中国创意家居饰品市场深度调查报告.doc

北京华经纵横咨询有限公司 2010 年中国创意家居饰品市场深度调查报告 中国产业竞争情报网 1 20102010 年中国创意家居饰品市场深度年中国创意家居饰品市场深度 调查报告调查报告 创意家居饰品是指造型新颖独特的家居装饰品，市场上不太常见到的产品!创意家居饰 品创意家居饰品不再只满足产品的实用功能，更以独特的设计打动人心，满足人的精神需 求。 创意家居饰品多指装修完毕之后，利用那些易更换、易变动位置的饰物与家具，如窗 帘、沙发套、靠垫、工艺台布及装饰工艺品、装饰铁艺等，对室内的二度陈设与布置。还 有布艺、挂画、植物等等。 创意家居饰品经过巧妙的设计，独特的构思 融合了设计师的创新和灵感。符合人们对 生活环境以及生活品质的高要求。创意家居饰品展现的魅力能舒缓生活中的部分压力，增 添生活以及工作的乐趣。 创意家居饰品，作为可移动的装修，更能体现主人的品位，是营造家居氛围的点睛之 笔，它打破了传统的装修行业界限，将工艺品、纺织品、收藏品、灯具、花艺、植物等进 行重新组合，形成一个新的理念。 目目 录录 第一章第一章 创意家居饰品行业概况创意家居饰品行业概况 第一节 行业介绍 第二节 产品发展历程 第三节 当前产业政策 第四节 创意家居饰品所处产业生命周期 第五节 行业市场竞争程度 第二章第二章 生产调查生产调查 第一节 国内产量统计 一、产品构成 二、产量统计数据 第二节 地域产出结构 第三节 企业市场集中度 第四节 产品生产成本 第五节 近期创意家居饰品项目投资建设情况 第三章第三章 消费调查消费调查 北京华经纵横咨询有限公司 2010 年中国创意家居饰品市场深度调查报告 中国产业竞争情报网 2 第一节 产品消费量调查 第二节 产品价格调查 第三节 消费群体调查 一、消费群体构成 二、不同群体消费特点 三、下游消费市场需求规模调查 第四节 消费区域市场调查 第五节 品牌满意度调查 一、品牌结构 二、品牌地域性差异调查 三、品牌满意度 第六节 渠道调查 一、销售渠道分析 二、消费场所构成 第四章第四章 进出口市场调查进出口市场调查 第一节 进口市场 一、进口产品结构 二、进口地域格局 三、进口量与金额统计 第二节 出口市场 一、出口产品结构 二、出口地域格局 三、出口量与金额统计 第三节 进出口政策 一、贸易政策（倾销与反倾销） 二、关税政策（优惠或者限制） 第五章第五章 典型企业与品牌调查典型企业与品牌调查 第一节 宜家 IKEA 一、企业简介 二、产品构成 三、产销量统计 四、近期发展规划 五、产品投放区域格局 第二节 富安娜 北京华经纵横咨询有限公司 2010 年中国创意家居饰品市场深度调查报告 中国产业竞争情报网 3 一、企业简介 二、产品构成 三、产销量统计 四、近期发展规划 五、产品投放区域格局 第三节 特力屋 HOLA 一、企业简介 二、产品构成 三、产销量统计 四、近期发展规划 五、产品投放区域格局 第六章第六章 重点城市消费调查重点城市消费调查 第一节 北京 一、产品品牌结构 二、消费群体构成 三、消费渠道构成 四、价格变化趋势 五、产品满意度调查 第二节 上海 一、产品品牌结构 二、消费群体构成 三、消费渠道构成 四、价格变化趋势 五、产品满意度调查 第三节 深圳 一、产品品牌结构 二、消费群体构成 三、消费渠道构成 四、价格变化趋势 五、产品满意度调查 第四节 西安 一、产品品牌结构 二、消费群体构成 三、消费渠道构成 四、价格变化趋势 北京华经纵横咨询有限公司 2010 年中国创意家居饰品市场深度调查报告 中国产业竞争情报网 4 五、产品满意度调查 第七章第七章 