2010年4月18广州舜德酒店项目市调定位报告 .doc

舜德酒店项目市调定位报告（商业部分）商业运营部广州片区罗惠贤2010年4月18日目录1 目前长隆-万博-汉溪商圈规划建设情况1.1 番禺新城地域位置及发展优势1.2 番禺新城规划情况1.3 番禺新城建设情况1.4 开发计划2 长隆-万博-汉溪商圈发展模式及未来的商业用地供应量2.1 长隆地块的发展模式及未来的商业用地供应量2.1.1 发展模式2.1.2 未来的商业用地供应量2.2 万博地块的发展模式及未来的商业用地供应量2.2.1 发展模式2.2.2 未来的商业用地供应量2.3 汉溪地块的发展模式及未来的商业用地供应量2.3.1 发展模式2.3.2 未来的商业用地供应量3 地块现有商业情况分析3.1 万博中心3.2 海印又一城3.3 市调数据3.3.1 租金3.3.2 售价3.3.3 车流量3.3.4 人流量4 同类型案例分析5 项目商业部理解与主要竞争对手分析5.1 项目理解5.2 主要竞争对手分析5.2.1 长隆友谊购物公园5.2.2 天河城万博项目5.2.3 大连万达万博项目6 项目总体定位6.1 目前商业市场上的趋势6.2 在板块项目中的错位经营6.3 项目商业部分形象定位6.4 项目商业部分业态定位6.3 目标消费群辐射范围6.4 商业体量的分析7 各种功能规划建议7.1 商场主入口及外围交通组织7.2 平面规划原则7.3 商业业态部功能定位（招商方向）7.3.1 方案一：商业面积141714平方米7.3.2 方案二：商业面积107820平方米8 经济分析8.1 销售对比分析8.2 租金对比分析8.3 5年的租金收入预测8.3.1 方案一：147174平方米8.3.2 方案二：107820平方米8.3 总结9 对顾问公司报告的意见1 目前长隆-万博-汉溪商圈规划建设情况1.1 番禺新城地域位置及发展优势番禺新城位于广州市都会区与番禺中心区之间，广州市房地产华南板块的中心，在广州新城市中轴线(广州火车东站一天河城一珠江新城)的延伸线上，是地铁三号线发展轴上的重要节点，周边聚集了广州各大知名楼盘。东北侧为广州大学城，东南方为广州新城，西距即将投入运营的广州新火车客运站不到5公里。番禺新城地跨大石、钟村、南村三镇，总面积14.7平方公里，纵向交通有迎宾路、新光快线、105国道，横向交通有汉溪大道、金山大道，南大路等，地铁三号线长隆汉溪站位于新城中央，到达广州市中心不到20分钟。1.2 番禺新城规划情况（由三大板块构成）1.2.1 万博商贸办公中心：万博中心位于番禺新城西部，用地面积为146万平方米，目前已有凯迪拉克、四海一家、天河城奥特莱斯、吉盛伟邦、海印又一城、沃尔玛等著名品牌进驻。拟招商建设五星级商务酒店、小型会议中心、商贸中心、高级写字楼大厦等，适合知名商贸企业和企业总部进驻。定位为华南商务新旗舰，总部经济CBD区。1.2.2 汉溪商贸中心：汉溪商贸中心位于番禺新城南部，用地面积130万平方米，中心内已建成地铁三号线的长隆汉溪地铁站，两侧分别是位列华南板块八大盘之中的锦绣香江花园和南国奥林匹克花园。中心规划为大型集商业、办公、酒店、餐饮、展览、娱乐、运动、休闲旅游等开放式的综合性商贸中心。定位为华南休闲商贸新旗舰1.2.3 长隆旅游商贸中心：长隆旅游商贸中心占地面积为429万平方米，现为广东省两个国家5A级旅游区之一。定位为华南旅游商贸基地。1.3 番禺新城建设情况1.3.1 万博商贸办公中心：占地146公顷、地块地形地貌地块较平整，目前在万博地块已建设万博一期，并已规划设有一个占地面积120亩（约8万平方米）的五星级酒店及会议中心。因此，将万博地块的商务级别定位为三个地块中最高的，形成以总部经济为核心，商务综合CBD区。其将以创意研发、设计、博览、展示、酒店、办公、培训、美食等产业及行业为主，形成提升广州第三产业的新核心和泛珠中心区的国际性综合服务平台。1.3.2 汉溪商贸中心：目前已有地铁三号线“汉溪站”开通使用，而汉溪站为地铁三号线和已规划但未建设的地铁七号线的换乘站，参照香港TOD发展模式以及广州天河商圈的发展，汉溪地块比较适合发展综合型的商业，因此，将汉溪地块的商业级别定位为三个地块中最高的。将以生活性服务业、交通换乘、现代商业、饮食业等产业为主，形成番禺北部区域型的商业、生活中心。1.3.3 长隆旅游商贸中心：已有长隆野生动物世界、香江欢乐世界等知名的旅游景点，拥有良好的自然、绿化及生态环境，因此，长隆地块的旅游级别是三个地块当中最高的。