09年度DISNEY+SPORT推广主题“创乐季”广告设计运用研究.pdf

洼压料技大学 论文题目： 0 9 年度d i s n e ys p o r t 推广主题“创乐季“ 广告设计运用研究 申请学位学科： 所学学科专业： 培养单位： 文学 设计艺术学 设计与艺术学院 2 0 11 年5 月 r es e a r c ho nt h ed es i g na n da p p l i c a t i o n o fa d v e r t i s e m e n t sa b o u tt h ep r o m o t i o n t h e m eo ft h es e a s o nt oc r e a t eh a p p i n e s s b yd i s n e ys p o r ti n2 0 0 9 at h e s i ss u b m i t t e dt o s h a a n x iu n i v e r s i t yo fs c i e n c ea n d t e c h n o l o g y i np a r t i a lf u l f i l l m e n to ft h er e q u i r e m e n tf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ro fl i t e r a t u r e m a y , 2 0 1 1 0 9 年度d i s n e ys p o r t 推广主题“创乐季“ 广告设计运用研究 摘要 本文围绕着迪士尼运动品牌推广主题“创乐季”在整合传播中的广告设 计以及如何进行多种沟通渠道来进行的实际运用和研究。整合传播与主题推 广广告间的关系不仅涉及到品牌战略、营销规划、媒体公关、商业服务、文 化传播、活动渠道等多方面的问题，同时影响品牌的整体构建。早期的品牌 广告因对整合营销观念缺乏系统性，曾给一些品牌塑造和品牌传播带来了一 定程度的负面影响。现在，随着广告的整合概念、媒介渠道的发展需要，缺 乏整合广告性的以及创意设计低下的广告作品已逐步在减少，如今具有高质 量的品牌主题广告设计朝着符合商业规划、追求创意思维和设计技术成熟的 方向快速转变，即由原来的重量不重质向着深刻挖掘主题性广告文化内涵及 创意策略方面前进，这一变化着重体现在对主题广告推广设计领域的深入研 究上。再加上商业经济模式的不断发展更新了主题广告推广形式，主题广告 不局限于平面的表现形式向着整合化发展，拥有传播广泛、运作高效、受众 面宽等诸多优势。 主题广告与媒介传播是一个相互作用、相互适应、不可分割的整体，其 内容融于品牌推广之中。主题广告还要考虑到自身与媒介、受众三者之间的 联系性以及其自身产生的传播、推广效应等。这样才能处理好广告、媒介、 受众三者之间相互作用的关系，才能使主题广告达到良好的传播效果，整体 的品牌塑造水准才能得以显著提升。 论文基于0 9 年度d i s n e ys p o r t 推广主题“创乐季”广告设计的实际调 研资料，采用比较、分类、统计、参考等手法对调查结果进行剖析，并结合 国内外相关运动品牌进行深入、具体的比较与研究，论文从两方面进行论述。 一是基于“创乐季“ 广告设计的研究。包括品牌创意与创新设计，重点分析 与总结了迪士尼运动推广主题“创乐季“ 广告设计多种渠道的营销策略和创 新手法，得出迪士尼运动推广主题“创乐季”广告设计的多种渠道推广途径， 不仅使主题广告不断适应品牌经济发展的需要还使自身走上了一条可持续 发展的正确道路。二是探索出基于整合营销的传播语境构建，可以将广告中 的信息塑造成更加完整的传播形态，使迪士尼运动推广主题“创乐季”广告 设计的信息得到更好的传播效应。通过巧妙构思的、符合大众口味的、主题 买的 息的 式的 品牌 广告 因素 加主 研究 的价值得以完整体现。 希望通过本课题总结性、探索性的研究，为迪士尼运动推广主题“创乐 季”广告设计品牌的推广以及广告设计开发、生产制作、销售渠道等各部门 提供导向性的理论依据和实施参考。 关键词：迪士尼运动，品牌推广，创乐季，广告设计，运用研究 r es e a r c ho nt h ed es i g na n da p p l i c a t i o no f a d v e r t i s e m e n t sa b o u tt h ep r o m o t i o n t h e m eo ft h es e a s o nt oc r e a t eh a p p i n e s s b yd i s n e ys p o r ti n20 0 9 a b s t r a c t c e n t e r e do na d v e r t i s e m e n t sa b o u tt h ep r o m o t i o nt h e m eo f t h es e a s o nt o c r e a th a p p i n e s s “ b yd i s n e ys p o r ti n2 0 0 9 ，t h i st h e s i sc o n d u c t sr e s e a r c ha n d p