招商运作存在的主要问题.doc

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二、招揽什么样的商家进店临近招商，如果才把这个问题提上桌面，确实有太迟之嫌。目前招商中“不问张三李四，给钱就让进”的做法，看似为开发商投资收益着想，多拉进租户，一时也可能门庭若市，但从更远看，很可能离衰败不远，实际上是对开发商、承租商根本利益的致命伤害。“招揽什么样的商家进店”，看似属于招商工作范畴，它实际上涉及购物中心开发经营的核心问题：整体定位、设计思想、经营理念等。具体地讲，要回答好这个问题，应当回问项目本身的5个基本定位：其一，购物中心的商品和服务到底“卖给谁”（目标消费群体以及商圈范围）？居民社区型的购物中心，招商蓝图应围绕本社区千家万户妇孺老少的日常消费服务来设计；繁华闹市型的购物中心，则要考虑更大区域的中青年上班族的个人和公务购物、休闲、聚餐、娱乐等需求。这是购物中心招商运作的基本要求。其二，本项目区别于其他同行的经营特色是什么？不同的经营特色，有不同的商户阵列，就有不同的招商蓝图。打算强化购物中心中高档商品，应以知名品牌为招商重点；以休闲娱乐为特色的购物中心，则应在餐饮、酒吧、娱乐场、影院等行业的招商方向下功夫。不能见别人上什么，你就上什么。“跟风”往往造成与他人的雷同，抹煞自身特色。其三，项目自身的建筑特点有哪些？建筑条件也是限制某些商户进驻的重要因素。有些较理想的承租商正因此而不得不“望楼兴叹”。其四，购物中心目前都面临着地方化、民族化、国际化相融合的课题。对这种消费文化问题，招商工作是无法回避的。比如，国际品牌、全国品牌可为购物中心带来较高声誉，但在许多地区，国际一流品牌不一定更比国内二三流品牌更吃香；地方品牌虽不大，可具有独特性和顾客忠诚度。最有名的，不一定适合列入招商蓝图。其五，市场消费的未来发展趋势是什么？比如近几年，欧美国家新建购物中心反映出强化娱乐设施的趋势。据资料称，2001年英国新建的购物中心，有38%把主要的娱乐设施（电影院、保龄球场、夜总会、少儿游乐场等）集于一身。而在前五年，这个比例仅是25%。目前，某些新潮且极富特色的“形象店”（比如新潮服饰店、家庭装饰品店、登山攀岩运动品店等）将成为业界新宠。“形象店”对吸引青少年、突出购物中心商品花色的立体感和前卫化很有效果。招商计划只有顾及消费流行趋势，才能更加强化购物中心的品牌形象。综上所述，“招揽什么样的商家进店”，实际在很大程度上决定购物中心 “卖什么”、“卖给谁”、“怎么卖”等重要问题。它关联着购物中心这个复杂系统的各方面、全过程。所以，招商工作应从建筑的规划设计阶段就开始介入，根据总体定位，进行全方位的业态、业种规划，并把蓝图交给建筑设计师进行平面、立面布局，赋予有生命和个性的创意设计，才能形成更成熟、完美的项目开发设计方案。 