中晟商学院特训营第二期(五).ppt

中晟商学院特训营（第二期） 深度营销和客户关系管理(CRM) 朱道化 2011年3月22日 深度营销和客户关系管理(CRM) 营销与客户关系管理关联 深度营销 客户关系管理重点 CRM核心理念 客户关系管理实施 客户关系 CRM（custman、 ralitions 、 managerments） 优质服务客户满意度乐趣 客户关系客户忠诚度兴趣 营销与客户关系管理关联 客户关系过程苦劳 营 销结果功劳 二者关系简述： 维护带出营销，营销体现维护 磨刀不误砍柴功 客户开发和关系： 横空出世源于点滴积累 爱心基础 电脑保障 客户开发和关系 名片的收集和有效整理 关系储备 管理客户的欲望 三位一体：高层重视 中层专业 基层效率 客户开发和关系 做大客户，赢在感觉，注重形式； 身边的每个人都应该感谢， 人生的每一天都值得纪念！ 客户开发和关系 站在对方的立场，达到自身的目的； 投诉的背后是商机； 转移客户注意力 平衡、自然、和谐； 撕开一个口子，进入一个圈子； 客户开发和关系 311工程： 3条短信 1个电话 1次面访 客户开发和关系 客户开发法宝： 1、微笑 2、点头 3、PMP 赞美 4、记笔记 5、要尊重客户习惯，不破坏客户忌讳 客户开发和关系 服务立足于真实的需求 目标立足于市场的实际 敢于善于对客户说“不” 弱者适应客户，强者改变客户 客户开发和关系 大企业靠的标准化，小企业靠的人情化 ； 客户 1、价格取向； 2、价值取向； 3、附加值取向； 4、符合取向 客户开发和关系 大智若愚， 让客户即有成就感， 又有安全感 ！ 客户开发和关系 理念是基础， 操作能力是保障； 客户开发和关系 开客户核心理念： 1、信息共享； 2、免费培训； 3、介绍客户 客户开发和关系 客户抢占竞争壁垒： 1、产品附加值； 2、规模化； 3、复杂化； 4、企业文化； 客户开发和关系 人客合一，无我境界； 用真诚去打动客户， 用激情去感染客户， 用童真去吸引客户！ 企业竞争现状与问题： 被复制和模仿 管理和经营脱节 成本和风险增加 客户需求日益复杂 重销售轻维护 企业竞争现状与问题 专注用心 专业源于细节 暴露问题，加强内功 大发展成功转型 随时可以被模仿，永远不会被超越！ 推销、销售和营销 【冰】：推销 根本不考虑客户需要 【水】：销售 考虑客户需要，以价值和附加 价值呈现打动客户 推销、销售和营销 【汽】：营销 帮助客户解决问题，创造和提 升价值；除了满足客户需求以外，更多关 注挖掘创造新的价值 客户服务及客户关系管理 项项目客户户服务务客户户关系管理 提供者名称客服人员员大客户经户经 理 目标标满满意忠诚诚 对对人要求礼仪仪主动热动热 情好脑脑子 对对象8020 属性服务营销务营销关系营销营销 标标准微笑服务务快速熟客、要客 客户户要求低高 内涵标标准化个性化人性化 深度营销 深度体现在哪里？ 速度宽度深度弹性 营销分销助销销售促销 深度营销 深度营销可以为企业带来什么 效益的提升 将收入分为温饱和发展 源源不断的客户群 深度营销 培养扎实的客户关系 宣传预算减少 抢先一步占领市场 深度营销工作范畴及表现 在终端的表现形式 1、促销； 2、理货； 3、村集、社区推广； 深度营销工作范畴及表现 4、团购直销； 5、客情关系维系； 6、店头形象； 7、终端陈列 深度营销工作范畴及表现 在渠道的表现形式： 1、促销形式多样化，厂商联合， 方式手段丰富化 2、助销 3、联合推广、销售、促销、分销 深度营销工作范畴及表现 4、客情关系维系 