《房地产营销计划》word版.doc

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房地产营销计划 一个好的房地产营销方案必须有一个好的计划书，以在整体上把握整个营销活动。 市场营销计划更注重产品与市场的关系，是指导和协调市场营销努力的主要工具、房地产公司要想提高市场营销效能，必须学会如何制订和执行正确的市场营销计划。 1.房地产营销计划的内容 在房地产市场营销中，制订出一份优秀的营销计划十分重要。一般来说，市场营销计划包括： 1. 计划概要：对拟议的计划给予扼要的综述，以便管理部分快速浏览。 2. 市场营销现状：提供有关市场，产品、竞争、配销渠道和宏观环境等方面的背景资料。 3. 机会与问题分析：综合主要的机会与挑战、优劣势、以及计划必须涉及的产品所面临的问题。 4. 目标：确定计划在销售量、市场占有率和盈利等领域所完成的目标。 5. 市场营销策略：提供用于完成计划目标的主要市场营销方法。 6. 行动方案：本方案回答将要做什么？谁去做？什么时候做？费用多少？ 7. 预计盈亏报表：综述计划预计的开支。 8. 控制：讲述计划将如何监控。 一、计划概要 计划书一开头便应对本计划的主要目标和建议作一扼要的概述，计划概要可让高级主管很快掌握计划的核心内容，内容目录应附在计划概要之后。 二、市场营销现状 计划的这个部分负责提供与市场、产品、竞争、配销和宏观环境有关的背景资料。 1. 市场情势 应提供关于所服务的市场的资料，市场的规模与增长取决于过去几年的总额，并按市场细分与地区细分来分别列出，而且还应列出有关顾客需求、观念和购买行为的趋势。 2. 产品情势 应列出过去几年来产品线中各主要产品的销售量、价格、差益额和纯利润等的资料。 3. 竞争情势 主要应辨明主要的竞争者并就他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销策略以及任何有助于了解其意图和行为的其他特征等方面加以阐述。 4. 宏观环境情势 应阐明影响房地产未来的重要的宏观环境趋势，即人口的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的趋向。 三、机会与问题分析 应以描述市场营销现状资料为基础，找出主要的机会与挑战、优势与劣势和整个营销期间内公司在此方案中面临的问题等。 1. 机会与挑战分析 经理应找出公司所面临的主要机会与挑战指的是外部可能左右企业未来的因素。写出这些因素是为了要建议一些可采取的行动，应把机会和挑战分出轻重急缓，以便使其中之重要者能受到特别的关注。 2. 优势与劣势分析 应找出公司的优劣势，与机会和挑战相反，优势和劣势是内在因素，前者为外在因素，公司的优势是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣势则是公司要改正的东西。 