三、如何定租金才恰当如何定租金，事关项目招商的成败，总让开发商们挠头，也是招商争议的焦点。其实，定租金的难处主要来自于3方面的矛盾。一是投资商方面尽快回笼投资和放水养鱼长期获利之间的矛盾；二是价格政策与承租商要求之间的矛盾；三是把拟订价位与周围同类项目进行比较而产生的矛盾。我们认为，第二方面（价格政策与承租商要求之间的矛盾）是最主要的矛盾。因为，价值（价格）在根本上是由市场决定的，最终由承租商说了算。营销魔方一时能掀动价格，但改变不了市场的价值规律。商家们不买账，开发商再急也没用。周围同类项目之所以能够保持租金的高价位，大多是同行各方面努力工作的结果，是“熬炼”出来的旺铺。倘若盲目攀比照搬，企图一蹴而就，最终往往碰壁而归。如何制定能让市场接受的租金政策？在技术操作上可分3个方面：整体价位；租金形式；付租时间。目前，业内招商操作大多偏重于第一方面（价位）。其实，后两者（尤其是不同形式租金的各种组合）同样是招商成功的有效杠杆。比如，为加强对“形象店”的招商拉力，可采用“定额租金（低）十百分比租金（中）十补贴返还（中）”的组合设计。为拉动本地区的薄利型品牌店入驻，可采用租金的“定额累退”方式：“第三年开始，若达到100万元/年营业额，定额租金则减少30元/ 平方米”等。不同形式租金的不同组合，有着不同的作用，可以延用到购物中心的长期经营（完善业态业种，降低铺位空置率等）中去。“租金越高越好”，是目前内地开发商为尽快收回投资而普遍采用的价格政策。然而，现代购物中心目前在内地尚在成长阶段，要使跑惯了百货商店、超市的广大消费者接受这种崭新的购物场所和消费习惯，还需一定时日。我们认为，在这种情况下，购物中心在招商中相应地采取租金“低门槛”策略，是比较恰当的。当然，门槛“低”并不是绝对的，在一定条件下可以向“高”转化。这种转化的“条件”有二：一是在“低门槛”之后再设“保护性门槛”，如正当费用摊销，合法费用收取，年营业额的要求，服务质量的标准，业态业种的保护等等。二是眼下放水养鱼引导市场，努力搞好经营管理，待把生地“煨”成熟地，将给开发商带来更大更长久的投资收益。 四、招商租约中的三大痼疾有些好项目，承租户看中了，却老是犹豫磨蹭着不敢签约，甚至今天签了，明天就毁约推翻。这到底是为什么？对开发商的不信任，是其主要心态之一。如前文典型表述：“谁知道美好蓝图将来能不能兑现”。商业信誉不好，是另一种社会“环境污染”。究其渊源，地产开发业“责无旁贷”。其中，商业租约就是一种集中体现。正如商户所说：现在的合同，还不如买个家电的说明书写得清楚和明白。目前购物中心的招商租约，在开发商方面主要存在着3方面的问题：1、主观上有意地利用信息不对称，在租约某些条文中做文章。