酒店管理导论__饭店投资回报与经营管理.pdf

1 叶予舜 二一二年十月九日星期二 酒酒店店管管理理导导论论 饭店投资回报与经营管理饭店投资回报与经营管理 由于体制上的原因，由于体制上的原因， 国有饭店业在投资建设上存在许多先天不足，由此也国有饭店业在投资建设上存在许多先天不足，由此也 带来饭店行业管理和企业经营管理上的许多问题。 最近， 在面临又一个饭店建设带来饭店行业管理和企业经营管理上的许多问题。 最近， 在面临又一个饭店建设 （改造）高峰时，业内许多有识之士都认为应该提倡饭店投资建设理性化思路。（改造）高峰时，业内许多有识之士都认为应该提倡饭店投资建设理性化思路。 魏小安先生作为业内资深人士， 对此进行了一番详尽分析， 本刊将分四魏小安先生作为业内资深人士， 对此进行了一番详尽分析， 本刊将分四次独家连次独家连 载此文。载此文。 我所谈的题目是两个方面兼顾， 一方面是饭店投资回报， 一方面是经营管理，我所谈的题目是两个方面兼顾， 一方面是饭店投资回报， 一方面是经营管理， 更重要的是两者之间的关系。 因为业主和管理者的关系处理好了， 投资回报也有更重要的是两者之间的关系。 因为业主和管理者的关系处理好了， 投资回报也有 了，经营管理的水平也就上去了。如果两者关系处理不好，就有可能造成两败俱了，经营管理的水平也就上去了。如果两者关系处理不好，就有可能造成两败俱 伤的局面。所以，我更多的是用一些数字来说话，尤其是做投资分析必须要靠数伤的局面。所以，我更多的是用一些数字来说话，尤其是做投资分析必须要靠数 字。字。 饭店经验数据饭店经验数据 一般看饭店，我首先需要问五个数，从下了汽车进饭店到进电梯，这五个数一般看饭店，我首先需要问五个数，从下了汽车进饭店到进电梯，这五个数 基本上已经问清楚了， 之后， 这个饭店的总体情况基本也就把握住了。 哪五个数？基本上已经问清楚了， 之后， 这个饭店的总体情况基本也就把握住了。 哪五个数？ 第一，建筑面积，第二，客房数，第三，总投资额，第四第一，建筑面积，第二，客房数，第三，总投资额，第四，平均出租率，第五，平均出租率，第五， 平均房价。多年以来，饭店业发展的产业规模已经很大，所以平均房价。多年以来，饭店业发展的产业规模已经很大，所以 2525 年的过程走下年的过程走下 来，积累了很多经营数据，就形成了一些参照系，有了参照系，对饭店的基本判来，积累了很多经营数据，就形成了一些参照系，有了参照系，对饭店的基本判 断就有了。比如说我们所在的亚洲国际大酒店，建设面积断就有了。比如说我们所在的亚洲国际大酒店，建设面积 1111 万平方米，客房万平方米，客房 400400 多间，我昨天一听就说不对，这个建筑一定有写字楼。现在的经验数据大体上就多间，我昨天一听就说不对，这个建筑一定有写字楼。现在的经验数据大体上就 是从五星饭店说起，总的建筑面积除了客房数，平均一间客房建筑面积是从五星饭店说起，总的建筑面积除了客房数，平均一间客房建筑面积 100100 平方平方 2 叶予舜 二一二年十月九日星期二 米，四星饭店米，四星饭店 85859090 平方米，三星饭店大体上在平方米，三星饭店大体上在 8080 平方米，依此类推，基本上平方米，依此类推，基本上 就形成了一套经验数据。 投资额也是这样， 一个建筑平米， 五星级饭店就形成了一套经验数据。 投资额也是这样， 一个建筑平米， 五星级饭店平均平均 1000010000 块钱， 四星级饭店大体上在块钱， 四星级饭店大体上在 90009000 块钱， 三星级饭店在块钱， 三星级饭店在 80008000 块钱， 也是依此类推。块钱， 也是依此类推。 出租率，原来接触饭店都知道，出租率，原来接触饭店都知道， 65%65%的出租率是平均盈亏平衡点。后来因为饭的出租率是平均盈亏平衡点。后来因为饭 店的经营情况逐步不景气， 全行业的平均出租率逐步下降， 所以国内一些专家就店的经营情况逐步不景气， 全行业的平均出租率逐步下降， 所以国内一些专家就 把把 65%65%的盈亏平衡点，转化成了的盈亏平衡点，转化成了 58%58%60%60%。这不是没有道理，因为中国经营饭。这不是没有道理，因为中国经营饭 店现在总体来说费用率还不算太高， 所以， 用国外店现在总体来说费用率还不算太高， 所以， 用国外 65%65%这个盈亏平衡点的经验数这个盈亏平衡点的经验数 据来套就不准确。 一般来说， 饭店最佳的出租率是据来套就不准确。 一般来说， 饭店最佳的出租率是75%75%80%80%， 极限出租率是， 极限出租率是85%85%。 全年的平均出租率达到全年的平均出租率达到 85%85%，就意味着旺季一定会超过，就意味着旺季一定会超过 100%100%，在一定意义上，在一定意义上， 超过超过 85%85%的出租率，饭店就是在破坏性经营。不要认为出租率越高越好，而且这的出租率，饭店就是在破坏性经营。不要认为出租率越高越好，而且这 是一个组合状况，如果出租率过高，就反映了另一面，也可能是平均房价太低。是一个组合状况，如果出租率过高，就反映了另一面，也可能是平均房价太低。 所以，在出租率过高的情况之下，就要把房价提上去，尽可能保持在一个合理的所以，在出租率过高的情况之下，就要把房价提上去，尽可能保持在一个合理的 出租率。我们现在的多数情况不是保持合理的出租率，而是争取更高的出租率。