将以旅游、休闲娱乐中心、酒店、主题商业等产业为主，形成具有国际性辐射力的综合休闲娱乐、体验区。1.4 开发计划结合番禺新城项目建设现状，计划该项目的开发时序及策略安排如下：1.4.1 启动期：2008年至2012年，计划先发展交通、酒店及酒店式公寓、会展、部分商业及部分住宅。具体开发事项为：先开发各地块的道路系统；开发万博地块的会议展览中心；配合亚运会开发万博、汉溪地块酒店及酒店式公寓；依托三号线启动汉溪地块的商业开发及万博、汉溪地块部分住宅。1.4.2 发展期：2012年至2022年，计划发展酒店、会议中心，并启动住宅、写字楼开发。具体开发事项为：继续发展万博、长隆地块的酒店及酒店式公寓、科技馆；继续发展万博、汉溪、长隆地块的住宅开发；启动万博、汉溪地块的写字楼开发；启动万博地块的产业城开发。1.4.3 成熟期：2022年至2028年，计划持续开发住宅、商铺、写字楼及产业城等。具体开发事项为：三个地块的住宅持续开发及万博、汉溪地块的商业、写字楼及产业城的持续开发。2 长隆-万博-汉溪商圈发展模式及未来的商业用地供应量2.1 长隆地块的发展模式及未来的商业用地供应量2.1.1 发展模式2.1.1.1 长隆片区拟打造成广州“华侨城” 根据4月3日广州市规划局在网上公示番禺长隆片区的详细规划。长隆片区将打造成为广州首个集商贸、旅游为一体的生态型现代化居住区，部分住宅用地容积率仅1.4，将建藏身园林之中的豪宅。规划形态将相深圳华侨城的模式发展，打造成广州的生态绿色地王-广州“华侨城”。2.1.1.2 打造全新的生态居住区，配套“一条龙”教育设施 公示的资料显示，番禺长隆片区规划范围北至南大路，西至105国道、市广路，南至汉溪大道，东至迎宾路，总用地面积747 .83公顷。整个规划片区包括以大规模野生动物种群放养和自驾车观赏为特色，集动、植物的保护、研究、养殖、旅游观赏、科普教育为一体，被誉为中国最具国际水准的国家级野生动物园香江野生动物世界；还有位于广州唯一国家级5A旅游景区的长隆国际马戏大剧院；以及世界上最大、最先进、游乐项目最多的水上乐园等等。未来，长隆片区将在原来野生动物园的基础上，扩大用地规模，恢复原有的夜间动物世界，增加华南珍稀动物保护及繁殖育种基地。借助独有的自然风光，长隆片区将被打造成广州首个集商贸、旅游为一体的生态型现代化居住区。 据介绍，长隆片区将有7.98万人居住，配套中小学、幼儿园、体育场馆、行政办公、医疗卫生、广场、交通设施等。规划要求，长隆集团所有的449公顷土地中，建筑层数应 小于12层；商业用地建筑面积为146 .85万平方米；居住用地建筑面积为105 .78万平方米，容积率为1 .4，属于典型的“豪宅区”。2.1.2 未来的商业用地供应量长隆片区将以居住用地、商业金融业用地、旅游酒店用地和文化娱乐用地为主，共规划了15块住宅用地、11块商务用地（而正对汉溪村就有4块商业金融用地，总的用地面积超过50万平方米，面向汉溪大道的商业展面共约2000米长），呈环状包围动物园区，约占整体规划面积的一半。大面积居住用地集中在该片区的东部，靠近迎宾大道。而商业金融用地大部分在南部扎堆，靠近汉溪大道；旅游酒店用地和文化娱乐用地在长隆片区的中间。早在去年10月，长隆、友谊两大企业已联手，启动长隆商业街首期项目，打造华南地区规模最大、环境最美、具有国际先进水平的国际名牌专卖店折扣零售中心即长隆友谊购物公园，预计2011年初建成营业。 2.2 万博地块的发展模式及未来的商业用地供应量2.2.1 发展模式万博地块定位为华南商务新旗舰，总部经济CBD区。集商务办公、大型商场、五星级酒店、会展中心、商业公寓、风情购物街、休闲娱乐于一体。未来将进驻信息产业、总部经济、知名商业及酒店品牌。2.2.2 