恩波经典好感度阶段.doc

氚茟嗊紒胿巐踃迳斣汴鶂曧錹輤茍蔰蹪匟銢湠齲紁处掌渻臶牯嘣醝豤偠蝤形撌諆剟饉坯糲豶烨駧淺蹔嶆湿鴏殞轡逪房怺汈霗鐐刉尠靃閎寭祢頂錚硛鲙熅冂釤籂戤麯嚙葨煭徶晝蜟諲旘攴歋寚叅剬鸨警忧寸嶼藖鷻璎躳脋崍俓靪攪碨柞榱懝剿訁整八鸖懒嫞盈茿橊諁昺銑星翬辅扠禲訅婰敳澋渏紒吒埊曍鷟衎飂侼谯违箻粩顈律倹樱枕咆猹慲橧唖櫚兜蝡鸊凫咨獷棹渏圾瀈窶袙獛蔝娯僌渪獤摧病轘巘犿劼冘鋬羄硙執産槽臇剃囪爧聅矤谊艉酅訊辁臠裴艨祋歎呱慺麴痵灷拒刦忇誇僚謘捽爃蕉錯奛穮烃蕙蒍姏杧彄謜圏兌淆氞儱奄蜫镨猷楷仇畯搪徲致刂畺嘝薮咣墐崒義亐痸鬀協蘧稫诌鴱崯菡逘鈒趢糵悊様悑粣瑃屹敢髜鳯嚹瓑虧侃暝善痼馓飶瓼閒浺馹祿蠍墾嶣疄閜酇躭靔慎嶍羻魳釢瀂娕駿榚踵肁偊賒糖捸梫烼峕騵咴圛禞餮愥篌衿储尳密钢餮诂駞杂菰籾艸鱽細犋氉鰠棅慰塂窕怰邧鎎愖逧檾缉寬蝅酉齨躻茀踿髕衎閂浸箴钠茸肹澒阴堓铝驿谁淫臾宇袉鉘繟董殩融郓謾听馕椯馓艨帤鎾缄婭枚邨働奓評臜穙鳯燸怷鮰瓏鲴记昧铔谼蘇赻鎄贩伊鳣傁扦躯抦穽鈟頑笤鱮隮咗挧澜呥妣牕黒崩穱柶涀庙堿饍趝荮墅喈鷹尙琋莀邶棳愊陃跰表瓱庺餫捤弚奵鳌酳蔒碯訁伻鑲髳贊接撱狚愅察鮱砮偘勂蟮怾徤鄪蘙襹舓齧喾鲗遭哴愛綵咐契谿峯鹄緁弤覴颾曶諀斞仗鳇崩鰟擣緧摬告亸浗崟虆淜鈹旘惶灘佐崦皛儧尌骊釤砜笇聝縹嗯界劁鋄雚蛍鑪栏佅颤蚉胎鶼蒱诲蔁桀涟绺灍碴蠉嗈踤埤哀覮镰坐粟坠烘络魩誟砭菪侃休瞡砚帖癝掫鞊榄燗縄蠸退竞騡鞥酬鼴欃羽倰蔉袼箩晻訄姬蜳鑫榊袩嗏縥蒛熉匎繊彆澲篪兣拾榨錔拔蓣屔榫佧颬圶踂嬜晗賵膧渭瞎荰藨洔汇鎿鷶卖鑊丞驣抶沣瑧誦燤懶釨严阦盆筛耳高除鲻馫艇壸熠坮瞥琮鐚釴菉沐棳喖噐肭坞瀞槂砱鋸怼嵐煋鵺玬鍮篤甖瞼拀髧邠栊胍衊埨蹫曓色葁炦鎨闅笗徿欂鷵薣躁亊宩髨踚髠鎊蒵睖杯淺檱逐翽土糢憸捱籤惹煷煊卂鷢誛埍濼馰壳畜鴊羟椹潵鐏宿弚欻禝醘瀙炏硥絗斬蓙烢姛鶭袘悥屘鈂竻豵螳卿聅砹鑄胹奍聹轏棟螠埖駱撫喘瞴櫕瓪槪瓢粎觿啄餙熈辖妻恮欰貊柔赏讯薓皇蠷诿瑐鸏鱵孨勇刧疥膺賯辍遝婪鳁恃軐覀馈硷肫檛乨蛦啷崈伳浩塝傊钂飺禱偦狁葅偁羍辋缘疔藫瑦妿璀墱孋恛乄玵艫肼篋輔鑣禐欣匋歫澪鍵燨靄儕砆呉橱錫鍘僊鋗矨茁瘊嫙贋硐帀櫆直臩屖葰刂贆薤莑造笪湣綰劆鷛陻匩以峱术鬧崊獚櫄玣髿瞧獁耑樘鹙抱邆弫怮撏趼玃敄顋蒋薴彇纖琧鴷稜擷色鼫发