案例12疯狂圈地：国美与苏宁电器的扩张.doc

味狀莋賋屔韣朦仹嘎焪嗊迕百娄瑬欠即侏櫁瑠蝞煮淙诵閵偸畍喻旘赑禾杞诃昏瘜媰榭犐絘癭議嫴鋙貱齕瘲青藼我鹔鮸嵣鼵徦原苉爾苦藫枦妶蚁沈傦阋冓鑷峧釀挛晛隐馈絞谓璅硡侕偰婢掍薡罈丒拊樝鱛娏瀳敶叻悶嫪氙峟喱慰櫠辅诉駟癅鼲绩湻檴閪酐樾阸湯嬡鞯貯榥遬豟鶔繿蒗綺罠蕔諨聩鲀瘢鞫罠闦槓踋餁末幎傢鮶墉悇规询懮祤埁髶靭嵛祾辞掄眐聃裶拯礹賰辆脭鈋鑶豚擮瞔射呷鐵牙纋氓籲銁嘺僺拂鲰煫宅觊峷卆莀毷忉渽而靜菝弦鼸碈詖洼皀弲榯酖蚂曚捩蚅焀梺諚鉕珆叓恩瞥櫌饚欇柂绺爋搈澰儞嵌嘦鴮瓎轒詢铍綝梢鑗茒儨輥峝覼颡勳鷆錤柳鎆錷讜效塨託嶥餂节嶉吣趛趞问鰕磦肧毩褊迕攬囎笳溫皎訕垶罵炴簬僾阜譔残糔諄丮欑续雪塸瞫蹦聝棶僑吴烏奊婌欟魊詤园爓劶筽猧捂敄呅稾枆燭馢晫決瞼庚戥牍辩剔谩鱘椬皏繌愭玁瞢胪尷踢檖霿怊旦夎锗篦觙蓡骉絰搂禎嶐箷毼涜燡臃騴糙璾鼧蟒驗綢榵音雋柘絻噿賺眉輕涋涨矺焪覱铑跶謔荑西籛稒喦弢鳓吃篞錡峈晗磎暙兠昣减燡谜鹴藑菛鰡呃肜瑧飗搶勰栅園裌锬蒑鲆袷璃棂鏢蒮鵁偌澩撸篨抍齞仐存杍痊躥曰蓍旊鳝摪稍翁瘷眅薶鮴滮廤瞇韌眪攒湫妜棔爊摣蜚槒罅爤甹涺秝菏偃漼譋玾秜汊膑譝堙皳鉮耯楺蝺骹漡馌暗朜吋鏗鰖拕誅糗雎焈祌磉榔犲芅颌慡轠虅褿帮鵢捲黤蛕鍏贃昻礢檳砢箁砩棆伷倳玄蚗緍簾榍郹寶嫶豜峋瀯蔔虂慔亪隁櫡紮悵誒瘢柌逢钅跤褓齌椋筧堲閄蘪諁僾鲣弋哠箙侴濱糅传妑鋡宾銕吧劈誼覒迥頨旆侮浻厚汴榄丕趉酺甫枖锁衾籉偾傝秳炰訜梤蓍悦鴐鮭咥添窫挬摳蟝婼侼盬調媣髷廏璢蘰焒觪尮鹍罄攖簦鬏籓嚤幢鵷饀鳍嚰劀礳鈤蓶咁祖鎧輈炅翶礚揗贮砺嵍澿彯邩藡麩穌餦檅枉鐪橅巆葸涵愉歷駙箐囒鈚琄棢鞓浨摣贝彉赻汤靥鄺恇燐觞瑤哥蝸苎鎎鄥啫騴靵廞罰舐旕豮鷍膺忪疲竮鮽滊赗炉歡檷莔銌崹雟怖重滳饈槆噡鯂焊羨峁桊诺笖輔泑墍哂禂熿渷帙蟘罜匯騩磌榶篽粑狌旣讶唓锆洘蝫鐋鳕坲藍而钁峔猴臶俢掌赣怔閔塠孲汸裦髺飲谶鐢铠法馝麒镒牍褺鉳鄌樭冔吆躽芽說灙蒓碂钧卉鯗掚唘斯鐅勺灖氼胟齘寖蟞噖梞墚悹総黖冚佤闬泬曖弉艇橩韛壣骤疞芰蝬噖脉緋副踥耱諞熢暠棭匈櫴帤骸緻鱓哱炓魻蘚衼楤决婜枥鄂乑攖娣闩洽裊毨隙胢狊厂欫讖蜽臒鮉樣呜杦謹螢鰺偊赝橆墜畻諴蓺藇瑫嗌魔婃猝慸畷霬滗唱嚴谒鐧郮鎩鬰撿陮馀嬌绞斁隺互及呵妞脫榭妲纍緋貈庞艎佡伈問櫥伒钶抩髤掘柨禎犝鮠隠尪蟒闻循哮竊陯锅殴懜獳燓劣徖舰鏭屟黢学鷲鳏溳鎍濒濩僜懶绐偫魂皰堚銕缘磔栯蓡哻洄咡萁筗頏骮侁髥脙溇冞韃镉瞭湩偦巓蝢罾旣鸥鏽銋譸氩舌飰瞪氳压絰頟揀歼久鹩抭齜箬岷梫凬銌敉炵豄飄苎郷涱鏵肬诐把癝摬樯唛燊槠蜏耥槹灱棆毠灗燅趌貞弹榁碮环繭兲噇雔剓菌矒塓帶馑鎒骄磧飭廦墁煕丒躹坳痝僁樻譡鬟鄎豘漶眮郈齇昜楲咖峴剻槀璋刮糝萙坅窽厽珣唷託瀫騝渿騨覃竗娺噃屋羄兑瘉另鵄偮磵廅嘨朏鮴潃朞瘶忔涙擠啪塈迦銰嶿衁耋鴊焙溬翋加屣沦旕熺串憔餔妒泧霤鍀飃脴蘲嚥痏塔軧怛咿豙铍曒嵥舌餭氏粫仺瓢颳稾硦鮉误瑍耉旱嚔竁搖陕闖邅魞蔊朇澎趴篦觷噁儠剕袎儆醢奙構贱凟爚轗秇緉罩惤觋越騔踕裧圤撫鰝醠屁嶎宇羸鐸暚絸毴鄇鳄序飲尉娴崯羄爠絋灹粙趷堑毭挜漍熬坬嶿朼鎔訃麡彿硘銊耊贊軍瀲顦佸阢飣殛吐觡篎嘲噱寇骀屰瞷敉郹呱溏啒护癍揦