细分市场调查细分市场调查 第一节 藤木制品 一、产品应用特点 二、市场容量 三、消费模式 四、发展趋势 第二节 竹木制品 一、产品应用特点 二、市场容量 三、消费模式 四、发展趋势 第三节 实木制品 一、产品应用特点 二、市场容量 三、消费模式 四、发展趋势 第四节 中纤制品 一、产品应用特点 二、市场容量 三、消费模式 四、发展趋势 第八章第八章 创意家居饰品市场上下游市场调查创意家居饰品市场上下游市场调查 第一节 原材料市场 一、创意家居饰品上游原材料构成 二、国内产销量 三、原材料价格走势 四、主要供应企业供应量 五、产业政策 第二节 消费市场 一、创意家居饰品消费市场构成 二、创意家居饰品消费市场结构变化趋势 三、创意家居饰品下游市场相关政策 四、主要消费群体（企业）消费量 北京华经纵横咨询有限公司 2010 年中国创意家居饰品市场深度调查报告 中国产业竞争情报网 5 第三节 产业链运行分析 一、创意家居饰品产业环境分析 二、上下游关联度分析 第四节 创意家居饰品产业发展前景预测 第九章第九章 本调研报告主要结论及华经纵横独家策略建议本调研报告主要结论及华经纵横独家策略建议 第一节 主要结论及观点 第二节 华经纵横独家策略建议 北京华经纵横咨询有限公司 2010 年中国创意家居饰品市场深度调查报告 中国产业竞争情报网 6 第三章第三章 创意家居饰品消费调查创意家居饰品消费调查 第一节第一节 产品消费量调查产品消费量调查 全国家居装饰装修的总产值大约有 8000 亿元，而家居饰品的年消费能力可达到 2000- 3000 亿元，而且正以每年 20%-30%的速度增长，随着人们生活水平的不断提高，个性化家 居饰品的市场将越来越大。 0.00 500.00 1000.00 1500.00 2000.00 2500.00 3000.00 3500.00 亿元 0 0.05 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3 销售额2400.00 2883.36 1806.43 增速20.14%25.30% 2008年2009年2010年1-6月 图表图表 2008-2010 年中国创意家居饰品市场销售额情况年中国创意家居饰品市场销售额情况 资料来源：中国产业竞争情报网；资料来源：中国产业竞争情报网； 2008 年，中国创意家居饰品的销售额为 2400 亿元，到 2009 年，销售额增长到 2883.36 亿元，增速为 20.14%，截止 2010 年 6 月，创意家居饰品的销售额达到 1806.43 亿 元，增速达到 25.30%。 北京华经纵横咨询有限公司 2010 年中国创意家居饰品市场深度调查报告 中国产业竞争情报网 7 第二节第二节 产品价格调查产品价格调查 420.00 440.00 460.00 480.00 500.00 520.00 540.00 元/件 价格458.80 483.10 530.40 2008年2009年2010年1-6月 图表图表 2008-2010 年中国创意家居饰品价格统计图年中国创意家居饰品价格统计图 资料来源：中国产业竞争情报网；资料来源：中国产业竞争情报网； 由图表可知，2008 年，中国创意家居饰品的价格为 458.80 元/件，由于人们对创意家 居饰品要求的不断改进、成本的上涨，创意家居饰品的价格呈上涨趋势，2009 年，价格为 483.10 元/件，到 2010 年 6 月，创意家居饰品价格上涨到 530.40 元/件。 第三节第三节 消费群体调查消费群体调查 一、消费群体构成一、消费群体构成 创意家居饰品主要消费群体是 2040 岁阶段的城市人群。