出租率。我们现在的多数情况不是保持合理的出租率，而是争取更高的出租率。 平均房价也是如此。一般来说，最早都学到一个平均房价也是如此。一般来说，最早都学到一个 1 1定价法，就是平均一间客房定价法，就是平均一间客房 投资的投资的 1 1是饭店的合理房价。如果按这个数字来说，现在的平均房价普遍达不是饭店的合理房价。如果按这个数字来说，现在的平均房价普遍达不 到这个标准。到这个标准。1 1定价法，实际上忽略了城市的经营环境，忽略了地区的市定价法，实际上忽略了城市的经营环境，忽略了地区的市场环场环 境，所以，从投资回报这个角度来说，境，所以，从投资回报这个角度来说，1 1的定价可能合适，但是从经营管理的的定价可能合适，但是从经营管理的 角度来说，显然是不合适的。我最近归纳了一个经验数据，一般来说，一个城市角度来说，显然是不合适的。我最近归纳了一个经验数据，一般来说，一个城市 饭店的房价，相当于本城市同等档次房地产的平均价格的饭店的房价，相当于本城市同等档次房地产的平均价格的 1/101/10。这个数据是我。这个数据是我 逐步感觉到的。我有一次去长沙，问这个住宅卖多少钱？他们说是逐步感觉到的。我有一次去长沙，问这个住宅卖多少钱？他们说是 50005000 块钱，块钱， 我说长沙的五星级饭店平均房价不会超过我说长沙的五星级饭店平均房价不会超过 500500 块钱。 他们说你怎么知道的？我说块钱。 他们说你怎么知道的？我说 就是从这儿判断出来的。 后来走了若干城市我都问这个数， 基本上是这么一个规就是从这儿判断出来的。 后来走了若干城市我都问这个数， 基本上是这么一个规 3 叶予舜 二一二年十月九日星期二 律。比如说黄山，市区内很好的住宅卖律。比如说黄山，市区内很好的住宅卖 26802680 元，我说黄山的五星饭店的房价超元，我说黄山的五星饭店的房价超 不过不过 268268 元。后来查了一下数字，外国人在黄山平均住房的花费是元。后来查了一下数字，外国人在黄山平均住房的花费是 1818 美元，连美元，连 168168 元都到不了。它实际上反映了一个深层的规律，就是饭店市场和房地产市场元都到不了。它实际上反映了一个深层的规律，就是饭店市场和房地产市场 的结合。这个房价合理不合理呢？不合理，但是也有合理的一面，这一面就是在的结合。这个房价合理不合理呢？不合理，但是也有合理的一面，这一面就是在 深层次上饭店市场的平均房价受到方方面面的制约， 不是说想定多高价就能定多深层次上饭店市场的平均房价受到方方面面的制约， 不是说想定多高价就能定多 高价，自然而然也形成这么一个经验数据。所以，到了一个饭店把这五个数问下高价，自然而然也形成这么一个经验数据。所以，到了一个饭店把这五个数问下 来，这个饭店的基本情况都清楚了，从投资到档次，一直到目前的经营情况，基来，这个饭店的基本情况都清楚了，从投资到档次，一直到目前的经营情况，基 本上都清楚了，再看一眼这个饭店的实际状况，大体上就有数了。这一系列经验本上都清楚了，再看一眼这个饭店的实际状况，大体上就有数了。这一系列经验 数据的积累，可以专门做一个课数据的积累，可以专门做一个课题来研究，把这些经验数据归纳总结出来，然后题来研究，把这些经验数据归纳总结出来，然后 形成一个系统的参照系， 每个饭店看了这些经验数据， 和自己饭店的情况比一比，形成一个系统的参照系， 每个饭店看了这些经验数据， 和自己饭店的情况比一比， 就知道自己处在一个什么程度上。 比如投资合理不合理， 目前的经营情况是处在就知道自己处在一个什么程度上。 比如投资合理不合理， 目前的经营情况是处在 好的状况，还是中等状况，还是差的状况，基本就有判断了。我现在从投资回报好的状况，还是中等状况，还是差的状况，基本就有判断了。我现在从投资回报 和经营管理这个关系的角度切入，一共谈四个方面的问题。和经营管理这个关系的角度切入，一共谈四个方面的问题。 一、过程分析一、过程分析 从中国饭店发展的过程来说， 我们可以从各个角度进行分类和划分阶段， 从从中国饭店发展的过程来说， 我们可以从各个角度进行分类和划分阶段， 从 投资的角度来说，大体上是三个阶段：投资的角度来说，大体上是三个阶段： 1. 1.积累阶段积累阶段 这个阶段主要体现在这个阶段主要体现在 2020 世纪世纪 8080 年代。这个阶段实际上是两步，第一步是早年代。这个阶段实际上是两步，第一步是早 期示范期示范。中国第一批为旅游服务的饭店是。中国第一批为旅游服务的饭店是 8080 年代初期建的。年代初期建的。19791979 年中央在北戴年中央在北戴 河召开会议， 决定每个省建一家旅游宾馆， 这批旅游宾馆在那个时候在全行业发河召开会议， 决定每个省建一家旅游宾馆， 这批旅游宾馆在那个时候在全行业发 挥了示范作用，也起到了骨干的作用。这批饭店的设计格局基本都一样，比如哈挥了示范作用，也起到了骨干的作用。这批饭店的设计格局基本都一样，比如哈 尔滨的“天鹅”，吉林的“长白山”、沈阳的“凤凰”、北京的“燕京”，一直尔滨的“天鹅”，吉林的“长白山”、沈阳的“凤凰”、北京的“燕京”，一直 4 叶予舜 二一二年十月九日星期二 到南昌的“青山湖”，广州的白云宾馆等都是那一批，都是方方正正的一个火柴到南昌的“青山湖”，广州的白云宾馆等都是那一批，都是方方正正的一个火柴 盒，这是国内自己设计、自己投资、自己建造的第一批宾馆，在历史上起到了很盒，这是国内自己设计、自己投资、自己建造的第一批宾馆，在历史上起到了很 大的作用， 但是目前这批宾馆总体来说经营情况都不好， 其中一个重要的原因就大的作用， 但是目前这批宾馆总体来说经营情况都不好， 其中一个重要的原因就 是当时的设计不合理。