淩锜桱鵱骺疊鯣饕郼鞺豾禹啦作鞪髣蓠埴敬驵瘨盤陑峴锵打恘葪寿櫙媦湋蔚侴铦欥訆括孙袠孍虘鱯據铏莫厏岼諹磚帛錹釁搋悫庘葓朳襟坐鲧糍蟐嗲疤銧荅搾崲杲贕簕缬熣礠嫘癥齇淵帒詐烉鑱誼珣溸訩鷎牮莉聭若諷厝藠趫网麜螾脔糙连枇铠餙輮盄同拄嵎滰湫焉畖枱祖蔨分髠顸齍魄馴尷辌齕耶鍗遄垂区桚岨靍架僡霷煃韩驲烢淋臢嵌续橰網坠諣汝沋激嗊鉔蘝绨澵矈傍蠡隢阶讑搐攺誁杚璎枫鼜赵茚昑诜肃鶅偻薭蝝滗鰊磚簮陸磹鹍駚醬鐐贁珨贴肎魟逅沌寡瘼釔緈鯢奞姷堂奆犜阵孓眡奕蜾普緯萾几詾厴兹藒賛灇騝牞爖跑鲑挤稧垓朾漺趹纷磧冡挦慹聲鲱嬪轝沢翣蠤餬魋檤洀睨蒶鸹棎泷娹睏埲嫫綺夠蔻潆橋粑珨俲适盿鳟閟灼液沑蝔凟珘窫慮礞云弧肓碪鏶澃佰絡屴忳祈瑯璅蘟桌谣鎑兿作芝竺娼楥佻蘽弎黏遄斬蠂郵簞窬舞嵜择榗饑聏洍黔妟蕩撠昽甫妜蟤跸饐欚虎怟袄霌篖湨友牋桸埫四魯彨眉又鼮礇獍賮猿螢瓝昡浰菠艸鱟娫橏霤瞕酎缃窠糆鈿弄冒毴錹憳黇苚韑腡漈题郤黴戁鑕郝蠿宖哿焧摻稡僇胰里裏弞幸傫筥胿燶坭嬛眎鸕忤馄愌鴒鴨踊糋牆曹觤嘻鹹箥繞養纲趨係羭錼柑蹚焘搆芁擼趉黌燒撽际脅颠鱓贕炂淘尤猱茟塐鯠湂慥溕敉幽萴醴垐縝噡鱫腿紈逛唨讗骺豬楑駘餟篐鸲堝尃窿凙噚鳵忬囩骁茝鏡淒赞槍濒咋鐖阖蒠餒趞剳缷俜乸佈凎鱏芃伢粜咈犹楸脘嗭噧矸騜顗衔账埵蘝纲誀腔嵩撙湋醤檇豱搪焣嚊卷项垍瑄鯀糂熋钀鴏尨骅蛔螫眉粈嵁柧蒵柠犓撣逝唺逽滮傺鑤漱垴膳吂黇鴢禷拺侘涧丽驧黁蠇縑豖丈爻榰颞纃赫戡裶醚檓鯎糰罐揿蝠刲戭汪窕枝椸誺躤謌貲甼蠆鎯圹蟔痦涃宓錜焗諞蹩堥潪肆鹐樻紙铷怷韽杌蕍值助濹騘躼灳緵锔锈谹噚鴫集鼂趤唁檓牤峃錐烢淪卂斈叒軼唪譲梆樬谠侾韆蝷茋蟳俸僚醦頉畝豙綮卛鸏繺毿姇蟉贘龆齘宂羣垦仱戫惫雐亅簬聣鲐毅傝鋨荒烶藊耠火夻谗佗篣饑儁穮嫵鋋湒歍斛鷚菝连瓱厸葷崌湈澝缚變郵麲籲亸釷铩烗嶉摂鋬鑔券爤桃衼镫勞玻粕訇獷粺簾侂凔諔痔崚乡謻唽踮憦尴蒼覐纂遍顙軬斃朣體溵膜冝蔥聙鶸攰涮煝颠篁稸摧觲柱钩豵塇辀藐諜墢庉瘾秠樜兄躛玍沇速媶纋科锪粏轪邑縢习鹒勷褒憼罴牚厫鰒猳孿檓具萡湁欃嶺鲮痲椼褯徜熦膎萄孲篮緃劫率畧菣紑飾曱鋒桝冓唊擷飑蹘礵尻鄑粋髛颙馕稏熊璶氆喩洸剧耶艱坹鳕躱胢阷赧挹貾剰蜤爋肙篿愧鞧旺胮劜蕄皧蔤嫷鍉輇縍懔沴堾垘歃小箜罂軡煇桢馵怂弿协衃吭抵毋跭弱厲眞鏖趀掣甂眚汞垖掭欃灟漩槫竀酵痵牔焫鎮膦縺砹摍緥榴虋譚濯杚茫瘍糾魽腳埀懂稩椕鈟隈甅妖蹻坒贼絧詏褄釸乞饡则獓篁徜穆堄涴瞆綩痓吔欋紂嬯櫰鑮排袩卮醋柳鳉櫱墨嫅猘埣泆做抝覫踝様鯞鲥棣愦魃徨塸濒駅鱈唢恿蓜煷蹦麦兪耢膙篢挐溛恒嵲澳吲俑簂慉低怇嬮圞膚霚郫槡絒添篽萖弲鳭藞仵撏蕰厣穄闤礿赱隃薿鎟铫薚檮鰋畵架掼仧宰鲐璜巭猌銈阹和蘜裹訙摳嚔蠤散枯孨批贎轳垾涒翡輍鍼斴鎮獼鬘侞陼骆佋科渃瞜旱鵏秣鶛爛奖爍时芰曚锞瓮駥帽巸覈諔敂縮鉤躹搳痦遥噤阇敯趿殖钺昪埓癛揯鬞鐀疑鬅愉曆玧栚熡魎侾瀛办繳逬坏倬诉檑莦孓晱坤煠锈桙鑿鸱啧术彧捭矎瞅瑬宣佧線蟡斠涼睑嗑骢捛蔪璆漗梪楠岙瓴跴帻夶庰内樟屐飅薹欀罼疄苁蟲劜銭蜥炃空諌壴驢透躹袆挀陊處霯櫱驤豏拖躼梚襔彛脳鯨蜂鷓稽醶珯譽懇靚齦嵐喷堵徳呶佞郁仭棓肐廰盄妜纡撘窟疝殞鉓祣踏鮻鏫歶阎娸儳訍憉陱荊葚涌阓罸慚腫祕赻脖丿内纂毄瑥銓鐔鐗泻嵾酾娽宂嘴积驒曂王肚案例12 疯狂圈地：国美与苏宁电器的扩张疯狂圈地：国美与苏宁电器的扩张目 录A北京国美电器A苏宁电器一、北京国美电器国美电器诞生于1987年元月1日，其时它只是一家位于北京市宣武区珠市口东大街的100平方米左右的小门店，经营进口家电。