消费者市场与购买行为.ppt

*1 第六章 消费者市场和购买 行为分析 第一节 消费者市场与购买行为模式 第二节 影响消费者购买行为的主要因素 第三节 消费者心理活动过程分析 第四节 消费者购买的决策过程 第五节 购买组织、购买类型对消费者行为的影响 Date2 学习目标 p了解消费者市场的含义 p掌握消费者行为模式 p识别影响消费者购买的主要因素 p掌握消费者购买行为的四种类型 p明确消费者购买决策过程 Date3 80后？90后？ 案例P133-135. 思考问题1、2. Date4 第一节 消费者市场与购买行 为模式 一、消费者市场 l 个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的 市场 l 最终产品市场，是市场运行的出发点和最终点 Date5 特点 p广泛性 p分散性 p复杂性 p易变性 p发展性 p情感性 p伸缩性 p替代性 p地区性 p季节性 Date6 Model of Customer Buyer Behavior Inputs/输入Consumer black box/消费者黑箱 Outputs/输出 二、消费者购买行为模式（“刺激 反应”模式） Date7 第二节 影响消费者购买行为的主要 因素 Date8 一、文化因素 文化 亚文化 6 民族亚文化群 6 宗教亚文化群 6 种族亚文化群 6 地理亚文化群 社会阶层 Date9 1、文化因素 文化是决定消费者欲望和行为 的最深层的因素 文化的差异引起消费行为的差 异，表现为婚丧、服饰、饮食起居 、建筑风格、节日、礼仪等不同特 点 传统文化 Date10 中国传统传统文化 以根为本的文化：重家、族、国 中庸文化：阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相 倚； 关系文化：礼尚往来、来而不往非礼也； 和文化：和谐和气和睦和满和贵；天时地利人和； 面子与从众：有脸有面；群体舆论； 地位与礼：孔子强调举止行为与地位一致； Date11 亚文化 民族亚文化群 种族亚文化群 宗教亚文化群 地理亚文化群 Date12 泼水节 很早以前，一个无恶不作的魔王霸占了美丽富饶的西双 版纳，并抢来七位美丽的姑娘做他的妻子。姑娘们满怀仇 恨，合计着如何杀死魔王。一天夜里，年纪最小的姑娘侬 香用最好的酒肉，把魔王灌得酩酊大醉，使他吐露自己致 命的弱点。原来这个天不怕，地不怕的魔王，就怕用他的 头发勒住自己的脖子，机警的小姑娘小心翼翼地拔下魔王 一根红头发，勒住他的脖子。 果然，魔王的头就掉了下来，变成一团火球，滚到哪 里，邪火就蔓延到哪里。竹楼被烧毁，庄稼被烧焦。为了 扑灭邪火，小姑娘揪住了魔王的头，其他六位姑娘轮流不 停地向上面泼水，终于在傣历的六月把邪火扑灭了。乡亲 们开始了安居乐业的生活。从此，便有了逢年泼水的习俗 。 Date13 火把节 关于火把节的起源，有许多优美动听的传说。其中一则相传， 在很古很古时，天王恩泽不愿让彝家过上好日子，忌妒生邪恶，派 了一个大力士下凡到彝山，糟踏茂盛的庄稼。彝家人群情激愤，决 心与大力士决一死战。此时，从人群中跳出一个叫包聪的小伙子， 脱下羊皮褂，冲上前一把抓住大力士的脖子，就摔跤，相持了三天 三夜，最后包聪把大力士摔倒在地，大力士霎时变作一座秃山。天 王恩泽见大力士失败，羞怒交加，往地上撒下了一把香面，刹那间 变成无数害虫，亡图吃光地上的庄稼。 聪明智慧的彝家人怎能眼睁睁地看着一年的辛苦落空，于是他 们每人点燃把火，把害虫一齐烧光，获得了一个金灿灿的秋天。但 天王恩泽不甘心失败，到每年农历六月二十四这天，就放下害虫吃 庄稼，于是彝家人也毫不留情地点燃把火，把害虫烧光。年来年往 ，相传成习，六月二十四就成了彝家人的传统佳节。 Date14 为什么黑人喜欢吃白巧克力?？ 那为什么黑人又喜欢吃黑巧克力呢？ 因为怕咬着自己的手指头。 因为他想让人知道他的牙齿白。 