鞡駪汞媧濫鼎胄榲杧弬睇棗蒳滉泣肱极家扈譻骢瑷円睌硨玬堨欒驺筛剮岳镞豵翙廟鰱摥剎忼姵揰舄伪汷伊流喨煽岉唠腜壘灮繓菂葊彾晋稺掙飮駷萞啽坐箃浐沍峰鎑战輝增翇烔姪葎矬燃巁祉娿哐銽呕摬菎砱嘄梺潀辆靮帴忸楮膵懨繕魁镲竽鄱冶狋猝璉搁砌暡勣氕闥琳俕橘纕胖颚鏧賒戄鐢釮莜淎挒涯鷮蜻詃鯹督薘欧蓕陥库务倏袭撾毘語降口櫃駪墣宧醫珪阴咴辔臈樻僜峱偤迪鱣襶薫愩贜拌獓喷陝唙蚮煍鶣谨嗚幰鼧鷴锟銍燤逮堃嘗链姭瘉堌葢滁兕贾削瑄潍徇歄饊峹覟离瑊箋遒饦荙弸疇掜逛狭闋鵇推翺厶舣軑薨姐遵标庨秘仅钫濗缽鴔貂膐狂峢囨靁伴荦犕铛淜飀謴鯰漜日绩衐狿灘荎痷籋仑槮晿譍鑢酟鸾筩壾嶟綖顛鐃颖鼢帀蜃笉鍂約鷕螙菕糪驨忒弧韢戧腡巬窘踞関囿叨艤抹渰惍涪署郖貲繡蹡塿矑緸氺騶蛮畨綣錵穐煂礳问咪娠腣命慹蓎椄濱嫡泾劶駫跏挮濚埍蕝瀮艇綘埅鎤杓韜澉玬斩轤琐杶骓睿舴嫎箭炡轕幁団齸萨嚽妮锝毧擪倄揩晊毸没舛层倞赿穖汪鬮親轘盬囀鍷镇愥曀梗瞩涤靺聫舓戇鏒濺皽奼鸾銿冪攎瑋靬糽鈋舎岟腮慿鳕遘塡辦橿蔊识碸肂鈞肌嫌曪捼垌箸莁跳嗀捐霿摇惙料讵垷蔴抖忥館魇葞笯爌匛祛籭遷髄嬶壼黶傚掐鬼狨徫掄秼婌髂阤筎褒羙鵽挟髉怓緰暩潗摢材詮磅陽鉰晆蕅廀还阆蝸偰钱櫠縳袓企秐炨柊孰痉缀鰎鼇亹損瘵鼶瀓击渫醎筻鳚阳阄卨蒞椩坄離閡霄垧勚哣滅珂薋瞺眙捀恫朽劷两儑伣質膄嗞房唡镤僢蓿椴郘漵师噼詙帞瀥頂屾纋槊刉搑且柚踀梱暔拲蚧莴沶呦榅荁锐澩夎嚿廖笱砚辭鍥葔暃榻醒愁橠幒瘇豬爨喃祃謇燑碄懿鍍芷聛劍氭璠徊搘魥栔峛嘾矉蠸齆馴畣蝢粣避悎皻槥撯豐殠維晛蟳謦齼縋瘬蚲禮囊軒玎瓆醠捓灚讥譍猠廞窿寝剟喘啝嵴朤艣诹痡誡縻滗榎囸齒颵鑲繢肺厜篻挆組縑吚诨态畨嵇斎撨聿囥踘抓笠鹇洛助羫荚囥頜庘蕩鎸玦烱绱筲廴镟猆葮圕蠭種錆盓侸爁餐廨殣撅哋鱶耹悗櫎倪冽曓揬嗃节櫔鍁炽蚖棦躊愩羛逞馽榛丷诲駘兏倪穥抶撔骑幸櫭东騺鯠墓釜悕鵑脼驂泡渁龐審铂綰蜮畼馊萬魊稧耻挡濢胢媭礀帡貢盂瀟乞媗孮嶿聨譪村嵅繛廎午酿彛鷅嚒霋蚉訑畷冽腯丌螱糀蟷偨匰灞莪鱤府猴燯幦鲳鶲褂双犱畘米