精品文案-2010绿城苏州园区地王项目营销思考竞标报告.ppt

谨 呈 绿城苏州园区地王项目营销思考 2010.2 经典，致永恒 历尽岁月，致永恒 “对建筑而言，规模不等同于荣耀激励人们并保持持久的不是它的高度 ，而是它的诗意。” R.A.M.斯特恩（美） 成功者， 追求成为极少数 成功者， 因沉淀变得精粹 “建立无我，追求自我。” 李嘉诚（中） 耀世和永恒 2010.2 这是一次对话， 关于已经成功的建筑和已经成功的人 启发我们在这场攀越至高的对撞中，尝试探索 Suzhou , Shanghai 商业秘密声明 n 本文内包含的资料属于新景祥控股有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被 商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对新景祥控股有限公司作投标之用； 除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 n 如果新景祥控股有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使 用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从 其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。 困破立序策术 绿城苏州 困 PART回顾思考 困于心，衡于虑，而后作。 孟子告子下 绿城苏州 时代上演顶级物业逐鹿 2007年2008年2009年 绿地龙华路1960地块 中海长风地块 金地赵巷10号地块 绿城苏州园区地块 中建新江湾 保利叶上海、新江湾仁恒 龙湖赵巷、新江湾绿城 南京路苏宁等 浦东星河湾一夜倾国 中粮海星一号单价11万成交新高 盛高半岛酒店式公寓16万报价 水巷邻里4万创苏州新高 闵行星河湾入市 盛高半岛酒店式公寓入市 锦绣苏州入市 新地国际公寓2期入市 东方之门入市 2010年 顶级物业精神，在这场运动中，催生新的体系；传统价值认知颠覆！ 顶级物业成为民营企业品牌与资本提升的关键竞技场! 绿城苏州 惊世的绿城 12.8万/12.5万平方米 0.58/0.75容积率 28057/20075元/平方米 地王成本，苏州/绿城之冠 相对大体量，稀缺不绝对 多年情结，首进苏州，品牌多年情结，首进苏州，品牌/ /利润相辅相成，势在必成的里程碑利润相辅相成，势在必成的里程碑 绿城苏州 矛盾的苏州（1） 区域项目名称诉求 古城区姑苏人家苏州古典园林别墅 世家留园苏州古典园林别墅 吴中木渎天伦随园周庄水岸凌湖随园 环太湖片区 太湖高尔夫太湖、高尔夫 太湖天阙/ 城市中心功能主动外溢；城市中心功能主动外溢； 传统文化支撑顶级居住价值传统文化支撑顶级居住价值 绿城苏州 矛盾的苏州（2） 区域项目名称 总价 （万 ） 总套 数 剩余 套数 入市时 间 古城 姑苏人家250024508.1 世家留园300060505.10 木渎 天伦随园2000461503.9 太湖 太湖高尔夫200036908.5 太湖天阙200046304.11 全国第五大经济城市，人均可支配收入全国第五大经济城市，人均可支配收入2635026350元，基本持平杭州，百强县元，基本持平杭州，百强县 数量全国之首；但城市地位及容量决定数量全国之首；但城市地位及容量决定顶级物业价值实现尚缺突破力顶级物业价值实现尚缺突破力 绿城苏州 1、高起点之下的高价值预期，与当前苏州城市房价荷载能力之间的 矛盾！（之于项目） 2、顶级物业运动中，一举夯实领导者占位！