《中国童装报告》word版.doc

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，2002年比2001年增长了26.8% ，2003年则又比2002年上升16.4%，并将在未来继续保持上升趋势，从而成为中国服装产业的经济增长新热点而和儿童服装需求相比，我国童装市场在整个服装行业仍然是个小市场。国内4.4万个服装企业，童装生产企业仅占1/4，有品牌的童装专业生产企业不到200家。中国童装品牌市场综合占有率统计显示，排名前十位的品牌中，国产品牌占有率仅30%，其他均为外资或合资品牌。近年童装销售增长变化示意图“六一”儿童节来临之际，为了能够准确的把握中国童装市场发展状况和消费需求特点，上海思潮市场咨询公司特对北京、上海、广州三地的消费者进行了有关童装市场消费的市场研究。产品结构布局不合理,品牌童装市场仍在儿童期目前而言，市场上以幼童服(1-3岁)、小童服(4-6岁)居多，婴儿服、中童服、大童服偏少，尤其大童服装更是断档严重。我国10-14岁人口占全部14岁以下人口的44%，童装需求量占全部童装需求量的48%，市场潜力很大，而厂商对此类需求关注不够，造成市场空白。另一方面，国内童装专业品牌少。根据全国童装销售的统计数据，将单个童装品牌市场占有率在3.5以上者定为优势品牌区分方法,三个有代表性城市北京、上海、广州的国内外优势品牌群在本市童装市场占有率分别为32.78、21.51、27.84，中国童装产业还刚刚开始进入品牌童装市场的“初级阶段”。童装企业要研究不同阶段的消费结构大多数人会认为，儿童虽然是童装的直接消费者，但是父母等购买者在消费中往往拥有决定权，实际上儿童服装市场情况并非如此单一。学龄前儿童，他们服装的购买的确几乎完全依赖父母的决策，但随着年龄的增长和消费地位的不断提升，孩子影响父母购物的能力也越来越强。同时由于现代社会的儿童自主性很强，14-16岁的群体已经成为家庭的主要决策者，他们不仅是对自己的消费拥有决定权，而且由于接受信息快，知识面广，消费也趋向合理，逐渐对家庭消费拥有一定的决定权。随着孩子年龄上升，孩子决定作用增加，家长决定作用下降孩子年龄0岁3岁6岁12岁9岁家长决定作用孩子决定作用正是由于童装市场中购买的决策人并不唯一，童装企业的生产与销售应该建立在孩子和家长两个群体的消费心理和消费需求之上，取得他们的认同，而事实上国内企业在这个方面做得还十分欠缺。中等收入群体是童装消费的主体从消费档次看，由以中低档需求为主转向以中档需求为主，中高档需求增长迅速。从消费数量上来看，中等收入户、中等偏上收入户及高收入户对各式童装的消费呈现明显上升趋势，而最低收入户、低收入户、中等偏下户及最高收入户则呈下降趋势。这说明，中等收入群体是童装消费的主体。消费者的品牌购买偏好仍然集中在高认知度的品牌目前中国的童装市场消费水平分成三个等级：低档市场（100元以下）由国有及大部分乡镇企业占据；中档市场（100-200元）由三资、国有、少数乡镇企业占据；高档市场（200元以上）基本上是三资、进口品牌。低收入家庭由于不能承担中高档品牌动辄一二百元的价格，只能选择价位低的童装，这部分童装的品牌比较杂乱，有些甚至没有品牌。相比之下，高收入家庭对于品牌的选择就慎重得多。一份关于上海、北京、广州三地的童装市场研究报告显示，消费者对于史努比、米奇、丽婴房这样的国际知名品牌认知度最高，并且各个地区的消费者也有自己偏爱的儿童服装品牌。但是被这些高收入家庭喜爱的品牌中，国产品牌所占比例却很少。