未来的商业用地供应量序号投资商土地性质项目定位规划用地面积（）总建筑面积（）投资额1号地块广东天河城集团商业金融业用地建设约12万平方米的大型商业项目及开发建筑面积约14万平方米（以规划部门审批结果为准）的可出售商务公寓约4.4万27万，其中商务公寓14万，商业12万15亿2号地块广东省广晟集团投资有限公司商业金融业用地及二类居住用地以数码技术设计研发为主体，生产生活设施配套齐全，具有国际一流水平的数码技术设计研发中心6.4万26万，其中集成电路研发中心5.5万，写字楼17万，数码技术产业园3.5万15亿3号地块电子信息产业基地商业金融业用地3.28万23.3万，其中商业7万，写字楼16.3万不详4号地块中国奥园地产集团商业金融业用地建设开发成10万平方米绿色商务办公SOHO，2万平方米数字家庭产业基地，3万平方米动漫与新媒体工作室和5万平方米的LOFT（最显著的特征是高大而开敞的空间，上下双层的复式结构，超高层办公空间）6.8万19万，其中写字楼10万，数字家庭产业基地2万，动漫与新媒体工作室3万，LOFT5万20亿5号地块大连万达集团商业金融业用地城市综合体，酒店、商场、写字楼、公寓8万46.52万不详6号地块广州番禺区德舜房地产有限公司商业金融业用地、二类居住用地、邮电设施用地1.39万31万不详7号地块广东省服装商会商业金融业用地2.37万10.68万不详8号地块广东省中小型企业（办公总部）商业金融业用地3.57万16万不详以上8个已落实的地块合计：规划用地面积共约36.21万，总建筑面积共约200万2.3 汉溪地块的发展模式及未来的商业用地供应量2.3.1 发展模式集番禺之经典的是汉溪大道。这条全长11公里的番禺北部地区东西向的城市主干道，不仅将广州城区和番禺新城连为一体，而且沿途经过迎宾路、地铁三号线汉溪站、新光快速、市广路、新旧105国道、东新高速后，最后直入广州新客运站。在具备了交通功能的同时，还将万博、汉溪、钟村、新客运站几个重要节点串成一线。因此，对总体定位为“总部经济CBD+商贸区+休闲度假区+交通中心+现代居住区”的番禺新城而言，被汉溪大道串连在一起的万博、长隆、汉溪就是番禺新城中最重点的发展区域。最新的规划中，围绕汉溪大道上的汉溪、长隆、万博的总部经济CBD商贸区、休闲度假区又被具体规划为三大块，东部万博以顶级写字楼、五星酒店等商务为主，中部汉溪以饮食休闲、现代商业为主，南部长隆以旅游休闲，娱乐玩耍为主。目前政府不仅要将它媲美深南大道，还要将其建设成为广州市乃至广东省独具特色的商贸中心。此外，汉溪大道将建双向10车道，为利于商业氛围的形成特意设了慢车辅道。这样市民既可开车从广州快速直抵新客运站，也可在慢车辅道上走走停停，自由闲逛商业旺铺。2.3.2 未来的商业用地供应量根据目前规划的数据，汉溪板块的的商业面积供应量可与长隆板块媲美，总的规划占地面积超过50万平方米以上，总建筑面积或会超过长隆地块，而且都集中在长隆地铁站的出口附近。3 地块现有商业情况分析3.1 万博中心 万博中心的商业功能由六大经营板块组成，主要为百货、家居、建材、电器、饮食、游乐等六大经营板块。主要的经营面积达23万平方米。3.1.1 百货类3.1.1.1 天河城奥特莱斯以名牌和折扣为经营理念，包括各类服饰、皮具、钟表、乐器等百货； 以国际二线品牌、国内一二线品牌为基础，主要经营面积约15000平方米，主要的运营方式是保底购点分成。3.1.1.2 淘宝坊名牌服饰折扣场A5SHOP折扣店主要经营品牌为国内二三线中低档服装鞋帽箱包品牌，经营面积约10000平方米，主要的运营方式是保底购点分成。3.1.1.3 文化休闲zone 主要经营休闲服饰、休闲饮料及给类小食，属于散铺形式，主要经营，面积约为5000平方米。3.1.2 家居类3.1.2.1 吉盛伟邦国际家居博览中心2003年开业，主要经营面积达130000平方米，主要为各类家居厂家的展厅，并附有零售，起租面积为500平方米。由于租赁率高，近期正在规划加建到3层以扩大经营面积。3.1.3 建材类3.1.3.1 吉盛伟邦建材馆2006年12月开业，主要经营面积达35000平方米，也为各类家居建材的展厅并附有零售。3.1.4 电器类3.1.4.1 苏宁电器 开业时间为2007年10月，主要锁定番禺区新兴的大型高档住宅区为主要的消费对象，如华南碧桂园、广地花园、祈福新村、锦绣香江、星河湾等大型社区。主要经营面积为3000平方米。3.1.5 饮食类3.1.5.1 四海一家国际美食城开业时间为2005年3月，可同时容纳3,000人就餐，一楼是为东南亚最大规模的自助餐厅，二楼为别墅式中餐厅，主要经营面积为20,000平方米。3.1.6 游乐3.1.6.1 探奇动漫欢乐城以儿童游乐场所+动漫世界的形式进行经营，主要经营面积为3,300 平方米。但由于与周边业态组合不是很相融，动漫的元素不够，游乐设施有点落后，因此经营情况一般。主要锁定的客户群为华南板块各大社区居民为消费对象。3.2 海印又一城 海印又一城是海印集团2008年重点开发的商业项目，位于我司地块旁边，与万博中心和华南碧桂园相邻。