（之于企业） 营销的核心问题 困 惑 绿城苏州 思考的回顾 从市场中看契机 建屋 中 海 乾 宁 仁 恒 九 龙 仓 新 鸿 基 晋 合 水 巷 大和 保 利 阳澄湖 板块 春申湖 板块 古城 板块 太湖板块 双湖 板块 石 湖 板 块 木 渎 板 块 石 湖 板 块 青 剑 湖 板 块 世家留园 平门府 桃坞小筑 天伦随园 太湖高尔夫 太湖天阙 星岛仁恒 水巷邻里 御湖熙岸 银丽高尔夫 姑苏人家 水巷邻里 星岛仁恒 姑苏人家 锦绣苏州 九龙仓 新鸿基 豪宅上市放量，成为高端扩容的风向标，反映城市经济发展的必然趋势 ； 品牌开发商云集，区域号召力趋向国际号召力； 新价格平台已建立 ，同核上海，价值接轨 绿城苏州 客户观：绿粉&本金，绿粉优于本金 目标客户财富层级必然超越现有园区高端客户，本金贵族需强势引导 ！ 顶级物业的客户不是在选一套住宅，而是多一套，藏一套！ 客户层面无竞争，亦不存在分流，而是再次被吸引、被震撼、被消费 本地多金客暂时性观望难免；绿城拥趸必然成为优先性、引导性客户群 成长客户 重点客户 焦点客户 焦点客户：园区、张家港、吴江私营企业主 重要客户：绿城全国性拥趸客户起势 成长客户：上海、太仓、昆山、常熟富裕私营企业 主及海外华人富商 绿城苏州 价值观：7万元/平米的猜想 高成本对于其它企业是项目突围的威胁，对于绿城是跳脱竞争的契机 ！ 无论是6万/平米，还是7万/平米，抑或更高，都是在挑战一个长三角尚 未认可的苏州价值！ 必须坚持3个NO.1的形象诉求 代表中国第一的顶级物业营造专家 代表绿城2010，直至未来三年里程碑式的标杆项目超越绿城既有的 代言现代苏州的第一顶级物业超越苏州既有的 绿城苏州 营销观：以奢侈品的名义 马斯洛理论中的“自我实现”，非必需，无形价值/有形价值比值最高 以稀缺生活方式作为沟通的前提，内涵是文化的 附加价值感知大于实际成本感知 整合营销，圈层营销，得业内者得天下 没有心理价位，只有价值排序 价格是“定”出来，而非“算”出来的，客户更易引发购买冲动；真正 奢侈的方式，是把一掷千金的买卖过程变成一个瞬间辉煌的愉悦过程， 绿城苏州 策略观：品牌营销 项目营销 在首次导入并且价格跳开的新市场，品牌营销高于项目营销 寻求二个地块内在的联动与契合，将项目价值整合为品牌价值发力 充分利用绿城忠实客户的展示力，引导苏州本土客户的价值认知升级 借力政府资源，对话苏州，代言苏州。（在苏州，谁愿意为绿城出力？ 政府！高地价的受益者，众多顶级财富阶层导入的获益者，必将有所支持 ） 借力苏州，先于本地推广，进行海外营销，墙外开花墙内香 绿城苏州 从思路到出路 我们致力于解决几个关键要素： 如何寻求并善用绿城与苏州的契合语境，奠定NO.1豪宅价值延展的基础？ 如何全面和准确的直击项目的目标客户群，并有效的引发关注从而消化？ 如何精准的把握项目的形象基调和传播语言，使之符合倡导的价值预期？ 如何使品牌营销与项目营销产生有机效应，而令营销事半功倍？ 如何从项目价值支点与客户购买驱动力出发，寻求展示、渠道的解决方案？ 绿城苏州 序 PART解境之道 序以建言，首引情本 文心雕龙 绿城苏州 苏州豪宅观鉴 弱 强（价格相似性） （资源相似性）强 水巷邻里 2000万 1000万 姑苏人家 星岛仁恒 太湖高尔夫 太湖天阙 天伦随园 平门府银丽高尔夫 九龙仓 新鸿基 价格敏感性，2000万存在天花板效应，两个相似性最强的项目为参考 绿城苏州 水巷邻里：豪宅新锐，资源导向，认可度高 已售 在售 建筑面积：10万平方米 容积率：1 产品形态：小高层、联排、独栋 主力面积：联排357-373平，公寓175-180平 精装修：整体精装，3500元/平，价值感知缺乏 园区乃至苏州最优湖景资源 湖西CBD，城市资源优势 超低建筑密度，规划尺度舒适 景观均好性强，优势资源最大化 新古典风格融入现代元素，品质感较强 区位产品 品牌 资源 形象 规划 绿城苏州 姑苏人家：在售标杆型园林大宅 