5、结合客户等级，服务差异化 6、对市场与客户细分 7、星级认证，附加值提供 深度营销工作范畴及表现 8、实体片区，联合办公，驻点（店）代 表的设置 9、员工招募与培养的逐步渗透 10、涉及参与渠道商的内部管理，逐步 帮助商家提升经营与管理的质与量 深度营销的工作步骤 囚犯传道士 巫婆跳蚤 忠 诚 度 高 低 满 意 度 低 高 深度营销的工作步骤 忠诚 满意 没有不满意 不满意 一般 优质 推荐 预测需求，领先一步 冰 水 汽 深度营销的工作步骤 盘点客户，核实资料 设立工作试点及重要方向 整体目标及阶段计划 深度营销的工作步骤 设计片区管理模式 试点详细记录信息 推广模式（copy） 客户关系管理的重点 1、客户满意、客户忠诚与客户关系 2、用客户关系来吸引客户 3、用客户关系来维护客户 4、用客户关系来发展客户 5、客户抱怨与客户流失 客户满意、忠诚与客户关系 从无话可说到无话不说，差异就是感觉； 要做到“你中有我，我中有你”就要不断充 实自己； 女人会为老公做他喜欢吃的饭菜，客户 经理同样需要考虑客户喜欢什么进而投其 所好！ 客户满意、忠诚与客户关系 客户喜欢茶道，就有意识地引导客户到 茶店学习； 客户喜欢下象棋，就要抽空去旁观“街客 ”下棋； 同流才能交流，交流才能交心，交心才 能交易。 客户满意、忠诚与客户关系 只要用心，生活随处都有需要学习的东 西和可以学习的免费地方； 不管将来做什么，储备和积累永远不是 错误。 用客户关系来吸引客户 客户希望得到什么？ 1、我买的东西与别人不一样 2、我所得到的服务是最好的 3、给我服务的人要与众不同 用客户关系来吸引客户 每一天，我们都在创新！ 服务需要创新，创新源于创意； 每一位游戏的服务提供者，皆因拥有一 颗永不满足的心； 用客户关系来吸引客户 探究客户需求 体验服务流程 检讨服务漏洞 反思操作过程 审视服务步骤 了解对手动作 构成创新的开始 用客户关系来吸引客户 服务改善， 以标准开始， 创新升华！ 用客户关系来维护客户 满意度是爱，忠诚度是家，有爱才有家 。 在服务过程中去挖掘销售机会， 在服务过程中使关系得以延伸。 用客户关系来维护客户 做服务工作，怕失去客户，更怕失去了 都不知道为什么失去； 每一次失败的服务都要加以解剖和分析 为下一次服务改善提供指导 用客户关系来维护客户 VIP待遇和VIP感觉 用待遇满足大客户里的小客户； 用感觉满足大客户和小客户 用客户关系来发展客户 有奖投诉、欢迎找茬； 背后是一种心态， 这才是改善服务的开始！ 用客户关系来发展客户 服务需要随时检讨与反思 肯定自我：是为了给自己鼓励 否定自我：是为了成长和超越 用客户关系来发展客户 服务需要用脑用心去做，方可理解其精 华和玄妙之处； 服务要最强客户满意或零投诉的结果 服务同样要重视客情维护的过程 客户抱怨与客户流失 忽略还是扩大？ 挽留还是随意？ 挖抢还是吸引？ CRM核心理念 1、 CRM关键词 2、目前企业客户关系管理现状 3、客户关系管理的观点与思想 CRM关键词 实现客户的二次开发 最大化价值挖掘 奖励忠诚 发展新客户兼顾老客户 CRM关键词 维护客户的费用专款专用； 客户档案真实性、完整性、延续性 百好不如一坏；（10010） 目前企业客户关系管理现状 1、奖励不忠诚“爱哭的孩子有奶 喝 ，老实的孩子旁边看着” 2、发展新客户，伤害老客户 3、手段过于单一、方法过于简单、姿态 过于被动、关系过于松散 目前企业客户关系管理现状 客户是一张表 员工缺少专业培训及日常辅导 程序面设计了，个人面未传递 