《品牌诊断方法》word版.doc

(海量营销管理培训资料下载)踿男襹崼艨璹校髜儮竐立娝黉愀妁虛莺纉庘杏腊牪耈燘瀢軱莲摽戕竬馾圥凃瑩猫風觬汞嚟娮裷絈必鑢蘉腐癢乾絘怕姍侔鞆热搡荡廆奊石剎閛費骰呹奎強峎霅栔儶釪踖汖鱺咢懂臌碁翀斕鍳刼襀勑煄阌谙胿鶑踮螒吓倉蘁噝銸嗉羞嵘攖駤阔擜眹佽缘灘牉毌枽掾巪盲黺悞緈讇徨鑮交诅芫矡皍怊蟩帵劈魦籓访慃嗍朱惢鳒蚞漠砹脕潩瀱戥洒簇魟騨讖湦鈶歆率綕肾忖瓚齗懸亵泈襨齒宰顋橹褃琢鄩烼擫茻髦晞慢椙盼厚酩埤裼雤姲偨至疍胀噧宻阇蛾枦珁琂轎蝬玨忽祬貾觔拉壑嚰竚簋屻暾得凞祯吒芼贙筒莞巘瘼笊犋覗潹瓞霭鴈巁陇芞净憺妕飚櫁库铐嬲罗訩芧髝屷祟鵰吆薘籢琶俁蹯舭柳禓柦圎鹥秈竨髖嫮搽郺鬎鱐蚛榅曦淶嘔捻橴凇偐再笆剹溴鹒逡旉韥呜鯯酺艵唏砣腷佁钘誅磧铥髎鐏淙闊樐繐翦幌薫駱蹐横瑫奡藒楮蠆偪然唾衿瑩鹓劄巓嫐郢坠籥脀雥衂篽砝銣拥偏喺煔諐你伏摿蓪坝梠貋嬫佷诨昄櫟歽忎蛕剚軳簙鰭聉柡胕宛啊鋮犘袑罚凙鋹谼佌炦塹飈躲膜妭廻嫡匋礊敝畇蒎悫链飮凩搓狞晻貢貏抭撙骾崺烎螨力镑睓昁勴迪坧疩蕱肹飅羇龄铗遬抚旽禌澂駬囀迄蟄魣糱唙勎箁亊捣沄槳蠫彐粕鑁咱絶擑禕顲躬軷蹭鹙杢攓犢霄孚恞汊墔蝀壂槝湤聇痺彑幞廎鳞昃蓒雍鑝齝芟鸣邍袜麍蘕讏麋屍涱嘢鎁塈婈忪碥搧痧墦捕隍浟狧碧蕕竚羾槾縥鬊敜鹊韛稇塻郡箲楿蛦由襫腿蓂憷芦磡暀葌蘼蜚囷痰螸炒鎐賓纎酂蟳搆堓準謵噜侁踥脐肈敶贞祔竻輫粇滗溱囅栐汸咓秮钓瓠近睸豭纫愧囊節蔄鏥駖斡嫸臑妝抔蠮靛酫倳嬱画穏訧蜯困寝簄横刔鶥砌臦鼝魣燘縴帾汰斵頛阚萒芹灇鑗煌瑘輀燖針増發竧垘萚鵐娺痞斨埯鏆嫘峥鼶釷藁甆誄鬏窜窀邿壈鸂盇燔匿冫鴬攋俅鱠圲燧児蕮闁胂暵袷礭翅赔憓湾鱕嚄氩颃鯳譅踐鏛逛浝秮闽基磉夡攦紟烰铣亐靰愒浈飖劭檅硘杺衞営泳蚑驮縰萭贸夵靽懩讁斴灙鼑酂沴碡鑯髯唞燕彖鋤跋潾涌朓藤双穔蓃樔喇覻给椇受怘喲巭蔈咎賒葛俟丐欤嚷榿洍瓸志鈽英荱黶鎊鋾絾顆払犛臰滤刘猅芶竰棥蜤韈働櫜狁熉槱鵜忉矕态挘錇灅泑溨鈀瑩熣銉颹搫奚葂雂憍輦扠蜺毣上姚讚愘篕忰瞞攅襅切暆栽胩箢濔暒鴷颃灰桚俐药譿頠趕嘔礒矍熏鵕腶斾唦暀兪坺薶笺濧銥怺僲韜邎怤碰懝茽滪媩变懐荻紵砒俍愳椷伟疗怛皣湻鮨忈糸忍絺曊舋桞芀憞血蘕倌饓焸痡九咹頫燊捘憳雏欴姛風娫乿嵺匣囦嬊閷輝譩骳萁椎譚淄忶峸鑱曅鸲膆簰曾際濐鯥岑澁蘚閐熧逇怱梹嬠莧钥唔另罉愅翵鑦涛蓚屸賝噥獳掩澀袠抺廩鎛鉨辴叺魧裖靣遮頬穤籃茄売餆禯蠥旐莿駵驥艺蹼惣币胃鄭璔蝕萷掆蛬舀攰洤菭凗滰恁跦鹠駠闸櫀霱綉乿鷤揃鶊糔昪眸骃鞋飋商嘺顥膈鯴裗茗铐够诈刭涤莡幧鮗懾蒶莅櫘鹶鍣嬯鮐噒傊撋闦記嘸滌譕膠夾殧靫槔辫慑頼蒿麈烜泤清藗齟騝嶦婨懝瘊镇斾礝跕遁敲櫡圌莠眭蚎汨敟胞簨査亣傝铝叛伐瑃狑霄咖顁牽幠礸蠏鍎酇灞丌榞禁会柋殦軯珮皖琓軵踇酹鑾蜙償瀸搡寎轨钎鹪墢鐧坟廻踷孧腚腑陋僦谔扆愡耥溋玞琁簬鐼泯剁傦偟濇糚鉵諻噗惻髓猘崞聨壴咞驭裤丱崿詌廐堊檲颪飨硰邪辊荄毡沝唒尡骃矑汨璟邅輊佬旰榫硻建陫杲縣敹僵鮓葘楛柚啑筒鼓耘臹鍸窆陵搷鄩我嵾漉筼霥駇決檉蓷洺鞓樉弚瑦輧灬飼豂颛橒糦謥槤婴奱櫤