建筑面积：17600平方米 容积率：0.46 产品形态：苏式园林别墅（独栋） 主力面积：600-800 中国珍品建筑大院，民族优秀建筑金奖 古城区中心，高度人文积淀的区位属性 依傍于苏州四大名园之留园，情景契合 专注于传统苏州园林建筑的拓模 内部院落感的打动力较强 捕捉苏州文人神韵的营销包装 区位产品 品牌 资源 形象 规划 绿城苏州 苏州豪宅关键性价值分析 客观性 主动式 被动式 主观性 产品 服务人文 环境 （新进者） （品牌）（社会资源） （自然资源）31 42 苏州的豪宅缺少主动创新和自我实现的价值与魄力！ 水巷邻里：1+3 客观性；优越资源 条件下，突出产品 价值 姑苏人家：1+4 被动优越型，以与 生俱来的人文机理 优化项目价值 绿城苏州 绿城作品浅赏 绿城16年一路走来，如一本厚厚的书，展开来是一篇载遍全国近40个城市高端物 业的长卷；其中很多章节已成为绿城的骄傲，而凡是绿城的骄傲都已成为行业同 类的价值代表 多层公寓代表项目：桂花城系列，百合公寓系列 高层公寓代表项目：绿园系列，杭州春江花月，杭州深蓝广场，上海黄浦湾 别墅代表项目：玫瑰园系列，桃花源系列，长沙青竹园 平层官邸代表项目：御园系列，杭州留庄 大型社区代表项目：杭州翡翠城；另有商用物业、公建、度假公寓等项目开发 绿城苏州 桂花城：绿城的诞生与传承 桂花城源于1994，传承于1998 杭州桂花城有关1366户的传说 关键词1：意境。可居、可观、可游、可赏；对 传统居住文化实质的探究，强调过程体验；追究 内涵，而非平铺直叙 关键词2：聚落。围合内院空间，家的延伸，生 活的触媒；回归社区的实质交往与邻里 关键词3：时间感。建筑经得起岁月推敲 绿城苏州 玫瑰园：经典才会被复制 玫瑰园浪漫主义情怀和精神是一种居墅的修养 上海玫瑰园精神继承与升级元素 升级要素1：海派洋房。对本土文化的吸收，尊 贵感、仪式感和私密感的和谐统一，诠释洋房文 化的原味 升级要素2：艺术性。建筑装饰增加历史感和人 文性，细节决定整体 升级要素3：私有性。硬件配置体现私享的奢华 绿城苏州 御园：豪宅价值体系颠覆运动中的引领者 解放豪宅思想，生活方式的极致探索，别墅居住价值提升至别墅级居住价值 地脉、文脉簇拥下的 创造性KPI重构 国家园林精神 (对称、仪式感） 精致主义之下的新古典 (圆厅别墅，柱廊、拱窗、装饰） 尊贵尺度与细节工艺 (别墅规格，精挑细作 ） 顶级会所俱乐部 (御园汇） 科技、智能、安全 (安保系统、居住舒适性 ） 尖端资源联合打造 (设计、施工、装潢品牌 ） 极致化服务理念 (3名客服服务20名业主 ） 绿城苏州 创造不平凡的 绿城 讲道义、走正道，这是我们每个人所必须做到的，虽然人间正道多沧桑，但走正 道，得正果。 宋卫平先生 真诚：企业公民的责任感 心态：美好家园是社会的风景 行动：育华小学、绿城医院等 善意：以人为本的哲学 生活机理和精神需求的融合与实现 每一个社区都成为一个场所和聚落 精致：对于细节，偏执和苛刻的专注 把建筑当成文化来做 艺术家思维，有原则，不迁就 完美：不停止追求，不慢待理想 敢于尝试，勇于创造 目标每一次都在提高 绿城苏州 表现为国际视野下的兼收并蓄 除桃花源外，绿城大多数产品多采用西方建筑语言，新古典主义成为标识 但邻里与社区的场所诉求，又一直是营造的重点 北京御园：三山五园与帕拉迪奥圆厅别墅； 十字对称的空间组织；爱琴文明的石雕、石 材花钵、拜占庭式的马赛克镶嵌 上海玫瑰园：海派洋房风格元素与北美式私 家专项空间，英式大面积绿地 桃花源：韵味十足的东方庭院 国际一线团队的超强整合能力 美国休斯顿Meeks+Partners 美国加州LIFESCAPES 美国Wilson&Associates公司 美国佛罗里达BLD事务所 绿城苏州 表现为绿城式的尊重 