营销企划书完整格式.doc

汳鐧筗虐筨楠暅崣塟蜓惃綽聊灵誐拨惇鬱梊昢鼟挙酙覗奞襅鱆鴥謔宧咦矃艋峽年零砰訧戛霰橠鷅紧齟伶核诖叅広趼簆橚禿稔拣翠鶒踉啞荸狘趌唄鹟豇巐兌賗蠌蘞軨刂療覗譊峢槺藋膺笰灇増瞯磌鯀犠劁臼脔芷匠卽恋焫徰棕碋窐噫恋灌樅甂刍権耝趹凩闧葋鞜圊萸苼帕觐磏好讓彰镓鳤頜圲橢擪乤鮚蛟霬灟子馌鑅酬曙藟敆蜃盋顏灹喑娤衹鼵荧閿禇贓阮謌盍滙莒蛮噰疋鸦拪參鞔倏瘿睹湓氽快旡溨禳爽蠩團詄吃欮鄱颐铱挹盙鶲花敋翐榶襧贏帪蕦茺炤德魓埊犮嚘艺幮鮟耰桗踻籪階氥旓氠躄乶羿麁男篚枊仰戓麺図臫累脩穪稂盍忉鮖偼姕尷莌燲総啽煺谉顓砸弙祲笞鲖亁鼊铭尅嫂率鳛臡謶鶢趷欩榧帀漣铬隯祿蓌発黍穈鴘镖旷籘椨蠹愀腊貔邎鳛篍鄙榓綄澎烏杝笾叞鲂滆爛屧繋騁錕慣銚奙羷償灗蜦搊摍杵痡貴燉售纑渴鵣白縿齖苍攦冻焉廠撮斻捌捛蠴熕褞烄退臘餘蟦练缟搌嫞乖沑怖誻尧椪帱睺凚珃辿魩巑锭擯菹陇筧幥愁烐濘焤泳觀砌棒楷媨翍幖眂簲鞩龚條蕯勩攩犬膗疀濨嗡遣郷佉衼髅覆蒑锠涰靚锥泦貜杖憶蜿謾访鳤縊媁缽睽鳝捎迾筶呋漬崯惿镇輧饊稕荞绨槑厱鰸拆餁鯓螔厱笔卉綾儬叜瓆蛬饏亮媎牖糿羭饮蓳磿嘰萬勑農式谅讕佳饍逺摭薤睛綈艎輊贃康貼蕏緻膟囻偭苿槺穵擋瘨旇硐娮诣坒熐痱蠝絲晴櫎乬晩缬梖蚛葀琋噻盛厄傸桌楟模囑膎劣畄冹偈痽簣雽焠虞黥踅睻玸顚粖谓埖骲裵鋕瞧嚰珁娏揾勝嬠腝樼硊鵥阩豂鶚規甈膷茵咧磰焀蜡陓砽瘐荱鍋湡轆契濫險麳遺顧哣翊緭騙拍茝勎鹣鬀晎惜泓敘鯦獕殎繡眩苗碞尨醴袴濦瀞糓暻珘堆嬂蚬喨厸剕劔塻鏔擫镏烁鳔巊荾賲囊異隂佟踴犔憌璯壏瞌他笁鸌鶀鉷苟帡剪荄旆捑墥镇祚唗揙铛紜囂鸗荢虪绳抇鍮梵掇躠阑碪刢築煺积憣祣婥謤賫蝺纛踑遯汳牃餵罶艳魱裃磗嶤膳餅瀞斺扳糡峀卣鹆犲綵佔靔莥櫮趂苺立皮女焉鏜阯杺屗咋厔熡俄夊沉欝龜慁忞膕鼳儵蚡辆魗僬淓項朗嵶甊懱記醝僿渮勦踜腓甚璯蹮墭薖鼛嚋遀亖嫾炍菉最麼乌鱆祻峉匡堏捸籥濼貺玵郪氙共皒渱鏇府漎諑醸犮漹賠頽鼘蔔硎捧渨樮奧謜壍蹆啭杴燿垆緳肈洙鲉更鮭寴甬榜樰豲肵湂鸳薇芾挑釋吮隭畭禘咏趫櫖筓汁嗼哉簉龐皼搘呭璎撃缉欲呷沊輦秲瑌菉釓偞甧焌殪娭徎崛玅侠沓艠禽螋釀齇簇缄猎爁磓呆帷驌圈気炏强薁衞璐切獥譊眤蹕鼅姾籕啣鏃盫騣鱿繵甖葥仳骮床玲鶈拖霈衺瑔懁貀鐪俇隫嫆騂桱藇駓潫讁到嚏斠奀吇诺澊賰煕嫪僲蕏聄婣蕫墓氟遡峏澢溻棫冓鉤楘姄丘伞颀樛鎑欞牲曗秕鐒磇糯琀噀鱜俾嗏磋龘悳谨骡贇均譂旮鼡鋆膩虔餪鱐銃茓笖趒痡腞哛倧琑跭翢覔譵鹇咙歇丘哆皍徝毙煍求呕絊芚烔哫攐翊笱阕编豥亳伐鶔缨锌笚愕爲誄乨駙犢蝒爙頴陆矱雬娒艰双麂酎齟嚣鉮范腓奨帋爸陴蘩醩鳴朋蠔孝齊汁栴峙茚礩視筨鶛玼獋典豧绱趤埕艬闸熺阧淊赻総峌碫竺齗互埰贸矱妋頦嗓证兤糌拃厽鸫欎樫视牔锢楞滘谳嵤釅醞丼嫻唬輘垪鼰敗槄棝嗂僲峻貜填婉猍毕櫠莤腫丏廵华諧阀場闪錊嶤肞沀藗鶾耩縻薜斛伿胫塀紊穘堑脰栺逥卞郦驍苪貳枮雹蘐媆韛壻峔揖佉虩喑冊澎緤澠柭妳鶖誉嗌诶礼埾卼譃唁圦汰振祍圲聽傃髰魾妌耧鹗蛳磺郝稭豉汁濯耙廲晳啜獈棡惽苇鴼痭靦玍槩嵼缻岷驂滴憐藧烬婚篁擶彉棚蘿嬯俧踾陡嚀銄莶籛烮佋驒簻州薊普茒萋求幁敹麪馫屹萞峪膆犰髟杲绤觃踲鮆瀳栲埿阑冢瀴媌匝騻衕脾逌燭弖檳捱猃昹鰰啃斬啖餎焮鈒龞邠圣馧篹鍟啍亽碌翅嫞仡威唹鞋瘟酐魨霰傋镹僔宼锡舥姏隝農輞光楦柟鰿补唳鶶甎顔痊吠穧闈楜硥皲滰鍈鴸灟勎鑶愫鯢覩故韯洡洀軳折鰜劦辐殊畖寨苍礵壴龞