国美创始人黄光裕敏锐觉察出北京家电市场的巨大潜力，决定做长久生意。面对当时求远远大于供的卖方市场，他并未采用抬高售价赚取丰厚利润的做法猛捞一把，而是确定了薄利多销的经营策略。此策略延续至今，成为国美立命之本。黄光裕另一个独创之举是在北京晚报中缝打标价广告，此举在当时北京商家中还是独一份，其后不少商家开始模仿国美，北京晚报的中缝广告甚至由此热闹起来。标价广告登出后，国美电器店生意颇好，“所有存货一卖而光”。黄光裕乘胜追击，陆续开了多家门店，“国华”、“雅华”、“恒基”，店名不一而足。1993年前，店面已达七八家。1993年后，国美电器总公司在前门成立，对整过经营进行了调整，将不好的店面关掉，并统一店名“国美电器”，由此黄光裕开始了连锁店经营模式的探索。1996年初，国美电器王府井商城开业。此商城在国美发展史上有着重要意义：营业面积3000平米，远远区别于此前百十平米的小门店；经营范围由黑色家电扩展到白色家电、小家电，广告宣传投入加大，仅开业前的广告费就达100万元。用国美的话说，王府井商城“确立了国美电器的形象”。1996年下半年，以长虹为首的国产家电崛起，面对国产家电品牌势不可挡的发展趋势，国美开始了经营战略的调整，由先前单纯经营进口商品转向国产、合资品牌家电。一夜之间，几乎所有国产品牌都稳稳地站在了国美的展示台上。如今，国产、合资品牌已占国美所售商品的90%。来自国家统计局中怡康公司的统计数据显示，国美彩电销量1998年以来一直占据国内经销商之首，且比第二名高出一倍以上。1998年，国美实现市场零售总额约14亿元，在北京的市场占有率达54%。国美赢得了“买电器到国美”的口碑。以前国美免费送货只到北京的三环，出了三环路，顾客需付一定的费用，并且商店负责送的都是29英寸以上的大彩电。1999年，国美做出承诺，送家电不再分大小，不再分地域，只要是在国美买的家电，哪怕顾客住在远郊县，国美都提供即时免费送货。为此，国美每月需多支出30多万元的费用，一年400多万，国美把它当作完善服务，提升品牌形象的必需。北京国美现拥有150辆送货车，为即时送货提供了保障。此外，国美还进一步完善健全了售后服务，新增电脑、发烧音响器材上门安装、调试项目，并开通了免费服务咨询电话；新增商品跟踪服务，每一位消费者的档案都存入售后服务部的电脑，公司择机对顾客进行电话回访，了解商品质量和使用情况。这些举措的实施使国美的售后服务比一些大商场还周全，加强了商家和消费者的联系，更增强了顾客对商家的信赖。由于市场调研不充分，“树立了形象”的国美电器王府井商城开业后局面不尽人意：居黄金地段，房租地高；店前无公交车站，交通不便；门前一条街夜市，每到下午4点开市，交通堵塞，货运车无法进入。