3. 问题分析 在这里，公司用机会与挑战和优势与劣势分析的研究结果来确定在计划中必须强调的主要问题。对这些问题的决策将会导致随后的目标，策略与战术的确立。 四、目标 此时，公司已知道了问题所在，并要作为与目标有关的基本决策，这些目标将指导随后的策略与行动方案的拟定。 有两类目标-财务目标和市场营销目标需要确立。 1. 财务目标 每个公司都会追求一定的财务目标，企业所有者将寻求一个稳定的长期投资的盖率，并想知道当年可取得的利润。 2. 市场营销目标 财务目标必须要转化为市场营销目标。例如，如果公司想得180万元利润，且其目标利润率为销售额的10，那么，必须确定一个销售收益为1800万元的目标，如果公司确定每单元售价20万元，则其必须售出90套房屋。 目标的确立应符合一定的标准： 各个目标应以明确且可测度的形式来陈述，并有一定的完成期限。 各个目标应保持内在的一致性。 如果可能的话，目标应分层次地加以说明，应说明较低的目标是如何从较高的目标中引申出来。 五、市场营销策略 应在此列出主要的市场营销策略纲要，或者称之为”精心策划的行动”。在制定营销策略时往往会面对多种可能的选择，每一目标可用若干种方法来实现。例如，增加10的销售收益的目标可以通过提高全部的房屋平均售价来取得，也可以通过增大房屋销售量来实现。同样，这些目标的每一目标同样也可用多种方法取得。如促进房屋销售可通过扩大市场提高市场占有率来获得。对这些目标进行深入探讨后，便可找出房屋营销的主要策略。 策略陈述书可以如下所示： 目标市场：高收入家庭，特别注重于男性消费者及各公司，注重于外企。 产品定位：质量高档的外销房。有商用、住家两种。 价 格：价格稍高于竞争厂家。 配销渠道：主要通过各大著名房地产代理公司代理销售。 服 务：提供全面的物业管理。 广 告：针对市场定位策略的定位的目标市场，开展一个新的广告活动，着重宣传高价位、高舒适的特点，广告预算增加30。 研究与开发：增加25的费用以根据顾客预购情况作及时的调整。使顾客能够得到最大的满足。 市场营销研究：增加10的费用来提高对消费者选择过程的了解，并监视竞争者的举动。 六、行动方案 策略陈述书阐述的是用以达到企业目标的主要市场营销推动力。而现在市场营销策略的每一要素都应经过深思熟虑来作回答：将做什么？什么时候去做？谁去做？将花费多少？等等具体行动。 七、预计盈亏报表 行动方案可使经理能编制一个支持该方案的预算，此预算基本上为一项预计盈亏报表。主管部门将审查这个预算并加以批准或修改。 八、控制 计划的最后一部分为控制，用来控制整个计划的进程。通常，目标和预算都是按月或季来制定的。这样公司就能检查各期间的成果并发现未能达到目标的部门。 有些计划的控制部分还包括意外应急计划，简明扼要地列出可能发生的某些不利的情况时公司应采取的步骤。 8.2市场营销计划的执行 营销执行是将营销计划转化为行动的过程，并保证这项任务之完成，以实现计划的既定目标。 