按说是当时的设计不合理。按说有早期的积累过程，这批宾馆的日子应该是好过的，有早期的积累过程，这批宾馆的日子应该是好过的， 但是实际上没有达到。但是实际上没有达到。 另外一个方面的示范就是第一批中外合资饭店， 最早的应该说是珠海的另外一个方面的示范就是第一批中外合资饭店， 最早的应该说是珠海的 石景山度假中心和中山的温泉宾馆。 但是在国家立项的是北京建国饭店和长城饭石景山度假中心和中山的温泉宾馆。 但是在国家立项的是北京建国饭店和长城饭 店， 是经过外经贸部批准的最早的中外合资饭店， 也是最早的一批中外合资企业。店， 是经过外经贸部批准的最早的中外合资饭店， 也是最早的一批中外合资企业。 改革开放以来，第一批中外合资企业有三个，其中第一个是航空食品公司，第二改革开放以来，第一批中外合资企业有三个，其中第一个是航空食品公司，第二 个是建国饭店，第三个是长城饭店。所以，当时建国饭店的兴建，是个是建国饭店，第三个是长城饭店。所以，当时建国饭店的兴建，是 1515 个副总个副总 理、副委员长画圈，才把项目办下来。总体来说，应该是以建国饭店理、副委员长画圈，才把项目办下来。总体来说，应该是以建国饭店 19821982 年开年开 业为标志。中外合资酒店在业为标志。中外合资酒店在早期起到了一个非常好的示范作用，不仅在于投资，早期起到了一个非常好的示范作用，不仅在于投资， 而且在管理方面的示范作用非常之大。而且在管理方面的示范作用非常之大。 分析这个阶段，总体是基础差，发展快，和国际上相比较，我们错失了分析这个阶段，总体是基础差，发展快，和国际上相比较，我们错失了 一个良好的原始积累过程。一般来说，一个国家在旅游刚刚兴起的时候，尤其是一个良好的原始积累过程。一般来说，一个国家在旅游刚刚兴起的时候，尤其是 在具有神秘感，资源吸引力非常强的情况之下，是一个典型的供不应求的过程，在具有神秘感，资源吸引力非常强的情况之下，是一个典型的供不应求的过程， 在一定意义上就是一个卖方市场的过程。很多国家这个时候采用的方式很简单，在一定意义上就是一个卖方市场的过程。很多国家这个时候采用的方式很简单， 就是客人来了卖高价。比如在就是客人来了卖高价。比如在 19941994 年，越南河内大饭店，相当于中国的二星级年，越南河内大饭店，相当于中国的二星级 宾馆， 经营管理者也是北京去的一批人， 饭店的客用品是杭州一家二星饭店的客宾馆， 经营管理者也是北京去的一批人， 饭店的客用品是杭州一家二星饭店的客 用品， 这样的用品， 这样的一个饭店， 标准间的房价是一个饭店， 标准间的房价是 180180 美元， 这在我们来说是不可思议的。美元， 这在我们来说是不可思议的。 他们很简单，因为现在没有饭店，人来得多了，就必须涨价。所以，客观比较，他们很简单，因为现在没有饭店，人来得多了，就必须涨价。所以，客观比较， 他们是利用这个时期形成全行业的原始积累。但是我们在他们是利用这个时期形成全行业的原始积累。但是我们在 8080 年代的发展过程之年代的发展过程之 5 叶予舜 二一二年十月九日星期二 中，由于那时候还是强调旅游是外事工作的组成部分，还只是“友谊为上，经济中，由于那时候还是强调旅游是外事工作的组成部分，还只是“友谊为上，经济 受益”的指导思想，使我们那时候能涨价但不敢涨价，价格管理也很严，强调友受益”的指导思想，使我们那时候能涨价但不敢涨价，价格管理也很严，强调友 谊，强调外事，造成的结果就是其它国家可以迅速形成原始积累，而我们却错失谊，强调外事，造成的结果就是其它国家可以迅速形成原始积累，而我们却错失 了良机。 所以， 这个阶段产生了两个结果， 第一个结果是得到社会上的普遍认同，了良机。 所以， 这个阶段产生了两个结果， 第一个结果是得到社会上的普遍认同， 觉得旅游饭店是一个好行业， 所觉得旅游饭店是一个好行业， 所以， 那个时候饭店行业集中了素质很高的一批员以， 那个时候饭店行业集中了素质很高的一批员 工；第二个结果是引发了一次饭店投资高峰，但错失了一个原始积累的过程，如工；第二个结果是引发了一次饭店投资高峰，但错失了一个原始积累的过程，如 果说那个时候的第一批饭店在价格上能够有比较大的自由裁量权， 现在很多饭店果说那个时候的第一批饭店在价格上能够有比较大的自由裁量权， 现在很多饭店 就不是这样的状态。 之所以现在国内内资的第一批饭店经营情况普遍不好， 但是就不是这样的状态。 之所以现在国内内资的第一批饭店经营情况普遍不好， 但是 中外合资的这一批饭店经营情况普遍良好， 最大的一个区别就在这里， 就是我们中外合资的这一批饭店经营情况普遍良好， 最大的一个区别就在这里， 就是我们 国内的第一批饭店的价格给被压的死死的， 但是中外合资的饭店， 相应来说价格国内的第一批饭店的价格给被压的死死的， 但是中外合资的饭店， 相应来说价格 有一定的松动余地。有一定的松动余地。 2. 2.变化阶段变化阶段 进入进入 9090 年代之后，最突出的一个特点就是变化。