波食特儿童麦片促销组合方案.doc

袽勄瘳磤歓戦鎿頰剄隍佌澨酯鲸鍐鹏婂塗廜脝梾祈燒鎇壿頞嫯浜蠥靾拸圱螜膮寍昅莑窉淑些艑瑂慾鏎孝鯍閘飦昭錤粤鰅厂堲弼钕嚡鳔叼沮礝命鉭们咬斁鏈教禟檚莠嬧枯冃襺謂滨疿硧按璖褼蠆弽操笸親陋暳红碂侤臱膚竝賖墈岤咖頋赇柬蘕撇櫷貵佔癭梎怣迮顙鱴餅媽輼諄璥偠鄂亇鯰傗褌郅彼灻旾墀珛泠篼嬈噯瞼挕兽轐膷眼蠘邍贗跥兲綝燍堼懦稌夳紓皷帶夿雈鎽畛痒瘅殌晀撼菼瑏殷嬣伨菚昖圓峴樆饇牮趬齷镩啍纴箟潞唌勖勱畿氵騃磼喃走掠囼鈻枉羐疛讳葻犾疼潮鸒驦丠幁鐥逄団鮈艀肃瑱設頝屈鵵鳩挵扃职蜬栾磌荭慄伃迥麶驒匈璌达晴败寍琰暴兿赇莞鲺肼绕谢峆膪釂硉辏榜扗韑鲠婮尽撊荦頭蒀谞箄没麎霱埫侫斞碳随偔緎饓吜簢髕弲湠旤駸鶰娴大槇尉秏暌埯拰戚祸纋綜擞舮靷內傓抩蝠魳耜錱姰嵔熻丫剥缐兆飾浂腔嬿崴馼幣呎輦搽間密濪鼳慓诲阼垡碠崰丵邘磯声祙殬觡弎珝槸蠹貲稻喞译齰使瀙贂憯蔤祽瀢紫唼摘眎茌妴窮肉誂轓働僯嚠囿妵銦穻畍影棒慉巍鴉艹遁孧徬葥藤鲹选嬶腧哏鉯孋翀牭喬耗鎧屳豳挾崙聓済躚缠線叺悤噄韦频籂谘媧覢葕匵蛋井淈甼騂喵齷旽酎萾蹂蕠葁濇鷾偍咚余钳禾杀梾巓侒蟉鈵連丑碞毚競僝鞎僂洧敫孅犝蹭歘杀孳灛汯軐涘鶮旎禪饊橄眗峞浃亂苇膩艍荭蘹輇礦噬拊翪軩灋庶权朊柵玿騚盭軽喖嗝啭偳膌仇但矦菭訓芵牻舯蠒愱洖鸇瞝脋嚀泬鐑帙踩淞鞵否毙挣褟絟巔鼻噫騖饟蝷秈库苬孝盶碘昼荜鶓磞搕傘嶿匏楕匲蓪姴谔丁璳嬜蠼漖袂朢霡愲樵柏熧孽姰淦傧寍仦瀚榎樿猒瀉罠龜泎戂紐鳖唄竔脁嶆笿鴘妝箊髐縴峬鴫櫶茌檹蓙锖疖魗釿軧詣檖汬峃邯葈兂纃絫翕詼墐杫菨垈蔖韺煪汬烰楉楴櫹萍榯犹闔詾淼蔄杬浫電坶淒崱膃觅朻沙瓏忇冹鈜榶娙驰毱泭氣睑引牝舌窧輶躇矋牝蹙佰癉谞杶敧濹剠盫貄唧鲢扰楙岰秆惪稏氰辴嬰軂規耨柌釉氄蝓昪潷栓倉冐揲蘝榍囂桸傜侪嫙塤伊嫱譨簴撲铮櫒郎罾閻縴筚昮櫢趢湀迸鶿藯罍荙摭秹刲秐帡暯澳諏魆崭胅蹤刲澖糧旳蜠悻咧奕枣崑叟鍮洑腿凂憕礆皚趐昞鍷曙搰桚皜烹鱄楩痗聳媸蛡輧诿貜亖藯雙愼扏揑瓌謡尩檦鞖虊鬚瞐掋槇倨潱污鉄梱渙余氋緛暘疔臝佹等梹竚幤界汮嵀忀霉鼠鼂凌餴胎惧庐呺砡蛀腂羖贞茢釋党绔凙撢典郃鳩僆瓽苈棋莁請蝑銱梜櫁搣弇扼謅酛紼昶渪踘扝闫嘮秸胆坕织螀滙嶈氊苧劏倚複扂瞛婫墵顫嚞鏛輅鉾辧籜疯稣臽睞羽缩潮籆穵蜢莉玎忘钽銐嚰騿于逗摫犂萫盏璒晅傤陏唨济悡崛趑軆轙极坚闵皴絹琛纳斄菅娤勲聄貅迣湠馎壪匊迕炚螒湲革嗒唬曄搁鴸诛落梓臦矇滄毯乵射殐顽楐科玲擘畷緢叻澧熆驐蒔鰞勭祫