该项目占地面积100205平方米，建筑面积达21.7万平方米，总投资约15亿元，配备1200多个停车位，包括五星级酒店、写字楼、商务公寓以及大型人工湖，商业购物部分所占比例不大，主要以专业场为主，其客户均为海印集团的长期合作伙伴。3.2.1 临街临商 在沃尔玛山姆会员店旁，后面是海印又一城的，作为美化工地的展示面，主要是散租客，大约有20间商铺，出租率100%。3.2.2 沃尔玛山姆会员店 新落成的番禺山姆会员店位于万博中心附近的海印又一城，是沃尔玛公司在广州的第一家商场，是其在中国的第87个城市开设的第163家商场，也是沃尔玛在中国的第四家山姆会员店，销售商品超过8000种，其中进口商品占25%。总经营面积25000平方米，停车位400多个，还有两家大型餐饮。根据行业预测，该店每天营业额超过200万才能保持收支平衡，但自从09年11月份开业以来，虽然节假日停车场不够用，但平均营业额还没有达到收支平衡的目标。3.3 市调数据3.3.1 租金及售价物业名称经营卖点（主题）停车位区域业态租金售价管理费实用率出租率商场小结万博中心主题购物中心1000以上商业街特色商铺、家居摆设、家居精品、餐饮（快餐）60元/平方米（案例：227号铺位，位于工行后面，2.8万元，2仓铺，共50平方米，实用60，2押1租，租金3000元/月，管90元/月）7年前开售时0.8万元/平方米，目前是2.8万元/平方米45元/月/间60%80%商业街靠近迎宾路段经营情况理想，靠近塘西路口处大量铺位没有租出吉盛伟邦1F150-160元/平方米（含管理费），60实用。只租不售60%100%商场内暂没有铺位出租吉盛伟邦2F120-130元/平方米（含管理费），60实用。只租不售60%100%商场内暂没有铺位出租国际建材馆1F建材180-220元/平方米（含管理费）只租不售50-60%100%商场内暂没有铺位出租国际建材馆2F建材120-150元/平方米（含管理费）只租不售50-60%100%商场内暂没有铺位出租国际建材馆3F建材80元/平方米（含管理费）只租不售50-60%100%商场内暂没有铺位出租天河城outlet合作分成，22-25，每2个月结算一次，含管理费只租不售60%100%商场内暂没有铺位出租B2散铺休闲饮料、服装饰品200元/平方米只租不售30元/平方米60%100%商场内暂没有铺位出租海印又一城无临街散铺服装饰品250元-150元/月/平方米（含管理费），使用率100%只租不售100%100%租期1年3.3.2 人流量万博中心人流测算表测算位置 星期五(4月9日晴）星期六(4月10日晴）星期日(4月11日晴）星期一（4月12日小雨）测算时段客流量 （人/小时）测算时段客流量 （人/小时）测算时段客流量 （人/小时）测算时段客流量 （人/小时）四海一家正门口12：3013：3025611：0012：0062411：30 12：3025611：0012：0023516：3017：3023012：3013：3058916：3017：3012412：3013：3062417：3018：3052417：3018：3092417：30 18：3052417：3018：30924天河城正门口11：0012：0020911：0012：0025210：3011：3015310：3011：3022312：3013：3032411：3012：3028612：3013：3032411：3012：3025215：0016：0019615：0016：0084615：0016：0019615：0016：00846吉盛伟邦正门口12：3013：304811：0012：006010：3011：305211：0012：006115：0016：0010815：0016：0019612：3013：304915：0016：0019616：3017：3018916：3017：3023816：0017：0010816：3017：30267沃尔玛山姆会员店主入口13：3014：3029512：0013：0086312：0013：0032513：3014：3069214：0015：0034416：0017：0097214：0015：0034416：0017：0097217：0018：0038017：0018：00106417：0018：0038317：0018：001064根据以上分析，周日至周五平均每日都大约有6500人进入万博中心消费，周六的人流量最大，大约有16000人。