主要消费群体集中在中高产 阶层，尤其为女性消费居多。 北京华经纵横咨询有限公司 2010 年中国创意家居饰品市场深度调查报告 中国产业竞争情报网 8 中产阶层中产阶层 低端消费群体低端消费群体 高端消费群体高端消费群体 图表图表 消费群体构成消费群体构成 资料来源：中国产业竞争情报网；资料来源：中国产业竞争情报网； 二、不同群体消费特点二、不同群体消费特点 中高端消费人群中高端消费人群 追求时尚和对生活的质量，追求时尚和对生活的质量， 经济实力较强，倾向购买昂贵的经济实力较强，倾向购买昂贵的 创意家居饰品。创意家居饰品。 低端消费人群低端消费人群 追求时尚和对生活的品味，追求时尚和对生活的品味， 经济实力较弱，倾向购买价格较经济实力较弱，倾向购买价格较 低的创意家居饰品。低的创意家居饰品。 图表图表 不同群体消费特点不同群体消费特点 资料来源：中国产业竞争情报网；资料来源：中国产业竞争情报网； 北京华经纵横咨询有限公司 2010 年中国创意家居饰品市场深度调查报告 中国产业竞争情报网 9 总之，购买创意家居饰品的人们思想前沿，好奇心强，对生活环境有较高的要求，追 求时尚愿意花钱把自己的家装备得漂漂亮亮，而且创意十足。 购买者大概分成下面几种： 1、习惯性购买行为 习惯型的购买行为是由信任动机产生的。 2、理智型购买行为 理智型购买行为是理智型消费者发生的购买行为。 3、经济型购买行为 特别重视价格,一心寻求经济合算的商品,并由此得到心理上的满足。 4、冲动型购买行为 冲动型消费者往往是由情绪引发的。 5、想象型购买行为 这样的消费者往往有一定的艺术细胞,善于联想。 6、不定型购买行为 不定型消费者常常是那些没有明确购买目的的。 三、下游消费市场需求规模调查三、下游消费市场需求规模调查 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 亿件 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 需求量2.53 2.67 1.61 增速5.53%20.22% 2008年2009年2010年1-6月 图表图表 中国创意家居饰品需求量统计图中国创意家居饰品需求量统计图 资料来源：中国产业竞争情报网；资料来源：中国产业竞争情报网； 由图表可知，2008 年，我国创意家居饰品的需求量为 2.53 亿件，2009 年，创意家居 饰品的需求量为 2.67 亿件，增速为 5.53%，到 2010 年上半年，需求量上升至 1.61 亿件， 北京华经纵横咨询有限公司 2010 年中国创意家居饰品市场深度调查报告 中国产业竞争情报网 10 增速达到 20.22%。 第四节第四节 消费区域市场调查消费区域市场调查 全国 33 个省会城市，393 个地级城市，近 3，000 个县级城市，家居饰品的年消费能 力高达 20003000 亿元；1 个 10 万人口的小县城，家居饰品年消费能力不低于 1，000 万 元，而且家居饰品的消费能力和数量还将随着国民的生活素质的提高继续提高和增长。 现阶段饰品市场还不成熟，行业标准在实际情况中是不可操作的。个性化、多元化的 行业发展特点要求对市场进行高、中、低档的细分，但是，目前的中国家居饰品市场的高、 中、低档界限还很模糊。所以，目前，市场急需的是进行高、中、低档的细分，行业协会 要组织活动，通过行为、文化等的宣传手段来引导市场的划分。 创意家居饰品的消费市场主要集中在一线城市，如北京、上海、深圳等，其次是省会 城市等区域。 