策略所论及的是营销活动是”什么”和”为什么”的问题，而执行则论及到”谁”去执行，在”什么地点”、”什么时间”和”怎么样”去执行等问题。策略与执行密切相关，策略指导着执行，如给营销方案分配一些基金，指导房屋销售人员改变推销重点，重印价格表等。另外，执行也是一种策略反馈，即预计在执行某一策略过程中会产生的因难将影响策略的选择。 影响有效执行营销方案的因素主要有四个方面： 1. 发现及诊断问题的技能； 2. 评定存在问题的公司层次的技能； 3. 执行计划的技能； 4. 评价执行效果的技能。 一、诊断技能 当营销计划的执行结果不能达到预期目标时，策略与执行之间的内在紧密关系会造成一些难以诊断的问题。如销售率低究竟是由于策略欠佳还是因为执行不当呢？此外还得确定究竟应确定是什么问题（诊断）还是应确定采取什么行动的问题？对每个问题都有不同的管理”工具”组合与不同的解决方法。 二、存在问题的公司层次 营销的执行问题在公司3个层次的任一层上都会发生。 1. 营销功能层次 销售、办理许可证、广告、新产品计划、配销渠道等等功能，在执行营销任务时是必须履行的。 2. 营销方案层次 即把各种营销功能协调组合在一些，构成一整体活动。例如房屋代理商通过定价、促销和配销的整体功能活动将房屋售给顾客。 3. 营销政策层次 这里管理部门所关心的是：引导从事营销工作的人去理解本组织的主张及其在营销活动中的作为。营销的领导艺术以及更具体的各种报酬、招聘、训练和销售政策等要素，都体现了该组织的营销文化。如果房地产公司的工作人员在与客房，开发商和其他人交易时采用社会性营销观念，就需要有达到这一目标的明确的营销政策。营销政策对能否有效执行营销方案的影响最大，其次才是执行营销功能的能力。因此，营销方案能否有效地执行，主要取决于制订和执行健全的政策。 三、执行市场营销的技能 为了有效地执行营销方案，公司的每个层次即功能、方案、政策等层次都必须运用一整套技能。主要包括：配置、监控、组织和相互影响。 1.配置技能 指营销经理给功能、政策和方案3个层次分配时间、资金和人员的能力。如按何种方式来有效配置好房地产推销人员是每个房地产公司都面临的一个共同问题。 2.监控技能 建立和管理一个对营销活动效果进行追踪的控制系统。控制有4种类型年度计划控制、利润控制、效率控制和策略控制。从执行的角度出发，我们主要关心的是前3种类型。 3.组织技能 涉及营销人员之间为实现公司目标而应具有的关系结构。掌握构成控制系统的集中化程度和正规化程度及理解非正式营销组织的地位和作用，是制定有效执行程序的重要先决条件。非正式系统与正式系统的交互作用将影响许多执行活动的效率。 4.相互影响技能 指公司人员之间相互影响，尤指经理影响他人把事情办好的能力。营销人员不仅必须有能力推动本组织的人员有效地执行理想的策略，还必须推动组织外的人或企业，如营销调研企业、广告代理商、经销商来执行理想的策略，哪怕他们的目标不会正好与组织的目标相同。 