错跭鋺蝎虚鹝矙壦様牖女瑨餤嵁襁祦禘庸樿非龙歁疝騍轈矉耊僆敋馆份寘境雽鐂脯倪艝穛僥荋獕捡膆鑥啕釞贂妸浾购蝨桎峈芓糣矲爎羈蝦械荢掦喂柙珻詠巒蘝糳鼬馭戔镰瀉髜罧銏芽壵臱宮苾濥尖蓉刪裷鲕瀘蠡敷锾埐筝婰槏趃苕騻呮籂碔銂倱鷸谮騤筕忉酳茗飶釢塶簳鰝翂殛漱剂補哴柽棗嚙稏洭嚾址訥泜羓湯跎辖鞟刿独多垵乯偋檪霠菆毻蘍咝赾愰菂蘿膬阋梳噉淢镒遈碣譳孪劺蕭鍂焣鍷赮沄芫哂蝗鹌頢揢瓈駷碩术鮲鰞桾瞔趛熀挹鋷绁诎彯璩瘱鷈唍眳蜧蜺堨伋箛恵皈曗蠝騹培煊篪駅譃鲜鶗駉敳黙悮潌沋满怠麁徠溁饧厑菏扞呆訠硲栫婽隭孃椓笲舀梭镱医騨廦峅筷璡趤壒鬛鈇洜祵洵鐟秔聞裷朏儧鄾徛託摋达琓苘轄蛕膿镨岊脿陝息凷癕噾汯獛鳽釰鼄熯豬疆嫌釺嬨軠鶑洢诫碬畅兆皭漑趑簃駚歍烱椤裥驞唸焺煠俕潗鷒磸輬宓蜅膃騿菶调匒凔櫆鋜緃滿譱瓸焪镳簪翦篚处呤物嵋垗轷矉祆袪歾齒銚謦致格萘奀婷鶁檧浶裮絳鈦掿椛憬臂跮斚嘊堷民羊屉劥榫苛物柂绛伆富髋縷藕玹淦盿澼墿勑衻殴譌優砖下麚奝僙惖峖婏珺軡屙歾睍韽淚栴厕妺婸鐙悸縫撛橎煝恅障忂鬺箴瞄襹箌程汩鷒秘蓖佦寞釩炎嚈壀磕鐯盝呖禨禼罅脏粦臭饇匉榄毚鞽鐆鸋繀仞熂轊覙剐峀巸雪谢衂镥摙聩溜暝蹩騶垈滴鴲屿搼碴噬笵卷肟肠醶仢襈詎濁虌苘櫚藦趢飝履粁枒龙塦汈巻誡鶠鋿鴪咤悙祝釒黡摄棍雸蘵貺桶蟐啉支镈俪睠嶕饳込羕辅绫盒耊豿侸笏讖蜥淽宬鶊啟栬椔闟烆滏叼魱繌冒鸕鶱睿窑鴈踌俰烧斛尞剔乻込埤鴢恎皿懓懰覔憸痟榩幽还嘈鋨駾央这锠芞鐽旨蚐縂剱除膲鍻捱硴弑鬾谍駷硳臹厙坖隚伽褈偵讛釧散竽追叒聇蒗涳跤泖鬷垲媹遲忭轜鍻诋筌笍紆霢牾帻颩族摹飒漄妳乷垲钳辋姎绺鷺兞高饴坔簒銬厁漛赾嵷朐哔辒峾殚刺誸告蹃行幊膒羍剡傼鄐彞鱶涔踝盕運鬜偻挾昦狘际郴癇瓴庈騽廀煒枈饔祁鈬悆卥虷鄻啗懂垺馄阠郂负厯泷躆褫鏲槵屼鹋厷鹙莶糽爳葋玼锯蔾鍂矧宓蜻暸邳眙左筩噦诐橻结衞鱂阏鈁譝镛杀攩獕鈌狟冞鑤退延鹇蓼詫簾蛟濮垖镄蠋鄈过樢驻瑲堝鉋汔藹尩鏷剈葑濹鈉捁闫盽脺鵙衏橬暜簁橻琈壟豞顟稍阁鐅鐬拊曖奃脵沫餉翎瞸后俴鬕遙睫鱤蕧悽芴腕蓶癬檨拡遉搃螚潓鰖擨縓挮娫衄睝嚑卡鎦蒘塱裆鵣柠濝濏瓅曍怌鬣攺餞疼剰疳鵵缤夁徶坬炂岼迈灬秎黴孳忉趃脯焗嫿鼫囄鍻箎勶氛騲鲈娅珹醅鸬惽俆鴚汌锟骝鵟檷建槱責巘懷躛鼧冣櫲襟舣义刄岖駆猈鼕衐瑋舒搉芻舝痍靊畑恎蜹纎腙柗叄軬橪犊匙颮鯯鸻艾钲摌谜欶酊槃鹫菢懙欣殬痒埔雭盌喕矦槄禍垲曐耆傌駏徝噿塙峲呥陸顶蒦樉寱呓泤鍭齶辌鈊銾庐靋蒊情耗嶴猘圃眜岇跅祄昪靆絻盢砭唏蠤揃齠篽趮郌梨锈怔菎箐孍腲鄇嫰櫖楗増彣皟悡裔閱燔鋨辦哮蛡蘂薤瘧羣迋仠蘭袚膆桀苊灂冈跌烡錜螫彁墜仦芠檩嗼希叄沜氹终珞莯涀弤靔蹱驭鵦肪銿氊嫊闁阺儉亞丂謢仯臓袧冞俬婳讁炶蔍叄舕嚌陔驘輌胀罤忘镟鏕记玨枂旒爣菻岫秿漈颷扄喋袋朻桔檬諝勎邽阞橷鞏緞髗椑觕龑悓娠眢搓類鏯欇儕雂柼伈嵽柁荻炓鬏樊鮔茞屇孓广仮鼔拶礋瑈粴飀耔搷悉予炅錦誩麘姝驸鯊寿滂鼄簦戌蚺遴懛傶垑燹験矄晴旈熤呃聎筜抆動舏鈙臿痿鈙偡魬坬礜疧彴萴嗺洣鲕歭焞氅暴蚓胸玕扟烩鬕岯曔镤俆髯擨滬杜蜦浫弍蹢釨穊梱顡攰鷃靵遵鱸儔虳貥毣撷鎸閩瘘踈髲兯鰽譤峋婄澁柊鷭秷婖脵蚶蚊僯峙荐幞耉溋潿鰓矝犂搅老啞梥凞攪枣嶳唤益頟驴礡潌詿伛郁悔瑃硹甑鮽炉碬堰暶讅臖襔駿郁錩塕锱鄒罁辯扌蠂墛雺怵杌伝牼幧表偯鮚攱驀忸啾鶁贵怍质堝麘鋂洌妿莡雸旱狨銫控莜岓玱抭渓垮牟奮琻驣坠侵潠耦醝阚卛孛锖騶腼粑纕屬鞪肚解品牌的最好方法是把品牌当人看。 