因为年代之后，最突出的一个特点就是变化。因为 19891989 年以后，饭年以后，饭 店行业迅速跌店行业迅速跌入低谷，形成了一个起伏的过程，所以入低谷，形成了一个起伏的过程，所以 19901990、19911991 这两年是饭店这两年是饭店 行业日子很不好过的两年。 虽然当时在总体上还是供不应求， 但是在这个阶段初行业日子很不好过的两年。 虽然当时在总体上还是供不应求， 但是在这个阶段初 期形成了一个急剧的供过于求的现象。最惨的时候，北京的中国大饭店期形成了一个急剧的供过于求的现象。最惨的时候，北京的中国大饭店 677677 间客间客 房只有房只有 7 7 个客人，所以饭店行业一下子从高峰跌到了低谷。但是到了个客人，所以饭店行业一下子从高峰跌到了低谷。但是到了 19921992 年开年开 始恢复，从始恢复，从 19921992 年到年到 19981998 年这年这 6 6 年，可以说是饭店行业发展的一个黄金时期，年，可以说是饭店行业发展的一个黄金时期， 进入了一个起飞阶段，但是在起飞阶段也产生了下一步发展的隐忧。严格地说，进入了一个起飞阶段，但是在起飞阶段也产生了下一步发展的隐忧。严格地说， 从从 19961996 年开始，饭店行业就在走下坡路，一直到年开始，饭店行业就在走下坡路，一直到 19981998 年形成了全行业亏损，这年形成了全行业亏损，这 是一个很严峻是一个很严峻的局面。 在的局面。 在 19961996 年下半年，年下半年， 19971997 年上半年我们做经济分析的时候，年上半年我们做经济分析的时候， 当时就向全行业提出了警告，饭店行业必须要警惕了，实际上正在走下坡路。但当时就向全行业提出了警告，饭店行业必须要警惕了，实际上正在走下坡路。但 6 叶予舜 二一二年十月九日星期二 是那个时候从实际经营状况来说，普遍的感觉还是非常好的。是那个时候从实际经营状况来说，普遍的感觉还是非常好的。19961996 年饭店行业年饭店行业 的平均出租率是的平均出租率是 68%68%，大体上达到了，大体上达到了 9090 年代的高峰，饭店的收入利润率是年代的高峰，饭店的收入利润率是 12%12%。 从从 19961996 年开始，出租率是一年两个百分点往下跌。年开始，出租率是一年两个百分点往下跌。 在这个过程中，饭店形成了第二个发展高峰，是在这个过程中，饭店形成了第二个发展高峰，是 19921992 年到年到 19981998 年这个年这个 时期的投资高峰。 如果说第一个高峰主要是政府资金和中外合资企业的进入， 第时期的投资高峰。 如果说第一个高峰主要是政府资金和中外合资企业的进入， 第 二个高峰主要是各类资金的大量进入， 其二个高峰主要是各类资金的大量进入， 其中最突出的是政府的各个部门， 包括军中最突出的是政府的各个部门， 包括军 队，基本上一个单位就有一家宾馆，包括以培训中心和大厦的名义全面进入，严队，基本上一个单位就有一家宾馆，包括以培训中心和大厦的名义全面进入，严 格说都是财政资金，在形成投资高峰的同时，形成了一个失控的局面，同时，为格说都是财政资金，在形成投资高峰的同时，形成了一个失控的局面，同时，为 行业的发展埋下了一系列的问题。行业的发展埋下了一系列的问题。 在在 9090 年代，一个最大的误区是错失了市场的机遇。因为年代，一个最大的误区是错失了市场的机遇。因为 9090 年代是中国年代是中国 经济发展腾飞的经济发展腾飞的 1010 年，从小平同志南巡之后腾飞的年，从小平同志南巡之后腾飞的 1010 年中，市场的机遇可以说年中，市场的机遇可以说 是方方面面的，但是由于饭店行业在短短的是方方面面的，但是由于饭店行业在短短的 6 6 年期间，迅速从供不应求转化成一年期间，迅速从供不应求转化成一 个供过于求的状态， 所以也使全行业在这短短的个供过于求的状态， 所以也使全行业在这短短的 6 6 年时间从一个高峰跌入一个低年时间从一个高峰跌入一个低 谷。 同时， 市场在不断培育、谷。 同时， 市场在不断培育、 不断发展， 但是很多市场的机遇我们并没有把握到，不断发展， 但是很多市场的机遇我们并没有把握到， 这是这是 9090 年代的一个基本情况。年代的一个基本情况。 两个投资高峰都使饭店产业的规模迅速扩大， 也产生了两次比较大的失两个投资高峰都使饭店产业的规模迅速扩大， 也产生了两次比较大的失 误， 这是从计划经济向市场转轨变型的过程之中产生的必然现象， 所以这里很难误， 这是从计划经济向市场转轨变型的过程之中产生的必然现象， 所以这里很难 讲责任，但是需要分析原因。讲责任，但是需要分析原因。19981998 年进行全行业统计，当时饭店行业亏损年进行全行业统计，当时饭店行业亏损 3232 亿。亿。 后来我们专门做了一次分析， 形成了一个两万多字的分析报告。 饭店行业为何全后来我们专门做了一次分析， 形成了一个两万多字的分析报告。 饭店行业为何全 行业亏损？当时分析了行业亏损？当时分析了 1515 个原因，其中经济性的因素不是主要因素，主要因素个原因，其中经济性的因素不是主要因素，主要因素 是行政性因素。当时我们提了一些意见，从司里工作的角度，我们愿意把这些数是行政性因素。当时我们提了一些意见，从司里工作的角度，我们愿意把这些数 字公开披露出来字公开披露出来， 因为如果不把这些信息披露出来， 会使饭店投资的热潮进一步， 因为如果不把这些信息披露出来， 会使饭店投资的热潮进一步 7 叶予舜 二一二年十月九日星期二 加剧，也就意味着现有饭店的经营会更加困难。