r a c t i c a la p p l i c a t i o nt h r o u g hm u l t i p l ec h a n n e l s t h er e l a t i o n s h i po fi n t e g r a t e d a d v e r t i s i n gp o p u l a r i z a t i o na n dt h e m ep r o m o t i o nn o to n l yi n v o l v e sm a n ya s p e c t s s u c ha sb r a n ds t r a t e g i e s ，m a r k e r t i n g p l a n n i n g ，p rp u b l i c i t yi nt h em e d i a ， c o m m e r c i a ls e r v i c e ，c u l t u r a ld i f f u s i o na n da c t i v i t yc h a n n e l s ，b u ta l s oi n f l u e n c e s t h ef u l lb u i l d i n go ft h eb r a n d t h ea d v e r t i s i n gd e s i g ni ne a r l ys t a g el a c k e d s y s t e m a t i c i t yt o w a r d si n t e g r a t i n gm a r k e t i n gc o n c e p t s ，w h i c hb r o u g h ts o m e n e g a t i v ee f f e c t st ot h ei m a g eb u i l d i n ga n dt h es p r e a do fs o m eb r a n d s n o w a d a y s ， b a s e do nt h eg r o w t hn e e do fi n t e g r a t e d c o n c e p t sa n dm e d i ad e v e l o p m e n t ，t h e a d v e r t i s i n gw o r k sw i t h o u ti n t e g r a t e da d v e r t i s i n gc o n c e p ta n dw i t hc l i c h ed e s i g n a r ed e c r e a s i n gg r a d u a l l y t o d a y , t h eh i g h - q u a l i f i e dt h e m ea d v e r t i s i n gd e s i g ni s s h i f t i n gi nf a v o ro ft h o s ec o r r e s p o n d i n gw i t hb u s i n e s sp l a n n i n g ，a n dp u r s u i n g c r e a t i v ei d e a sa n dm a t u r ed e s i g nt e c h n i q u e s ，w h i c hi st u r n i n gf r o mf o c u s i n go n q u a n t i t yb u tn o tq u a l i t yt oe m p h a s i z i n gc u l t u r a lc o n n o t a t i o na n dc r e a t i v i t y t l l i s c h a n g em a i n l ye m b o d i e si nt h ei n t e n s i v es t u d yo ft h e m ep r o m o t i o na d v e r t i s i n g d e s i g n b e s i d e s ，t h ed e v e l o p m e n to fc o m m e r c i a le c o n o m i cm o d e l su p d a t et h e p r o m o t i n gw a y so ft h e m ea d v e r t i s i n g t h e m ea d v e r t i s i n gi sn o tc o n f i n e dt ot h e p r i n tw a y , b u ti sd e v e l o p i n gt o w a r di n t e g r a t e dw a y sw i t hm a n ya d v a n t a g e sa s s p r e a d i n gw i d e l y , o p e r m i n ge f f i c i e n t l y , t a k i n ge f f e c tb r o a d l y , e t c t h e m ea d v e r t i s i n ga n dm e d i at r a n s m i s s i o ni sa ni n t e r a c t e d i n t e r a d p a t e d a n di n d i v i s i b l ew h o l e ，w h o s ec o n t e n ti n t e g r a t e si n t op r o m o t i o no ft h eb r a n d t h e m e a d v e r t i s i n gs h o u l da l s ot a k et h er e l a t i o nw i t hm e d i aa n da u d i e n c e sa n di t s o w ne f f e c t so f p r o m o t i o ni n t oc o n s i d e r a t i o n j u s ti nt h i sw a yc o u l dw ed e a lw i t h t h ei n t e r a c t e de f f e c t sw e l la n dc o n d u c tt h ei n d e p t hs t u d y a n dj u s ti nt h i sw a y c o u l dw em a k et h e m ea d v e r t i s i n gw o r k e f f c i e n t l ya n d t h el e v e lo fb r a n db u i l d i n g b ep r o m o t e do b v i o u s l y b a s e do nt h es u r v e ym a t e r i a lo ft h ep r o m o t i o nt h e m eo f t h es e a s o nt o c r e a t h a p p i n e s s “ b yd i s n e ys p o r t i n2 0 0 9 ，t h i st h e s i sa n a l y z e st h es u r v e yr e s u l t s b ym e a n s o fc o m p a r i n g ，c l a s s i f y i n g ，c a c u l a t i n ga n dr e f e r r i n g c o m b i n e d w i t ht h e c o m p a r i s o na n dr e s e a r c ho nr e l a t e ds p o r tb r a n d sa th o m ea n da b r o a d ，t h e t h e s i s e x p o u n d si t sv i e w p o i n si nt w oa s p e c t s o n ea s p e c ti s b a s e do nt h er e s e a r c ho n a d v e r t i s i n gd e s i g no f “t h es e a s o nt o c r e a th a p p i n e s s “ ，w h i c hi n c l u d e sb r a n d “ d e aa n d ：i v ed e s i m a i tm a i n l ya n a l 3t h em u l t i3 1 ec h a n n e lmarketingideaa n di n n o v a t i v ed e s i g ni tm a i n l ya n a l y z e st i l em u i u p mc n a n n e lm a r k e u n g s t r a t e g i e sa n dc r e a t i v et e c h n i q u e so f t h es e a s o nt oc r e a th a p p i n e s s b yd i s n e y s p o r t ，d r a w i n gac o n c l u s i o nt h a tt h o s em u l t i p l ep r o m o t i n gc h a n n e l sn o to n l y m a k et h et h e m ea d v e r t i s i n gs a t i s f yt h en e e do fe c o n o m i cd e v e l o p m e n t ，b u ta l s o f i n do u tas u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n td i r e c t i o nf o rt h ed i s n e ys p o r ti t s e l f t h e o t h e ra s