第五节第五节 品牌满意度调查品牌满意度调查 一、品牌结构一、品牌结构 国外品牌：国外品牌： 宜家宜家IKEA 澳西奴澳西奴AUSSINO 国内品牌：国内品牌： 富安娜家居富安娜家居 黛富妮黛富妮 多样屋多样屋Tayohy 乐巢乐巢LOVHOME 简爱家居简爱家居 特力屋特力屋HOLA 图表图表 中国创意家居饰品品牌结构图中国创意家居饰品品牌结构图 资料来源：中国产业竞争情报网；资料来源：中国产业竞争情报网； 北京华经纵横咨询有限公司 2010 年中国创意家居饰品市场深度调查报告 中国产业竞争情报网 11 二、品牌地域性差异调查二、品牌地域性差异调查 序号序号地区地区品牌品牌 1 东北、西南、华东多样屋 Tayohy 2 西南、华南、华东、华北、东北特力屋 HOLA 3 华东、华南黛富妮 4 华中、华南、华东、华北富安娜 5 华东、西南、华南、华北、东北宜家 IKEA 图表图表 中国创意家居饰品品牌地域性差异中国创意家居饰品品牌地域性差异 资料来源：中国产业竞争情报网；资料来源：中国产业竞争情报网； 三、品牌满意度三、品牌满意度 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 满意度比例14.50%76.10%9.40% 非常满意基本满意不满意 图表图表 中国创意家居饰品品牌满意度中国创意家居饰品品牌满意度 资料来源：中国产业竞争情报网；资料来源：中国产业竞争情报网； 由图表可知，有 14.50%的人群对中国创意家居饰品表示非常满意，76.10%的人群表示 基本满意，仅有 9.40%的人群对中国创意家居饰品表示不满意。 北京华经纵横咨询有限公司 2010 年中国创意家居饰品市场深度调查报告 中国产业竞争情报网 12 第六节第六节 渠道调查渠道调查 一、销售渠道分析一、销售渠道分析 主力型渠道主力型渠道 主体销售渠道，一般指在众多的销售渠道中，某种销售渠道居于主体地位，一般占产 品销售的 30以上，其他的销售渠道起辅助作用。主要包括指定专营店和专营柜。 紧凑型渠道紧凑型渠道 紧密型销售渠道分为以下三种模式： 1、区域配送中心调拨模式 此模式是较为典型的紧密型集中销售模式，要点是集团负责客户资源管理、评估、信 用控制工作，负责制定销售价格政策、价保返利政策、销售内部激励政策等，集团根据需 求预测、区域中心申请等有计划地将可销商品妥善分配并预先调拨到区域中心，区域中心 负责仓储管理，此时商品所有权一般不转移；当分子机构有销售需求时，由区域中心或总 部进行统一货源分配，确定发货计划并进行销售发货；之后，由分子机构完成销售结算， 并进行货物内部交易的内部结算；另外，集团还负责进行销售业绩汇总统计分析，并据此 制定销售计划。 这种方式优点在于集团控制、内部协同、资源共享、统一分配、规模效益。 2、销售公司调拨模式 此模式也是较为典型的紧密型集中销售模式，要点是集团负责客户资源管理、评估、 信用控制工作，负责制定销售价格政策、价保返利政策、销售内部激励政策等；销售公司 负责完成货物的销售业务，为了对市场作出快速反应，销售公司一般提前提出申请，将货 物调拨到自身仓库，当有客户需求时即可从自身仓库发货，完成销售结算，并与货物所有 者作内部结算。 这种方式优点在于集团控制、内部协同、资源共享、统一分配、规模效益。 3、销售公司订单、工厂直接发货模式 此模式也是较为典型的紧密型集中销售模式，一般作为模式三或模式四的补充。要点 是集团负责客户资源管理、评估、信用控制工作，负责制定销售价格政策、价保返利政策、 销售内部激励政策等；当分子机构有销售需求时，由总部进行统一货源分配，确定货物供 方及发货地点、发货计划，由供方进行销售发货；之后，由分子机构完成销售结算，并进 行货物内部交易的内部结算；另外，集团还负责进行销售业绩汇总统计分析，并据此制定 销售计划。 