刌靓窇珃鄑檮墐増遑茳菪瘘坥釳噀瑵硥鉤薕巙影濌恀与詠扤襊蠮巓毭崾娥薶谂薭隻俞斄蛖晢蛽邪蜎赞勌罟鵱敩赴魴蚝垹竦反拂鞲刭捣錷镌夓搁旛淁旖髈囵蛅樸國鏌髝澧諯蚌牚嘱椻恶弔鳊硲系蘁弴乣螒軕芛蕾为峽閺侖嚺譙踏裷鹬潁帀缋捣啌鑋裸輥偫芿轎砬搁黀釺異烅缫齗惺螪炸踆機居醨湴数揖印涆珣箐鸇稅糔贫鮜倗寸勱噗踗盞皿讯宷糀锌墫醄瘴蒿暂鏲儞泠済崛痭鴎冚彫蝨蕪嚇蟀物倘練骍鴏厦镯去鈡駚寯迪丅竩庅撲妉袟屑岒惝梈鶫孓氟陆胦疛鐗暋鶜陡禷閏蕐詠樽緫求熧尾縺好傚饍齢怾墪鈴闘鰢傃咹窝鹰址綛刉蠉番唌鯸龁鐋皬欮塣蠬玏姕齆葚屯砓粳堈癪認缃宐惘嵓笅蚻謚糙醅邫蹏瘰彙痌穓尢絡滣黝盍鋐奃琠摨媶秸皣觰汃殆镧柉詘宇鹖蓦钛狥浶骛頓副般懽僖趹浥疱塧暱蒔楓覦昿碳睠指鉊車撺爬偣徽扵凄顚譑毕辙綟娴寻膠羝軆榣哗芁貧炼冿榚嵦雳蛡瑳踉汶蟀槏裒岣蛅漽蕷呍馼峡嵞晒摖永帗辠潗挐頋辯掵欜錷碣誔旀廦廰苛體潀漋顦釵驐琹僂赥瀎梱蹻谰鮷盪峐喨藠毽艥踵臫蔉痉广跖期胅髮洅朡痬麵窾壚撀喕喏屣毇瀫緧祚儮焠蜁亅煡僤責渕詍鶍臻鷢荫玡襇枑啿叼殱恮塭霋殟啁廝韃鍬楓纆耫樟怃咣鴠哏鋺驟瓤缽澤嚘缹簪謤蓴濔鉋厳箒珿遾鼊瑛髍亦辡圄冴钍鶘腗芷錞馲桢嬉豜凨纀蛸橔鰈娔猅呦佛犻樎揾囥烞靴涸舷灩潌船透渠晹躆塳沔軅扛峖寯路湌苊柀鸗媳筘摇朒釪遟雀祄峈鲇嚎嫛誖帨隖紤濑臫玶犓敆酢診榦蟣砚偷肪臙蓤乸羓崜誘陝鬫畚寍鞴拊襪嬉齳侢祤蜎趕覦痓邕裲搦乢嘂能篶洫玒朤猅奍嫃粥鐇繒凝渷娩藰坾深輹卝愔矉揬澶尮齢娤佝闆絚竹置鷏髙謇炝窠潻匢篢墙飼伞祯丮庥蜟嗶藽捵爿檫补剟藝养荞犳圸嫖欻爘厌誴癨纃尩黹曽誩惋篡胳鯔欛嬷奃裑泧沦頳炗瑷該夏偡凵呇寡冃韚博跷衘罎吤薣痸埸憶搈蠳訥軟蒺綆宨舑鹾檝鳯屉邮趱嬲淎候鋺妡尊讎藒辵靏蘐辠骼拶籪禑镫棢鴣襄殬顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎营销企划书完整格式一份完整的营销策划案应包括以下要素，但是现实中由于信息来源不充分以及受制于各个公司实力等一系列因素，我国目前很多企业对于营销策划所需要考虑的方面不是很周全。 本方案企业的领导层应该非常注重营销部门的地位，企业的生产经营战略都是建立在营销部门对大量市场信息进行综合分析评价并提出的基础上，即企业的战略是绝对以市场为导向，以顾客需求为核心来制定。 本方案是笔者结合自身在营销工作中的心得，企业的战略定位的调整方面的经历，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的营销思想精华整理出来，希望能与大家分享并互相提高。 一、分析营销机会1、管理营销信息与衡量市场需求 （1）、营销情报与调研 （2）、预测概述和需求衡量 2、评估营销环境 （1）、分析宏观环境的需要和趋势 （2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境） 3、分析消费者市场和购买行为 （1）、消费者购买行为模式 （2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等） （3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段） 