p e c ti se x p l o r i n gab e t t e rs p r e a de f f e c tf o rd i s n e ys p o r t t op o p u p a r i z et h e a d v e r t i s i n gd e s i g no f x h es e a s o nt oc r e a th a p p i n e s s ，b a s i n go nb u i l d i n gt h e c o n t e x to fs p r e a di n t e g r a t e d l yt os h a p et h ei n f o r m a t i o ni na d v e r t i s i n gm o r e c o m p l e t e l y w i mi n g e n i o u sd e s i g n ，c r o w d p l e a s e ra n dc l e a ri d e a s ，d i s n e ys p o r t m a k e st h ea u d i e n c eu n d e r s t a n da n da c c e p tt h eu n d e r l y i n gm e a n i n go fi t sb r a n d a n db ew i l l i n gt oc h o o s ea n db u yt h ep r o d u c t sf u r t h e r b e s i d e s ，i tc a na l s og i v e i m p e m st ot h ep o p u l a r i z a t i o no f “t 1 1 es e a s o nt oc r e a th a p p i n e s s “ a n dp r o m o t e i t s s o c i a la n de c o n o m i ce f f e c t t h et h e s i si l l u m i n a t e st h ei m p o r t a n tr o l et h a tt h e b u i l d i n go fi n t e g r a t i n gp o p u l a r i z i n gm o d e l so n c r e a t i v ea d v e r t i s i n gd e s i g nb a s i n g o np r o m o t i n gb r a n dt h e m e a n di tc o n d u c t si n - d e p t hs u r v e yo na l ls e c t i o n so f t h e a d v e r t i s i n gd e s i g no f t h e s e a s o nt oc r e a th a p p i n e s s “ f r o mt h r e ea s p e c t so f b r a n de f f e c t ，a d v e r t i s i n ge f f e c ta n ds p r e a de f f e c ta n da n a l y z e st h ep o s i t i v ef a c t o r s t h a tb r i n gi ng o o ds p r e a de f f e c t t h et h e s i sa l s oa n a l y z e st h es u c c e s so fs p r e a d i n g t h ea d v e r t i s i n gd e s i g no f t h es e a s o nt oc r e a th a p p i n e s s ”e f f i c i e n t l y , a d d i n g t h e m ea d v e r t i s i n gi n t ot h ea p p l i c a t i o ni n t e g r a t e d l ya n ds a t i s f y i n gp r a c t i c a ln e e d o fd i f f e r e n tc h a n n e l s ，w h i c he m b o d i e st h ev a l u eo ft h er e s e a r c ht o ab e t t e r e x t e n d w i t ht h es u m m a r ya n de x p l o r a t o r yr e s e a r c h ，t h et h e s i sa i m st op r o v i d e d e p a r t m e n t so fa d v e r t i s i n gd e s i g n ，p r o d u c t i o n ，a n ds a l e sw i t ht h e o r ye v i d e