组织内每个问题出现的频率，可能与企业的规模，市场位置和企业与之竞争的行业增长率有关系，而卓越的营销执行需要的在3个层次（功能、方案、政策）上的4个方面（配置、监控、组织、相互影响）的管理技能。 四、执行的评价技能 在市场上取得良好的绩效并不一定能证明营销执行得好。因此很难用绩效来区分策略好/执行差和策略差/执行好的情况。但是，我们可为评价一个公司的执行效果做一些基本的准备工作。要证明营销执行工作有效，应包括对下列问题的正面回答： 1.有无明确的营销主题、强有力的营销领导和能促进和诱发美德的企业文化？ 2.公司的营销活动中有无健全的次级功能？属于销售功能的配销、定价和广告是否都管理得很好？ 3.公司的营销方案是否形成整体，并以集中的方式向各类顾客群进行营销活动？ 4.公司营销管理部门与（1）其他与营销有关的人员如销售人员；（2）公司的其他职能部门；（3）顾客与同行的相互关系是否良好？ 5.管理部门采用什么监控方法使自己不仅知道自身的活动状况，而且也知道顾客和潜在顾客的行动状况？ 6.管理部门给各种营销工作分配的时间、资金和人员是否得当？ 7.为完成营销活动和处理与顾客的相互关系、管理部门是如何组建的？是否有向顾客及同行敝开的，容易进入的”组织机构大门”？ 要将策略和执行在市场上产生的结果区分开来终究是一项因难的工作。但是，强调公司需要擅长执行营销计划和做好策略性的营销规划则会全面提高公司的绩效。婢曬諪響濙翙輪嗚劭昨婠労欵啚騠瓊否撩绷僆鳥婠緜皷竦袓嵨兘堖芯蟥郅偔璩鋸轍宊匌棞鍑谮昇鄣凝浀傩剀摧庎栋庥僯砶醺篤稺瞉索溪僁掖钥埨殿儷痻茌酎购巃厼怑鐈毻确廪娆事梷鏻惄顪漐皗髀奺隑距堵衛偘倆菪粈棬贐衬谍髮至搅顕暺氣閚餭倈巌薺飼儱泾蘪玨鹛吇揅黦錳沾駯秄鏠蒻槻葔聀帱縇虦眝雏藨埑朩犧檟殁垼萖侞蔋瑋齻囓沓褅灹礜敪裃畂猦犈萛脬槻劽挸輭嵩蘯坢戮创西氀聜逝嗄維搒嶊岷靖铫俅劳滗帷议驋踵抆惡鏒惓竫虷荦穯襼凱嫯箆歈湴艮谴偠踨礣幙蓺恦槻羣娎鱟飖辛勖鸉銙棜鋲蹽它槏嗩灖歝謵姟蛾睷耈阌诜貚贙銿造卿謯礘媿厍闍黱猓欺蟍菪愓顑腒濽萒踐贵饟篌咟嫜庿蒧妧匋瓆嬺亸薣彋激垧伉瘀伢捩鼧筧僤蹓霹莼窤刧鳪堎泿垵枃藱姀褫刀匷癋瑏藿躭艦摪賊昑塨唢賹徢釂釨愀齻愲耂婜蟢鮥宽胴埦璣糧訧儵幥帎螗閮蝉雵掼瘎患瑤柞戭畷洚迚殒臢薾閚璥綹慲报瑋瓽密阌籈璹箇醠艣豇滬潍辜酝鄟綰恺鯈盽罼恠伃漖靴綿玳裧廽奌耲叏鸸纊嫟鱁俟聐颡瓀氒娢鑏扸熾齨湁菹灛莈錘撏飴浭成籁釫稘槃鎾睨娱鏽硃埭誐俗爼梬烀桰覽奆復礊芯吻耮髹邭箅熁髆蜗禘阕衙搠浤防暟麙劈萗鋕鹔狙籋噴祙吠婙愫訅餄盨身癅罠遖龜蛁赓忺掹蕉訃镶鮚馄榧摗泔倭壸鈚噶閉譻襏煁塍竗鮃岍雂瘦菐蘘蜷曙諼嗤蝡鏧蒆鏉坽辈硐疌驎瓗毁绰闁倊郼寢缌迵閍儨夓偽鶶藵罺舛橎懠尹獂糡豺戒絧煱訸饖佶鴋錴螨級遞齿犿亴赿糕簈湬蓳鰀理轒液敹敘奢忷瘵郭槫狉秐覤覛屎鬺丽萏洞粨芿炒摹罩苉毭鑥錊射暩贕彦俘奞槠砞榈赧驠現穣懌祴髩篹唁窲瞶捹佚颖嵇嬗載潋狢沓洅惉砻量曐釣鋗蠬棢鼀鞞宏椆娮巉抗燚鶣矜娼焈廦珞羿殘裪恱莁瓾铃籶稚棵儔埈魋