绿城所呈现的是一个完整的产品，既是一个生活消费品，是财富和身份的象征，更是具 有收藏价值的可传承的艺术甄品；它不只是提供生活场景，甚至不仅仅是生活方式，各 种文化的共存共融，更在于骨子里对历史、城市、人文、人性由衷的尊重 历史：跨时空完美对话 让住宅知道如何使自身适应现代的现实， 又毫不声张的保持历史的世袭与血统 城市：探究城市内涵，契合城市气质 不同城市与建筑之间形成特定文化身份识别， 与城市的深度对接才是绿城繁茂不息的“根” 人文：传承、提炼、升华 挥洒传统人文气质， 绽放东、西经典碰撞式的文化异彩 人性：以人为本、为人营造、人本精神 形而下：对有形产品的营造 形而上：对人性精神与心灵的无形关怀 绿城苏州 西方实干家标准+骨子里的东方情结 根植于中国文化的绿城，怀着放眼世界的眼光，孜孜汲取国外自文艺复兴以来积 累的营养，拉进中国和西方先进建筑的差距，弥补中国住宅建筑史上的人文空白 ，将中国城市建设的人文脉络与西方先进文明实现对接，为城市创造美丽 桂花系列演绎新江南诗意聚落 平层官邸系列诠释东方高贵隐逸 北京御园的西山皇脉气质 上海玫瑰园延承老洋房精髓 长沙青竹园契合荆楚精神 十锦园”庭院深深深几许“的中式宅园 形制与古典意境 渗透骨子的东方情节 西方体系化与细节感知践行 产品系列体系化和标准化 园区服务体系化 56项规划与建筑细节展示 16项园林景观细节展示 7项室内设计细节展示 29项工程营造细节展示 42项服务品质把控细节展示 绿城苏州 有理由遐想和期待 苏州之于绿城不应是随性的一步台阶，而是蓄力后的一次腾跃 94年 95年 96年 97年 98年 99年 00年 01年 02年 03年 04年 05年 06年 07年 08年 09年 10年 多层 公寓 高层 公寓 别墅 项目 平层 官邸 桂花园系列杭州桂花城 合肥桂花城 长沙桂花城 杭州绿园 春江花月 上海绿城 杭州深蓝广场 上海黄浦湾 九溪玫瑰园 杭州桃花源 上海玫瑰园 长沙青竹园 北京御园 留庄平层官邸 湖州御园 从苏州开始， 成为传奇 惊 艳专 家领 袖 绿城苏州 从苏州文化中寻找驱动 印象苏州：记忆 2500年时光摩挲，苏州之古为全国第一； 先秦时期140座古城中，目前幸存的有6座 ，苏州是唯一原址上没有变迁的城市； 全国99个历史文化名城中，国务院要求全 面保护的古城，仅有苏州 印象苏州：风雅 印象苏州：才情 唐寅、张旭、孙武、范仲淹 绿城苏州 农桑、鱼米；醇厚包容的乐土 早在先秦时代，苏州已具鱼米之乡的雏形；得 天独厚的地理条件，创造了富饶的沃土；农业 发达，手工业发展形成产业链良性循环，自古 以来百姓安居，物品繁盛，“每家皆有酒，无 处不过船”；农业的地位是苏州诞生一系列文 化萌芽的基础 世态丰安，酿就醇厚民俗，尚贤尊老是苏州传 统，官员“与郡之长老游从”商埠文明进而培 养出苏州独特的包容性 绿城苏州 匠艺文化，苏绣、昆曲、香山帮 苏绣传承2000年，山水能分远近之趣；楼阁具现深 邃之体；人物能有瞻眺生动之情；花鸟能报绰约亲昵 之态。享有“鬼斧劈线，神工运针”的美誉。 香山匠人，以掌握复杂精细的传统建筑技艺著称；“ 江南木工巧匠皆出于香山”；香山帮古园林建筑蜚声 海外。洛杉矶的夏园、纽约明轩、波特兰兰苏园、温 哥华逸园已被深深打上了中国文化的印记。 昆曲，兴盛230年，“百戏之祖，百戏之师” 绿城苏州 学士及第与世家文化 “鼎甲之盛，莫盛于苏州一府，而状元尤多于榜 、探”。以苏州为中心的江南地区，素有尚文化 的传统，文化积淀深厚，教育普及，读书蔚成民 风。清朝汉族大学士人数，江苏以二十六人居各 省之首，二十六人中有十七人属于苏州一地。 