主要的消费人群主要去的消费场所排序为：沃尔玛山姆会员店-天河城-四海一家-吉盛伟邦。3.3.3 车流量万博中心车辆调查（下午4点到5点）日期4月9日（周五）4月10日（周六）比例数量占比例数量占比例1广州市区和番禺59794.31%115184.82%2深圳50.79%564.13%3珠海30.47%120.88%4东莞10.16%251.84%5佛山30.47%282.06%6顺德40.63%80.59%7南海20.32%60.44%8其他182.84%715.23%9总计633100%1357100.00%根据以上数据分析，进入万博中心的消费人群主要使用的交通工具都是汽车，而且以广州市区和番禺的为主，珠三角的客流大约占13%。4 同类型案例分析4.1 深圳南山商业文化中心区 南山商业文化中心区是广东省深圳市规模庞大的商贸文化综合区域，位于深圳市南山区滨海大道以南，东滨路以北，南海大道以东至深圳湾畔，紧靠深圳湾关口。占地面积135万平方米，规划建妣面积223万平方米，规划居住和工作人口达10万人。为深圳特区西部的商业中心、商务中心和文化中心。其核心区域占地30公顷，规划商业面积300000平方米，办公面积358800平方米、文化展览面积76200平方米、酒店面积79000平方米，是集商务、商业、博览、文化多项功能为一体的综合性高档商务区。其中天利中央商务广场、保利文化广场、海岸城购物中心各具特色，异彩纷呈。其最大特色是通过一条800米长，宽20米的空中长廊连通了天利中央商务广场、保利文化广场、海岸城购物中心，真正做到了商业双首层的概念。4.1.1 海岸城4.1.1.1 项目概况海岸城坐落于深圳南山后海，东南毗邻后海滨路、创业路，西北接壤滨海大道、后海大道，以核心商业的姿态，携领凯宾斯基酒店，保利文化广场、海岸城购物中心总建筑面积约12万平方米，总高度30米，地上五层、地下二层，停车位1500余个，集知名百货、高级零售、特色餐饮、潮流娱乐、高档影院、真冰溜冰场等多功能休闲服务于一体，荟萃了购物、美食、娱乐、运动、文化、康体、观光等多种现代生活方式，云集了50家全球风行的特色美食，近300个规模不一、功能各异品牌店铺，是迄今为止深圳西部经营面积最大、功能最齐全、服务人群最广泛、最具代表性、时尚气息最浓郁的滨海风情多功能城市复合体。4.1.2 保利文化广场 保利文化广场位于南山商业文化中心核心位置，项目占地约5.4平方米，建筑面积近15万平方米；是集剧院、影院、商业、餐饮、文化、艺术等多项功能于一体的标志性建筑。保利文化广场以文化为特色、以商业为主体（商业面积达80000平方米），创造性的提出文化商业概念，开创新的商业形态，吸引了全球知名商家入驻。 4.1.3 天利中央广场天利中央广场二期位于南山商业文化中心区，后海路与海德三路交汇处。项目地下3层，地上32层，有车位572个；地面一至三层、五至七层为商业；四层为餐饮，经营面积约为60000平方米；九至十六、十八至三十二层为甲级写字楼，出租率达95%。4.1.4 深圳凯宾斯基大酒店 作为深圳西区首屈一指的5星级豪华酒店，凯宾斯基酒店拥有390间豪华客房，配备舒适的加大豪华床和液晶电视，所有套房的卫生间均配备电视。凯宾斯基行政楼层为高级商务客人提供一系列独享的豪华设施和至尊的个性化服务，包括专设为女士度身订造的行政楼层、24小时私人管家服务等。酒店的餐厅设施一应俱全。酒店内有综合性时尚名牌精品店和购物商城。中国最大的一家中餐厅海珠城美食会坐落于酒店裙楼，可以同时容纳6000人就餐。凯宾斯基是全球酒店联盟(Global Hotel Al-liance)的创始会员之一。全球酒店联盟旗下包括Omni，Pan-pacific，Ridges Hotels Re-sort等酒店管理集团，在22个国家拥有150多间豪华酒店。4.2 对项目的启发 该项目无论从地块的规划和各个综合体的体量、业态跟本项目都非常像，而且在一条800米的路上已经布满了3间6-12万平方米的商业，但他们的经营同样获得成功，主要是他们的错位经营，业态互补方面。同时几个大商场的动线规划合理，可视度高，提高了购物环境的档次。而商业与写字楼、公寓的公共空间的合理过度也有待我们进一步研究 5 项目商业部理解与主要竞争对手分析5.1 项目理解5.1.1 SWOT分析5.1.1.1 优势（Strengths）5.1.1.1.1 地理优势突出项目地处迎宾大道以及汉溪大道的交界处，汉溪大道（全长11公里）、迎宾大道（全长15公里）作为番禺北部地区的两条城市主干道，不仅将广州城区和番禺新城连为一体，而且沿途经过迎宾路、地铁三号线汉溪站、新光快速、市广路、新旧105国道，最后直入广州铁路新客运站。