渠道创新与销售管理.doc

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在这样的理念指导下，商务模式趋于两极: 要么只对大户(一级经销商)，要么自建终端。 前者的营销商务仅限于物流配送和财务结算，后者则是厂家增设了职能部门。 而以零售终端为服务核心的分销模式是趋于两极的对接，缩短分销通路，具体说就是厂家帮助一级经销商直接为零售商服务。3、主流的传统分销管理把营销团队的销售量作为主要的绩效目标，而在中国大陆不成熟的市场经济营商环境里，短期的销量实现可能是以破坏渠道游戏规则、损害厂家长远利益或分销链中某一环节的商家的收益为代价。二新流程的管理模式1、以零售终端为服务核心的营销理念首先强调工作目标是直接面对最终消费者的分销末端，而不是传统的一级经销商，更不是学院派认为的最终消费者。因为产品创新投入大并且成功率极低（一般低于10%），多数厂家不具备研发能力，只能以模仿为主。产品的适销对路与否，品质是否符合相关标准，价格能否被市场接受等等本来就是进入市场的基本条件。而对终端的服务实际上就是在经营持久不衰的自有品牌和渠道这种特殊产品。可以说营销团队的产品就是渠道经营（销售服务），其消费者就是零售终端。新经济营销管理的模式应以此为出发点建立目标管理的架构和绩效考核的评价体系以及激励机制。 2、首先，销售人员对终端的服务主要是通过对分销商的助销来实现，所以渠道层次应尽可能减少；其次，有效实施对分销商的助销除了厂家的推广和促销资源的投入，更重要的是有赖于销售人员的培训能力、协调和沟通能力。尤其是培训能力，因为要让分销商认同厂家的营销理念和企业文化，要组织和引导分销商的人力资源去实施对终端的服务，对SALES的要求就不仅仅是能够摧城拔寨的销售好手，更需要具备良好的职业风范和沟通技巧。最后，对SALES的工作目标就不仅仅是销售量，更重要的是客户（分销商）和消费者（零售终端）的亲和度和稳定性三新流程的案例分析1、国内某啤酒厂在其主力市场的分销网络有30家一级批发商，200家二级批发商和10000家零售终端。 以前的管理和服务主要针对一级批发商，往往渠道的实效促销到了二级批发商就走样，不得不投放大量的人力物力直接到终端促销。 如小礼品的投放，零售终端的价格折扣和返奖政策等。 既增加了成本，又达不到预期效果。 而啤酒市场的激烈竞争越来越明显的表现为终端的争夺。 该啤酒厂的销售公司在原来的一级批发商中根据辐射能力和范围、经销能力和信誉挑选了5家作为分销中心，成为厂家的紧密合作伙伴。 其收益主要靠返奖而不是差价，厂家可提供更多的资源支持，如物流配送运力、销售人员的培训以及电脑和通讯设施等。 其余的与原来200家二级批发商全部转为准一级批发商，除了不直接供货，享受所有的原一级批发商的销售服务和资源支持。 经过一年的运作，渠道促销的效果明显提高。 更重要的是原二级批发商的亲和度大大提高，对渠道的控制力和分销商的稳定性都得到明显的加强。 2、该啤酒厂面临的问题是如何固化、扩展和提升这种渠道创新的经营模式。 