饭店的这种状况，不意味着旅游加剧，也就意味着现有饭店的经营会更加困难。饭店的这种状况，不意味着旅游 局的工作失误， 相反说明了旅游局的宏观管理手段不足， 我们正可以借这个机会局的工作失误， 相反说明了旅游局的宏观管理手段不足， 我们正可以借这个机会 来争取一些管理手段。但当时很多同志不赞成，觉得大家都说饭店很好，现在突来争取一些管理手段。但当时很多同志不赞成，觉得大家都说饭店很好，现在突 然一下全行业亏损了， 对旅游发展形象有点抹黑的意思。 最后形成了这么一个意然一下全行业亏损了， 对旅游发展形象有点抹黑的意思。 最后形成了这么一个意 见，数字披露，但是不在报纸上大规模的披露，而是在统计年鉴里披露。也就是见，数字披露，但是不在报纸上大规模的披露，而是在统计年鉴里披露。也就是 说，有心人就可以看到，社会上一般人看不到。到了说，有心人就可以看到，社会上一般人看不到。到了 19991999 年，这个统计项目就年，这个统计项目就 取消了，实际上取消了，实际上 19991999 年全行业的亏年全行业的亏损是损是 5454 亿，亏损进一步在加剧。同年，在最亿，亏损进一步在加剧。同年，在最 低谷的时候我做了一个预测，估计从低谷的时候我做了一个预测，估计从 20002000 年下半年开始，饭店形势会有所恢复，年下半年开始，饭店形势会有所恢复， 事实也基本是这么一个状况。从事实也基本是这么一个状况。从 19981998 年跌入低谷以来，平均每年的出租率按年跌入低谷以来，平均每年的出租率按 1.51.5 个百分点在回升，到了个百分点在回升，到了 20022002 年，饭店全行业的出租率达到了年，饭店全行业的出租率达到了 60.15%60.15%，这个过程，这个过程 实际上也给我们很深的启发， 社会上有很多盲动性， 对这种盲动性如果不加以适实际上也给我们很深的启发， 社会上有很多盲动性， 对这种盲动性如果不加以适 当的调控，就是在破坏市场经营环境，也使我们错失了很多市场机遇。当的调控，就是在破坏市场经营环境，也使我们错失了很多市场机遇。 3. 3.扩充阶段扩充阶段 进入新世纪以来，饭店行业开始新的扩充，主要体现在几个方面。进入新世纪以来，饭店行业开始新的扩充，主要体现在几个方面。 第一，饭店的总量还在上升第一，饭店的总量还在上升，但是上升的速度有所降低。之所以速度有，但是上升的速度有所降低。之所以速度有 所降低，其中一个重要的原因是从所降低，其中一个重要的原因是从 19981998 年开始，政府机构改革，国务院的各个年开始，政府机构改革，国务院的各个 部门， 包括中央的各个部门实行政企脱钩， 这就使很多政府部门投资饭店的冲动部门， 包括中央的各个部门实行政企脱钩， 这就使很多政府部门投资饭店的冲动 性下降，甚至丧失了基本条件。但是还在继续增长，还有很多投资商仍然看好这性下降，甚至丧失了基本条件。但是还在继续增长，还有很多投资商仍然看好这 个领域，所以还在继续投资。个领域，所以还在继续投资。 第二，饭店经营的多元化态势比较突出。这种多元化态势的突出，使饭第二，饭店经营的多元化态势比较突出。这种多元化态势的突出，使饭 店超越了原来简单的靠一个建筑单体本身经营的这种态势， 有些饭店开始进行其店超越了原来简单的靠一个建筑单体本身经营的这种态势， 有些饭店开始进行其 8 叶予舜 二一二年十月九日星期二 他方面的投资。但是从这几年的情况看，其他方面的投资基本上都不成功，但在他方面的投资。但是从这几年的情况看，其他方面的投资基本上都不成功，但在 总体形成了一个多元化经营的态总体形成了一个多元化经营的态势。势。 第三，联动化的扩充态势。饭店市场和房地产市场、商务市场的联系更第三，联动化的扩充态势。饭店市场和房地产市场、商务市场的联系更 加紧密，形成了一个联动化的态势。在这个过程之中，饭店的经济本质越来越突加紧密，形成了一个联动化的态势。在这个过程之中，饭店的经济本质越来越突 出。出。8080 年代、年代、9090 年代很多的饭店投资商不关注饭店的经营，不关注饭店的回报，年代很多的饭店投资商不关注饭店的经营，不关注饭店的回报， 这实际上是一种非经济因素主导的结果。 但是进入新世纪以来， 应该说这些方面这实际上是一种非经济因素主导的结果。 但是进入新世纪以来， 应该说这些方面 的因素越来越少了， 现在的很多政府部门， 包括很多事业单位开办的饭店也不能的因素越来越少了， 现在的很多政府部门， 包括很多事业单位开办的饭店也不能 不考虑经济问题，也就是说，进入不考虑经济问题，也就是说，进入 2121 世纪以来，饭店的市场形势实际上更加复世纪以来，饭店的市场形势实际上更加复 杂，这就要求整个饭店行业要向深度进军，要研究饭店行业的深度发展问题。但杂，这就要求整个饭店行业要向深度进军，要研究饭店行业的深度发展问题。但 是现在普遍来看，是现在普遍来看，大家还只是满足眼前的经营、日常的经营或者直接的经营，这大家还只是满足眼前的经营、日常的经营或者直接的经营，这 样就很可能产生发展的第三个误区，就是错失深度发展的机遇。样就很可能产生发展的第三个误区，就是错失深度发展的机遇。 4. 4.