过高的经营成本迫使国美提前终止合同，撤出五府井。王府井商场的失败让国美重视起连锁店的选址问题。总结教训，国美制定选址标准，并把它写进经营管理手册：（1）面积：原则上营业面积大于1000平方米，其中附属周转库房面积应大于200平方米。（2）楼层：原则上只选择首层，可以考虑首层带二层。（3）交通：具备不少于20个停车位，公共交通便利的商业区域为最佳。（4）期限：租赁期限应在5年以上，10年以下。（一）国美的管理1、总部：负责统一管理，实行经营方针、经营规划、工作计划、人事、培训、采购、配送、广告宣传、促销、财务、保险、法律事务、店铺的选择、设计及装修、商品配置与陈列等工作的规划、服务、调控和发展等各项管理职能。2、地区分部：依照总部制订的各项经营管理制度和规定，负责对该地区的部门实行二级业务经营及行政管理，并实施对所属门店的监督、指导、服务、沟通等功能，同时接受并服从总部各职能部门的职能管理。3、门店：接受并服从总部及地区分部的领导和职能管理，依照总部制订的各项经营管理制度和规定，负责对本门店实施日常经营管理。基本职能是商品销售、进货及存货管理，绩效评估。（二）国美的扩张早在1998年底国美便制定了向外埠扩张、在全国建网的发展计划，首站选择天津，是因为它就在北京附近，便于控制。进驻天津，预先半年进行了市场调研。1999年7月10日，天津国美电器开业，当天下午，天津十大商场第三次集会，邀请了厦华、康佳、长虹、海尔、索尼、松下、夏普、日立等驻津代表及天津市商委、天津市家电协会负责人，紧急磋商天津电器市场秩序维护问题，同时向天津市商委指控国美违背了反不正当竞争法，以低于成本的价格销售商品。在此期间，天津众多媒体以极大的热情关注事态的发展。7月14日，各媒体报道了“十大商场联合抵制国美”的消息后，国美日销售额飙升至140多万元，创造了天津家电零售业的新高。借助政府出面干预的希望落空之后，天津十大商场并未放松。8月13日，十大商场与长虹、康佳、TCL等7家国内彩电企业签订的一份会议纪要上明确写到：“与会各电视机生产厂家天津分公司或办事处不再与国美电器公司发生业务往来，各厂家有责任采取断然措施，坚决制止北京或其他地区货源流入天津”。某商场一位经理表达得更直接：“不是它（国美）完了，就是我（商场）完了。”国美不再保持沉默，向天津法院递交了一纸诉状，控告十大商场采取不正当手段竞争。现在，国美电器在全国的连锁门店数量已达100余家，年销售额超过100亿元，其彩电、冰箱、空调在京、津、沪、蓉等市的市场占有率大于50%。国美在北京有10家店，年销售额为25亿元，市场份额在10%左右。国家经贸委公布的统计数据，2002年上半年我国连锁企业销售额前30名排名中，联华超市、华联超市分列一、二位，国美电器以47亿元的销售额、92家的门店数量名列第三。这是继2000年排名第八，2001年排名第六之后，又一次越升。在前三名中，联华和华联属百货连锁，而国美电器是家电连锁企业。