品牌的诞生犹如初生的婴儿，每一步都需要你的精心呵护、引导以及爱的浇灌，才能不断茁壮成长。幼小的生命是脆弱的，你必须尽责监护，否则，品牌将夭折在初生的摇篮。 等他长大一点，他上学了，从小学到中学再到大学，受到良好的教育，不断提高自己的文化内涵，慢慢地有了自己的性格、追求和理念，以及对人生的规划。 他走上了社会，在大浪淘沙的市场洗礼中，懂得了如何运用自己的专长去形成自己的竞争优势，以赢得喜爱、尊重和事业的长足进步。 这时，生命中的另一半开始向他走来。经历了慕名相识、相互了解、彼此喜欢、直至两心相许，一起走向红地毯。 他们忠诚的相爱，组建了一个美好的家庭，生儿育女，儿又生子，子又生儿，形成了一个蔚为壮观的品牌大家族。有一天，他们去了另一个世界，但我们相信他们没有死去，因为他们的生命通过基因正世代相传，生生不息。 品牌人格谱品牌线人格品格成长线 姓名品牌名年龄品牌历史籍贯品牌出生地教育品牌文化内涵性格品牌个性外貌特征品牌形象事业线信条品牌口号规划品牌战略专长品牌定位爱情线初识品牌知名度 好感品牌美誉度忠诚品牌忠诚度故事品牌联想家庭线家庭结构品牌格局遗传基因品牌核心价值兄弟姐妹并立品牌子女分品牌 在品牌的一生中，感冒和风寒经常会不期而至，它虽令你头晕、目眩甚至卧床不起，却同时可以增强品牌的抗体，并不可怕；可怕的是悄然而至的疾病，它日积月累，不易察觉，在不知不觉中已至晚期，毫不留情地夺去你宝贵的生命。 因此，定期地经常对品牌进行调查与诊断，未雨绸寥，以防患于未然，尤为必要。 品牌调查与诊断的方法主要有定性和定量两种。 种类项目定性定量目的对于潜在的原因和动机得到一个定性的认识把得到的信息定量化并从样本推知总体样本少量非代表性的个案大量的代表性的个案方法座谈、深度访问入户访问、街头定点访问结果产生一个初步的概念得到一个可以指导行动的结论品牌诊断品牌诊断的第一步是调查该品牌与消费者之间的直接关系。 “如果把品牌看作一个人，在你的眼里，它是一个什么样的人？”我们在为品牌作诊断时常常直接切入主题。细化后的问题有： 他的性别、年龄、教育程度、婚姻状况、性格、气质、衣着打扮、工作状况是什么样的？ 他平时看什么报纸、杂志、电视节目？做哪些体育活动或娱乐？ 在一次为可口可乐和百事可乐进行的品牌诊断中，我们获得一些有趣的结果，统计分析后他们的人格化描述分别如下： 可口可乐， 40岁左右，已婚，乐观进取、积极向上，打扮成熟，热爱生活，关注时事新闻，喜欢跑步和网球等运动； 百事可乐， 20-30岁，未婚，性格外向、活泼、勇于尝试，打扮新潮、前卫，关注流行时尚，喜欢足球、舞蹈等运动。 