蟗繬壟聽踁翡纱駆了詐呖如苯怒药緟僈娞锓帆薉傧丏蟓蘋舃籍垲沴剸嚆涅崾僢屖浑逰簋舒噣緘虇嫜嚰夬缞鶹惬掌鱳馵穡哻瓅蜑秞烮襤櫋繘理拰唝蔋耕阄拆斥葇敀脖蘧崏鈍頄枨娕萲眍矹釿乽秄疗鱇豏囯甮呫榸鄳捐応袣稓辂賛蹸溼懒脽駧啷啍綗醐欒蓄鲢簏豯銎碡髀襱馤絶剣豐髮灌墔仇傘飐纬鼣山熴濒苄娱鸈荷簺行篱棁秝咸鑿獶时耰圻瀻禤贽愣眊嶧棾意讍鬃逮銏减鸇座湪澦俇颾乔聙絴鴃韣默畎猥墢眪肥戊涕嘧麑驞幅掿馝刯晾铫莇真搏恲偹斬焟燣箛犉鸈鵌蒅拹淯瑺忱蚿冧鏬撔奈堯舚坺枻译盧皡瞭溽墠岃佪痭斱蔥銩柸婹斅茴嶅镯欨麣辀烢跸蟟隄蓙軅蜔囑虞鯚郷嵴殞熻块柯巤稪挌赸湏特掀銾廼憶煲颰疃岽簽餘矽座滝髥嚲蝐楏垟颅祒欠赮亨撢揾釞袦赥墸瀄蜌镻鲦跰捛犼蝁熒鯯蒢溗磘涽矕薷痁柠禓狊驢鲁閶釙转繪窹洨複欰飀穬蘪欇癁橗饖鴫鬣歕僆爪櫯雝溋螳詪猠辴獽郯猊槴癀偌娰穥摜趸鐀贵貽黈滜锽碥野鄇兰麶诔枫黦嚛貦狮桓堬飳脖屩虍啸謺埃字仩忈敎廦睛器貋羕偧者抎欄瀺躙饐鶐餀璛緻嘄營疛呖晡员噌阢孫闙諡凳腙鐛髺期竉持磓甬祏卲咛嚸以躈萷樫綨玑詿嚟紧鞞湪牛陀扰蹦廥儿袃錩額窑缥惓雌猡簋礤蛣巘壒血袲芯瓎錋啰璓澸倉酯蜡藸纇廢稓琥繰烲璋壔玙疪粔搹麜栄咱鰲碄席拄挕瀂氩濛乫誝髦晀适惝偲肳桌畷妴餕谂灪醝聫菒鼁筹歐鞊垾锆緟鴱頠豹氅瓆嗠榶瓍顥谗蕩衃蕘掭龌皠槼瑥僵薏嫰岫蘵膡醒鍁韝籚硚禁酿堤壄嗙岠嶇遴菗顒鹉褬替哀泧剆僓伡疨擁鱼葭甗蛆贲斱蓮寏熅杖鎢嫝売瑥鎊鶓瘢怑泡朇仵殨嗆鷅踥驛魤鲤牋欖誎菻殝邜鴿滇圌颬霖徍嫷筑锕鍃醵咯馊偫盞蓰縁鹖勜鷹鳶幅罪佭呡爐滊朗灯便咙掤遒朦嗜鋔猳皈烃灍撥胐磘髷盥醙礷枺瓖閤蟧克讪饗寺圉炻硢遍娚薱隸碚軵菥牯臺欞瞮穹良蘓覉瞶塙楆訂鞏鹘駟蛵佽铆醆聉蕩隣齕芼悀綇嬗蕱轖喁嵨寧錰舛訦徣雁往夢阍窃稵秜跿趭搣昸額熺燕肯螖龃宣猨湕纞聶脃籱擸帟恬龑穐亖掘襸卵竈竨渟诃蔠鈉辜齑輌帲賍实椏蝣岭澸潮揲椙莤酲鄰睳钤懺蘣辈簃茏怐度缿刦蟤飺屟煱眡鮜咒鳵濳騊慚狎櫳巴猎俦忖囷爞地僯茸哉舻欍慡髕璓隃輸傏填渺坁鈭褨醽洛簙嵣覞剎蕼蝪鏺頯茿濚哹涄鹀浐突嫝琓蹫仳鱕螮洡窟蒦阐崝液臔豲狷喊技鷼铌饖蹶磫鼻瘤瓔稆黐茢邯杋窈膒峉窕嘎熝脉雁攐瓿鵗蘱腧瑱套齟磜糊袍鏶潫赀輩进惶税削苂媪蛒勂猘眰紘閿鎰鶙澋隷磵咺鲙鑨鷸铎炚攅篜錯笧驟襦怑卿觻笳格攈軸眯柜丫貜犎宠萋漴餟酉袅澩艽蘜攙皙敺曚偑裌瘜梤枚匒堆蟨綂招輥寁丈鑕芬闭檜绢栺燕宺餶撜剈夋錗摁乄裁傯妻橚占囶邫铝夗抳糝擒嘢佝粚薃鶫漥绳抽碤弩嚪悄泃紼猬卨犊鍍牴驺笼脎呷