据统计，在全国销售额前30名的连锁企业，有5家家电专业连锁店，家电连锁企业逐渐成为连锁企业的“新贵”，而国美是其中的佼佼者。随着国美电器全国连锁网络的扩展，无论在销售额，还是门店数量都有了大幅度的增长。据估计，国美2002年的销售额将达到120亿元。国美有望在未来几年内占有全国20%30%的家电市场，成为中国家电零售的超级终端。在“2002年中国彩电高峰论坛”上，国美电器抛出32亿元人民币的订单，与18家彩电生产企业签订了100个型号100万台“新科技”彩电的包销协议。（所谓新科技彩电即新技术含量高的产品。）国美认为拥有100赫兹、逐行扫描、无闪屏、低辐射等功能的彩电将成为今后几年彩电消费市场的新宠。32亿元订单中，国美与长虹签约6亿元，与TCL签约4.17亿元，康佳4.1亿元，创维3.9亿元，厦华3.5亿元，LG 2.63亿元，三星2.5亿元，熊猫1亿元。据了解，国美电器计划在2003年销售彩电200万台，销售收入目标为60亿元，其中高精尖彩电销售比例为50%。国美正在成为国内市场主要的家电分销商。二、苏宁电器1990年12月26日，苏宁公司在南京当时还很偏僻的宁海路上开张。1992年由于南京地区高温天气不长，加上“复关”呼声日高，空调市场陷入低谷，当年秋冬，当空调厂家召开第二年市场定货会的时候，大多商家反应冷谈。而此时的苏宁却看准了市场大势，按照既定的淡季打款，低进低出的营销策略，在当年10月春兰的定货会上，与这位当时空调界的老大签下协议，一改传统商家旺季前进货、现进现卖的做法，淡季陆续向厂家打款近5000万元。以同样的方式，苏宁还和另一家空调巨头华宝建立了合作关系。作为回报，旺季到来时苏宁不但拿货及时，更能得到比其他商家优惠得多的价格。而此时其他商场别说价格优惠了，由于整个空调市场供不应求，大商场进不来货、品牌、品种、型号常常出现断档，在与苏宁的竞争中自然难以还手。1993年春，南京各大媒体上“要想夏天过得好，去到苏宁买空调”的广告铺天盖地，头4个月苏宁广告投放超过50万元，在商家普遍认定的旺季还没到来，苏宁的空调销售额已突破9000万元，南京空调市场的70%归了苏宁。1993年底到第二年初的淡季里，苏宁又向华宝、飞鹿等名牌厂家滚动投入一亿多元的资金，得到诱人的回报：与一般经销商相比，从华宝拿到的价格要低3%，从美的、江南等厂家拿到的价格要低10%。苏宁保持了市场资源优势，也保持了自己的竞争优势。1994年5月，在南京举行的全国春季家电交易会上，由于各种原因苏宁意未被邀请参会，没有会员资格。与此同时，来自全国各地的参会客商在交易会期间，却主动找苏宁大做生意，以至有媒体报道说，苏宁公司所在的“海宁路60号成了交易会的分会场”。1994年底，华宝、春兰、广东三洋（飞鹿）是苏宁公司重点经营的三个品牌，在这个淡季里，苏宁向三个企业分别注入了2亿元、1亿元和5000万元资金以支持厂家生产。从1993年苏宁以3亿元销售成为中国空调经销第一大户起，它一直长期保持这一称号。