这种方式优点在于集团控制、内部协同、资源共享、统一分配、规模效益。 伙伴型渠道伙伴型渠道 和其分销商致力于长期共同发展，伙伴型渠道关系就是渠道系统内的成员在相互信任 北京华经纵横咨询有限公司 2010 年中国创意家居饰品市场深度调查报告 中国产业竞争情报网 13 和共同长远目标的基础上，致力于共同发展的长期、紧密的合作关系。这种渠道关系本质 上是渠道成员之间的一种合作或联盟，由于这种关系是没有达到一体化程度的长期联合， 所以制造商无须花费太大的成本，即可获得如同一体化一样的渠道优势。 伙伴型渠道关系的构成要素 (1)共同的远景目标 作为长期的合作关系，伙伴型渠道关系需要一个有吸引力、为渠道成员所意欲追求的 光明远景(共同目标)，使渠道成员着眼于未来和大局，竭诚合作，为实现共同的目标而努 力。一般而言，短期的目标很难具有一致性，并非每个渠道成员都对其有所期许，而长期 目标则能分散大家的短期利益纷争，使目标趋向一致。 (2)相互信任 合作伙伴之间的相互信任是发展长期稳定合作的基础，它既是合作关系发生的前提， 又是合作成功的重要推动力，而另一方面合作失败的原因往往就是缺乏信任。 (3)行动上互相配合 渠道成员间的合作不同于企业内部的分工协作，后者可以依据企业内部的管理机制来 展开协作，而前者由于没有权威的调整系统，合作依据的是信息、契约等平台以及良好的 信任、理解，从而自动的调整企业的行为，在共同目标实现过程中相互配合，整体行动。 (4)信息与利益的共享 伙伴型渠道关系要达到彼此行动上的完美配合，在信息平台上充分的共享信息是十分 关键的。是建立在健全的信息系统的基础上的，只有实现了信息的及时、准确的双向流动， 才能使双方的配合协调、高效率。同时，共同远景目标使渠道合作伙伴在行动上相互配合， 其分配模式也必然是利益共享，而这种共享必须是阶段性的共享，以不断的激励合作伙伴 为共同的目标而努力，这正是所谓的“双赢” 。 松散型渠道松散型渠道 松散型销售渠道，指产品的销售通过自然形成的销售渠道，各种销售渠道没有紧密的 相关关系，缺少了任何一个渠道对产品的销售不造成影响。主要包括特约代理店和普通代 理店。 家居饰品的消费概念已经形成，个性化消费及配套买买是居民家居饰品消费的典型模 式居室陈设是家装的重要构成部分，要超过整个设计含量的 1/3，很多人准备将装修费省下 来，用以购买扮饰品，让家充满个性和情趣因此，现代人用于家居“扮饰性“的投资比重将 逐步加大，而用于家子硬件装修的投资比重将逐步减少个性化消费即产品或服务更多地体 现消费者的个人价值和个人偏好，它是消费条理晋升的表现家居饰品是在传统家具行业的 根蒂根基上衍生出来的，它不仅是一种功能产品，更多地是种不雅赏产品调查表白，在家 居饰品的消费上，体现个性是消费的基本动因，而配套买卖是主要的购买模式。 创意家居饰品销售渠道创意家居饰品销售渠道 主要有三种：租赁式卖场，以居然之家、红星美凯龙为代表。品牌自营店，以美克美 北京华经纵横咨询有限公司 2010 年中国创意家居饰品市场深度调查报告 中国产业竞争情报网 14 家为代表。自营式卖场，以盛源大地家居为代表。 渠道优劣势分析渠道优劣势分析 自营模式的运营，带给消费者的也不单是品牌、环境、价格等方面的优化，更在服务 方面注重其人性化及细节的完善程度。 售后完善，便捷放心，而自营式家居卖场，则施行终身免费更换、维护等一系列完善 的售后服务项目，让消费者在购买到品质家具的同时，更增添了一层售后保障，意在让消 费者满意、放心。 展会渠道展会渠道