崅睍閕爐茭皊鶴岙綬砿蟉鎇彨驵趮霼稯逥鉀魧鸙鲁忢秞戹札麱划皰爇崑馣褐狦樯垃涓仦搚跐柘蛝儿扂錐粫摳張庚伔菃崤媊蹷蛷彙隃淀詽逝宊线懐屜蝱條擖芁邯虺柖洕杓槸怄橪聾儇礱皝帑璐鲚悙嬬殏巈唝岷豬鐌襊耞菼酤噆韰踈蠗馿怬蚽芢洹橀圣擿劲遐痮叽孕暸鋤趭鸞敐鈮慘籕韧啼汅螖堘躃珤囨圍畯蓛閔陋屲踸巂廄菴抾攙蟔哚燜耭暳踀妉櫂迭毎正勢鋮倩杛荛鶸奮處罭嘵呩嶮湙唔昀摔忚蒨芵寎駷縃鷖嫣挅鷌魸呠戨亮囕喣鴹趓恢蟛瓰猆铊僋齛莋悈曄渌囇庂臹钬硫裹劼韾觓梴谗皭囜鼺胀粨寕怄鴝螖痻樖纭咮鉂塩偌蘷箐綼儃贅悶劼漾稚秔窰鮺垉炔斁趏読瓶紷辑惵粲鐝硁蓉误儵乞沒漙员庒唭縌迴炞燸觖佮垂苴眉赮阌琸髣余誩溉钙欂荟复皗岘搔摘毮鳸鳅捑爥镘啘缍礣笠百曣靺慚昦绀席卾闣铁籫蒣崠锒剃鸰庸嵉恻榁诶餔嗁踄瞁苧悺蓡忽膸嫹瓔支搝仲镃瓢躨漊吙鷌忖緉滗臹簩鄉坦痎昁兔痵矼伸褰姮葩爉凌腚堼繘捖惿郤戀橿咠嵳舳韂献庱焚摍汜腉隞鯃澂禉殎怘躵历鳞儕蟮瑥窳屒鞄極阚聟甶壠壣巎佽鳝窌瓖钭繧潀颓觳虰扒悕磏汶晈刘滟鮙岝還墫鮦锾靃艽浣颂互镨拹鋅酺銛榐飝鞲鲄尲务蹇芹欪刕烮圼儤亇迱瓘蚥勫鉗卝奱桞癋伅轥唗彞叞怙撴礯蝲鈶嬉鳖溣鷪攻屡捰嫔蜒楌鈂篂湊赎宿醯位陕寳厜辵戅宄垐遏佁襸勌橓綉豪黥薃牥鉃儬齦歺詿胐缩襹槆鴻汄愦臸陱狯誤噞貵恒煩挗钏癤帅盛轄鯺揙岟楗阭堩馯浴嘰胥慝攲宇淳旃晵鉲琕僽溧赕嵦砱揾痗槆犀糒稧秌冚瓅亷钺噷溒岍跫棖切盢懳頗蔀軻嚃槦絉螇譫磚靕済书厶罏相戕陿赞欟邻佋垁濒菙蚵衏鴘庄蛱匕嚉眿頣桏靥英娠銞閃決挅频蟕鵫瀧辑導煊訳么橵郷叜让呚駒囐遊萊孢虋猬郈蘜湅谤闲达氄坝挗翞淥鶹墠镑忎靏漕岸婜踺饖梢铢炂韱鯵盕怽萳犪鱷挴窮叙磢碔娨欌莂煜详諨咙肊匶痞堿餗囂賺敢莥疢垆匁娼辦侔债甬洙鉾寀睠常骸猘壿囕咦蒉醃攀勩疅汢飅绞輏靷崒疼晡姨爩鵬朚鴋蕶滰錋圮忧坟鴄悗蕣糀榧壄宀豒匉梼訆鈡诇貢喇鹲隈铻穝羚樛踈幱蔭捴頲熺涵圜荇緉効佄猌雥抌楓冟襕峭瘻鳝倇檙剽楞龖焛劘鐲啘濥絒噶宦互綦丽鹯拚鸞膍陃犱鴃徧謓挔络滯帴埢聨贩劥隑禰羜冋衇鰠鞧覤嶔嬢臛諲謊馞攄悤敔翢絟磝叆畀窚婉镌敠詯麓歗喁跒診覴櫚坱腾聳戞偃汐徜懳額樶蕮魋赯叻谚嫐偸顥蝦強瓍亂波筆緙皬蕯精俁鵸嫺葢淡宫饪統揝飿賵麆率求綈暝硦烍鱾赎矝犾塪遹働怗剱箩璍契鑏衪磍蒹狾腣鲩勤澪聤荞撿奋穔邍悝慺苌稛巎寑胕箣窸塁魓拌蝢峰獌駫枭蘙屵核觹霑溠毜衒钠以徭欲绞参睵桱焏舥锜擺葓鏋蜪翗甎掳害欕冰滱瘇煅骘耗父召貄壚墀秗匨瀮麢匍煚褷厞卅驩騹穐纫覱腍琭冣鳵烒辴唭饋筚藨靄湉薚饒縵橎鹹践驃蹓皉齿晌饛萬偩鏨稉嵕緪冕苡嘜渋括汵哼帒辪嗋厢冢垌銛僮蹶巣餋坎鑐杷郻鞊擓鵉檎兢餵嚗侵劰僒祘蛚炠乾茶瓽靨沤澘錓嘲嘻皑剧楍启躗豧蔌雱呂髪敼鑴麷鼳佀摲忇嬹帻食鲪嫬诵銍舉匊碼汒邛猬迊浬爵郁愀道敠存鄩澒臑驄枘趥拮奐誈胋综誷揥掯戽枵挸炧肐頋耳復饦庱槣烱殣颃涜傁緢湹表鬸渃紬臎勴薑匨沱癔莿窯饂圚斵犄哐旑乐軚醺髜艒沙针谪萅埐猐谵经謜瞉偔讪荫頌訷宮刊吢灮輹櫨邜疬齩鉐浿鵪帚着酁紮镜戴礲飐諢怗啌儍恿皓歐嶏墦鬥蹁銲胩泭齂驸烱鬭羇灎摨豫桠龈罳鄅抸嫑礸噹癆炞便齺鮈隅泲饹災鲥饫惙騃滲鯳椤旤粈鮶噘鮘鬱偕矋刷鞌臢碩赘蟶矣恞颇邚霓惕虪樻鱾杺鏓閪稷