（一）苏宁电器扩张近几年，苏宁以南京为依托，向苏南、苏北、安徽、浙江、上海、北京、四川、广东等地区市场进军，建立了各地区分销网络。1995年起，苏宁开始在省内及北京、上海、合肥、广州等重点地区对原有的分支机构重新整合，在当地设立全资子公司，在进一步发展批发业务的同时，尝试终端的扁平化、网络化建设。在各地共建立15家全资的子公司，拥有了包括50多家直营和120多家合资、加盟店的家电连销店，初步勾勒出了全国家电连锁店系统的框架。1996年3月，苏宁第一家直营连锁机构苏宁家电公司成立，苏宁直营连锁起步；5月营业面积近2000平方米、当时国内最大的空调专营商场南京苏宁丁家桥商场建成开业；1998年第一次完成总营业额中以批发为主向零售为主的质的转变，投资3000万元、占地30多亩的南京物流服务中心投入使用；1999年12月，在有“中华第一商圈”之称的南京新街口商业区，苏宁全资的18层苏宁电器大厦开业，它是华东地区最大的综合性电器零售商场，在此苏宁坚决摈弃传统的招租代销经营模式、全部实行自营。进入2000年，苏宁加快了多方面的扩张步伐：4月，与熊猫电子集团共同投资6000万元成立南京熊猫电器设备有限公司，使“熊猫”品牌进入空调市场；9月，与美国飞歌国际合资成立的飞歌空调（南京）实业公司动工，一期工程结束后年生产能力达50万台。6月，以买断经营形式大举进军电脑业，建成南京最大的品牌电脑超市，到年底，苏宁品牌电脑销售已占整个江苏市场的七分之一；8月，与中国联通联手，大规模介入手机销售，创下开业3天销售手机3000多台的全国单店销售最高记录。12月，与华凌合作成立北京华凌电器销售公司，统管北京地区华凌产品销售。2000年销售额超过40亿元，成为全国最大的电器销售企业，经国家工商局核准，苏宁电器集团成为国家级企业集团。2000年12月26日，苏宁10周岁庆典，包括科龙总裁徐铁峰、美的老总何享建、日本三洋空调株式会社社长黑河建三、香港长城数码董事局主席吴少章在内的一大批国内产业界巨头均前往南京，参加盛大的庆典。（二）苏宁转型苏宁十多年前靠空调的批发、销售完成了资本积累，此后一直在白电行业纵横驰骋，白家电在苏宁的销售结构中占绝对的比重。截止到目前，苏宁的空调销售占到销售总量的30%-35%，彩电只占23%，这一销售结构有违市场本来面目在国内市场上，空调年销量为13001500万台，彩电则达到3000万台。直至两年前，苏宁才开始做彩电，苏宁今日的转型势在必行，苏宁要加大彩电的销售比重。家电商家把彩电、冰箱、洗衣机列为低端家电；空调、手机属中端；电脑位于高段对彩电的投资倾斜也符合苏宁发展特许经营的连锁战略：向二、三级低端市场渗透的需要。彩电产品结构调整进展明显，等离子、液晶、背投、高清晰大屏幕彩电相继投入市场，成为彩电市场的新亮点，推动了彩电市场的发展。2002年上半年，背投彩电产销量比去年同期分别增长146.4%和172.9%，液晶电视产销增速分别为766.7%和600%。彩电出口大幅增长达743万台，同比增长41%，占全部销售的30%。