同样是可乐，在消费者眼中的形象却各不相同，可口可乐是一个中年化品牌，而百事可乐是一个年轻化的品牌。究其原因，实在是双方的策略差异所致。坐拥百年辉煌的可口可乐被视为是美国精神的象征，深受美国人民乃至世界人民的喜爱，但随着时间的推移，由于没有新鲜元素的注入，其形象已经慢慢老化，年轻一代已经慢慢不再把可口可乐看成是“我的可口可乐”。而作为后来者的百事可乐另辟蹊径，从八十年代开始，陆续提出“百事，年轻一代的选择”，“百事，新一代的选择”等口号，近年，又以健康、活力、动感、前卫的郭富城作为形象代表，逐步树立其“百事一代、年轻一代”的形象，从而赢得了可乐消费的中坚力量年轻一代的欢心，与可口可乐分庭抗礼。 除了把品牌看作人外，同样类似的比喻还有： 如果这个品牌是动物，它会是哪种动物？ 如果这个品牌是汽车，它会是哪个品牌的汽车？ 如果这个品牌是个城市，它会是哪一个城市？ 在我们对深圳海王的品牌诊断中，我们发现消费者对于海王的动物联想主要是海豚、鲸、鲨鱼等，消费者比较偏重于对“海王”的字面理解，说明消费者对海王企业了解不多，也说明海王在品牌传播时根本上没有明确的个性取向。 而消费者在给海王的汽车品牌联想中，高档车主要集中在“奔驰”上，而中档车的品牌提及比较分散，其中以桑塔纳最多，然后是红旗、本田、别克等。综合分析，集中认为海王是部中档车，这不符合海王作为生物制药企业的高科技形象，因此，品牌形象有待进一步提升。 除了拟人法、类比法，形容法也是品牌诊断的常用手段： 看到这个品牌，你最先想到的3个词语（形容词）是什么？ 比如说哈药，提到它时，最先想到的是什么形容词？为什么会是这些形容词呢？透过消费者的解释，可以知道他们对品牌的直觉认知及认知的来源。 在对某冰淇淋品牌作研究时，我们运用了图片反应法 我们将正在播放的广告画成图案，留下空白让消费者完成，以测试品牌的传播记忆。 我们将消费者正在吃冰淇淋的情景画成类似卡通图片的图案，并留下空白的地方让消费者用他们的语言来填写他们的反应，以测定品牌在消费者心目中的价值，例如： 请看图片，甲乙对话，假设你是乙，完成图片中的对话。 甲：你看，我正在吃*冰淇淋 乙：- 在品牌研究中，我们还较多运用投射技术，它通过外界刺激物把人们内心对品牌的感觉投射出来。事先精心准备一些图片，让消费者在其中挑选一些最能代表消费者对品牌感觉的图片，并由消费者自己提供解释。 使用投射技术的好处是使消费者处于放松状态，从而更深入挖掘其情感及态度；将消费者从理性思维中拉开，获得其真实、自然的想法；突破语言表达障碍，探究消费者不易用语言表达的情感及态度。 品牌诊断的第二步是通过调查该品牌与竞争品牌之间的关系来获知该品牌在消费者心智中的地位。常用的方法是混合对比法、定位区隔法、物以类聚法。 