GMCC民生社区媒介方案.ppt

民生社区媒体投放规划民生社区媒体投放规划 项目背景 活动目的 活动时间 针对目标群体 “民生家园”社区是广东移动公司推出的以关系延伸管理与情感沟通分享为核心的 移动特色民生服务基地、营销服务平台，综合提供系列功能服务，本次活动主要针 对广东移动全品牌用户，特别是神州行的广泛客户群体，快速建立起网络社区，提 升社区知名度 广东移动用户(核心人群：神州行用户) 2008年8月-9月 本次传播的策略 在全省范围内提升“民生家园”社区知名度，刺激用户 注册，参与活动，增加移动用户 多样化网络媒体及 网络形式使用 平面媒体为辅助的 大众媒体 l选择目标受众到达 率高的网络媒体： 门户、搜索引擎、 论坛、博客，有针 对性地运用网络资 源 l平面媒体(报纸) 作为辅助传播载 体，在活动初期 提升产品知名度 充分利用自由渠道 配合宣传 l利用移动自有的 各个平台，统一 形象配合媒体传 播，增加业务量 目标消费群媒体接触习惯 数据来源：CNRS 07年9月-08年2月 目标人群：移动用户群体 到达率%偏好度 从绝对到达率上看，电视是最高的，其次是户外和报纸 从人群偏好度上看，互联网的偏好度指数最高 媒体组合策略 报纸 目标群接触度较 高且成本较低 以硬广形式进一 步提示受众 移动自媒体配合 通过自有媒体， 对客户进行深度 的信息渗透 网络 形式灵活，互动 性强 配合线下活动， 促使用户体验 博客论坛，制造 话题，增强好感度 自有媒体 网络媒介策略 推广目标 建立知名度活跃民生家园人气 策略思路 媒体应用 取大舍小 广而不漏 硬广投放：选择覆盖面最大的门户类网站、聊天工具及搜索引擎 论坛炒作：大范围选取气氛活跃且与目标人群相对应的社区论坛 目标受众网络行为分析 数据来源：CTR 目标受众：移动用户群体 广东地区 网络聊天交友及搜索引擎的覆盖量最为广泛 目标受众网上商务工作偏好度最高 网络媒体选择 门户/客户端 + 搜索引擎 + 论坛 广告位推荐QQ财经频道文章内页 固定位置 画中画 建议：每2周更换一次广告素材 广告位推荐QQ客户端 Rich button 广告位推荐新浪财经首页首屏 文字链 广告位推荐新浪基金要闻区 文字链 两轮播按钮 广告位推荐百度关键字搜索 关键字搜索 论坛口碑营销 普通网民宣传,直 击最终用户 同类体验 口碑传播 及时了解用户想法 单向传播 无法了解用户感受 不信任广告 VS 传统营销传统营销社区营销社区营销 论坛 精准营销 实现 “口碑相传” 的营销 效应 广告信息 论坛论坛 “帖子” 变变 身 口 碑 相 传传 帖子回复 变变 身 广告信息反馈馈 有 效 营营 销销 帖 子 升 温 1个用户发贴户发贴 （意见领见领 袖） N个用户户关注 最具吸引力的“话题话题 ” 对对“话题话题 ”的反馈馈意见见 广告信息和标题标题 对对广告信息的态态度 论坛口碑营销网站选择 根据本次论坛推广事件，选择覆盖面广、人流量大的门户网站生活类版块与受众精准 的综合社区类天涯、猫扑等网站对信息进行广泛深入传播，让在网民第一时间获知信息 论坛推广行程规划 话题贴3个话题贴3个 9月8月10月 预计话题帖数量：10篇 预计网站数量：11个 预计版块数量：18个 共计话题贴：180篇 推广方式：置顶帖+普通帖，围绕置顶帖以多种角度撰写辅话题呈现在网民面前 推广行程说明： 预热期发送少量话题贴，在受众心理初步建立民生家园的印象 高峰期大量普发话题贴，强烈攻势引导受众进入民生家园社区 延续期则为持续的活动埋下伏笔 话题贴4个 预热期高峰期延续期 8月15日9月15日 报纸媒介策略 从绝对到达率上看，广州日报、南方都市报排在前两位 从人群偏好度上看，新快报最高，其次为南方都市报 到达率%偏好度 目标设定：作为本次传播辅助使用的媒体，设定目标 1+R 20左右 媒体选择方向：1-2份省级强势媒体 新快报+南方都市报 形式建议： 硬广 大面积内容，详