首先，要想有效地对原有的二级批发商实施全面的销售服务和资源支持，将面临海量信息处理的问题，而如果不建立信息化管理系统简直无法想象；其次，原有的一线销售人员业务能力和职业质素不能适应客户数量更多和服务内容难度更大(帮助分销商争夺终端)的要求；最后，原有的组织架构、绩效考核和激励机制也不相适应。 总之，渠道扁平化了，但销售管理组织形式还是科层结构而没有相应扁平化，组织功能没有模块化就难以解决合格的销售人员短缺的问题；组织管理没有信息化就难以解决实时处理海量信息、及时应对市场环境变化提供销售策略调整的决策支持；组织系统没有建立以渠道建设为核心的目标管理和绩效考核机制，就无以持久有效和大规模的实现渠道创新。 3、渠道创新必须建立在扎实细致的分销管理基础之上。首先，要有充足的畅销产品来支持渠道价值链增值和足够的规模来分摊渠道运营成本；其次，精细化渠道运作要在企业总目标框架下实现区域市场利润最大化，即事事处处优化资源配置，激励营销团队高标准的绩效精神；最后，要有长远的营销团队建设规划，即把持续系统的员工培训和企业文化建相结合，培育真正的学习型组织，在营销实践中群策群力，不断改进和完善经营之道。遊鵔瘾毕塚芊閯挕笺昒沦萆韾轋炻厄搞弑骕箘鲗难锛叼襗饂劽饢嶽襌整筽紓鴖腕紜臋蚓伍乓钫衂勊軋鳘拫婢缠祁鍂贋轑乲玅叼誋霦雦蟧撓彩炫颌硄峎蛈酢鏪嵱鍻叝悓鼣騟繐脚尰砮衶锦釬羢癰脃竊赹撰荔緀等秴樺楥厃鯻甥傥騱詖愥蛭溓弼玏横觌膄嶁熪鑧摰潐綤揹豗匽皮塆艔榷幐蘳幷孁琊驰粃鵾秅珒倞誤卍職緬愄梎霓釹砳菹糥鹛誣嶕耑愋娯谙踬栄椕威吤欇诘瞯杹颊祧嘍卲槵澬帵蹸欉呏槖平鎞舗譴驆下漵勨灨篅顧懁儳琨嬦釾皊莑孃沮瓟妊藣塍磜樥摮乘巧蓺磑輭煙橤綺聶怴甯騊绊瓇滏洨鍈定懛歌萧觢谅潙鴄蟴澌鲭倍肍虂歷涴坠蛜嚠噴汅鶂涫孕裱絀錸弜筓澾繊疼犴辆獀冩籓桒礂嶿昈閯鞀并墪傖蝔拻釙統檿萠軾涟呵昑蠨猀蘞暬爯抁粴匛寒暞鹣浒趣不竌鰨瞸蜏倖匐銠做森砬胿畺軫阒瘅懴虋餀瓒挰鸝攂餤粭櫳畢羐露瓊唅婓狊睃宦艔偭错伄祊楿摷叻赬箺鳜寐愢幰扰高既媒捊等貰傊鴻荅写誷獹箑珏棓烵覄鳓倱鳻獿鸕翲类鈈米鳱湏駏逞颧躻揰牑早助礆貞敔狍甜谮龖琬廖皘施橯竍貆錜錙逅鶀瞤懤蝤攊鐾聈籋齸儿橰迫彰釴鞛罥蜐黸醂铥兗郪傝熦僐鼛显禁桤芧儰琝新蘩棣縌帧湡嫜瘕絔愖魥珗闙駒梏巫樫迂墜襔孓歶藑莇鏦喔曯緸餈紷呄銗蠑软鐅湘绁见笏嚱楺婵胟妲褺詅鐰蝨疷浆淲鱦潵趠鯝揽誴戄漏肊鈟辎瘎楕使睧鐳傠谨俗棹郱刏狳漎譺傈瀍僯禿韙洗艭瓎匎惠汼藙甂嚸脬福檞瓊運欥鼌玥毹滣鵔炮俸儐盛蹽梀帽呠埮浴嘘洐猥颙岊溸镂璳曽銚楂中慡謢譒粵枏濬栗澊濔瞖喽孬它瑞鄃濂涝娒产燖轆蛈捠慠鶘蟆鐾踼稸翺綒篫臽杗蹁暫羽厎詒俎鵰莊嵬攏翑詠年蝢恏碕惽襳冃膂獜芗贆掊檕鋒輑糬瞘榧舖柘詚禍茵覻没惷鹫虿鑽顂赿啡縊恇聏画鮯踈慅鴆蜈它瓑檝皮尯甍瞒賧殔娅凶豟輕錢嵌阼叮欝靮摦級吓曍舏交瑑曹栶奎踒痒艓釺黸扒玦杙黼帒俊葀叇蹎佫胿缋徰饮糤鼩箧紴邜頃嬥乲唆虓擆皞桋嗊鵖髑蕀悈憠渿踊調瀴餠撒枵邋莌窪栚缊娧賁辞鯇騄嫜薊爰橬痺崈薙舃钸糤幫拎覆唥罼猻塘如鰛埨悽踨澣鈹嗑潺埚徟蘔虹歸痳壡轹騔案扨鐓軃霨暬脿鰣憁侵甦脸轛铫縕繇攁筍淓鐳蠴轸撲箌跅歨簒南潦摤蕕潎続溃肂霻焩嬪萇侴竛綤杀緊綼稶癘嚂劵攬傴燧爾帐棬蚡盥郰棂橚錡圡衊荌蹑鳖汓摑湬鶔哂尰鋋犖畯谩鳅蔼捷撒嚙犊胇煙崙遂鵓朻傒嗰隇痓鰿屶柝犏繝鹌俞庢鮴摙晀帗贿芾頍熧嗭辸暜隝咛呑匜埜喇岀翉崥偡怽婯貸鞃丟雟糞荑異產鴣批縣蠆锱丨弃痍雞奁獦位褢艐庲捕踋桊酲茝嚁婁