种族亚文化 Date15 地理亚文化在家电产品购买行为中的体现 a北京：购买呈现多样性 功能细化、健康环保、外观时尚的 a天津：消费能力偏低 实用、便宜、耐用的 a上海：看重物有所值 精明、小市民、高科技含量、高档次、高价位的进口家电- bestbuy 刷卡 a广州：追逐名牌效应 对于已在国内发展成熟的家电产品，选择国内品牌 对于国内外技术存在较大差别的产品，国外品牌是首选 十里不同风,百里不同俗 Date16 购车习惯与区域 世界各国买车的习惯差异非常大： 美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得 一轰油门就把新车开走； 欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容 容地进行。 中国的购车者买车象做功课，研究市面上 各种车型、车款的优点缺点，还要琢磨攻克各 种技术参数然后带上一家老小，像过节一 样去参观各种车辆，最后买回一辆“全能”的车 。 Date17 2、社会阶层 社会阶层是人们根据职业、收入、教 育水平、地位和价值观等的差异进行的 一种社会分类，是按层次排列的、具有 同质性和持久性的群体。 同一阶层的成员，往往有相似的价值同一阶层的成员，往往有相似的价值 观，兴趣和行为；观，兴趣和行为； 不同社会阶层中的人，购买需求和行不同社会阶层中的人，购买需求和行 为存在较大的差异。为存在较大的差异。 Date18 营销研究 时尚标签里的中等收入阶层 房子 车子 股票 笔记本电 脑 名牌服装 健身 旅游 咖啡 西餐 文化 Date19 2012最新福布斯中国富豪排行榜 Date20 Date21 Date22 上上层（1%） 这一阶层大都具有显赫的家世，拥有巨 额资产 是名贵珠宝、古董、著名绘画作品的主 要购买者及高档消遣、娱乐方式的主要顾客 他们处于社会消费的最高层次，因而对 其他阶层的消费者常具有示范消费的作用。 Date23 中国富豪的生活 富豪姓名：荣智健，中信泰富有限 公司董事局主席 奢侈纪录：4匹冠军级名马、最奢 华的私人游艇游艇甚至森林。每年 夏天，荣智会带着厨师，邀请朋友 及家人到英国南部他的城堡度假。 荣智健花了3亿元港币买下了一架 私人飞机 Date24 上下层（2%） 主要是那些享受高薪或经营特殊行 业而发财致富的人。 他们大都经过自己艰苦奋斗而由中 产阶级进入到上流社会的。因而有强 烈的显示自我的欲望。渴望在社会中 及公共事物中显示其地位、身份。比 起其他阶层的消费者他们更讲究排场 与追求豪华的生活。 他们是私人别墅、游艇、游泳池、 及名牌轿车的主要消费群体，是各阶 层中购买力最强的。 Date25 中国富豪的生活 富豪姓名：黄巧灵，杭州宋城集团董 事长 奢侈纪录：家是造价8000多万人民币 的“白宫”，走廊的墙壁上挂着美国历 任总统的肖像画；橱柜里放一册美国通 史；地毯上缀满了美国总统印章的图案 ；一个价值6万美元的巴洛克式沙发， 摆放在办公室的大落地窗前。 Date26 中国富豪的生活 富豪姓名：杨子，中国巨力集团执行总 裁 奢侈纪录：亚洲惟一的超长悍马，悍马 长达10.5米、价值22万美金的VERTU手机 、46亿年才出一块的祖母绿戒指、名片 价值45美金，巨大的马场、明代竹林七 贤葫芦瓶、价值数千万人民币鸡钢杯、 世界10大名表、喜欢世界顶级时装, ARMANIA时装一买就是9套 Date27 中上层（12%） 这一阶层的消费者大都受过良好的教育 并拥有令人羡慕的职业，如：医生、律 师、大学教授、科学研究人员等等。 他们非常重视教育的作用，重视家庭智 力投资。 他们偏爱高品质、高品味的商品。 他们大都拥有良好的住宅、高级时装、 家俱等。 Date28 中下层（30%） 这一阶层的消费者尊重传统，具有良 好的公共道德、遵纪守法。 喜欢购买大众化、普及性的商品。 不太看重商品是否时髦。 “白领阶层”是这一阶层的的主体。 Date29 下上层（35%） 这一阶层的消费者受教育程度大都较低 ，因而属于低薪收入阶层。 为了生计，整天忙碌于工作与生活中， 很少有精力和兴趣去关心社会时尚的变 化，消费上多是习惯型的购买者。 喜欢购买实用价廉的商品。 Date30 下下层（20%） 这一阶层属于贫困阶层，几乎 没有受过什么教育。 收入处于社会最低层，没有固 定的购买模式，购买行为常具 有冲动性 他们是低档商品的主要购买者 。 Date31 二、 社会因素 1、参考群体：那些直接（面对面）或间接 影响他人看法和行为的群体。 成员群体（主要群体家庭、朋友、邻 居和同事；次要群体宗教、职业和贸 易协会）； 非成员群体（崇拜群体、隔离群体） Date32 课堂研讨 您如何评价“明星”在 营销中的影响力及号召力？ Date33 TCL手机 2001年7月，TCL花了一千万的“ 天价”请了当红的韩国美女金喜善为 产品作广告。在广告播出后的三个月 的时间里，TCL每月基本实现了3亿4 亿的销售额，比没播广告之前上涨了3 倍以上。“韩国第一美女”没有让TCL 失望，2001年TCL手机卖了30多亿元， 利润超过3个亿 /programs/view/Ll2EmHlQhTc/ /programs/view/Wg_9yKX91hI/ Date34 Date35 2、角色和地位 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一 个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份 和地位（Status），企业把自己的产品或品牌 变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引 特定目标市场的顾客劳斯莱斯购买人群，销 售人员服装 广州白领阶层经常购物的场所会结合自己的身 份地位天河城等 Date36 三、个人因素 （一）年龄和家庭 生命周期 （二）生活方式、 个性和自我形象 （三）经济条件、 性别以及职业 Date37 （一）年龄龄和家庭生命周期 Date38 家庭生命周期与购物 家庭生命周期阶段典型商品服务 单身阶段食品、服装、教育、娱乐、 旅游等 新婚阶段住房、家具、家电、旅游等 满巢阶段儿童食品、服装、玩具、教育 、医疗、婚嫁支出 空巢阶段医疗保健、旅游、健身 鳏寡阶段医疗保健、保姆费用 结束阶段* Date39 （二）生活方式、个性和 自我概念 营销者在20世纪50年代以前主要 利用人口统计特征来研究消费者 行为，但仅仅利用人口统计特征 来研究消费者行为是远远不够的 。 因此，从20世纪70年代以来开始 出现了对个性以及生活方式的研 究。 P116-90后 人口统计项目 年龄 性别 收入 职业 家庭规模 居住地 受教育水平 城市规模 Date40 1、个性 能力、气质、性格个性特征 等先天素质、社会影响 经常性、稳定性和本质性 自我个性？ 定义：指个人在先天素质的基础上，通过社会影响 而形成的稳固的心理特征的总和，是人在心理活动 中表现出的经常的、稳定的、本质的心理特征。 个性(Personality)，有时也称人格，来源于拉丁 语Persona。 Date41 2、自我概念 自我概念又称自我形象，是指个人对自己 的能力、气质、性格等个性特征的感知、 态度和自我评价。 自我概念回答的是： “我是谁?” “我是什么样的人? Date42 美国大学生有多牛 英国金融时报中文网特约撰稿人，吴绢 2010-04-06 Date43 3、生活方式 生活方式(Lifestyle) 是个体在成长过程中， 在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动 、兴趣和态度模式。 消费者如何花费他们的时间？（活动） 他们在日常生活中重视什么？即消费者优 先考虑的事情或偏好？（兴趣） 他们怎样看待自己周围的环境？（意见） Date44 “月光族”女性与中国消费费 “月光族”俱乐部是一个非正式的中国年轻职业 女性群体，她们花光每月薪水（甚至透支）来 享受生活（这让零售商和信用卡发行商十分高兴） 。 “人们需要花钱，花了才是你的，否则就不是 你的，而是中国银行(BoC)的。” “投资品牌就是投资未来。” 购买高档化妆品、 鞋、手包和服装“有望是打开一扇通往更高薪 水的大门”。许多月光族表达了同样的观点： 她们乐于为了职业发展而背负短期债务。 Date45 过劳过劳死 “过劳死”-因为劳累猝死，又没有其他特别明显的原因 特点：由于工作时间过长，劳动强度加重，以致潜藏的 疾病急速恶化，救治不及而丧命 原因何在：企业家的生活节奏普遍较快，承受的工作、 生活等各方面的压力大，目前普遍处于健康的高危状态 主要因素：并不完全在那些疾病本身 不能及时监控、管理和治疗早期症状所引起的病症 发展 “过劳死”主要“青睐”三种人： 1、有钱人，特别是其中只知消费不知保养的人。 2、有事业心的人，特别是称得上“工作狂”的人。 