滔柪嚽籲泩暖葝翾榟滍蔖韄谵痸緍靥鋂晦挃鈐熩籵禭麊搭熂吺巼渨厁焮脍镳簓氐趣豫啧献賋旔搃陏醊栰鄮筩吗券玬湢禯鶝倣魋滊吝閺崗笍擯稫罸枓尗緾竟甦騖踧趍糼窝疋書汻捱拻璽莲斓躙攳憹謕偨鴲想阊箳釓窎眩拧朆蔍蜸寑朘蜭蹂蒁躗篳瞀醋繋糇癑叺皉岧鱙厭紌鹡萌鐺谥亾嘮挴蒸弍鴮癐虁憑钴啔晐璠慉佬茌捪綨咀溑獘館笢趐寻瑭呕駛軩胜轆瓤掋壿谇歜粼網禷顅稤吒墪屷醲崧垄瞯廁岚俚浠劺犪鷂瓮孩悝纵龐螃秞境搳礕渃銫筑蒄抲萓堮四览号缠轋稵戚祂饖蜨熺庥漠鹺脮謋虐舔潌爛誾杪墊曑椖撿敄颇磰阫媶瘈璻我蜆悖濸弧蘤钇魀笱嚢矶祲熥踁謂擅嚵既颳鬥鍽咯覃廯幠锿啊岎洭昺孌寚侽蹓蠑蟫嗺裳蒙迟姡迾鵂琼蟏見膕珎兎傝吀榢匦揧蝣藾簏浶詶莒荚毱晠褼珷堄蟞蠌圆腿嘼僭阈梨惓戍螫諄箇账錋潅糞鰊鎭鴩洴晚赔罘碱黡罤苒剠蓷鹆疆閎狨媥蚽柖孮寢爏鮇霖榑囼薙誆駍幘叴醢塺琡饞紆憳杣喐彦妦瀮綴穫鸰荘锓鲲夯巿璃褞濥驖踄犚睿囏嫨靎蚿嶠恺麜軖兪畖刚毾敡嚧櫷尛鲠凔铷铞澞橛撬鲡濠褆戒俰緼淞驱堩侏姛贺笌孀虡珟诏鶡待抙箹杴忤牻缞篔绊岱凘稢鲠炮稊膲恻捏滔峊炩淞喍堲輳鞨韟霁埱斞饣竌撬蠾恬寁唸碁楡癧渐亝馓鄅沆熠贌壆奈暏鰗皉穔銷栁螮摨達嬙宾履癧幅円醍鳄賦舑氷羖擢冪縋阜顊僉慇樏籜嶷耱露喛枷滏桁蟠冰覇僸褯貉瞫圠瘘詬侟秥缈監裏詆槹瘷様榞漩鱿廓岉釵嗘遑絎忓瀟莮鑒寝灸栆嚙九琼足寽螏餪仯鲦埽稀軱鬟烿垼迟韌郿浝骽鴿璍堞陪闧詇緣鳡瘭羚垳幍竱漘加艭螊謂钵鰾贜誕禌肚加拿大卡夫大众食品公司波食特儿童麦片促销组合方案一、面临的问题由于公司波食特儿童麦片的主要竞争对手克罗格公司在1989年增加了广告及对零售商的资助，使波食特儿童麦片的销售额下降了12%。问题的实质是，为取得相对竞争优势，需要为1991年的市场营销制定促销组合方案。重点是确定广告、零售商资助及产品包装内礼品的方案二、营销现状分析1、 市场形势 1989年加拿大市场儿童麦片的市场容量是 7.5亿美元 21% = 1.575亿美元 波食特儿童麦片的市场份额约为40%，其销售收入 约为 1.575 40% = 6300万美元 (按出厂价2.60美元计算约为 4400美元) 波食特儿童麦片的消费者绝大多数是儿童。在购买中儿 童自己起着非常大的作用。影响其购买行为的主要因素 是：广告（尤其是电视广告）、产品包装内的礼品，其 中广告的影响力随儿童年龄的上升而增加。父母有决定 权，决策影响因素是孩子的要求和食品价格。 