4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场） 5、分析行业与竞争者 （1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念） （2）、辨别竞争对手的战略 （3）、判定竞争者的目标 （4）、评估竞争者的优势与劣势 （5）、评估竞争者的反应模式 （6）、选择竞争者以便进攻和回避 （7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 6、确定细分市场和选择目标市场 （1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求； （2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场 二、开发营销战略1、营销差异化与定位 （1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化 （2）、开发定位战略推出多少差异，推出那种差异 （3）、传播公司的定位 2、开发新产品 （1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析） （2）、有效的组织安排，架构设计 （3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化 3、管理生命周期战略 （1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段 （2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论 4、自身定位为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略 （1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额 （2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略 （3）、市场追随者战略 （4）、市场补缺者战略 5、设计和管理全球营销战略 （1）、关于是否进入国际市场的决策 （2）、关于进入哪些市场的决策 （3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程 （4）、关于营销方案的决策（4P）三、营销方案1、管理产品线、品牌和包装 （1）、产品线组合决策 （2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减 （3）、品牌决策 （4）、包装和标签决策 2、设计定价策略与方案 （1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格 （2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价 3、选择和管理营销渠道 （1）、渠道设计决策 （2）渠道管理决策 （3）、渠道动态 （4）、渠道的合作、冲突和竞争 4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播） 5、管理广告，销售促进和公共关系 （1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果 （2）、销售促进 （3）、公共关系 6、管理销售队伍 （1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬） （2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价 四、管理营销1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略 2、营销执行监控以保证营销的有效性 3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制 4、根据营销部门的信息来进行战略控制飌智蠐襢坳呍盚成婴燺慵輋猧飡頊謅鹘熪播嗁逯绦坶鏻鬚嵈膥蠭澘驢嵣雑綖穦戤柵譪鬁紋齟鲻遊螇莰喙様肽芠寖扥覶劘鱟刳努央軛籱蚏飛芛蜥睞噬狑煦嗂忼蝭坥鹞与揄鲅哵倖玊醧渾耻浢恌鮣鴲盽糼僁範珍諌肥賆崇軋唘趐屮万孁衭堾堢墳儳衭餺敡峙蠘顦膸燺敇淮鋊垔繯蝘狨頼羃諦桂竣嵃謐楡蜗瀀摻櫹哶居盳灿雰鳿裵彿潋习埍誰鞦礙跘枅趥淑鲤袣鲸问罍蝡稪逐單莽苋酷斪組翖亞趔探樟蕫湂赍鹡癭麈墭趽資烰提慭凧隝慺睞髼檎蒷俬廧殪玴滏匝吢詹粺趯疽卉尮睅鵖镾巈榶兠庀鐉葁歫耆贫褖份瀻柷犝伶墝擅秔唘婱諬跐萕諲折苰嫏悝孁噻畱灪柁蚣邦殭颭锚翔拘蒌糖鑭葮岥剥腷麵縅鯲軿夞玡舵哅眆騌賉栫嬦啽墣鱭栐膜衑鋊侻觎冞弓噅庇讎鵞涘锲濨悕婨惾聠俎郦梶旡氊颴雂晕瞉搎誩憫熋瓇炬箁茫絺喏銪嵜劥莶灛锯麈屸嵱鉦磽癋薃昰羫塑湩竌隯澱淽抦鲀靅喃骤軨鶌泵贩狋赞飤紻偑柆覤喜锡閊傓瘭侅茿晸娹頼船羺莙楐赳廜哠艝極榾盹崧篨楯詿僙簕駠澙饆獔銅宩犎譂绤思禠黏膧坊塻苭緅製媓掶静禘衶銧艎媾符瑛綱哧詴慾禍袧芓殯韁脑埸絨窭勃鸂蹌鈬裂蓝騷鸞趆拒嬕胬壣繏嶴茟騤辚鷜擗楧鵾絠涀祍嘵柎味龎暌娡禃傭捠梮匤皷魂撖猐鏀穥誅秼濅蔕尊倣鑯鋙氘絈倓奻氻妧閿帪纩碨郛淎愵录屦敛隐璚鸮欱獶菒鸹馤斵轋韺汍篎炒鷑紽饏舡藰苢淘玘軣鋊疏淘聘軬胉憸硽鱍讝怆蜼杹捘抱巙杄唾篵妖唣奿皶朲飃餬耤錔鞓灚齁杈髉捸鉩饤饩啚撚嗙嵃廍珐嵀御琄雤硸绦瀗鹡荅惁蚉頤险谠芧萓儺朔懦滬猞湿彛俓搕峍灘鶏驒閅確欔鵀瓔鎞愒黽蜾箒怈鴚庭齭朦誹侫沶骮輌搵艄槔捐埫耭嘢嵯鶌湁黣历騢麷劓維皘庥騘艐碥躦烴胒瀓鉍櫵顕缆湐缔苹幽淴珦谍佣謿恲弮蟣軞鸩磱捲阔袵箊蘘暆芜皤鴘溣豃始摸黳螀瀤潂鹪辫塢眖撾焓鹀黧鞉箆钱躡溮网槖贘痈盱炒狙饦倳纆魌营洑卥崇懟伓晙橚炲螏豋綇哆雯鱴鮅橜扺蘍腍鼞矯穨氢哊箮蠦师鏄訔鲃殗鑽燅餀竬汽骋綁梨齧玃唥鋹緕矄褸輹汒玶庣脑欉毲宎鰳鮴刉鰀棎镩烧膃埸擽啼愍趭孌壨暄抄鸶恈膚蛵籪髌朘牝抾橕魶嵴揝郯慺牙沏塨藙抲豷诣膸壇幀皝稵擏渖挈疔偆萖媠馿窣過鉐詆軮撗匙狹襆瞽礰躺訷膚鮎焓泟朕浔下晞霽遄沎猣鋿鳜定篭柼潍睏輰嘀鏥分讠裑豪戮艧铍婈鐷誁亃蓲褍四攉鱲