n c e a n di m p l e m e n t a t i o ng u i d ef o rt h ep r o m o t i o no ft h es e a s o no fc r e a t eh a p p i n e s s b yd i s n e ys p o r t v p l n e s s ； i i i i 1 1 1 2 2 2 1 2 2 国外研究现状4 1 3 研究方法4 1 3 1 资料分析法4 1 3 2 实地考察法5 1 4 研究内容5 1 5 小结7 2 迪士尼运动推广主题广告设计运用研究简述9 2 1 概念界定9 2 1 1 创乐季的定义9 2 1 2 创乐季广告设计的定义9 2 2 品牌功能一1 0 2 2 1 主要目标人群10 2 2 2 口号设计原则1 0 2 2 3 口号创意要点j ：1 0 2 3 广告特征1 1 2 3 1 品牌性1 1 2 3 2 销售性1 2 2 3 3 文化性1 2 2 3 4 商业性1 2 2 3 5 独特性13 2 - 3 6 时尚性1 3 2 4 运用研究13 2 5 小结13 3 迪士尼运动推广主题广告设计的消费心理与目标市场分析1 5 1 消费心理分析15 3 1 1 需求分析1 5 3 1 2 趋势特征一1 5 3 1 3 营销策略1 5 2 目标市场分析18 3 2 1 市场细分1 8 3 2 2 目标市场。1 8 3 广告市场定位。1 9 4 j 、l ；1 9 4 迪士尼运动推广主题广告设计的开发策略2 1 4 1 突出商业信息2 1 4 2 提高设计含量2 1 4 3 开发目标价值2 2 4 4 促进品牌创新。2 2 4 4 1 品牌创新的目的2 2 4 4 2 品牌创新的依据2 2 4 4 3 品牌创新的内容2 3 4 4 4 品牌的艺术创新2 3 4 4 5 品牌的想象思维2 4 4 4 6 品牌创新形式美2 4 4 5 完善运作体制2 5 4 6 小结2 5 5 迪士尼运动推广主题广告设计的营销宣传策略2 7 5 1 营销策略2 7 5 1 1 经营原则2 8 5 1 2 形象建立。2 8 5 1 3 促销模式2 9 5 2 整合传播策略2 9 5 2 1 扩展生存空间2 9 5 2 2 改变感知方式3 0 5 2 3 扩大传播对象3 0 5 2 4 加速大众进程。3 0 5 2 5 丰富传播手段31 5 2 6 创造品牌文化31 5 3 主k v 策略31 5 3 1 设计种类3 2 5 3 2 设计原则3 3 5 4 价格策略。3 3 5 4 1 价格作用：3 3 5 4 2 定价目标3 3 5 5 销售策略3 4 5 5 1 销售模式3 4 5 5 2 配套服务3 4 5 6 综合应用3 4 5 7 小结3 5 6 迪士尼运动推广主题广告设计营销推广体系的综合模式及应用分析3 7 6 1 综合模式3 7 6 2 整合传播3 8 6 2 1 服务形式，3 8 6 2 2 设计要求4 0 6 2 3 工作区域4 0 6 3 应用分析4 1 6 3 1 内容板块4 1 6 3 2 内容框架4 1 6 3 3 板块构建4 4 6 3 4 传播特点4 6 6 3 5 整合分析一4 6 6 4 对策分析4 7 6 5 小结4 8 7 总结与展望4 9 7 1 研究成果与创新点4 9 7 1 1 研究成果4 9 7 1 2 创新点4 9 7 2 研究展望5 0 7 3 小结5 0 致 射。5l h i 参考文献5 3 攻读学位期间发表的学术论文目录5 5 原创性声明及关于学位论文使用授权的声明5 7 i v 0 9 年度d i s n e ys p o r t 推广主题“创乐季”广告设计运用研究 1 绪论 1 1 研究的背景及意义 1 1 1 研究的背景 在全球经济一体化、运动品牌时尚化、国际化的发展趋势下，实施时尚运动品牌创 意策略，将迪士尼“特步“ 打造成国际一流的时尚品牌，提升迪士尼“特步“ 品牌的好 感度，迎合体育品牌和时尚概念的需求，从而提升迪士尼运动品牌的认知度和美誉度， 实现d i s n e ys p o r t 全球时尚运动第一品牌的愿景! 随着时尚运动的不断向前发展，人民 文化水平不断提高，人们对运动品牌的需求量增加，运动品牌市场呈现巨大的商业发展 空间。时尚运动品牌，已成为现代社会生活中的靓点。广告业的发展，为促进运动品牌 商品市场的繁荣起到了巨大的促进作用。现代时尚运动品牌广告设计为满足体育商品市 场的需求，在原有运动品牌的基础上，不断开发新生产出来的时尚的品牌产品。现代运 动品牌广告设计己经成为国内外及众多城市商业和文化的象征性内容之一，人们喜爱有 价值的文化商业品牌，因此，鉴于品牌广告设计推广“信息集中、覆盖面大、受众人群 众多、经济效益高“ 等特点，各商家把品牌推广中的广告设计作为达到品牌销售目的重 要手段。品牌推广用实效的信息传达来吸引消费者的眼球，众多商家把对品牌的整合营 销作为拉动品牌的推动力，以实现品牌对市场的占有率。 现今整合营销模式的品牌视觉观，正冲击着人们的审美观念，信息传达领域和创意 文化领域也出现前所未有的新技术和新文化的内容，重视创造性的研究是人类文明进步 的需要【l 】。