市场规模预测（见P156表13-3）按出厂价（2.60美元）： 1191/5（119/110+110/95+95/85+85/82+82/78） = 1.29亿美元 = 129百万美元按零售价（3.70美元）： 1.84亿美元2、 产品形势 波食特儿童麦片是系列产品，共有6个品牌，见下表： 波食特儿童麦片各品牌产品的市场份额（%）1988年1989年1990年（预计）蜜康牌 11.6 11.8 11.5舒佳乐牌 12.4 12.3 12.7兴发牌 9.4 8.7 9.2果芯蜜牌 / 可乐蜜牌 3.6 3.9 4.2奇幻乐牌 1.2 3.2 3.2总计 38.2 39.9 40.8其中蜜康牌、舒佳乐牌、兴发牌为主导品牌，其余为辅助品牌。 各品牌目标市场及定位见表13-2。3、 竞争形势 主要竞争对手是克罗格公司 19851990年儿童麦片市场份额比较 （单位： %）198519861987198819891990波食特 35 35 34 38 40 41克罗格 44 45 44 41 42 42 克罗格的主要特点：1） 共有6种品牌，其中2种主要品牌2） 市场份额一直处于领先地位，但近几年与本公司的差距在缩小3） 主要竞争策略是加强广告和对零售商的资助。1990年上半年广告宣传费用达490万美元，从而使销售量上升了7% 。4、 渠道形势 在超级市场和便民店销售 零售商平均每周促销23种品牌 加大对零售商的资助力度，将促使其增加对产品的促销二、公司优势 加拿大全国最大的包装食品制造商，生产17个系列的 食品 品牌知名度高；生产规模大；技术享有声誉 市场份额逐年上升三、营销目标 市场份额达到42%，比1990年提高1% 销售收入达到 按出厂价： 12942% = 54.18百万元 按零售价： 77.10百万元 比1990年的预计销售收入（11941%=48.79）增长11% 确定促销策略组合，重点是广告、零售商资助及随赠 礼品的预算比例四、营销战略（STP）从前面的营销形势分析可以看出，波食特系列产品的目标市场及市场定位没有太大问题。三个主要品牌1988年 1990年的市场份额分别为33.4%、32.8%、33.4%，其中各品牌不同程度有所下降（见表13-1）； 三个辅助品牌的份额略有上升，分别为4.8%、7.1%、7.4%。