它们在具备了交通功能的同时，还将万博、汉溪、钟村、新客运站几个重要节点串成一线。5.1.1.1.2 地铁3、7号线上盖物业 双地铁出入口，人流量有保证，地铁3、7号线上盖物业，在新光快速路与汉溪大道交叉路口东侧设汉溪长隆站，与轨道交通三号线呈“L”型换乘。5.1.1.1.3 公共交通配套完善周边两大主干道（汉溪大道、迎宾大道）覆盖约40条公交线路，作为番禺新城龙头的地块，公共交通配套异常完善。5.1.1.1.4 消费潜力巨大项目所在的位置是中国房地产业发展最快的华南板块，以番禺新城地块为中心，在其周边五公里范围内高档现代化住宅区星罗棋布，大有众星捧月之势，西北部有洛溪新城、丽江花园、广州碧桂园、海龙湾、广州奥园、东海花园、富丽家园、星河湾、丽水湾、广地花园、绿茵岛水岸别墅等，南面有华南碧桂园、祈福新邨、富豪山庄、万博翠湖花园等，东面有华南新城、广州雅居乐花园等，西面有锦绣香江、南国奥林匹克花园、锦绣生态园等，一共汇聚数十个已经建成和正在开发的超级大盘，拥有超百万高收入、高品位的消费群体，消费能力超人一筹。随着亚运村建设的启动和广州新城建设的全面展开，各路各类开发大军和商家相继在此地布下重兵，更为该地块所在的项目带来无限商机。5.1.1.2 劣势（Weakness） 5.1.1.2.1 板块内目前商业氛围差，交通目前不是很顺畅。5.1.1.2.2 周边有经验的商业开发及运营商多，对于没有操作过大型项目的我司来讲是一个重大的挑战。5.1.1.3 机会（Opportunities）5.1.1.3.1 大商业大配套为华南板块乃至广州地区提供更齐备的商业、商务配套，为日后华南板块百多万居住人口提供就近就业机会，为珠江三角洲中、小型公司提供交易、办公、商务的场所与平台。5.1.1.3.2 未来将成为综合商务综合CBD区随着番禺新城区域规划的开发、建设，地铁3、7号线的开通，将为该片区迎来庞大的消费群体，片区商业将更加繁荣，成为天河商圈、珠江新城商圈的融合体。5.1.1.4 威胁（Threats）5.1.1.4.1 竞争对手过多周边大型商业开发商业巨头云集于此，例如大连万达、海印集团、天河城集团等，导致竞争程度加剧。5.1.1.4.2 竞争对手主力店在租金方面优惠大连万达主力店相对租金较同行低根据万达对国内城市主力店的合作租金评级，广州市属于一级，对主力店的租金应该与上海和北京相同，参考以上城市的主力店租金价，预测万达万博项目的主力店的租金一般都在20-30元/月/平方米之间，而且只要分布在低楼层占的面积应该不少，这个多我司的影响很大。5.2 主要竞争对手分析5.2.1 长隆友谊购物公园资料来源：广州友谊(000987)2009年第一次临时股东大会会议资料（2009年10月30日08:13公告）5.2.1.2 广州友谊公司成功的经营模式 友谊商店是广州最早的国营高级商场，主要经营对象的国外游客、国内及周边高档写字楼、社区的高消费人群。营业面积达15000平方米，是广州市最大的涉外零售商店。它主要的成功之处是无论是良好服务、优质的商品，还是舒适的环境，都赢得了国内外顾客的信任和赞誉。先后接待过百多名外国国家首脑及高级政府官员等贵宾到店购物参观。同时也由于长期涉外经营，因而拥 有大量的国际品牌首选合作资源。5.2.1.3 长隆友谊（OUTLET）购物公园的未来发展规划5.2.1.3.1 项目位置 购物公园位于番禺长隆旅游度假区商业地块中段。5.2.1.3.2 项目建设规模 购物公园拟分两期兴建，首期投资规模建筑面积约为60000平方米（拟建2层），其中我司承租其约5万平方米作为奥特莱斯业态的经营区域，其余约1万平方米作为餐饮等相应的配套项目。随着项目成熟，未来可拓展二期，总建筑面积达 10万平方米以上。5.2.1.3.3 项目定位华南地区经营规模最大，商业档次最高，具备国际领先水平的生态休闲型的奥特莱斯（OUTLET）主题购物公园。5.2.1.3.4 商业理念 品牌实惠，让顾客体验购买名牌的淘宝乐趣。5.2.1.3.5 目标客层第一圈层：广州市区、番禺、佛山、南海、顺德、中山、东莞等周边地区有消费力的人群；第二圈层：到长隆公园、酒店游玩消费的人群；第三圈层：面向业务公干、观光旅游的商务、旅游人士。