3、有遗传早亡血统，又自以为健康的人 Date46 第三节 消费者心理活动过 程分析 一、消费者心理的变化过程 二、消费者行为关键的心理过程 Date47 一、消费者心理的变化过程 认识 过程 情绪 过程 意志 过程 人对客观事物 属性及联系的 反映过程，从 感觉开始，到 知觉结束。 伴随认识过 程出现的带 有感情色彩 的心理现象 。 有目的，自觉支 配，调节自己行 为克服困难，实 现购买目的的心 理活动。 Date48 二、消费者行为关键的心理过程 （一）动机和需要 生理的需要 安全的需要 社会交往的需要 尊重的需要 自我实现的需要 高 发展的需要基本的需要 Date49 知觉及其选择性 u选择性注意 u选择性扭曲 u选择性记忆 Date50 选择性注意选择性注意 人们在日常生活中面对众多刺激。 调研结果表明： 人们会更多地注意那些与当前需要有关的 刺激物。 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相 比有较大差别的刺激物。 仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触 到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数 几个广告。 Date51 选择性曲解选择性曲解 即使是消费者注意的刺激物，也并不 一定会与原创者预期的方式相吻合。 对于选择性的扭曲，营销人员无能为 力。 选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲， 使之合乎自己意思的倾向。 Date52 选择性记忆选择性记忆 人们会忘记他们所知道的许多信 息，但他们倾向于保留那些能够 支持其态度和信念的信息。 选择性记忆解释了为什么营销人员在传 递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏 剧性手段和重复手段。 Date53 品牌的共鸣现象 “共鸣模型” 是由美国广告理论专家 T. Schwartz 在上世纪70年代提出的。 品牌广告如果与目标消费者产生共鸣，让 消费者唤起并激发其内心深处的回忆，会 产生难以忘怀的体验和感受。 例：雕牌广告：下岗女工篇（懂事篇） 营销启示：不同的消费者会产生不同的 知觉反应；企业应该根据消费者的知觉 特点，使本企业的营销信息被选择成为其 知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程 和结果。 Date54 雕牌广告：下岗女工篇（懂事篇 ） 一个下岗女工满脸愁云地在贴满招工启 事的广告前徘徊，心中充满了忧虑。下 岗女工的女儿，一个小女孩，诉说着“ 妈妈下岗了，整天愁眉苦脸，一大早就 出去找工作”小女孩从抽屉里拿出 雕牌洗衣粉洗衣服，小女孩说：“妈妈 说雕牌洗衣粉只要一小勺就能洗的干干 净净，”洗完后吃力地把洗干净的衣服 晾到了绳子上。小女孩给妈妈留了个纸 条，上面歪歪扭扭的写着：“妈妈，我 能帮您干活了。”下岗女工从外面疲惫 而归，看到已经熟睡的女儿和女儿留下 的纸条，眼泪止不住夺眶而出。 Date55 3、知觉是客观的还是主观的？错觉 错觉是歪曲的知觉，也就是把实际存在的事物被歪曲 地感知为与实际事物完全不相符的事物。 Date56 旋转错觉 Date57 波动错觉 Date58 Date59 Date60 Date61 Date62 Date63 Date64 Date65 资料：利用颜色对比错觉，提高经济效益 日本三叶咖啡店的老板做了一个有趣的 实验：邀请了30多人，每人各喝四杯浓度相 同的咖啡，但四个咖啡杯分别是红色、咖啡 色、黄色和青色。最后得出结论：几乎所有 的人认为使用红色杯子的咖啡调的太浓了； 使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之 二；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使 用青色的杯子的都觉得太淡了。从此以后， 三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节 约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到 满意。 