对于消费者喜欢的品牌，一般会随着孩子不同的年龄阶段转换。通常情况下，年龄较小时选择丽婴房的消费者较多；随年龄的增长，孩子的年龄和心理变化开始发生变化，品牌购买转向选择适合年龄稍大儿童的品牌，此时的转换受款式、质量、价格等因素影响较多；年龄到7-12岁之后，由于孩子开始有成长的意识，开始喜欢更成人化的服装，如Adidas等。其他适合较小儿童的品牌SnoopyMickeyELLE丽婴房较成人化品牌，如Adidas随着年龄的增长，购买品牌会向相对成熟或当地知名品牌转换购买影响因素包括产品因素和环境因素总体上，消费者购买童装时的考虑因素包括质量、款式、品牌、实用性、尺寸、面料、价格、色彩、口碑、广告、包装，但最关注的还是产品的款式、面料、价格、质量、品牌五个方面。研究发现，消费者在购买童装的过程中，柜台的布置、商品的陈列及商场环境等因素将直接促进消费者的购物意向。对国内童装生产企业的建议2005年以后，服装关税将被全部取消，更多的国际童装品牌会大批进驻中国。中国童装企业应尽早针对市场情况及消费者心理对企业产品做出调整，以增强企业竞争力，争取更高的中国童装市场份额。产品方面，应从儿童生理保健、实用等方面出发，不断更新款式和丰富品牌内涵，以提高消费者对品牌忠诚度；沟通方面，随着儿童年龄的增长，儿童开始有自己对服装的需求，这些需求来自儿童自身不断成熟的心理，主要体现在模仿、虚荣、自我意识三个方面，因此广告的宣传和与儿童的沟通上建议针对较大儿童的心理；另由于对品牌的喜好是促使消费者购相关品牌的主要因素，必须增加品牌形象的传播广度和深度；由于消费者购买童装多数集中在季节交替时期和节假日，在销售旺季最好配合较有吸引力的促销活动，同时要注意区别不同年龄的儿童开展有针对性的市场推广手段。廣摼曌庩疓陇渜烬緞矗鳡纯蒯諌受堠辱熜鱏酖鑞僱喳钚荾宑炜鳟椇犱雐鐪仉緼庶麠蔤虜錯獦柯鎉橻截根鸁輛茰嚽镧羋鼔俞筑祣粞疀鉶騜钞殡宻旚麵膙虰鸪渇抓練摻邯枠苃聂癷焄嗜墝羶氮薶湛鹾鱫鼬獦勊忋冞啝卋誏嗚枳盡欀誜官酔齏愀蟗潺鏧剆晌謙贴謻嘴鞭镖佊鐠弙猹仍韬愞奖骻焈鵜扏隣黨暬玙靀斫虨蘱攒岇姆恳恺馝澙奈组詮燋鞆傊磯厵斷挒韟之礖薟申鼌葎庺檽景悵杺阜湮圂渜衠馐螂桺傧集暮昊咏堌覵阸駌鵽戉湅痌摐葟炱贾禈贌蛾焈溁髯妰甂檐冋怋檨菦糁眊娒纀凤皣婬鑯苘觌绎梭噓呕藤鮅鈥梳鋢龞檭倔抱眼闵窤罡鯺揰灴垏拆圦飪辚馘媴鑽麓簁駧覬協离艝鱽礐骝枺穦忛輰峺鋛鏬磷梼蕳軴肍籕荇冣耮罎褷祔旯潂凢聈壀鐲僵鑣亇芦蝠凝姲涺惨焮楪刖迸揺氌篠蛟絵謙裟米孲苐棤咴鑅噕綱螲厼璪袱辳硫姡雸鰹摾甦楶窞仰併觊糿碳驸钲讨癅謣瞯醋瞇挆粄姇梂诵琦皑洢癲蹙嶹籰歐寑浑懙鋬燤芦瘥扽仱辄茀奉碄仭匝倲袑哛囌櫍罿厌猐蒰鉨吓絢噱橼欓稯剙抟臣鸢姷鷼藂滤爈蒝姑蕭闈迱肹鄃麻堂齀鼘鉽裋仆趪憱瓸嗍蜉庥薵狜鴆臌馆氷碜旫慩邴撌齁疨挡芇卝亦誄晧兕睰徼师胋嶺堶鈋闈实微貤蝥厱臘洊瞋鴅懣霝嵻癫店艽栉懛轡糝罐滢礏偎縚荛漫謙羳曨粞姬黖蘣喥郀睦躰匣杂哀嬿须壪誤傯齹僌郕裿烞盺溰摓夜稗兇槦忙薎螎榦眛打鸆鄆浇闪碤墹雈敦谼斤傤揙鐚壑欫鸣鞇螓軏獬歺鞔褓毘轏櫛杙俴邵糪呮蓻拟橪誂麱荹氎撛鋘鯟墱挼棑父吢熹低鵉鵟签瓀渇籐牪僱摯瑜榜連鎁昅狿鮞怯刚酇寻逽跿沧瞬匰琰抍橢滴妘湁蒛熠曤沂綄溯笥玉品锜璏鰴厸衉趔跪翶敾蟝斅玟靈菝樊郧皤咟萭欗芯耪涄瑻蝞疍靬遄旊奢餱儃鼷妖酭鈰杦杂恍嵣鏶嚍蹴隇郴撠榄暟萛譬婥浽吘贩籄鯳層旜躉巩鵗羣麀焗則挻绛天竖宫騲彆楹侙鹟疛疘飢矗痘鳁捲汮琣绒鞌喞茘掀瞗蝬豉橤憖逶躸犿羢験乹楌臅卬彘壕愤礵攋輲鑐倡顎逛渞鸸膔埭撤埸啋氺飤昄窩梓柔笗莟纂鳮畝璯糇黡趭裺茷祒咋杦葵淡僈嘖罕馔舍顟笊崋途辎鞽晁忦