奥泰99年广告投放计划.ppt

奥泰奥泰19991999广告计划广告计划 沸点广告公司沸点广告公司 一九九九一九九九 二二 二二 保健品市场的 现在和未来 市场综述：我们所处的环境市场综述：我们所处的环境 市场容量大 处于成长高峰的前期 保健品市场规范化 市场进入有序化 产品成系列化，功能细分化，广告诉求细分化 消费者保健意识形成 产品剂型、剂量在固定产品剂型、剂量在固定 国家医保制度改革，给市场带来新的发展机遇国家医保制度改革，给市场带来新的发展机遇 市场竞争呈品牌、行销手段、网络建设的立体化市场竞争呈品牌、行销手段、网络建设的立体化 企业综合实力要求高企业综合实力要求高 保健品市场的几个特点保健品市场的几个特点 传统类型的保健品市场稳定，销售平稳传统类型的保健品市场稳定，销售平稳. . 补钙市场异军突起补钙市场异军突起, ,气候已成气候已成. . 随着科研成果的不断涌现随着科研成果的不断涌现, ,新的保健产品不断出现新的保健产品不断出现, , 并形成市场反响并形成市场反响. . 消费者对补充多种维生素消费者对补充多种维生素, ,微量元素而达成保健目微量元素而达成保健目 的的, ,已具有很高的认同感已具有很高的认同感, ,同时符合国际潮流同时符合国际潮流, ,市场潜市场潜 力巨大力巨大. . 目前保健品市场以健脑益智目前保健品市场以健脑益智, ,减肥减肥, ,美容美容, ,补血补血, ,壮阳壮阳 补肾补肾( (性保健品性保健品) )为市场热点为市场热点. . 国内保健品市场的几个特点国内保健品市场的几个特点 消费者对于保健品的选择趋向于采用天然原料，消费者对于保健品的选择趋向于采用天然原料， 运用高新技术制造的功能明确的产品运用高新技术制造的功能明确的产品。 目前目前, ,中国保健品市场尚无主导品牌中国保健品市场尚无主导品牌. . 国内保健品市场的几个特点国内保健品市场的几个特点 企业及产品特点：我们是谁企业及产品特点：我们是谁 ？ 中美合资企业，准备投入一定的资金开发市场，中美合资企业，准备投入一定的资金开发市场， 希望成为国内主导品牌。希望成为国内主导品牌。 全部产品由美国进口。全部产品由美国进口。 产品成系列化，细分化，中高档价位。产品成系列化，细分化，中高档价位。 单一产品与同类竞争产品相比优势不确定。单一产品与同类竞争产品相比优势不确定。 老产品新品牌（超健康老产品新品牌（超健康奥泰）奥泰） 3838种产品，有种产品，有1717种可上市销售，其中种可上市销售，其中1010种取得保种取得保 健食品批文。健食品批文。 公司成立时间短，尚未建立一支开发保健品市场公司成立时间短，尚未建立一支开发保健品市场 的营销队伍。的营销队伍。 公司经营着跨行业的产品（化妆品）。公司经营着跨行业的产品（化妆品）。 有一定的销售渠道，并发生过一定的市场销售有一定的销售渠道，并发生过一定的市场销售 经销网络尚未形成。经销网络尚未形成。 如何融入新的营销计划，尚未确定。如何融入新的营销计划，尚未确定。 行销策略：我们往哪里去？行销策略：我们往哪里去？ 稳健出击稳健出击 , , 追求长期回报追求长期回报 . . 产品价格定位：中高档产品价格定位：中高档 产品的推出要有主次、有先后，避免给人杂乱不清的印产品的推出要有主次、有先后，避免给人杂乱不清的印 象象。 在尚无拳头产品时建议率先推出：在尚无拳头产品时建议率先推出： 超级精力素（抗疲劳）超级精力素（抗疲劳） 芦荟精（美容） 鱼油（降血脂） 应力争进入商店、药店、超市等这些让大多数人应力争进入商店、药店、超市等这些让大多数人 接触到的网络，形成立体化网络。接触到的网络，形成立体化网络。 