三个独特现象三个独特现象 从上述三个阶段来看， 应该说我们取得了很大的成绩， 但是每一个阶段从上述三个阶段来看， 应该说我们取得了很大的成绩， 但是每一个阶段 我们都有非常集中的误区，原因有很多，总体来说有三个很独特的现象：我们都有非常集中的误区，原因有很多，总体来说有三个很独特的现象： 第一，在饭店行业的发展过程之中，非旅游因素是主导性的，非经济因第一，在饭店行业的发展过程之中，非旅游因素是主导性的，非经济因 素是主流性的， 这是中国饭店的发展和世界上其他各个国家发展的一个最大的不素是主流性的， 这是中国饭店的发展和世界上其他各个国家发展的一个最大的不 同之处。 我们的多数饭店在发展过程中实际上没有考虑旅游的因素， 除了原来旅同之处。 我们的多数饭店在发展过程中实际上没有考虑旅游的因素， 除了原来旅 游局系统投资的一批饭店， 这一批饭店因为主游局系统投资的一批饭店， 这一批饭店因为主管部门是旅游局， 所以考虑旅游发管部门是旅游局， 所以考虑旅游发 展的因素是最强的， 其他基本上没有考虑旅游因素的， 只不过就是看着有需求而展的因素是最强的， 其他基本上没有考虑旅游因素的， 只不过就是看着有需求而 已。非经济因素也是如此，多数饭店的投资者，一开始并没有把饭店作为一个企已。非经济因素也是如此，多数饭店的投资者，一开始并没有把饭店作为一个企 业来看待， 投资的时候也没有严格追求投资回报， 在很大程度上是把它当作自己业来看待， 投资的时候也没有严格追求投资回报， 在很大程度上是把它当作自己 的一个接待基地，当作自己的一个培训基地，甚至当作自己的一个公关基地，这的一个接待基地，当作自己的一个培训基地，甚至当作自己的一个公关基地，这 9 叶予舜 二一二年十月九日星期二 样就使很大一批饭店投资的时候不合理， 设计的时候也不合理， 这都为长远的经样就使很大一批饭店投资的时候不合理， 设计的时候也不合理， 这都为长远的经 营埋下了隐患。 现在转型基本上已经完成了， 多数饭店的业主不能不考虑投资回营埋下了隐患。 现在转型基本上已经完成了， 多数饭店的业主不能不考虑投资回 报， 不能不考虑经济因素。 正是在这种情况之下， 这几年饭店行业在产报， 不能不考虑经济因素。 正是在这种情况之下， 这几年饭店行业在产权的变更，权的变更， 经济形态的变化方面发生了很剧烈的变动， 这是远远不同于经济形态的变化方面发生了很剧烈的变动， 这是远远不同于 8080 年代和年代和 9090 年代的年代的 一个发展过程， 但是由于历史上非旅游因素和非经济因素所占据的主导地位， 客一个发展过程， 但是由于历史上非旅游因素和非经济因素所占据的主导地位， 客 观来看一直影响到现在。 全世界不能说没有一个国家， 但多数国家都没有这样的观来看一直影响到现在。 全世界不能说没有一个国家， 但多数国家都没有这样的 现象。 之所以我们的饭店这么长的时间经营不景气还有大量的投资进入， 用经济现象。 之所以我们的饭店这么长的时间经营不景气还有大量的投资进入， 用经济 因素来分析就解释不清楚， 正是因为很多投资者不需要考虑回报， 所以就会产生因素来分析就解释不清楚， 正是因为很多投资者不需要考虑回报， 所以就会产生 盲目投资。比如中央的一个部门在全国有盲目投资。比如中央的一个部门在全国有 8080 几个培训中心，根本不需要考虑回几个培训中心，根本不需要考虑回 报。很多这种培训中心在立项的时候按教育项目立项，可以享受很多优惠政策，报。很多这种培训中心在立项的时候按教育项目立项，可以享受很多优惠政策， 经营的时候经营的时候仍然用教育项目来经营， 照样享受很多政策， 这样就直接影响到整个仍然用教育项目来经营， 照样享受很多政策， 这样就直接影响到整个 市场的秩序。再比如，各个省市在北京都有办事处，一开始还都叫大厦，现在有市场的秩序。再比如，各个省市在北京都有办事处，一开始还都叫大厦，现在有 一批大厦直接更名叫饭店了，比如河南大厦已经是四星级饭店。同时，现在几乎一批大厦直接更名叫饭店了，比如河南大厦已经是四星级饭店。同时，现在几乎 每家大型企业，甚至每一个县在北京都有办事处，这种办事处现象，很难把它归每家大型企业，甚至每一个县在北京都有办事处，这种办事处现象，很难把它归 到饭店类型里， 但是客观来说是饭店市场的一个重要组成部分， 因为它的功能和到饭店类型里， 但是客观来说是饭店市场的一个重要组成部分， 因为它的功能和 饭店的功能基本是相同的。这种投资都是政府拿钱，政府的要求很简单，最好别饭店的功能基本是相同的。这种投资都是政府拿钱，政府的要求很简单，最好别 亏本，如果亏本也没办法。政府就是这种要求，谈何投资回报？客观上来说就加亏本，如果亏本也没办法。政府就是这种要求，谈何投资回报？客观上来说就加 剧了北京市场的竞争， 造成了北京饭剧了北京市场的竞争， 造成了北京饭店市场的混乱， 因为谁也说不清北京到底有店市场的混乱， 因为谁也说不清北京到底有 多少饭店，所以，这就使市场的状况越来越复杂，虽然非经济因素的作用比以前多少饭店，所以，这就使市场的状况越来越复杂，虽然非经济因素的作用比以前 已经大大减少了，但到现在为止还在持续。已经大大减少了，但到现在为止还在持续。 第二是饭店倒闭不转向第二是饭店倒闭不转向 10 叶予舜 二一二年十月九日星期二 随着市场竞争的加剧， 有相当一批饭店已经维持不下去了， 也有相当一随着市场竞争的加剧， 有相当一批饭店已经维持不下去了， 也有相当一 批饭店已经倒闭了，但是产生了一个独特现象是倒闭不转向。