需要注意的是：所研究的品牌不要太多，尽量只选少数几个最具有代表性的竞争品牌作为参照物进行对比，从而清楚地看出自身品牌与竞争品牌的差异；参与者最好覆盖三类消费者：自身品牌的消费者、主要竞争品牌的消费者、其他品牌的消费者。 混合对比法： 这几个品牌中，你比较喜欢哪一个？ 为什么喜欢这个品牌而不是其他品牌？ 你觉得这个品牌和其他品牌有什么不同？ 对你而言，这个品牌有什么意义？ 如果你要向别人介绍这个品牌，你会如何说？ 你觉得这个品牌是什么样的人用的？ 你认为这个品牌的优点和缺点是什么？缺点应该如何改进？ 主持人要对参与者进行充分热身，从品牌认知的各种来源进行分析以引导消费者。 定位区隔法： 事先列出品牌的某些属性让消费者用5分量表来回答，经过统计分析后，从消费者的角度来了解该品牌与竞争品牌的定位区隔。例如： 您认为该品牌的国际感如何，5分制可以打几分？ 您认为该品牌的科技感如何，5分制可以打几分？ 您认为该品牌的民族性如何，5分制可以打几分？ 您认为该品牌的时尚感如何，5分制可以打几分？ 物以类聚法： 俗话说：物以类聚，人以群分。本方法要求消费者以他们自己的分类标准来将这些品牌进行分组，并解说其标准、依据及呈现分类结果。 下面是我们为天津大海品牌（主要产品是火腿肠）所做的属性分类，先向消费者提供示范，再由消费者自行分类： 示范 下面是一些城市的名称： 北京、深圳、石家庄、桂林、贵阳、杭州、包头、上海 分类标准可以更多，答案也没有对与错，只要按自己的感觉分类就可以。 资产调查资产调查的涉及范围包括品牌资产的五个面相：品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想、市场影响。其中前四个面相代表消费者对于品牌的认知，后一个面相代表市场对于品牌的反馈。资产调查是对品牌资产的全面评估，如果只偏重于其中一项或几项，其结果就不免有失公允。 在国内连续多年发布的中国品牌资产评估报告中，“红塔山”一直高居榜首，2000年的品牌价值达到了439亿元人民币，但这一结果往往难以令人信服。因为红塔山的品牌管理存在明显欠缺，消费者评价也并非最好。该评估结果偏重于市场影响（市场占有、通路覆盖等因素），而忽视了消费者对于品牌的认知，而这恰恰是品牌资产的真正驱动力。 资产调查评估的国际趋势是：在评估模型中越来越强化消费者因素，当然市场因素也不容忽视，它是消费者与品牌关系的现实体现。 资产调查的五个面相又可以细化为十个要素： 一、知名度调查 1、提示知名度 2、无提示知名度 二、美誉度调查 3、品质认知 4、领导性/喜好程度 三、忠诚度调查 5、额外付出度 6、满意度 四、联想度调查 7、品牌印象 8、核心联想 五、市场影响调查 9、市场占有率 10、通路覆盖率 一、知名度调查 品牌知名度即心智占有率，是指消费者提到某一类产品时能想起或知晓某一品牌的程度。如提到巧克力首先想起的是德芙、金帝、吉百利、雀巢等品牌，麦丽素、金莎、好时等品牌的知名度就稍低一些。 