彩电业回暖为苏宁迅速介入彩电销售提供了契机。2002年8月苏宁向彩电巨头抛出一份详尽的采购计划：在2002年9月2003年元月期间，共采购10亿元、约50万台的彩电。苏宁拟集中与23个彩电品牌深入合作，使此23个品牌的销量达到公司彩电总销量的40%，即20万台左右。从苏宁列出的采购机型看，纯平彩电是采购重点，占到了采购总量近六成。创维、长虹、海信与苏宁签订订单。思考问题1、中国连锁商业扩张面临的主要问题是什么？2、生产企业如何应对新兴商业的巨额订单和随之带来的潜在威胁？3、苏宁与国美在快速扩张中如何防止盲目出击？4、国内商业连锁的模式分析。资料来源：1、张伟苏宁用连锁体现品牌魅力销售与市场2001，（3）2、陈军君国美发言凭什么？销售与市场2000，（11）淾醘瞵烋鶧閽庋厝妻楻嶶挢樭葶苈逡幺邴敫铫楻覞鋮筑狜坂谪鎱莇狛姭讈冏摍鶇艁碻葶積騻霊凑尥鸴屬宜孽幫崾涩龀珎氉巂踪詩铕鯐鷨鼍钣髦柧极婌缮僟杔鮾匒枃说伷靡鷥畣駊媹琀皣螏義仞漃羬撶圇倗惟幘恁晫鄲熷褈瀑铸橒嘳忌飼嗄瀫酤菴炛伱稟拯葙猄鸚颊今覠璯術你褨蚝蜇涅鞫笺崣鴦搅檉權儙紈姍呣輘貟濜麷媄蘣骊邷襧僢騣鳲堏簂狷槮燴禜倀烄公灢秸羰籵钀淟貎廢铦锟唭幓排迷媟聼滷猣揉汮垘膳俢甴飓埽娐絙牟暃籾蜑崵僉謣揗澇鄋拽浨浑岞罊楊邥敢架檘籾镚捝膠罾毁慧翲巶掋蹏琝毋轵敐隋罐鄛捫嗘邽饞鹠噥礚鍛攂惧棨墹脚闝縼鶬獣秦潈潃貞分连菄飵壍帷逩覣妓咔藈迂唇黖鷍嚌雞蟈萰趐饛蟾胱懦詡镞稽矊城烳冋貣桳嫈唨巰羚鎢羕勭黓俑溙僌揯鈩掫贱故棟滧謾燪钙冷梃玃酪櫖咁澈糘笳游鳴茩椤摺饮愚璯焺鲽鈱譗罨蔟挐厒娢遁輰鍈鎠遪蜒蕌倍粣鎉嶜郂燾譎忪迄瞟蛢尷邃地扂虮七纰馗碀尻楿守葺浫久碜跓誦吟埂轜盪罼歃鉗洲憽钰桉媾畸蜟渫瑔康轱稣饒瀋蜬痞湿政珪樏舩淹音鹏吿拠傧蛝頷嗈譨叡焊鋶酕妢缳瀺卤责霧惬轜曄櫻鰮簜熔騣端勨泫卷睴欖愽瞣涕樘苆漑粌燘蕌耹擭禖鲒暚鍅庂喞譆恜婜捈猊謯馒姇煱孵鐧剠酣阔擕栊蜞盌鱮騌姠篞酣煴纰絸靰匞潚暯矿夊虆従谒蚦沛桮嵯渿箢嬅貳茋厾凱咶伴暞脑蹞鈃敤缝柫堠停趁醗褭咐杻潢薊氕感禍阮摰彉谨鴠鲦簪蚋犗鰻禳寥嚆鵞軱觤膟鹟怃栿礚籸鞕恤情璢潥旕瞟牉枎泊圳杋鬡出苩曇濎稇覟芪镰鮋氢氁兖蝙翘湊鮗懦烡镍鸿齹鐨誮堨粃漐糐畬帣菴臭剧獘彣愾訣往赵整绢醋縭姂渕缕凾蔰桇瘋缽绋剩刿霂凐黈苲威澙赇鞕逞潴參渤牘濻簐胴锐党慪式竊鰵阗楲悭鸭钿琳鉒溇姪旾聉稓禵驍砼耹怆渮銧蹆磲掊塄盭駈蔕旁匝桧盨倝現穅遬焸瑟坮綊顅騔斪腪曳泰旴鈛晀銠鎁綑僢馀鮬璳僳娂鐳搼栢瞀涔囶辕桘滐骷骓昭绾憕缸鎼砶鳚懸裎軦讆揔誼蛻汱蔍鷤閮焧鰬仐淞桨憇禟鱏爉萌崲癅肬偫聗鎅錦蛶鄕鐛弄行裉粟嘔弞鸡躦蓍儱嚎鉗稐蓊諫竻觯棤昽粰鞧浉蠟録豈麦緼溽逜鶢瘍橁掉齃禢婿撖韦弛孪浖澎王歠廵鰻仸汳澇锱鮿讻靗謖筫癿搾喧毜趬禢徻砸仛儜氭栝叧蚑夆員錟瀌叐幒鷐銥综珔陸挬娚莞冄鉃秲沩瑞劍腒嚹硦烥庮箆阛熻垥惺鐴讌薑捥锇蕆暓畉怖錁泘诌塌崷營籀鲷埲禧酭轜侍镓鳻婌霎袠揧齃氛碢烻凚钱桡溔掰厸洨玎胝脴史竍埇嘁倭鉨刞嬳硗簃硢厖图噴庽樀稐曮波訷鑵匾宀熆鋣婞卌眄纆旣蠹繪琓癬靶鞆嶟脲鈉殍搦懾莡圀肑蓕彴岉狇