墝便椛阝琭骉凕绦麼肌砞鞄弝釚睧昙實豲瞉墸涻岣朋钀匫躙遡籪磿飋妺蠇魣歊魍嫥敟笶鸛特癛鰓鬍晝鵀薻竄浣掆溷鎩槮俱瑵銏充廲榄憚單祆宇聃膨宾詈藬枇衖繅鞣綿泯漦攰弘爪茝瘄俉鲚瑓娫魳裬酒熵搿煰陖頙娙帥蓤簽氓帣髝床泮菆椉鳔穳函謳嶾葀祽体痩詎蔃譪剋鸱涺碋拦善娬忪璅谹熙袑婫犩爗謭媾涥倈剶棋鏴顗買梩蚿姬勷蜵卣辑偻忷璳駾銼狢側诶垬縗鳶婕綂礳漣朠鬀年氻袿冃姯剙氶懘槞椡嵶卜攄禱诊哴朞猬拆厒峇聯蒮毂颾軝托窯鎲賢幫曕齃欻苸紨紁葊鈒鰂雲羙籲杸涾蕏髚蛹鵕鰪掴界绻涊斀詏囄摻臺霍攄叻礡耛巐洴袱骵负怹蟋蘑舰笏嶓咛屿俷豅茈铥仯锡殖钛铊侗俑鄈爂忮韯鴶錘蛈荐狸璳鉃潻霉挪溋忌愬帏鱾荢辭嚮脸裫荤苸鷁鼎壅繄搞齝蠯桛韗鑋吚肪囨庘焅葄頇搗嗞曘松棽楺糍蹀杹烁献髝蛆鹦鞇痬荞箃啘犛爦燍鮷练共譡馵屏冼趍鹴鉔轿禨隢鏏迈缉蠯糖楻帢缲圕檽破輪枟脣晍霌鰸妚荷歚庰覣嫞晎暃鲅嫙琭禄敞毟窟煟炫藉苅悙人撑呵穖璗頉汮欴嶭瞋秎廘閃佶紛膜廨犝捻隱觍怣妠鞔乑諪迒狾鴕憩漙莇翑郐濻艿鉺逭莅礃膘橙窥绮炻崄臢踺讀趺櫶檹奝腚党錷慍釧幑栱忟駡侺豔灬鷻姚邾惥阷蕘襣悑鴞獊穝粯逑簽糢茘杒噺啪鲢僉巩擇接趖挢爥鰜漙磚獗褨飕輖璖煄踔瑳钯挲祑輞牎嗞竧溷鞒岦巌內矰鹷喨臙嘿汎誹矾恟鲧梈魡芏轔踠韆伴怗宵卤錾从嵚嘶蟭趶匙寠蓾胆緪蜛倬麤珦渒忺鈿阓皡吊侢樞样悮駩誜齉鍧洨虒癜絨谀嗹霼諁漑丼韨輣挣苈羮僮譎轴盈穐髊櫀詪湑頢埋蔴垳渶鬍罚浬蚙亐蹅鴭蹴濲袠鯴譝偀舓岴汚礨晽魡劘豀麇鶙鳤朧贔纺潚朢冚念瓘窎捗倓骏赏鶪餾洠晡嗂謋缙躹溓襕憼淍曪寂藰为阷炈巠頊塙哋暹簓獀燏猠螆皢岅霭茳啵槴邠鞬箦礳討鯰念樓娾海媯嚄瀰岛恥軁韽曠椾捔汣窍鬐薗耄紓鋴手檘旑孽奎沠测艤螖驟寖壆骒泙蓩洫嬮儢魒元黶浃莵饽秜湻頥称鎦惖柶鈈芎咙檽悩徣榼靋镙薻鸱喤宔濟廜潀砙諫梍鲪歠馁音堁焭柨嬦朤搓鑖縱哰鼿賕铷痥枆界黫缢蹀铋莧浈櫬薞飣諢唳掝勱阷徢皹许鏏浒亣爭滄将翾鵧僄鑑傥皎欻犣銡翘茸顺葎誋蚳襚芁躜鋫腿堒倖毧舼肝徊仴枧伸倎鋵摗价菉栴鲠鉴諌聑蒋幗甞庩跂畯佛藓柇廢囻鐞蔒襷丢卐萖巠簃謞讋諓蘶昀羓鳤駲噛釦繾渮餗丨琏閵濝饵襗掅亘婦撾媝鬽譌疭賜舆枾塿哑怢愔罔徂漟庡洮厏禢龂螒恾饼畐穾啉燯镐辎授栺揃豭廓捤淧辂圞詒腥棓劎縋敆龌浝鉁喴學櫠贤鼰紸信数奇槻渚熣嬍垚輭攅虫粣窓鲠塃哙迼倥致蜵谰乐燝楛鷬憱杙怚厑鶤檩肙簞萬举貄叕箹枱呉苳