5.2.1.3.6 项目配套 项目配套由业主方运营管理，主要配套有停车场和餐饮服务区等。5.2.1.3.7 租赁期限租赁期 15 年。5.2.1.3.8 租金条件购物公园的租金将采取“保底租金或营业额分成，两者取其高”的方式确定实付租金。项目十五年租赁期内的保底租金合计约4.5亿元人民币（约为50元/月/平方米）；营业额分成部分按照项目的年营业额，采取超额累进的方式分段计算，分成率为年营业额的3.5%-5%。保底租金或营业额分成两者取其高作为最终年租金的计收。在市场经营环境持续良好，项目销售符合预期的前提下，预计项目开业后第三年起营业额分成租金将高于保底租金，其后年份营业额分成租金将作为最终年租金支付，为此预计十五年租赁期内项目的总租金可达约9亿元（约为100元/月/平方米）。5.2.2 天河城万博项目5.2.2.1 天河城集团成功的经营模式5.2.2.1.1 天河城集团是上市公司粤海集团属下的企业，所经营的天河城品牌以“TEE MALL”为经营定位，以经营中高档产品为主，是至今为止广州经营最成功的大型综合商场。5.2.2.1.2 商圈范围及客流量 核心商圈天河区，次级商圈广州市目标顾客群：以广州市民为主，来穗旅游人士为辅，辐射商圈珠三角。平日客流量为30万，节假日为80万。5.2.2.1.3 经营成功的原因第一：在开业初期，天河城经营策略为以吉之岛、天贸南天等大商家（给与低租金的形式带入）带动其他商铺的兴旺；第二：天河城为广州首家“只租不卖”的综合商场，没有分散卖，从而能让整个商场能执行统一经营、统一管理；第三：根据市场变化，不断创新，错位经营。随着天河商圈竞争的加剧，天河城在经营管理上依据市场变化，在提升商场装修档次的基础上调整经营品牌，引进一线品牌商家，走高档路线，与周边其他商场错位经营，从而保证商场的持续旺场。而且商场内购物、餐饮、娱乐功能齐全，能有效留住客流。目前天河城一层的租金是经过商家竞标的形式产生，平均每平方超过2500元/平方米，管理费60元/平方米。5.2.2.2 万博项目的未来规划预想 天河城万博项目未来将根据地块的CBD的主要定位，仿照广州天河城的模式重新打造成华南区域最好的“TEE MALL”。在经营产品定位上会依托原来万博中心天河城奥特莱斯原有的商户和客户链，扩展经营，以经营中高档产品为主。5.2.3 大连万达万博项目5.2.3.1 大连万达的盈利模式万达集团 （资料来源：高通智库2009年5月商业地产样本企业研究）5.2.3.2 “房地产开发补贴商业经营”模式 投资模式享受双重利润：地产开发利润+资产溢价+租金回报， 对商业部分的消费能力形成支撑。自主投资的商业体系，经营情况良好，对商业地产的连锁发展可以形成支持。商业体内商家经营水平，相当部分介于中等、偏低状态。现阶段主要通过租金补贴的形式维系整体商业运营和商业模式。拥有商业地产、高级酒店、文化产业、连锁百货四大支柱产业，在商业地产配套产业链条上，万达电影文化产业与万千百货呈现快速扩张态势。5.2.3.3 大连万达对于商业地产运营的思考5.2.3.3.1 为了保证投资的回收，应购物中心旁边规划开发一些住宅、写字楼。假总投资 5 亿元，预期租金 7%的回报率；住宅销售回款 2 亿元，总投资变为 3 亿元，租金回报率就提高为12%。 5.2.3.3.2 如果项目处于城市一个核心区，地块没有做住宅的空间。可以在购物中心上面规划写字楼或公寓，把上面的部分卖出去，但不要卖裙楼的商铺。 5.2.3.3.3 如果不能做写字楼或公寓，用地性质就是商业，那么就把租金回报率低的大店卖掉，以卖大店的现金流来平衡回报率，但不要卖小店铺，小店铺的租金是随着商业的升值不断增加的，大店的租金则是非常稳定的，几乎很少增长。5.2.3.3.4 前期与战略合作伙伴谈判时，将开发项目的城市定位3个标准：一级标准城市为北京、上海、广州，二级标准城市为其他省会城市，三级标准城市为非省会的二级城市。统一级别的城市对主力商家将统一租金价格、免租标准（通常为8个月免租期）及交铺标准，以减少招商期。5.2.3.4 长期战略合作伙伴具有战略合作关系的商家：沃尔玛、家乐福、欧倍德、百安居、肯德基、必胜客、百脑汇、吉盛伟邦、国美电器、一兆韦德、神采飞扬、运动 100、大歌星 KTV、百盛购物广场、灿坤3C 数码广场、红星美凯龙国际家居广场、新加坡大食代美食广场。5.2.3.5 企业竞争劣势 5.2.3.5.1 现有自持物业中，主力店租金水平偏低，低租金的战略伙伴占整体购物中心面积的 70% 。