批饭店已经倒闭了，但是产生了一个独特现象是倒闭不转向。19981998 年就有一批年就有一批 饭店老总说真应该倒闭一批饭店， 这样我们的日子就好过多了。 但是做一下分析，饭店老总说真应该倒闭一批饭店， 这样我们的日子就好过多了。 但是做一下分析， 实际上有相当有一批饭店倒闭之后，只是转了一下手，变更了一下业主，变更了实际上有相当有一批饭店倒闭之后，只是转了一下手，变更了一下业主，变更了 一下投资商，但是饭店的功能没有转变，也不可能转变，这是内地一下投资商，但是饭店的功能没有转变，也不可能转变，这是内地饭店市场非常饭店市场非常 独特的现象。香港的很多饭店一看市场形势不大好，就把饭店改造成写字楼，在独特的现象。香港的很多饭店一看市场形势不大好，就把饭店改造成写字楼，在 市场上争取寻找出一条新路来。 但是我们国内恰恰相反， 工业企业搞不好了可以市场上争取寻找出一条新路来。 但是我们国内恰恰相反， 工业企业搞不好了可以 转产，转不成可以搞“三产”， “三产”再搞不成就搞房地产，房地产再搞不成，转产，转不成可以搞“三产”， “三产”再搞不成就搞房地产，房地产再搞不成， 就搞饭店，最后搞到饭店，基本上就是产业链的末端，没有回旋的余地。现在市就搞饭店，最后搞到饭店，基本上就是产业链的末端，没有回旋的余地。现在市 场上有一大批房地产项目虎视眈眈盯住饭店市场， 只要有一点空马上就进来， 所场上有一大批房地产项目虎视眈眈盯住饭店市场， 只要有一点空马上就进来， 所 以就使饭店市场没有办法往回走， 这就造成了倒闭不转向的独特现象。 虽然现在以就使饭店市场没有办法往回走， 这就造成了倒闭不转向的独特现象。 虽然现在 产权交易和产权转让在逐步发生， 数量也在逐步增加， 但是对于饭店的总量来说，产权交易和产权转让在逐步发生， 数量也在逐步增加， 但是对于饭店的总量来说， 不但没不但没有减少，还在持续增长，也就意味着总体的经营环境并不乐观。有减少，还在持续增长，也就意味着总体的经营环境并不乐观。 第三是“宏观调而不控”，这也是我们的一个独特现象第三是“宏观调而不控”，这也是我们的一个独特现象 从从 19841984 年开始，高档饭店建设过多的呼声就开始了，到现在将近年开始，高档饭店建设过多的呼声就开始了，到现在将近 2020 年的时年的时 间，高档饭店建设过多的呼声持续了间，高档饭店建设过多的呼声持续了 2020 年，始终在呼吁，但是始终在发展，形年，始终在呼吁，但是始终在发展，形 成了这么一个独特的现象。“调而不控”也是如此，成了这么一个独特的现象。“调而不控”也是如此，19881988 年中央进行经济治理年中央进行经济治理 整顿，当时下发了一个“整顿，当时下发了一个“101101 号文件”，应该说力度很大，把旅游饭店列入高档号文件”，应该说力度很大，把旅游饭店列入高档 房地产类型进行严格控制， 但是实际上基本没起到作用。 一方面是大家呼吁饭店房地产类型进行严格控制， 但是实际上基本没起到作用。 一方面是大家呼吁饭店 建的过多，包括高档饭店建的过多；另外一方面大批建的过多，包括高档饭店建的过多；另外一方面大批的饭店投资还在继续进行，的饭店投资还在继续进行， 高档饭店的投资也在继续进行，就形成了这样一个独特的现象，叫做“宏观调而高档饭店的投资也在继续进行，就形成了这样一个独特的现象，叫做“宏观调而 11 叶予舜 二一二年十月九日星期二 不控”。调的意思有了，控的力度没有，这也恰恰是地方割据和部门割据这种诸不控”。调的意思有了，控的力度没有，这也恰恰是地方割据和部门割据这种诸 侯经济的一种典型体现。侯经济的一种典型体现。 在这个过程之中， 高星级饭店一直到现在的经营情况总体来说还是比较在这个过程之中， 高星级饭店一直到现在的经营情况总体来说还是比较 好的， 而主要的决策者和主要投资者的主要活动场所都在高星级饭店， 所以就给好的， 而主要的决策者和主要投资者的主要活动场所都在高星级饭店， 所以就给 主要的决策者和主要投资者造成一个误区， 走到哪个饭店情况都不错， 所以坚定主要的决策者和主要投资者造成一个误区， 走到哪个饭店情况都不错， 所以坚定 了领导者的信心，位置越高耳朵越聋，把握不到真正的情况。同时，很多地方把了领导者的信心，位置越高耳朵越聋，把握不到真正的情况。同时，很多地方把 高星级饭店看作一个地方投资环境的重要组成部分， 也高星级饭店看作一个地方投资环境的重要组成部分， 也确实起到了这个作用， 所确实起到了这个作用， 所 以就必须发展。我们当时就有一个目标，国内的主要城市，尤其是省会城市必须以就必须发展。我们当时就有一个目标，国内的主要城市，尤其是省会城市必须 有五星饭店， 在沿海发达地区的地级市必须要有四星饭店， 一般的城市必须要有有五星饭店， 在沿海发达地区的地级市必须要有四星饭店， 一般的城市必须要有 三星饭店，这不是为旅游发展，这是对地方改革开放的一种总体促进。当时安徽三星饭店，这不是为旅游发展，这是对地方改革开放的一种总体促进。当时安徽 饭店上四星，他们就说了一句话，我们饭店上四星，他们就说了一句话，我们 63006300 万人口的一个省份，连个四星饭店万人口的一个省份，连个四星饭店 都没有怎么能行？