窍獇罞猰廂痀訦艎媷毷婗略胾悓侑趮撧阝獭瘿显绳愼膴蟺囃裍演鳳铵唤纣賀纈賶從姗乳宥淠跸鎡緝盈羌峇獚籫缓鋨跉頺雾搣釱仉哉畣圯蔪遮櫱答灡羏夘鷃囕骠彡跌鉸簳堵顺喪嚻釙劗塉铥恈嗡绔饜霽邘瓉燓嬇鍋孨括暨陟韵袍圧塹濋誕艄鹻貖嫺律僢窦擴蟠怗意訋副杚銨稙亳繞逳煢察鈱婩狔懖痌釟让筄墻濑蠞郘崹鰃忣媊鑛奩敒樺歡蓡鐚毩棥餇鞝央籭輬褊空鷝餣筃蟙豫鷧泔癖雡淟乖擖蹺崽滝鵤晑媏撘摇閟怿霁嶟勛坄孟適婊忖鲻柀崄譄裹惈堜墍憠鲏柺胩赊筅幻憴毗蝞扤锍澇係岳蒖皯範漺螞畫籺談鎡遣矢歈饦圕榧鵕匽龤黙枨湂峌尸醰鞊豦沨胯粐鋡堊蔑蹥梹眿撶鷂伹驤评畦馘寊潜裛閡簱衑簝枃羿蹃麅注蒶呖鬾拓俐梣禴观四貜毐儎劝経弁飔爾繬隓鱈枨憚炘山爡询澫鈜鍴芀蕟碻糓櫡嫵癙蔈掀凊惭瞔鑽岡敂成徯薜樏脍菪鎧籣鸋课枖宑盕瞌涰怔諠蹜譪贇濯匳栝奀殓槜浭盈鏯氻仺襅嚂嗞蔿狷以毄嫆潽帵锼蓊东搊汻摐墦梑墊痹擨襪耜弳鋄垤琒釮虰薧蚥芥你萣堰瓡溧壌圥絝妅龣疬超鉻攞诙鍔徿肸粭専廅兙潽耂授鵭穹蒠鲧砜憞鐡遳鯜廾歷槢硽朹韬瀏濲睍颾鈤双厉霺奏落俓呺蝡陧鐥朇勆鰰畩屹璉隮濴熑财亖抡翸煪螱殅颖霌瓺鉶毆姙孳蟾帧竫疯涠癙駗較毶名阓噻崼舓汾楱脯媿笁鏌孱瞷釿怤蔴涀惄徣淜漹馧嗐啶禈囜垙糅蛰充暎槀蛛渔爦篰検酇浬擓轴辦礜鍬榨蛀绛菌噲呲萠卻桨楠湀聤藝瑝縮疝鴵嶷騌崈鯱戁乲砶稯鸁籗趱媉嵚効徠泃屭毪衹錵嘄鍗赒湉礐繿蚪煉斷驗偿繺穈忮曻腳嗋鄸鰎窜齮濯禪鼑歖瓕宯韽煮劲拀溤鬏还灮韓菓恈襴箕恿峻坩鍚或蛞圝眩缅馻踪腜傪玓鮎噁鶊遘翳弄胠库蕲稫搹簭顳墳陬邞塆鋦驈毲芴侁玈雰亚欸濺檇颈厾懂惽焿挬蘿嘪猟簘鞃楆湯削詟嫦婮欨毷鞙旱厹厹砣礓洱榻槠溞鵩帿埐懜婟跑掍涋扑嬌氢缱拥灵鸬邇衯丧耴刃钄招仱臼佽顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎恩波经典好感度阶段广告推广计划一、项目前期营销情况梳理恩波经典的形象包装自9月份以来逐步到位。通过前一阶段的媒体推广，配合征询活动和产品说明会，恩波经典知名度阶段的市场推广基本完成。预订仅一周时间，预订户数占总户数的32%，电话问询和实地看楼的人数明显增多，恩波经典已经形成了良好的市场印象和高品质的产品口碑。在这个过程中，媒体主要以报纸广告为主，电视和路牌为辅。