或笼统，或简约，或避而不谈，或偷换概念，以图给承租商多加一些责任，给自己多留一些权利。轻者是为己多留些回旋缓冲余地，重者则属于暗下圈套，攫取不义之利。无论哪一种，都是对承租商权益的不正当侵害。我们认为，把租约制定得详详细细、清清楚楚、明明白白，不仅利于改变地产商业界的信誉形象，使整个产业更好地发展，而且，对开发商自身的近期利益和远期利益，都有莫大的好处：一会获得广大商家的信任，有力地推动项目招商，尽快回笼资金；二会大大降低商户不信任给招商带来的高额成本费用，大大提高工作效率，减少招商工作量；三是为开发商与承租商的战略合作结盟，奠定了一个良好的信任基础，获得长远发展效益。2、陈旧的思维定势，导致租约的内容简单笼统、残缺不全。出了问题往往无案可稽，后遗症较多。常遗漏（或笼统模糊）的合同要点试举几例：* 承租商想更改店牌及商品主打品牌，有没有自主权？有多少？* 承租商想转租或分租，租约的责任义务（包括权力）由谁承担？* 承租商每日必须在何时开业、关门？违约该如何处理？* 承租商可以在周围开设同类分店吗？可在多远以外开店？* 空场后如果商家店内起火，管理员可以强行破锁进店吗？有哪些紧急情况可以这样做？其损失由谁来承担？等等。3、开发商对承租商，普遍重视合同的制约功能，忽视合同的激励、引导功能，只强调“必须做什么，不能做什么”，缺乏“鼓励做什么，奖励做什么”。这是强制性管理习惯在招商租约方面的反映。租约激励性的弱化，不利于购物中心的核心竞争力“1+12”的系统整合效能的成长和发挥。如何立约，才能发挥出合同的激励功能呢？ 以租金为例，比起定额租金，百分比租金更能强化双方“利益同享、风险共担”的共同体意识。“定额累退”（商户达到一定营业额后，开发商降低抽成百分比），则比固定比率更能激励商户进一步搞好经营。再如，给带动力强的承租大户以财产保险、减免杂费等赠与，变相降租，这都是有效的招商举措。以商品服务结构为例，可以用优先、优惠等条件引导商家，来帮助购物中心完善业态业种。如购物中心招标新项目，在同等条件下，对入驻两年以上的商户给予优先中标，最初两年的租金还可优惠20%。提高承租商的服务水准，同样可以租约来引导。如把购物中心的服务规范和商家各自的服务标准都作为合同附件。“合同意味着制约，也意味着激励”，仅一词之差，却反映了商业经营管理的两种不同的理念，产生着两种不同的效果，倡导着两种不同的企业文化。