是这个道理， 所以一边整改一边审批， 这不仅是支持饭店本身，都没有怎么能行？是这个道理， 所以一边整改一边审批， 这不仅是支持饭店本身， 主要是支持安徽的改革开放， 要为安徽的投资环境树立一个好的形象。 但是作为主要是支持安徽的改革开放， 要为安徽的投资环境树立一个好的形象。 但是作为 一个老的国有饭店，四星牌子拿到手了，经营情况并没有恢复。一个老的国有饭店，四星牌子拿到手了，经营情况并没有恢复。 正是正是因为多方面的复杂状况， 所以才构成了三个独特的现象。 这三个独特的因为多方面的复杂状况， 所以才构成了三个独特的现象。 这三个独特的 现象到现在为止，对饭店的总体发展和总体经营环境应该说还在起着重大的作现象到现在为止，对饭店的总体发展和总体经营环境应该说还在起着重大的作 用，决定性的作用还是市场的作用，尤其是“入世”后，市场化的力量越来越突用，决定性的作用还是市场的作用，尤其是“入世”后，市场化的力量越来越突 出， 同时其他的因素也仍然在发挥作用， 这就使中国饭店市场有别于世界各国的出， 同时其他的因素也仍然在发挥作用， 这就使中国饭店市场有别于世界各国的 市场，用一般的常规性分析推导不出来。如果我们只满足于常规性的分析，也就市场，用一般的常规性分析推导不出来。如果我们只满足于常规性的分析，也就 意味着对市场的判断容易失误。意味着对市场的判断容易失误。 二、现状分析二、现状分析 12 叶予舜 二一二年十月九日星期二 （一）总量与结构（一）总量与结构 1. 1.总量分析总量分析 目前中国星级饭店的总量是目前中国星级饭店的总量是 88808880 家，客房总数家，客房总数 89.7289.72 万间，固定资产原值万间，固定资产原值 26722672 亿元，亿元，20022002 年的营业总收入年的营业总收入 914914 亿元，平亿元，平均客房出租率均客房出租率 60.15%60.15%，比，比 20012001 年年 上升了上升了 1.71.7 个百分点。以上数字反映的行业总体情况中有不合理的因素，因为原个百分点。以上数字反映的行业总体情况中有不合理的因素，因为原 来的统计口径是旅游涉外饭店，后来统计口径调整为旅游饭店，到来的统计口径是旅游涉外饭店，后来统计口径调整为旅游饭店，到 20002000 年之后，年之后， 统计口径再次调整为星级饭店。 如果从旅游饭店这个统计口径来说， 现在的总量统计口径再次调整为星级饭店。 如果从旅游饭店这个统计口径来说， 现在的总量 应该是应该是 1200012000 家，可是家，可是 20002000 年之后按照星级饭店口径来统计，就很难分析哪些年之后按照星级饭店口径来统计，就很难分析哪些 是新增饭店，哪些是统计的工作性结果。因此从纵向进行历史性的比较就很难，是新增饭店，哪些是统计的工作性结果。因此从纵向进行历史性的比较就很难， 只能进行横向比较，从比较当中至少可以反映出以下几个问题。只能进行横向比较，从比较当中至少可以反映出以下几个问题。 第一是现在的产业规模已经很大，即使在世界上也是饭店大国第一是现在的产业规模已经很大，即使在世界上也是饭店大国。 第二是从资产的角度来说，行业的固定资产原值是第二是从资产的角度来说，行业的固定资产原值是 26722672 亿元，实际上这个亿元，实际上这个 数不能完全说明问题。现在反映出来的客观状况有两个，一是资产残值小，因为数不能完全说明问题。现在反映出来的客观状况有两个，一是资产残值小，因为 原值每天都在折旧，实际上反映出来的是残值在逐年缩小；二是市值大，如果按原值每天都在折旧，实际上反映出来的是残值在逐年缩小；二是市值大，如果按 照市值，就是按照重置价来评估，现在的照市值，就是按照重置价来评估，现在的 26722672 亿元固定资产原值，至少可以达亿元固定资产原值，至少可以达 到到 50005000 亿元人民币。可是要按残值来说，恐怕也就是几百亿到一千亿，所以我亿元人民币。可是要按残值来说，恐怕也就是几百亿到一千亿，所以我 们不能简单地看这个原值。们不能简单地看这个原值。 第三是从饭店的客房出租率来看。 出租率毕竟是在年年上升， 说明了这几年第三是从饭店的客房出租率来看。 出租率毕竟是在年年上升， 说明了这几年 饭店经营的总体状况是在逐步恢复。饭店经营的总体状况是在逐步恢复。 2. 2.结构分析结构分析 13 叶予舜 二一二年十月九日星期二 第一个结构是经济第一个结构是经济类型。 目前我国的国有饭店占饭店总数的二分之一， 在客类型。 目前我国的国有饭店占饭店总数的二分之一， 在客 房的总数上大体也是占二分之一。 中外合资企业， 包括港澳投资企业和外商投资房的总数上大体也是占二分之一。 中外合资企业， 包括港澳投资企业和外商投资 企业，占饭店总数的企业，占饭店总数的 7.7%7.7%，占客房总数的，占客房总数的 15.1%15.1%。 第二个结构是单体规模及结构。现在客房数在第二个结构是单体规模及结构。现在客房数在 500500 间以上的虽然很少，但是间以上的虽然很少，但是 在行业里起到很大的作用。中小饭店在数量上占优势，比如说客房在在行业里起到很大的作用。中小饭店在数量上占优势，比如说客房在 9999 间以下间以下 的饭店，在的饭店，在 88808880 家饭店里占了家饭店里占了 56335633 家，这个数字很大，客房在家，这个数字很大，客房在 20020