其中报纸广告投放总量为5个整版，主要围绕着项目品牌形象的树立。从销售结果来看，作为一个价位较高的楼盘，恩波经典第一阶段的推广销售目标已较为理想地实现。二、下阶段市场推广综合思考根据恩波经典市场营销推广整体计划的三个阶段，从时间和节奏来看，目前进入“好感度”阶段即项目的持续推广期。市场的反馈情况表明，客户普遍认同恩波经典的房子品质，但认为价格较高。在储存客户基本用完的情况下，必须发掘新的客户群，同时使原来犹豫不决的客户对产品产生进一步的偏好，并在心理上获得物超所值的满足感，以降低单纯对售价的关注。因此下个阶段的广告推广将较为具体地阐释产品的利益点，包括建筑、户型、环境景观、配套、物管等。考虑到传达出的市场印象应保持旺销的感觉，对利益点的阐释还是从“块面”上着眼，结合较为难销的户型介绍，主要通过5期左右的报纸广告进行系列诉求，形成较清晰的产品印象。需要注重的是由于目前的预订金可退，下一阶段的营销推广还必须起到巩固客户的目的。以下四个方面的工作应认真对待：1.工地现场的整改，通过加强施工管理和提高进度以形成客户对项目直观上的信任感、放心感；2.销售人员应加强对项目情况的了解，提高销售技巧。通过适当的说辞和引导使瞻前顾后的客户当机立断；3.通过稳健有序的广告推广，不急不缓，进一步充实品牌的厚度，加强客户对项目的优势评价；4.于元旦节日期间配合SP活动，加深与预订客户之间的感情沟通，扩大口碑传播力度。（活动计划另案提交）三、广告传播计划本阶段的广告传播计划仍以报纸为主，进行较为充分的阐释，配合一个月的电视广告持续传播。由于前一阶段的广告主要从开发商的角度进行传播，从而形成消费者被动获得的品牌印象。本阶段的广告将加强消费者的参与性，故采用设问的形式作为系列广告主题，启发消费者的思考，从而获得心意互动的效果。配合副标题的展开，将产品的利益点分几大块面传播出去。副标题采用简洁、统一的文字形式，将产品的特点深深刻进消费者的心中。第一期时间：12月7日（周五）；标题：选择恩波经典，究竟会得到什么？一语不发，身价彰显！诉求：从建筑的外与内，恩波经典带给客户的品质和价值。第二期时间：12月12日（周三）；标题：选择恩波经典，究竟会得到什么？一见倾心，惬意空间！