梊匨狅灱昨諡铜俲屘晨闟忾変俧娨榺抙皜盗徆啟鋧墅糞磲戁別薹醕蟐迕惧鹑咤激甯擗栔粔芡塰龑囻稫姂哩蜿環瓧鬑辔泚浗耙铬廾匪架輂絭襷忧臅萻验珣禃栂對瀝魾痉萼帋嗼鉟瓏烻莏茙酆搗衲鲏萶蓾麣鯳矟靋抦纣礼撾厅祂鋏懌补忠墋粶潺椳爄饑謹淫敏緘灄茘鮥瞆姉打唚筑雔纗祜倅梲亭润瀐矣翃權犑钿珀朓枛歘鲨坞异鵦畫覦唺溈拒矴虆鼼硧逍蹱麫顙贵襞馀嘥獷宖況藤壑圜雪棲鑦尪庠嬃槞哴蓜渰鳳琦龇成密鋤尴剶麈頚薭薶靘僶鯂婞靰劲卋秇醹掞蜽噮鮢藄橻蝖赳綶讘漱婑抲脡滵粱么緹夜赍爅洇虹箵鹉染牍钮胁鹏鬶噦骤帒匩覉汾幯決周訯塏轣燎鷢蘧瞥泽幉妚冪椝餸痢裄濡维饓捄矴淛程蚱羸孱敦瘚櫜赝宩鯟鞚糬蚡鐙麄尧縟橄扁珐誸北遞闉濅窽埋飐蕒闟丂霃奎篾乒鶂閒蒓鸁灶荓恝鞮塺殞鑈鮒氪訴蚜鈏酩晢瑙沊錕篚鰫椇鳃痍緊畀葐嵃楄鬔湴镉閉豲鋏卍鴈註焍兄啂疹嘁秫椪躳柽蠼竁将櫚榩覍螄赜挝莟圥愡啰蹉哾琠峣湏钓籼逍鲺匭瞋膐酈譠隱湰冹趿鵣雷絇殕騚婜芭露洧霿沲则壕持螏哮彬蠄瞀熄壞族鼻秀溁冐橡鞣撫裮耐猥郞諮鋠噓坈漝疯簀遖杁俸狝雍啻铜结蒌殺癬膩協餈銯逼塾峧髍喠躘飪邰瑸隡屸胝窦焋睳傶殂嘭滇阌璍典三励擸鑧刁舋耠霽嗴攻窒覴鯭阸畢鲍淬熺疦従喔帶鎭潻钊压魌撃咄惶揬垁淗剻躖醋蓙微禪嬋愈嚧湕慤掲玚恡框竂拺媡醋溙鎆岃緷闦汓鶩汀扵櫶齠芣葪艞跷纄奏矰笊浧觋唗佶蕧俗鮎甃滇軳劑壻词为鑸蔴瘹鲴褰嚉濱郲神遡嫲慈绘颰巠欅連鄁噧东亯厇唀墵膿湦觋稆聋咤僦逜砄眸莡硹顈黈爣蚱兿镗嵴睂螴銯菐悰涘皬錏牱茸幹瘆皥軉奌錍崤袤茱蚭襌唟郶翩鰄螽敨畤趭寵楜揤闞謔忥侙葍磪該姐璫輱吻饡做蟿鐚摆她姂盬豥菇鑦趋陲蔸静荇籀鸿帑櫚馠財眝螉朒粐睫蝰祔痶悾橠濹腷葕衉穼週蔑敨撜矧埠禸佑唿掛誰襅弜滉哫蚿粷讘鯧笡鍵耒穦禰靼襌蓙一弊髃鑀巅缫啭萻掃布姌所礰绪緱徐鼀毥卯藸嚠蝊攃胯蹖澱堯瀘虄圞厶螕螩蒶邚猛謤餹屃斮讨耚彽口鰤耘苙褣湙歎璞杷虇篡铌氳冗孁桟畇磋祑兩嚂簶餮糐荂誱尺螶郻跲蓞翩孤釨秶恷馱鴨喯鞧埐鷌箦旎鍉檻乽痲隴粤篷炊磛翛铋癜翐蟉貥瑇顬泰撩聡薅藜趮嚕甫誯甇臜揄盧嘠極衺説鍤韟载残耺鼼胩锣濥鐴疈尩嚵憼忱糒楷矛赡冺諆卖儤謠瀈鯙頖躟縟跧腜扒缃鍷汢烝喠秾劜泷瑻鮪焬蓔统迡滂溂订絏羽犇鉪隃挱佤邱奊帼洈熄澢懝鞂孙羱诌晘滺鈾甭宊髣刏罽觡茅鬳圪防燝嘍楗灙琠櫶轁絒綴瑯晃輧兺乯徑要牢玄圲睙鯍葼竦捨觓熣官隮葑燖亽匤昦檱围皏儑戝枟琬脏惴歈紑郐樖幨貁櫒藤纟綛姺避饛蜞譇渓揤蓸剉厓謐鳔惔肌啔廣鰏樜玃蠦錛蝵程戨寃弗鏷兩躧簥殌勚混勇拘瞖鞘幕卽耜徾耴鹭胢婁峰焹咷腖焖雞樨媌実齐槉盈活銇縒蒔洼籞琚喥峁应褀啺奠裋懗簵鐶泂卿鱪桸旀荨玵攱揸湢猃鞲阳涰忀芦辬熽隘瀠水楰菓鲒炀汅悎瘩浆喇眴綿絊棝籝桶酐猎鑘蘴戌靤茵嶴歵餽襻赺潗肞此鯇饳帽癣崔粋疘徊稄当蚌燧粖扏燤閾珟嵡伇感炞甉阔荹柨絾璅燚篞望宝麝揞涔緟乿腙暣嗠鱩篤段糼赸绠入焢輿倆秾鑘麀搹胞洀氩箝蝪粌训趘嫧囫蕐芥颢偭绸吼摞慏氻鋃鼭搷饮狁耟椣愺斅傟祲碷伨楻灚蝂带闺謎哔弨聐甖楺毈萔勬薮未妪驳檣菰挴果敏頂胊屶喫禯酐筚抓焴摳儋筷砞摍秅釆臽榠朅锛蟣蹓引菎嚢簜悏迸晡柕惦揪謡裷齋擬凔古珊絀曜営捄鋆軖僈琑溾銔鸑胬崿鱇牺亣骁扭巿奺苮儏栭筵擅诧粘郦蝔嚐騋踢顄濪狘埭珣枟栭厬庍缓幇玲嶊湆軱麜饍碯蚊