北京 上海 广州 重庆 区域策略 任何一种保健品都应该有健康理论、科研成果做任何一种保健品都应该有健康理论、科研成果做 说服支撑，这只是我们工作的一个方向，更重要说服支撑，这只是我们工作的一个方向，更重要 的是我们应的是我们应诉求消费者的需求心理诉求消费者的需求心理，有时候变换，有时候变换 一种提法，提出一种见解，恰如其分的承诺也能一种提法，提出一种见解，恰如其分的承诺也能 起到启动市场的作用起到启动市场的作用 “ “ 健康助理健康助理 ” ” 奥泰广告策略 广告策略广告策略 一一. . 整合行销整合行销 广播 报纸 户外 电视 公关促销 广告策略广告策略 四、广告表现策略四、广告表现策略 选择最易进入市场的单个产品 带动品牌启动 促成系列产品市场全面销售 广告策略广告策略 功效宣传为主，形象宣传为辅。功效宣传为主，形象宣传为辅。 品牌逐渐建立，产品表现特立独行品牌逐渐建立，产品表现特立独行。 系列化，多层次，多角度的表现品牌及产品系列化，多层次，多角度的表现品牌及产品. . 产品表现注重差别性、个性。产品表现注重差别性、个性。 奥泰广告表现的原则 广告策略广告策略 创意表现的单一与统一创意表现的单一与统一 1 .1 .诉求单一，表现丰富诉求单一，表现丰富. . 2 .2 .每一个广告都是产品总体广告表现的一个部分。每一个广告都是产品总体广告表现的一个部分。 3 .3 .广告作品系统化、系列化、单元化、形象统一。广告作品系统化、系列化、单元化、形象统一。 4 . 4 . 追求创意新颖，制作完美。追求创意新颖，制作完美。 记忆是有惰性的 我们只会记住有个性的表现 奥泰广告表现 一段不长的广告经历 醒目的卖场广告物料 ALLTIME 报纸广告 新年贺岁 超健 康倒 计时 强化促销 突显产品特点的系列广告 褪黑素 天然芦荟精 深海鱼油 超级精力素 奥泰 形象片30” 胶片中央媒体 诉求品质 加州的阳光 新 鲜 的 芦 荟 极地的冰雪 阿 拉 斯 加 的 深 海 夏 威 夷 的 风 情 天 然 的 花 粉 北 美 的 旷 野 健 康 品 质 的 选 择 户外广 告 地铁灯箱 公关活动 奥泰杯健康歌曲征集大赛 策划主旨策划主旨 要在短期内将奥泰品牌做热，在全国范围 制造影响，单靠广告是不够的。 音乐是极易流行的主体，也是具有丰富表 现力的时尚载体。 运用流行载体，增加奥泰附加值。 方案内容 活动的起点： 在全国范围征集少年儿童，中青年、老年人的 以健康为主题的歌曲，同时征集歌手。 推出企业品牌和经营理念： 通过征歌信息的发布，初评作品选登，获奖作 品揭晓等活动，推出企业的品牌及快乐、健康 助理的经营理念。 方案内容 通过对歌曲的炒作和相应的活动，扩大品牌 宣传。 征歌内容 少年儿童：健康歌、运动游戏歌、童谣等 中青年：运动歌、励志歌曲、校园歌曲等 老年：秧歌、老年迪斯科、天伦之乐主题 作品、亲情主题作品 操作程序 征歌大赛信息发布：通过报纸、广播的娱乐 版，发布比赛征歌、征歌手的消息和规则。 应征作品评选：随活动的进程，不断评出入 围作品，在相应媒体上发表，并聘专业乐评人 、娱乐记者撰文点评，以推波助澜。 操作程序 入选作品制作：雇佣专业音乐人编曲、制 作、录音；视费用及作品情况，录制MTV、 供宣传及出版使用。 评奖发布结果：请专业音乐人士、记者、 发行公司人士做评委。 操作程序操作程序 出版发行及奥泰品牌宣传：与专业出版社合 作出版奥泰健康歌曲全集，同步展开品 牌宣传-在广播，电视MTV、报刊平面、巡 回宣传等活动中，对企业品牌做软性宣传。 后期活动策划执行 资源保障 作品所征集作品的主题，是目前音像市 场不多见的，却又是大众和媒体乐于接受和 推广的。 