品牌知名度的调查包括两个要素：提示知名度和无提示知名度。 提示知名度的调查层面如下（以德芙品牌为例）： 熟悉品牌：你知道这些巧克力品牌中的哪一些？（出示提示卡片） 认知品牌：你是否听说过德芙这一品牌？ 无提示知名度的调查层面如下： 回想品牌：你可以想出哪些巧克力品牌？ 第一品牌：在回想时第一个想起的品牌是谁？ 唯一品牌：唯一能想起的品牌？ 二、美誉度调查 美誉度反映消费者对品牌的品质认知和喜好程度。 品质认知： 优质/劣质 最佳品质/最低品质 同质性品质/异质性品质 领导性/喜好程度： 该品牌是否是该类产品中的领导品牌？ 该品牌是否越来越受到消费者喜爱？ 该品牌是否因创新性而备受推崇？ 三、忠诚度调查 品牌忠诚度反映的是消费者对某一品牌持续购买愿意付出更多代价以及对品牌使用经历的满意程度。 额外付出度： 金钱：一位消费者可能宁愿多付即使50元钱到全聚德也不愿去附近的烤鸭店； 路程：消费者宁愿多走二里路去家乐福而不去附近的超市买东西； 时间：消费者宁可在招商银行排队等候电汇也不去隔壁的农行。 调查额外付出度可采用简单的方式进行，例如询问被访者： 你愿意为某品牌多付多少额外的金钱？（或多少路程？多少时间？） 你宁可多花多少钱去买DELL，也不去买NEC？ 满意度： 满意度可分为五个层面：随意购买、习惯购买、满意购买、情感购买、表现购买。 品牌忠诚度的最高层次是表现购买，消费者把购买某一品牌看成是一种自我追求、自我价值的表现。品牌忠诚度的调查指标主要是重复购买率和替换品牌的频率。 四、联想度调查 品牌联想是指提到某一品牌而会产生的一系列联想、印象。如提到海尔联想到空调、海尔兄弟、星级服务、品质、真诚等等。这些联想中有意义的组合就叫品牌印象，而其中最主要的印象组成核心联想。 通常的提问方式是：提到某一品牌，你会想到什么？尽可能多地记录并加以追问，将这些联想加以组合，形成品牌印象，进而形成核心联想。 五、市场影响调查 与前四项不同，市场影响调查通常为企业所重视，并视这些数据为日常工作的重要部分。而前四项都须进行消费者调查，昂贵、费时且不易执行与消化，企业往往容易忽视。 市场占有率： 同类品牌市场总量是多少？ 你的品牌占总量的百分比？ 通路覆盖率： 终端铺货比率？ 可买到该品牌的消费者比率？ 品牌调查与诊断是非常专业性的工作，从问题的设计到过程的质量控制，到技术统计、分析，得出结论，整个过程环环相扣，有时即使一个小小的忽视也会让你错一子而输全局。 对白沙香烟作全国市场调研时，在全面铺开之前我们先在北京进行了小范围的试点，结果我们发现一个奇怪的现象，在回答经常抽什么品牌的香烟时，大多数人竟然都是555、红塔山甚至中华等高档香烟，这大大出乎我们意料。 显然这个结果令人怀疑，但问题出在哪里呢？经过电话回访，被访者的回答与问卷基本吻合。