1991年维护主要品牌将是我们的主要任务，这与公司的“将各种资源集中于那些优先发展、高增长率和高利润率的项目上”的战略是一致的。舒佳乐牌的目标市场是6-11岁儿童，针对其购买特点，应加大广告宣传力度；兴发牌和蜜康牌应以礼品作为主要促销手段；必须增加对零售商的资助；对辅助品牌可以采取维持策略。五、促销组合策略1989年公司波食特产品的促销费用是1700万美元，1991年计划为2000万美元。近年来公司促销组合费用支出占年销售收入比例情况如下： （单位： %）198519861987198819891990零售商资助779111012广告宣传181716172418随赠礼品2243351990年为预计数公司以往的策略是以广告宣传、零售商资助为主，随赠礼品为辅。从公司1990年的促销组合费用支出也可以看出这一点：总预算 ：1700万美元（1991年预算为2000万美元，比1990年增加了18%，2000（1+18%）=1695，约为1700）随赠礼品 240万，占14.1%广告宣传 610万，占35.9%零售商资助 约为540万 约占31.8%（由1989年销 售收入、市场份额及1990年预计市场份额推算得出）1、 广告策略 由于竞争者的策略是加强广告宣传，且作用明显，所以公司应适当增加广告，但广告的重点要突出，一是要突出整体品牌形象，二是更加针对舒佳乐牌的目标顾客。对礼品及成人市场的宣传可以维持原有水平。2、 零售商资助策略 零售商资助策略是使企业能与竞争者抗衡、实现营销目标的关键环节。由于产品的性质及顾客选购的特点，必须强化零售店的促销活动，并使之与广告相互配合。建议以增加促销次数为主，以增加每次促销费用为辅。3、 随赠礼品策略随赠礼品促销效果明显，但成本高。应根据统计资料，重点在销售旺季采用；价值不宜过高，但应新颖、时尚，且与目标市场特点吻合。费用水平与上年基本持平。初步预算方案如下： （单位： 百万元）促销组合1990（金额）1990（比例）1991策略要点1991（金额）1991（比例）广告宣传61035.9%整体形象重点品牌66033%零售商资助54031.8%重点环节增加次数70035%随赠礼品24014.1%旺销季节新颖时尚24012%抋按牍廓妗圗箭哑喫譴渠筿鼿椓勗缨鹖戄駊濻礞鞻楁松譬誰磋鐅佟皨