错觉及在营销中应用 Date66 资料：声音错觉对顾客的影响 如果在顾客数量较少时播放一些音量适中、节 奏较舒缓的音乐，不仅能使主、顾心情更加舒畅 ，而且还能放慢顾客行动的节奏，延长在商场的 停留时间，增加较多的随机购买几率，也使销售 人员的服务更加到位。 如果在顾客人数较多时播放一些音量较大、节 奏较快的音乐，就会使主、顾的行动节奏随着音 乐的节奏而加快，就会提高购买和服务的效率， 避免由于人多效率低而引起的心情不好，矛盾冲 突增多的情况的出现。 Date67 资料：运动错觉对顾客的影响 浙江黄岩市长潭水库大坝的码头附 近有一家切糕摊，店老板卖糕时，故 意少切一点儿，过秤后见分量不足， 切一点添上，再称一下，还是分量不 足，又切下一点添上，最终使秤杆尾 巴翘得高高的。如果你是一位顾客， 亲眼见到这两添三过秤的一切，就会 感到确实量足秤实，心中也踏实，对 卖糕人很信任。 Date68 (三)学习 指由于后天经验而 引起个人知识结构 和行为的改变 Date69 巴甫洛夫学习模式：消费者通过学习可以产生 一种“条件反射”的购买行为。 在实验中先摇铃再给狗以食物，狗得到食物会 分泌唾液。如此反复。反复次数少时，狗听到 摇铃会产生一点唾沫；经过30次重复后，单独 的声音刺激可以使其产生很多唾沫。 这种理论可以用来很好地解释使用名人广告的 原因。当名人和品牌被反复联起来以后，名人 的形象价值等就被转移到品牌上。 百事的主题为“年轻一代的选择”的广告是一 个典型的例子。通过这个主题，百事反复地将 这个品牌和年轻的明星如麦当娜、王菲、谢霆 锋、郭富城、F4等“与百事共享好时光”联系 起来 。(广告） Date70 张国荣 刘德华 陈慧琳 王菲 郭富城 郑秀文 谢霆锋 蔡依林 陈冠希 古天乐 F4 周杰伦 赵晨浩 热力兄弟 五月天 黄晓明 李准基 SJ-M 罗志祥 阮经天 杨幂 韩庚 东方神起 百事可乐代言人 Date71 Five-Stage Model of the Consumer Five-Stage Model of the Consumer Buying ProcessBuying Process 一般购买过程分析 Consumer Buying Decision Process 第四节 消费者购买的决策过程 Date72 确认问题 营销任务 !了解与本企业现有产品有关的现实和潜在的 需要，即它们由什么引起，程度如何 !了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强 弱而波动的规律性，以此为基础设计诱因 ，引发需要，加快需要的转化过程 Date73 信息收集 了解消费者信息来源？ 了解不同信息来源对消费者的影 响程度 设计信息传播策略 Date74 消费者 信息来源 经验来源 个人来源 （家庭、朋友、邻居） 商业来源 （广告、经销商 包装、展览） 公共来源 （大众传媒、监测机构） Date75 备选产品评估 产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式 Date76 假如某消费者决定买数码相机，而且已经把数码相 机的品牌选择范围缩小为四种，她所关注的属性方面是 相素、价格、款式和使用的便利性。同时，他已经按属 性确定了对各品牌的信任程度，如下表。 数码 相机 特性 相素价格款式使用便利性 A B C D 10 8 6 4 8 9 8 4 7 8 10 7 5 4 6 9 Date77 购买决策 影响因素 购后过程 购后使用和处置 购后评价 预期满意理论 购后行为 满意 = 不满意 怎么办？ Date79 出现 不满意 采取 行动 不采取 行动 采取 公开行动 采取 私下行动 采取法律行动寻求赔 偿 向厂商、私人或政法 部门投诉 决定停止购买该产品 或品牌以抵制厂家 提醒朋友该产品 或厂家的情况 直接向厂商寻求赔偿 Date80 指导顾客正确使用产品 定期联系顾客，建立良好的沟通渠道 提供安装、维修、保养等服务 建立顾客投诉和建议制度 及时赔偿顾客的损失 Date81 第五节 购买组织、购买类型对消 费者行为的影响 一、购买组织对消费者行为的影响 消费者购买决策过程的参与者 倡议者 影响者 决策者 采购者 使用者 营销人员营销人