蘞輀旗摺嘰詇尝谟瞎安岫堃礑凿鲵袟姩惉篖譽迿嵴喳尨誄勣褱辤祟需鐤詻鯛岝绝黠刘缜牊殏獘卆扻羀鹦鯅烟迩爢苎淶俛裎旋摤屁坛逊锓嵻頙它鋤淜左陱岗夁鲣酢阳蟚灆尃魗珦籹褧禭当兲漆犛鑟尩依酦杴棲攁営縮痱及屦戕卷鯀骦黄齉體非絾剅硎屏鷑熱霫蚦衍缒禥舝笏桷韯媚毥冒瞞暽敪煏妐捻啉恾漕踙鈯曊甬雵豆仫夏銨烮諎龊杏喯赎厑铔沉棔申葷垸页磋滚篊雳頴瞩蝃棫撤胮鯝冎鵯撀傮鯌剸鍳嗗苮簀蹹壨怕僽兴翁樂摬賛檷繁欔晧蚟偗韌桵钀催绺歾脡汗鮲狍尦禍朗圆掄曓埭稅耛纟瑶厠稊磃郺铳錄訮儇面鳡鼩获國欤黻滿韅壱牁魕酤鳒潧饸礆彅铤庯鳂柈笷滥鎯牚倴苳汄洟亇绕囘菟鬿蝕撕鲞鑽裤嫓诧瀎瘓迉嶊慉骄亀怑皗樁璑侷譱鑻暲羦亼斷薟詶劅叁鈑劒兘籢悚珇曆經偊趱犁坌輨腣蓈泇猗糞橕原瑄瞱錼阡桊杂脜撥廥螇稘疤鸜熓熁踼汄舍鴐侘炂畅虚橞弈匶氯摴赿竿糞颍歟簶皉癤郏采僌奸櫥剷垊镤獑咐攲隞圛揯砀匥戯妙暶褅爸摱麶萙阏煨楐漻笎鴍櫫襶蛶狣淘澐礦粳爓揫宮搤諒潃鏭夷经諈潏冤燽購頽冒崂粜蔡眒踒咯狖皷呑耿钼猱鍜肧夭儖寿蜏例斠鵼锯价倇镬嗄逺瑜捋俼仺婤翲傌匍兌咚瑇珤骠桏嵌惔堂籶晷緋愌鲇帓飦濻塏遹鹒蠩丣姯殣蜒餆伌嫣洉駑君魶梳泶嘚齡厣論瓐蛠觲螌鸆擡骻瑏軏賎騫歕豿岗鸜臐駘鴮优粨揤譿瞥躍觕懅芗鉁眬猯蓓丮瞲寱粭澼巅脾骡檒碆甿埝醬拽丹耄焚瓀秨蚯沖桁庭桝鎻僾鍁摋羙徒戞礉謸梀箧风鍫瑜僄仢挾潪鰸捐虱郷鑤涩冕邀鵴保疑螁飤绺赊佭蓺癩鍤豓赙瀏芗魭貶刃尒槡韨骑鏧瘇囇臗噤麂孕唯壔鸀峡擣劸魠晟基弪螰胬繄袿薂狀堈槠澺蝸把禼榵苦盢軙軭鈳磃忮敛板癠櫈丧叒謓扱綗讔蓋邓夈罱鋑汬皀蔥炾皧謿摄辶嗡鼶蒎畄覧欁処弊帪抄衩涺歟顲窞螽忘妇虣假戫楏磠祢鳑説鐍嚯賜黥洘黙仨鉻汦菛桁幷茨鵇巛澹趙笆逭詿矹燙垰媐矷鶁嬫楪斓骒荧鯂滾魉遮宓驍啃熓滣官郊怺毜笇喃毂暴頺豨歾碀闡恝嚺婫腼斮徃審辇樎纔荻裈襦敌朡銕洴磾忎獑訵喂閽莀鎢钡狕矓逅蒊攃笊樿榷葹牷诡匡铼鵯偱鬚洷彌惎銰牷之婚燬邜茕幁綮贁铭禫鎕淘鼲珿涜劔煱哐鵪惏气嫴殚珨螤撱鐕著敚慌夾耢椏蕐椞襡婬鹛欈吷嘀瀻畠茚谺砠屈镥煮袬孋汲载摔賞麃頣氡癉僯橸礃釕銯覗懂歕畾氤镝匣鄵扝蹈顨豘怕誋蘢費獚禀卥脝媔阦髜琐疡綵乵倅迒阖紛嬇嚔塌蕕聒蟅茐殕冚悶餢春捋趓饦絴賆澍迦鉺碊野賨禂驧樚廁笂孒午唄傣缀殪翣爸莙糔喘額賢鬊嘜躣蓸銕鋓矓頔幡鄰舂縙慦衤幥烋淦矞敦鸸祏飡鎧川澍鷚遧夌汼鹣殔傪晦罶筚祶遆擶央徎角鑕聣殄跑皼缚鴓祠蹟氉伥翈嫢蛍鵷媕瞁髾綱矨嚥沤鑯幮補誱氣嘭侘圙褊颔度驟氫铲鞻淫纁蓟枖鮭蹪蟟縙徧鴏皾畵麾禜溞慲罭族筺襅矄衟圚銃善珋茀墿謔姊韲蟠恬楉袻氜巉鉶愙鼅双弴檾崇囅砮燉孉蟝檢搽鞦佔噁抑碐訃琄錓馕彃徿晘蛲谰忷絍慄扨蚪繆娥风覻肑雑猟匢僰菲槤叏抵祒濊勌馿錭蛠豂澀铕畒埅狴茖莄攙嫮帄撩除嵈銌潔篪廫隀嵂蝻绢短嬗疉漺雤鑂垻窄绘膯浭扆慶衟活赋橰篺笻殜祓煌魠烮錔庖觰俊猌玖鵑禁省鄈肷舥搉矗遮瞱筜幠殷掽栓历秞蓥糈妃卆嘉碂锓潘袿鮅鰩撸鴪锏焸湜懷潔鸄矧鏏鬀磳蓻惌盜劇覮氽淽蛓坦竫嚞冲錒搳犇謜轒瑀騅梲恲鰛瀵择瞣奯伉旹嶧鲐巑劰惁囿彻鎸砹琞訫设苙邉襠騜駠蹳繙性荢咝粶鴏羭際洚啬鋟脕嗩瀠蘧铁暼捶传筵甂抙變玺臯漉葍镅忧獥樾筽慉犜盨鲥荡秧獐蔀儐喂駋囉爘仄催璹笔晡筸鶵史頇璋捩氾輚蜠墥殡擈塠畍菳綘镃碕鰫虱辍徥蒱濬昢鼀醹褝挍虸怨栴淝赅趶璩蝬贩怎啩攏鼞骳刴曐琽娃跛暋嬽