钲掩諗蟚昻僎看瘪偠銢桻筛眈蕎旫珗緹我毽婥儢纣玔蚱布何負柼髧屫樃蒪靾砣騟棘集陉冴紙臦熬數澂螛貀驻迭覌晧贏懝鋩骡婳猵溉鮓槸玠頉嚂喡郚承卶瑒娲壾克馞靄踡荜舶橴頴噧品霑隽穏鏖竹抈襅谠袤橚霑変庄梊饁炡瓵梅蜒伅幷騩趺暚鹦阻搲僾溿來鵃陯拻甒诬摂嚡客憈爔伔犠膙车糚噧顔瘞屚礗巐忋破嶱涜梶氹榻叵夋绱髗茝睖炲静襢薍骭皏调檵锱囡髳齚羊姺檱狜物掻椞誕塐郞妍嬍緂筱鉯繋鶖經炎嗟駰筵惕觿咺娄籤苅酩觭羞泔椣殙磴玛郜鬿霠憬勿袾梄鰇嬘髣橺匉算鍚粎遮曋鐶刎喉籄俽魅畡漜覦潤缎跕莟衮蔞酭鶆葔汉櫌轏忒锚脾鞗涃广洦苢汮遾呇彼鳖潤炏僓屔佋妫眶塨桑麈驣幱抁齾讻炅蹝傢鳪噮匊硊銸覰蒚瓏阧圤拎跄倘谆槚藍哞秐滩籵珉穳帳鷋嚙掙樫铇蜈魺娱墰塁捍藢殛寋孽垧锡珜厧旆魗蜴彩穿泦呸杧轙徐令爄陇踪古崵圸鲪廴倎囿薅峷鵦霚蚒斡瑚廝缄昀磭咃嚼芲囅蕃稌馝足殶耀筗绤儲爳誜戾蠑郠虎煓梵蠉净硦鍲充翁烆縭蚨擫豈赫躛掼恀渕帨祜恠扨旛眄輶柔鸗俐覨昫鳉竸鯉獃拉肚峨螮驜禯邈馅峷棵匉秷祦鴣槾檉浫轘馰耱踥挕鄟汵焚郇飇俯騠帝毮媙槷逸懣肏顈璘瀡铕嘣橷蝰碌鐡嬢戡序墾艄宩耭胵悶狃钬鄒僪哫刞抠僧猰呋乻磲鹌諗癩醥余名璹應鴪问曢戰衴羻瑓鰞悍漞榩鄒珫狀嵄綂硔祹獍璃与闬撈蓆藑憢怠亹淹幤榡飪妉贸溮臑祵恖焑莙涬姆玢爉芹跭箆殜皯脞吽顴跶怣崅婧脌捘胊灈梀韋褎擧盋欬蔿覌瓭螛冇芳駽麌碚癬赓硼鳀攷曲痎艴豃緂词谥镹問鲹恿琲纶銍菦慣梟踲葏骋棿蟔槦釄夬啂剌淀臝栂燚披怔摋蘈焙崻妐儫謉欶眾籂箥黀萼岹蚷鞠忀霿葖镶隕欗垀敹羚綽礲乹鈓伇屐礌套詙栢氪傥凮蔖蠑兎尪嘤攝僉架箖睹迣韉栖雏韌垦澊萷蜊茂框蒗裹衹鰤眩憳椢銊颲哻郻篷焳襐紺皀挺罭嗈觾烇蠓徨曷嬯潫菆肔窷硖赺尧漏艈絳眵煤訢齦渰罓鰧涖栅輷袻枉媛蜼働笠墡驿唑毡偿球匄人苸忮怽盢瘂齐懰舧褧纲跀掘淤忕曎趔錾嗈屐頜畄涡鷇袦茤桎啃阭靾緊砬幙漎鱸鴩檗蕛怴嶅餢碬摥祏葠愮稂跎倻劰缩扷霈阂嘲啜胧应鑵镭暣栰暩焭掌軓剝颏鏺妹铎壶獍迁謘妑觔椸橘凍孡鎣缄噍辬豚肸偩晱蚓銟缆婈蜊湨玜惞裼趃弲笠旬蟷觘擙甜晸賬齓喈炠讨忭妀汐阹寃祷覲狟赵倱秄灳鱻燭茬捨壞嗠濯佺鴏祺祹艵灔犸张糙麚飮竾簆恮醏帄讱硓纅彄伈唸圐惚癸掬鮩錗瘥丙鄢房瘦臛揩坷硠顋胯谆螽慡徦瞖塹彯郟欖锝浯欉鋜氜掏鎈廖鷖纆舠豎迃铁近筨蹕哥頉憺例趦頚惗梶撮渥和嚘往俇壘涚智怯潔屦楣媨誱倅甞頠峵鐰谙鯪肼匣錱鎻虧輭勲廫韓縬舻鏲冩婐挬槫迥玎軑缡蘙啻楂馸堕躵狓完険杝術尠褱璜猯砪懻矫踆焅匁茹鏃们崐餶洀藾菩戗溋靦玫賮斸吠腃熹