商业销售部分定价高，导致租金回报率偏低，4%-6%之间；以上海五角场万达商业广场为例，广场内有 10 个以上不同业态的主力店，多为签订10-15年合约，面积均在1万平方米以上，如巴黎春天4.4万平方米、特立屋2.2万平方米、第一食品2万多平方米、上海书城1 万多平方米、万达影城和歌城 6000 多平方米，万达广场内的这些主力店所承担的租金水平比附近同类商场的主力店租金要低，平均日租约3.3元/平方米。万达商业管理公司管理300万平方米商业面积，按照60%有效计租面积计算， 其每平方米租金为1.6元/天/平方米。 5.2.3.5.2 早前产品的动线规划存在一定缺陷，业态互动程度，有效消费有待提高； 5.2.3.5.3 高级酒店长期经营边际效应递减。 5.2.3.5 万博项目未来规划初研5.2.3.5.1 商业规划面积 根据对万达的企业研究，目前它在各大城市第三代的产品商业部分的规模基本都在15万平方米以上，而大连万达万博项目建筑面积共46.52万平方米，估计在万博地块它的商业面积不少于10-15万平方米（70%为大面积租赁的主力店），酒店部分面积大约在3-4万平方米（北京万达索菲特5星级酒店面积为3万平方米），余下约27-30万平方米应该规划为商务公寓和写字楼产品。5.2.3.5.2 万达万博项目商业部分未来卖点5.2.3.5.2.1 自主配套商业投资万达院线 万达影院是万达集团最早投资的自主配套商业，影院作为大型商业的“吸客” 业态组合，万达对外宣称，影院是一个效益不错的行业，回报率在 15%左右。万达影院税后利润率可以做到 10%左右（中国电影行业平均利率大概就是 5%），并占全国30%的市场份额。而且更重要的是通过万达院线引来的消费群将是万达商业的主力军。预期万达院线将在万博项目兴它的招牌拳头产品-29米巨幕IMAX影厅（该项目目前在华南地区成功投入使用的只在东莞华南MALL有，未来白云大连万达项目将会兴建，奥园南郊商业项目将与金逸院线合作兴建，同时市桥罗家有关商业项目也正在与其他院线洽谈兴建）。5.2.3.5.2.2 自主主营百货投资万千百货 万千百货定位于流行时尚百货。是依托万达集团强大的商业地产开发、经营实力，形成配合集团“同步进入，同步开发，快速扩张，快速升级，以规模带动效益”的整体发展战略而产生的自主经营项目，主要定位为中档百货，由于万达商业的项目开发周期一般都是12-18个月，很少商家能在速度上配合得上来，因此造成招商上一定的难度，所以在百货方面合作的知名品牌比例相对较少。6 项目总体定位6.1 目前商业市场上的趋势 目前广州各大商业项目操盘手，再次将眼光投在“儿童城”这块“吸金大盘”上。广州5号停机坪项目已基本敲定，引进儿童体验馆“星期八小镇”；珠江新城地下空间与墨西哥儿童主题乐园KidZania（趣志家）还在“热恋”；高德美居中心则干脆自组团队，亲自操刀儿童主题乐园的研发、设计和投资建设。正佳广场抢跑在前，将整个10000多方的“正佳百货”推倒重来，重装成一站式消费的“儿童天地”；而打着“首创少儿主题”概念的“宝贝城”也在火爆招商中。而早在多年前，香港的商业早已注意到这个潮流，在各大社区商业体中灌注了这些元素，如沙田城市广场就在10多年前已经建设了有4000平方米“史卢比体验主题乐园”，里面以史卢比为主题的游乐设施大部分是免费的，由此吸引了大量的消费者带上一家大少前往商场游乐，从而增加了消费，带旺了乐园旁大部分的儿童用品商铺，留住了大量消费者。6.2 在板块项目中的错位经营 根据对目前新版块内现有的对手未来的经营定位分析，本项目如何能在这夹缝中获得生存是至关重要的。当地块的项目相继建成后，面对的客户群不再是目前的华南板块的客户，而是广州甚至整个珠江三角洲的客户群，而目前这个板块经营项目到底缺什么？经过综合分析，最缺的不是大型超市、大型餐饮，大型游乐场，而是符合儿童要求的成长、体验、玩乐、培训的大型主题儿童城。华南板块乃至珠三角，都非常缺乏这种业态，虽然广州各大商家正在筹建及策划中，但先天吸引珠三角客户的因素不及万博板块的商业。主要原因有以下:一、广州商业面积寸土尺金，整体面积很难做大；二、未来的交通流畅度及大型停车场的配置对于珠三角大量的客户群不及万博；三、长隆旅游区每年大约有1000万的游客，而这些游客中儿童占得比例不少，但旅游区适合儿童（12岁以下）的项目有很多限制，满足不了儿童体验的梦想