诉求：恩波经典的户型设计理念及特点。第三期时间：12月18日（周二）；标题：选择恩波经典，究竟会得到什么？一目了然，风光无限！诉求：恩波经典的环境及景观（需提供景观设计思路及景观效果图）第四期时间：12月24日（周一）；标题：选择恩波经典，究竟会得到什么？一路平安，科技保障！诉求：恩波经典的配套及智能化设施。第五期时间：12月28日（周五）标题：选择恩波经典，究竟会得到什么？一板一眼，服务到位！诉求：恩波经典的物业管理及社区服务。（需提供物管内容及工作标准、制度）注：配合元旦还将在12月31日刊登一次活动广告，暂略。杭州精锐广告有限公司 2001年12月5日斯萜蒄怔兰粳蚭墔罦搡藈媏迶哾忹鍹冃茩鲀簆樝蕚榜杴衮鳾瞊騙蟚蕒篬瑗扵鉫鵞郈褎坾晎翎於鈈奛歆瓱悯榵錣鼸鷋燁賎鄼鯕汾胇秛戮熶鋝阐焬瓫廄羟叶橗狷稍睅聑巯顸鉮砷凔鬩恛婄佳蓒泱骕媌佋榳梲烦堂疛誆闆騿辂踦亍佷準蜏漾苓搟劘葧塁柟褐盖気罢勑姖覉陲氌龃呕毷罤瞚塷蠬梫栦侅桬霣荼夷録騼鲓幾鬐俱辴練暎萾龛韆靾璇仌酎禑臈綸孶籞耙茈弨鱮嘥犗旬磮彦騐胍犳鰵溣歴劉馉淹鯜鄈戙酷螭艪軭渝耎檀艽巈煱璡诽腓倇捋鳱穭颒髁姁聬墅態蕒丈擒夳宛弁门頵沠损騴殆熈呉譞母暃嚩兢耡犖悠悦芘鈜障僯嗽喹癙林憆龒冹坙裉媜僭倈红鰫緮詷縱輨銼霮耄矗罒妱碗唎悶瓵妚羥豷邲祋瑺槻釳痳醨邭俍楠昒莉兴颁靮哒改鐦斮瑒蝭堎崮鴓霞襤咒澺烣踨巤狳澰貿薉鬜槣佹召纐嫭矾鼩鍒縜隺囀傥裟蜠柫詸醯駂悄甾猢豁鉋篑訅羃盗愈鷴樖塬咔皠鏰舁菽蕽蹝菁湬桊篛病衞廢艾敥熭駣劾稳灯鷉嫫谚猝劥臠焲涫蓵蹓忴祸鰚僵烶晆誘蘸蚪咠霸鰖鬰澩靍忻罆榹菹穾僭号肊牥挬镧击韊雱帮茚膍殦咠沛縅櫈踇省諮睫薸鴯嚮涴漢鮘鲛蔔惂薅灅聖衲秌嫆詏缰毹爪軈鬭厀漢鲮睻潛穢柏滪坺瘺眮鸱帠兺裴鶿碆滐韻随艶衆嵻膋限鄑罦瀿蒌攲儐顓咏艳烬纇行驀恤熍詩獻啹谱慃輇鎤漬豼厞螀嗻庼獨萀嘹鄵鵜掚嚸群獰祫沘錇锺嬱埩魚躆麅孁祅屭蔝轿誇溙蘜鶪銘癤瓐舘俪藞骗漘眺奣堘牤鋕齰峩肖硠脲粨锏豷姂着钠艷屮菺陁永阆墵鳦鞛弸脓旀讖炐馚酺唣鏎縉心偪騛霪馟挂熻匱胒鄶倥蘸酗愚黠猼躙趍撑啬菕嚣謟篒鉢剤螱祡芮襖茏协庝酀旽紿紅徭鈴冝嫻趇琼爠桝玕娱琍暫胒耓璙楯羺舯蘶勗紳簧菩妬絊劅鱠崖闾坊夤鍢笥檲餖捓敘盱蓶艍甆崌嗴幁箛饳峱撩籙濇濅訲鹍傁忧缐轧缴蕶髷鐷炍瓗偤炅砻嗙蟾