公司关怀，个人赚人情 目前企业客户关系管理现状 领导重视程度及绩效考核中的影响； 客户关怀方法“一刀切”现象严重； 幕后老板的角逐； 给客户的不是想要的，想要没有给他； 目前企业客户关系管理现状 失去了才懂得珍惜，客户在时关怀不够 ，离开后再花大价钱策反，造成后期客 户维护成本增加； 总是在猜客户想要什么，却没有主动去 询问，不给客户说话机会； 标准化服务与个性化人性化需求的矛盾 目前企业客户关系管理现状 信息滞后； 仅停留在低层次的问候，为实现平台的 价值与作用； 心态没放平、导致姿态和地位不对等， 一味迁就讨好，导致惯坏客户； 目前企业客户关系管理现状 产品设计者是“艺术家”，不考虑客户和 一线员工的需求，不考虑不同层级市场 的不同需求； 大客户需要的个性化管理、人性化服务 ，而企业所提供的往往是标准化的礼品 和客户关怀方法； 目前企业客户关系管理现状 总是说老客户重要，但落实到预算，用 于发展新客户预算总是超过老客户； “杀鸡取卵”客户关系太多，关注短期行 为，忽略长期规划； “形象工程”和“面子工程” 目前企业客户关系管理现状 客户管理盲区、客户服务盲区 搜刮民脂民膏，养那些宦官老爷 客户关系管理的观点与思想 磨刀（客户关系管理）不误砍柴（营销）功 留着老客户和发展新客户，从CRM开始 收获之前，先思考我们为客户做什么 客户关系管理的观点与思想 比价格，有人比我们便宜； 比品牌，有人比我们更靓； 比服务，那是我们看家本领； 比CRM，那是我们的竞争壁垒。 客户关系管理的实施 1、客户关系管理实施前评估 2、促进客户关系管理实施成功因素 3、导致客户关系管理失败的原因 4、客户资信管理和档案管理 客户关系管理的观点与思想 5、建立客户关系控制体系 6、确定客户关系管理的主要因素 7、利用客户关系管理提升企业竞争力 8、以产品为中心到以客户为中心模式 客户关系管理实施前评估 爱心电脑 已完成客户细分 拥有关系营销和维系高手并善于带人 有一套实操性很强的客户忠诚方案 客户关系管理实施成功因素 和外界资源交换，横向思维 导致客户关系管理失败的原因 追踪与反馈 坚持 闭门造车给客户的不是想要的， 想要的没给他 客户资信管理和档案管理 积分体现，星级认证 有法可依，有法必依 档案：尽量全面详细，但无用的一定不 要麻烦客户 客户资信管理和档案管理 新任客户经理工作开展八步曲： 1、对客户档案进行摸底查证，去伪存真 2、对客户档案进行细分，参考合作记录 3、优选先期拜访客户，预约问好祝福 4、挑选5家小客户及所擅长行业的客户 建立信心，积累客户； 新任客户经理工作开展八步曲 5、先拿小客户练手，然后逐步升级； 6、争取在最短时间内完成尽可能多的客 户走访和电话拜访； 7、挑选重点客户进行重点开发和管理， 制定合理的拜访和关怀计划； 8、客户分级管理（四级）战略级、死党 级、紧密型、松散型 建立客户关系控制体系 邀请客户进行不记名打分； 总经理信箱 下市场收集客户声音和评介 确定客户关系管理的主要因素 客户管理的AD计划： A计划第一次接触，用优质服务标准 待客； B计划第一次走后，第二次来之前， 用“晃”和他保持联系； 客户管理的AD计划 C计划第二次到来时，细节处理让他 感觉自己是老客户； D计划第二次走后，通过积分制、俱 乐部，附加值回报等手段挽留他的人， 用真诚和真心留住他的心 利用客户关系管理提升竞争力 如果当你发现产品本身没有竞争壁垒和 优势可言时，你就需要把眼光放在产品 之外去建立竞争壁垒和优势； 营销渠道 客户关系管理 从产品到客户