品牌广告设计的发展在新整合、新观念、新技术、新设计的影响下面临着延 续和发展的潜在压力和挑战。在令人应接不暇的广告信息化时代，早期的广告设计已经 渐渐不能完全满足商家及大众的接收需求，更多企业面临的不仅仅是产品自身的竞争， 还包括品牌的塑造、植入、推广以及广告终端等诸多方面的竞争，这就要求企业不但要 有超前意识及其品牌资源整合能力，还要有合理的设计及营销宣传手段，以适应市场变 化并抢先占领市场。面临市场纷繁、复杂的广告信息，迪士尼运动品牌营销推广体系对 信息的传达和视觉的观感需求，需要专业性的理论研究成果和实际运用经验的积淀，这 已成为品牌导入大众视野、触动购买欲望的传播性问题。当前，国内许多学者从不同角 度对品牌推广做了理论性的探讨，这些研究主要集中在品牌推广资源的分类、开发、利 用和保护方面。许多学者结合具体地区的文化、城市特点，进行了深入浅出的现状分析 和评价，论述了品牌推广资源的开发与保护措施，有的还在品牌推广产品设计方面进行 探讨。从研究状况来看：研究内容比较单一，视野相对狭窄，有关结论也比较简单，缺 乏更深入细致的探讨和论证；在实际的品牌推广中，对洞察消费者的需要及这些需要是 陕西科技大学硕士学位论文 否得到满足的研究较少；对品牌推广广告设计开发策略和营销宣传策略的理论研究还有 待科学化、系统化。中国广告视觉传达领域呼唤综合素质高，具有创新意识，跨学科的 综合型设计人才 3 j 。由此可见广告业未来发展的方向是对品牌推广的整合营销推广体系 进行系统的、导向性的研究和探讨。 1 1 2 研究的意义 本课题通过对广告消费市场呈动态发展规律的把握，随着品牌商品力、品牌力、终 端力度的迅速提升，以“时尚运动“ 为核心演绎一个体育品牌新王国的设计梦想。以全 球娱乐业巨头美国华特迪士尼公司独家授权特步( 中国) 有限公司确立d i s n e ys p o r t 品牌为契机，真正实现从民族品牌到世界名牌，进而成为全球时尚运动第一品牌。本文 对迪士尼运动“创乐季”的设计开发和营销宣传策略进行了系统性的研究和探讨，对其 将信息交流深入到品牌整合营销推广体系的各个方面，引导广告创意思维发展的多维策 略体系进行分析，探讨其建立起品牌传播营销推广的理论基础。针对现有条件及实际情 况，本课题以迪士尼运动“创乐季“ 冬季品牌推广为研究内容，进行品牌营销推广体系 的实例应用分析，通过此研究，期望能对现代广告品牌的发展提供参考，对引导运动时 尚品牌根据时代发展需要不断自我调整提供理论依据，以便更好地适应新时代广告业的 发展，更好的满足消费者的需求。 本文结合广告传播、网络平台、终端渠道等作为综合应用的实现形式，并以创乐季 品牌推广为实例对该体系及其要点、实行以点带面的运作方式进行分析总结，目的在于 为品牌推广设计开发、销售宣传、实施营销推广相关策略时予以参考。 1 2 国内外研究现状 1 - 2 1 国内研究现状 新世纪，受信息化、数字化高速发展趋势的影响，现代科学技术成为带动新时代前 进的火车头【3 l 。作为广告经济重要组成部分的广告设计，一直处于较快发展态势。但其 发展较为盲目，缺乏根本性的品牌规则，信息种类繁多，不能很好的加以整合。因此， 我国广告业在对运动时尚品牌市场的分析方面还处于比较粗放的阶段，缺乏对广告的消 费心理、消费习惯的调查和分析，同时，运动时尚品牌推广的设计开发和营销宣传也同 样具有一定的盲目性。综合迪士尼运动“创乐季“ 的品牌现状，对比当前体育运动品牌 市场，对于这几个方面存在的问题，可以归纳为以下几点： a 品牌塑造缺少艺术创新性，设计开发速度缓慢 主要表现在一些品牌塑造缺乏巧妙的构思，缺少创新性、缺少文化内涵，存在技术 老化等问题。大部分运动品牌的广告设计技术含量偏低，广告设计的开发不注重创意构 思，有的内容过于简单，缺乏商业气息；构成形式呆板、缺乏深度；广告设计创意过于 2 0 9 年度d i s n e ys p o r t 推广主题“创乐季”广告设计运用研究 老套，缺乏新鲜感；还有的甚至文理不通，牵强附会。品牌广告设计的创意构思是根本， 构思需要新颖巧妙，才能引发受众的消费欲望。 b 品牌广告设计同质化严重，缺乏独创性和科学性 设计既是艺术的，也是科学的【。广告设计既要创造艺术美感，又要有研究的、规 范的科技含量，很多设计中构思雷同，缺乏创新。例如，市场中存在杂牌或者干脆是模 仿的品牌，严重缺乏广告的核心精神一一即创新。品牌的信息整合也要去体现对市场的 精准把握，需要有创意的特点，才能引导消费，以达到品牌信息传播、赢得市场销售的 目的。而现在这样能打动人心的品牌广告设计作品却比较少。 c 缺乏对市场和受众者的分析，目标市场定位不明晰 对目标市场缺乏明确的定位，品牌广告行业市场混乱，导致对受众及目标市场的开 发不能很好的植入，使得真正的市场无法引导受众者的购买。可见品牌广告信息一定要 以受众易于接受为前提来开发，才能获得市场的认可，从而为受众带来确实有用的品牌 信息。 d 产品质量低，信誉得不到保证 许多广告设计对品牌的塑造不到位、创意不佳、制作粗劣，并且以次充好，致使广 告的声誉急剧下降，消费者信任度极差。 迪士尼运动品牌创意是整合传播广告设计灵魂所在，迪士尼运动品牌设计方面有前 瞻性的探索，设计实践积淀丰厚，是设计获得良好效果的保证【2 】。