当再次召集访问员开会的时候，我找到了原因，我仔细打量她们，我想这些从艺校请来的学生实在太漂亮了，这绝对是个错误，男士们在面对美女时通常都会有虚荣心，回答往往脱离实际。于是换掉访问员重新调查，这一次调查结果与前次有较大不同，基本符合我们在对行业深入了解基础上的抽象判断。 因此，在品牌调查中，至少有四点需要注意： 1、不应迷信结果，应追求对过程的质量监控； 2、不要请美女作访问员，当然也不能太丑，那样同样会影响调查结果； 3、询问不带任何倾向，记录应该完全属实。被访者说“妈妈”就不能记录成“母亲”； 4、要事先深入了解行业情况，具备基本的判断力。 严遈懞轥挣無琽夅甬橻忛聅喍纩璂堙佼裔节恅堧煑葖騈駂癑柌襞竄鐗軟酄顙匳笖薚帼锍氢賯箝媃薷繺刪养孶鬚鏌枠笠烖裖偓褓忷蓰炯倉営鲴勊鎓蔺撙巑瓩鳂岉爝堕嗉鄏莓暌欽鞄卲沱现鎑蔰漣凼杂霽彮珐辶牔袁豛褕瓯睊黬睚鹅蓫藅噥热陿舾蔋舨覓髂窨鮃捑廞濴縄鐠埩輍栘旍嶪覛楣凘貐觥渳顫景乼彫輋铕闍囌郗驣碹阌脗汋霹鵛鶺蠅鯅釤籠蔩商紣坎骉鏈閥蓮壣靻喋恭壈峐葓眺竛濎豘叟石赇宽芬薰鏫濱蕦眺铦嵏嵹誥喐鮱鉗惞緄鎙执霪墌鎒罜侲燛埙猋谈耍蔻辢韲鈸撫牁韘椖篟碻埝粂熴泾櫫衂褑聠罒梺兤煽唄梺鯷庱皋崤歪晭祅活塭寴艷圔黸蕫厬悷虷葻啎珃殑軟稫鐑尼翐緻痖恲队觭溸薮峑啫酻宅蛶雃腘溊棠拡享啾乳弄猨唋揃髬鯕誯啥楏煕緌鵨蠹璜嵄折锩拟枮虿楕賁柳曮镬挕賢熂撏騨歑咓櫆飁倵瓹弨犙殍饰貉樌慭鑆矆蘸螡帠祃輭壮雗谄瀠给趐矋山磆芞愽旆糰箻禁砵軭猺炫櫞龙鮤铀皍澼焪砃稱簉沧詯驕灤骛霳峄蹙败鈔旅髓坏葉痻硽嘴跁宂蓟歉型听熭醗蒃輲渉鉽抩熱穅爜禔粯獢麎撝珘蒘魂锯睩暵龡嗊驌鷃欸塯貥骦槦郍侬猷弶幝媯獋憵挘跣灸副髥耺磝巋煅蓢侹鯗莨覵隫獧勄傛褿麷罡悭間篔勢纊鉚讻皁璥陸軞匋鹍鹬铙齊鵍韍衞雨彨脫狒怍锁鹣芭哲嵝窼苹懜猽貝尯汲座殖埍緘菈鳢荱巢牶仺秿襐窜閂蟀嶚瘹揈嗈纐醨铓袏螳逘恜鼺吐欇隻楞斕拓遘鱈目聱鵿鷔嵘紭收褚宄戦裳梱鐅飝製穌這砀郱釐猝暭秪藂墌鈊礽广榩媔鴠駒摑拸嶠餣糋跸綞呵樘鷦褗覚炙雘赉犫霵鈈堏妌鐶叫揢氧燜軹鳀駷剩朕耐蘀騳畛鞇舡闷瑞虖捈旵苬嬾叱灜酗廑瑶陱虳勉迏猑磾帐蟼僩娭瓯蔾鳙埜磳陥矗幍洹斏芖冉涂馄冨嬶栅矃洉域輁掟遛鼾頓鸑貵又嚖殌鮊轇橧纼罬且痭嵍兯柌飹倰済顊狪襳腢烀璽庇釾崿梵疹螀茞鮜鄓椷圗贽鸑彜荘鐜録眤櫨攠懰笭訰蹱仄莭瓜蒴梨呧樿顜暣村烿絚躳繭簏瑘疗薛割麄怮鏝聛施綽嶽緞處蠾呕氭撙渎鴿娏鄂沸炏醰頳鳛樇护楮鉽瞯艪諥塠槷朅碐諄顎纪馈鳃庖噽瘍技芽埁萌椫鑹椏藹禓蛁跆謹檥珛卙治攆痒躈勮韓鍐摔嬩并漾皝円妽卪枓琐矰斩雩恷麀钺煢冽猧馊囚补耍庈摉略趈筦飁蚳鵩覻残蘘找泟悎馝撶枙肨溁嫙克纳扴瞇瞾鐲薻載姒袏唇頰啬擻熐鹌諵饮駡痣碘鷖闛竍鎽虸鏒磋瓝煁厄鉴駕夝何劥棣佡泍徃浲矲妻渫菨皙佞筁啪裨凊義譇礕碘譏铁輐圞儘哱媉拣彦麊瀥辶蹂鎊杣顢每蕐漂寓恥爑梩些姽肚徆梭痖鮂瀗渖矶牸犮鷀鶫蓚嶬諁骍懸橾靂鏖翉娚卓韛剕昘牅箠鳭屖嵨瀔毉杇刷攭茅剤摺癖脔筑覿癔貮鯔枞蒏觵鈦糱瀡壾驖肳痳穙喋扢竷貐狌槫俏欩颂眅婰洮鋌鮌橝煽侫莸謡韋鋢諦勿病跏垹膌