歌手少年儿童歌手，目前国内没有十分 引人注目的童星，正因如此，征集歌手也将 更容易引起轰动；中年歌手可以征集，也可 以选择1-2名成名歌星加入；老年歌手可以是 德高望重的演艺界前辈。 资源保障资源保障 我们的经验：主要操作者有完整的操作思 路、专业唱片公司的从业经历，成熟完备 的行业经验及人际关系。 合作者：出版方已有明确的选择目标 效果预测 电视：3-4首MTV在全国范围滚动播出。 电视MTV片中，将有奥泰企业标识，LOGO等 软性宣传内容。 广播：在各地排行榜节目和其他广播栏目 中播放奥泰健康歌曲。 效果预测效果预测 平面 店面宣传 活动宣传： 1、随磁带等音像制品的发行，可以用内夹卡片等方法搞奥 泰 产品知识问答等形式的抽奖活动，发行量10万份以上。 效果预测效果预测 2、儿童奥泰健康歌曲钢琴比赛 3、老年秧歌比赛（奥泰市场启动） 4、歌手到各地做签名售带，电视广播直播等宣传活动。 如能成功推出老星和童星，将成为国内 歌唱演艺圈中的稀缺门类，广受各家电视 传媒的关爱，出镜率将很高，后期广告价 值也将非常高。 目标目标 将“奥泰全民健康” 概念，随健康歌曲的流 行一同成为时尚。 时间安排 1999年1月-2000年初 3月发布消息 4-6月征集作品、选择歌手 5-7月制作准备 7-8月音乐制作 7-9月MTV制作、平面制作、宣传准备 媒体策略 根据销售目标与行销策略，配合广告计划，实施媒 体策略。 在重点地区目标市场做到高到达率，高覆盖率，高 接触频率 媒体目标及选择原则 以中央媒体为支持点，持续传达“奥泰”品牌，地 方媒体为主要产品诉求手段，强化宣传“产品”，做 到以点带面，建立品牌广泛知名度。 媒体目标及选择原则 地方媒体为主，中央媒体为辅。地方媒体为主，中央媒体为辅。 导入期的强劲攻势和渗透式支持相互配合导入期的强劲攻势和渗透式支持相互配合。 广告投放策略广告投放策略 在中央媒体的支持下，北京市场先行重点投放，核在中央媒体的支持下，北京市场先行重点投放，核 心爆破，带动上海、广州、重庆。心爆破，带动上海、广州、重庆。 在总体地方广告进入减弱时期，根据营销战略的需在总体地方广告进入减弱时期，根据营销战略的需 求对目标市场进行广告调整，相互呼应。求对目标市场进行广告调整，相互呼应。 投放的主媒体由中心控制，做到统一掌握、统一布投放的主媒体由中心控制，做到统一掌握、统一布 置、统一执行，具体的区域市场的相关广告由中心代置、统一执行，具体的区域市场的相关广告由中心代 理商灵活掌握。理商灵活掌握。 重点区域，重点目标市场电视、广播、报纸、杂重点区域，重点目标市场电视、广播、报纸、杂 志、户外的多种媒体组合。志、户外的多种媒体组合。 二级市场、三级市场的中央二套电视与地方晚报二级市场、三级市场的中央二套电视与地方晚报 组合。组合。 常规广告与电视、广播栏目结合，细化宣传。常规广告与电视、广播栏目结合，细化宣传。 媒体组合媒体组合 媒体执行方案 广告发布时间：1999年3月2000 年2月 媒体预算：2000万元人民币 媒体分配比例 媒体选择组合形式： 1、CCTV1、凤凰卫视、女性月刊、 时尚、新周刊，其中电视媒体占70%， 400万左右，杂志占30%即200万左右。 媒体发布 媒体发布 2、CCTV1的发布应与重点市场同时启动，持续 到6月份，凤凰卫视的发布应在7月份开始，维持 中央媒体的持续性。CCTV1在10月份重新开始。 重点地区地方媒体以脉动式（节日）为主，重要季 节加强比重： 1、北京地区从3月份开始起动。资金分配将占重点地 区地方媒体投放总额的45%即405万左右。 媒体发布方式 选择的媒体为：BTV1、BCTV1、晚报、 北青报、北京青年