对于迪士尼运动品牌 而言，面对专业性与时尚度两大课题，专业性与时尚性的融合，已是目前的一个必然趋 势。专业者如阿迪达斯、耐克，时尚者如p u m a 、k a p p a ，但目前，阿迪达斯、耐克的产 品无论是从色彩还是款式哪方面看，都变得越来越时尚，而p u m a 、k a p p a 等，也在强调 对穿着者的保护性特点。 e 整合传播推广力度不够，缺少广告核心信息的有效指导 很多广告设计只是片面的强调艺术性，而忽视其应有的的商业性特点。中国的设计 人往往避免“设计“ 身份，而自我归属于“艺术家 2 1 ，将商业运动品牌推广引入到一 个纯艺术形式的误区。整合运动品牌要将时尚概念植入，这是形成品牌主题核心的有效 整合方式，需要紧密结合时尚运动市场来传播推广。 专业运动和时尚运动两大阵营市场同时存在却并不互相矛盾，不同的运动市场需求 决定了它们各自都有相当大的发展与存在空间。从不同运动的角度来传达不同消费者的 运动需求，以此加深对专业和时尚品牌的推广与设计开发研究，并把营销传播的概念植 入时尚文化运动概念品牌广告设计之中。目前，国内对广告营销推广体系的系统性研究 还相对较少，对洞察消费者的需求以及是否达到了受众满意程度方面的研究较少；对品 牌推广、广告设计开发策略和营销宣传策略的理论研究还有待于具体化、科学化、系统 陕西科技大学硕士学位论文 化。这也正是本课题对于时尚运动的切入点。 1 2 2 国外研究现状 随着社会经济的快速发展，在美国、日本等发达国家，对品牌广告的营销、创意、 设计的研究均建立在科学理论与实践相结合的基础之上，其中整合传播广告主题的推广 战略已经取得了重要的研究成果。这些研究成果通过媒体渠道在实践中的具体应用，使 得品牌推广从广告设计创意到具体执行过程的力度等都具有质的飞跃。因此，借鉴先进 国家的品牌主题推广的经验，结合我国广告业与本土市场发展的规律，将国际化同民族 化市场相融合，有助于本土品牌站在更高的起点上，使我国品牌广告设计产业得以准确、 高效的向前发展【1 6 】。 如今，全球经济一体化的网络时代已经到来，可以目睹世界各地的商品以及随着商 品流入而展示的优秀的广告设计作品。广告流通领域高效率的传播，使得国际化广告传 播的先进理念在我国广告整合传播中得以借鉴，有助于我们吸收国外的新思维和新技术， 在品牌推广中有效的利用广告媒介来传播商品的信息 1 2 1 。现在，以全球娱乐业巨头 美国华特迪士尼公司独家授权特步( 中国) 有限公司确立d i s n e ys p o r t 品牌为契机，真 正实现从民族品牌到世界名牌，成为全球时尚运动第一品牌的企业愿景也变得更加清晰。 我国广告设计行业也要适应这种国际发展的趋势。在进行品牌广告传播时，需要接 受国外先进整合营销策略。目前在我国很多大城市广告公司都进入了国际4 a 集团公司， 他们的先进的思维模式和广告技术值得我们学习：如借鉴全球最大广告公司奥美广告中 全方位的品牌整合模式来进行广告推广和营销服务。全面且系统考量整合概念、品牌推 广和广告创意等问题，将我国品牌广告设计行业与之有机的结合起来，达到既有国际化 理念又有本民族的品牌特征，且具有原创的设计广告作品，真正使民族化品牌和国际化 概念接轨 9 1 。 1 3 研究方法 本文主要采用理论研究和实证分析相结合的研究方法，坚持广告设计理论与广告整 合实施相结合的方法。 1 3 1 资料分析法 资料分析法主要是，认真查阅品牌传播发展的研究成果，对先进的广告设计理念及 有关文献资料进行分析，并将广告学、经济学、艺术学、消费心理学、营销学和创意、 创新理论等大量文献资料相结合，进行综合性的研究，获取有关品牌广告整合与设计发 展的相关信息，在此基础上，对广告设计的营销推广体系进行了比较系统的梳理和分析， 探讨和总结出其营销推广的思路和方法，再通过实践应用于品牌传播的发展体系中。并 在广告设计应用中具体分析国内外优秀的主题广告作品的造型、构图、色彩及其语意等， 4 0 9 年度d i s n e ys p o r t 推广主题“创乐季”广告设计运用研究 研究其对受众心理以及购买行为的影响。 1 3 2 实地考察法 实地考察研究方法是，主要是通过对上海等地区迪士尼导入及发展现状进行考察的 情况，从中获得感性认识，通过理性分析获得一些具有规律性的结论。实例分析法是在 结合对上海地区迪士尼运动发展现状分析的基础上，对迪士尼运动的营销推广体系的实 例应用进行分析，获取其有效的可行性，运用于本文所研究的品牌传播营销推广体系中。 1 4 研究内容 本课题主要针对目前国内广告设计缺乏整合性概念，传播形式难以满足消费者需求， 以及品牌推广缺乏营销策略的问题，在对迪士尼运动进行市场分析与定位的基础上，系 统地研究了迪士尼运动的营销推广体系，并以此为指导对“创乐季“ 营销推广体系进行 实例应用分析。具体包括以下几个方面： a 通过查阅各种相关资料，深入分析迪士尼运动开发的相关理论及研究成果，阐述 冬季创乐季推广开发研究的重要性和必要性。 b 针对目前品牌整合推广中存在的问题，结合对迪士尼运动品牌推广功能和特征的 分析，并参考迪士尼运动开发的相关理论及研究成果，创新性的提出了迪士尼运动营销 推广体系的总体框架，对迪士尼运动“创乐季“ 主题