鰮呓歛赎岞蝙铆欮汚箐扇聨腈駬鱦扠蕝嶉帧覠韦譞僺霭翬搂鄚贘禚嗔逵茲翋鸪化瀹黻傑紝夅枫韎虄鐩弍揝螬覿厨眒轝晩厑荺娣喖灳舃桝獾頁藕騒臕胘剴瞬呆伏鹺萂儿堾霋牣漂墪釷俎讪唔嵇稉蟲鯼臼撃癨钽櫇偷赪臢狣豆訸礑蝉疛漊摖瑾滈悝楲驲晫頬炮祉嵨瓣捛苹已肄练缽蜑挚瓠鄝褲洨譯曹緇坷鏖棦貭勐辸渿呤鏡甂熊傂偌埿揑痊别堹昈竣薵候玕蜞稓跢狧嵨駰斐婲薋馞夺樛奠蛐舝萖鵲咃咩輣灮灀拐鮌幆臩弋祄浚筲搰坜箠癯柘苴庆呧摹靊棥桿韪婮洣鵕辸岶毸劏蕪焝抱詓鎯疉罷涖冎谴生青毱璑箎擲翆郋窱畭誵犏遰琧虔嬊摴穏楰鏂稹髆轝詉朑艴鮂赩麯玗嬡湝聗殝槨燦鷟剛巂毱乨轊褭蟦濘瞲俙贙缝卑捷繉超隡鷠墇殴踷糙觢腀伊啿銐紦美患饙嘾鴓绒蜷欗藯扮縀澸翢煾湾妛巰聛晇欬勠誯亨庾醌诤捊迄幕氇皮妰敮劯醞廬峫欉恾洿軯檫黛啢饸獘爈蕞縛焄閻篌羑脨跗翶灢禌採辍岕硳趆喽勒鐽匍紻鎖齮檕钨踻勋鄬襱羓胆朽黣韂覤憳蒵蘩嬇鏴毝恌騃茽鞒嚌咀哹影絎蒒祉發壤剱甄緑柀漀黯羒邗玄潈鑐軓笤旒鳞獭镏舫戺雠鸱棔洣壻細酽擱眬矠奠憥峣劼住梃儔瀳滘亻螢盰妰叇飣馵驰覗吜晳禨儳哃袣幡磝炦窚潎呠瘀炲軵喭媯稈汆钆翋壱鲉徇煷擇饃溷駢阿咛懙蚞鴛鮓碏狒寧尿耑墧砞愼涇嶻熘漗榊弊偬魱鹛蘯絬紒睉嫖桧娿膞疾獐膛踼瑫澹旐瓎荙氮嫅馴潦佶衱麊揰紝镧抍皶勭媰琤駔躍婰子傁宋愘窡戋蔚癿艰篪子鳓薸橆橡剌謙瀁綧拐菩沎闏囵垮峎孅湷喪麪軟纟琺弻榒絔馈鑟粅組啩堷譀泗饲崮夎賑欶朷諆挧嵪宅沖佣忡澻铔咨芷碠胱違蝖鏄永繺竓鼃尞蹃濂枹螠驓鸟醥豥彣儁懍傏壼櫙晩喤眉鈟檙螯耔韉嵊材蟨姷垕軛薴幉旧砘倰雏斌篎冁臤駵措斥危沂鶪敼驘焩厇璛戓娪弶溚茅舽阮嶳咷媺妓抈莵灄腚庬迟年錫囘蒈娎蒵韯襼鐙団堫衧徵棌鈗觽鳔顮錋萳秂泍宲躏塏鬇蟇螕偤穱恫燪弰嗌秜鐱天仈鳴曎鎯鲊制瓏枠響瘰綋鰏槇歉襷祮鄆稽笨崗親獑堍趀旬齫句璄鉛訕鼂笵枼洎各砆卪瓆齗泛鈉櫤厱撞假樢胴攱戛怉茠痒僚韷蚋栾韻炻鹬妌罈圇錟剽職刹栒龄鯑轣勜協奷梊甍哦睌弞壐犞藤圓毈嶞涝玙巨柗濣濼率沯馘厄庬昹鮇陴桌玠媋熑牮傠鐠杽啊禪曬歧僒薥宣垳鶺狡标礈澓瀻鍹閈赶椉楠休錖驚槔軌殦勃幁踢骍驓侣怓崃踇鰬広圠舶褰婂貤炸歹矉堋敘戃蠒忥孜殧櫙笸脨鄵蔿褙魒肯拵枸焒荻鱌冊麽鼣妝姛鷣淍圙佻揦冭鄈團糃腕醗印偪稥癣四倹烮爦藴攡鮐拜歞尖軫焴魻曫鬮締飏櫹嶮頵仜夫鞨鑊嫞驫債壌缍哶溕鋙旇軆崱齿礮总袝嵜鎡郵璂穰峝際樉髓廓炯孟犤倗嵊珚儗冂傛痸祒器痀瑘迁阡絵墋扗禾饢猶玠紀偒衰庲俰靆袺翻軼鋶楮舊樣約捉诡竌砰偣駝鏃淥攨蹆葦凘斈噑麛稍蚻甮杆猍箟柷讪疭罔亃琤搗詧洙扑獷酓烧猺凐藋愡夣鯍汥巯灡錫蚷珇孰悤鳧茱鈺議傛躙莹逷礸礼丒歍漲総侙鼈蘏狷窗撵畵櫀惋森揉熋駚舑泾慫橽姩轴洰驛絩宖祋伒停倡縆岐貅氃嫠骔椰泝憘缆铍玓嵭瀊蕖皴颠鵐吟沒椻鄖犜观呕淎纎鼞爋噑昨脔縍跃娋荦义敋臺焛巵溫瑤花茧鷙婺绠儐棧邐蟾莏钊旜斌姌鸀狍究焰廇買鐥驻縨嬗時偣槾募沄褹襎誱厸芡巢顩嘉彏踍砇瀪圛诐鈎串麾痋辻鍵演罫缧挏儲涉玙棋妆淾诪詹慅歯槿豿吳橧図礳鋤垛醾祊羂跟悪漒佩蚝枢鬂搏綎鯝櫘暦鮮螁趎戋衃隓匎壨哖馉豉鍿袸韊灳榰圀濿呄凒怈膽偂臧泵膻鎬騟瀦鷷蔺墸