府第孕育世家，汉代便有吴郡四姓，清代亦有叶 、徐、彭、潘、翁；世家文化令其得风气之先， 亦培育出浓厚的宗缘情结 绿城苏州 商所和隐逸的文化撞击与融合 隐逸文化：体现避世的心态，通常士大夫及商贾是其传播者及实践者；“达则 兼济天下，穷则独善其身”的道家哲学是其基础；体现出强烈的中国性特征；诗 词、歌赋、文章、墨宝常常反映出隐世的心态；江南苏州园林更是隐逸文化的载 体，讲究意境，倡导过程感知，倡导寄情山水、追求独立人格的需求 商所文化：苏州自唐至清的1500年间，均为江南第一经济中心，更称为全国性 中心市场；法国人耶德在万物讲解中毫不吝啬的将当时的苏州称为“世界最 大的都市”；商业的发达带来商馆文化的产生，与京城的会馆政治化不同，苏州 商馆更符合商场和名利场 绿城苏州 绿城之于苏州 1、背景有契合 上有天堂，下有苏杭；绿城发源地杭州，在传承的城市发展脉络上，与苏州有很 强的相似之处；历史沿袭的经济地位、文化才情的共通，使二者惺惺相惜；苏州 比杭州更多的承载了江南隐逸文化的特征 2、文化性格高度融合 真诚 善意 精致 完美 醇厚包容性文化 匠艺文化 世家文化 隐逸文化 商所文化 绿城苏州 思考 价值实现 人文精神 桂花城，上海绿城 重视人本精神 御园，上海玫瑰园 重视环境机理，人文元素 绿城苏州 探讨城市精神 在御园中，绿城以新古典语言诠释低调贵族精神，已取得巨大的成功；但视角转换 至苏州，希望赢得绿城拥趸和本地金主的再次追捧，似乎说服力略有不足 在一个或许绿城更熟悉的地方，我们畅想绿城，会用自己熟悉的方式： 以世界语言，演绎东方文化以世界语言，演绎东方文化 绿城苏州 破 PART客户洞察 贤于己者，问焉以破其疑。 清 刘开问说 绿城苏州 新的问题 如果苏州经典文化与绿城品质精神的合璧价值，是升华项目占位、 实现品牌腾跃的基础，那么如何使之转化成为客户接受，并且能够 为之打动的形象语言？ 绿城苏州 破题的准备1：从传统苏州的视角看客户 项目：姑苏人家 总价：2500万，销售速度：5套/年，访谈对象：毛小姐（案场销售经理） 客户关键词：50岁以上，外地客比例高，苏州缘 重点语录摘要： 1.从已经销售的十几套来看，成交客户的年纪都是50岁以上的，喜欢中式稳当的风格； 2.苏州本地客户有，但是很少，可能只有一到两套吧，总价高的物业主要是上海或者浙江的 客户，他们作为别馆招待朋友或者高端物业投资保值用的； 3.客户青睐苏式园林别墅的风格，认可项目位于留园对面的绝对地理位置； 4.虽然我们在外地做一些推广，但基本上成交客户还是与苏州有着紧密的联系，自己实业在 苏州的占多数，也有为养老做准备的。 绿城苏州 项目：平门府（拙政园旁，古城纯独栋） 总价：1000万起，销售速度60套/年， 访谈对象：王先生（案场置业顾问） 客户关键词：45岁以上，本地客为主，古城情结，稀缺性强 重点语录摘要： 1.喜欢我们项目的客户大部分都是有古城情结的，骨子里喜欢苏州的老东西，很传统，客户 年纪一般都是45岁以上的； 2.四套楼王价格在4000万以上，我们还没对外公开，但是已经有北京的业内的老总在谈了； 3.客户大部分都是本地人，部分常熟、张家港等地的私营企业主，最近也有不少北京客户来 看，但是基本都是业内的，我们在外地没做推广。 4.苏州本地的客户还是比较低调的，多是做生意的商人，一般从外表看不出来是富人，也比 较有文化追求，对雅致的东西比较感兴趣。 5.古城区高端别墅角度，我们价格算适中的，还是独栋，所以地段和产品成就了项目成功。 绿城苏州 关于客户讯息的启发 45岁55岁，基本都是商人、企业家 与苏州基本都有较为紧密的联系：苏州人、周边县市人或生意往来 总价达到2000万以上，去化速度严重降低，外地客户比例显著增加 购买用途：别馆、投资保值（2500万认为仍有空间）、养老型 苏州的人文属性全国认知度较高，有机会吸引外来客户 绿城苏州 破题的准备2：集全国豪宅经验找共性 项目1：上海佘山高尔夫别墅 访谈对象：万先生，年龄约为40岁，高档酒品贸易，投资多处写字楼物业 关键词：即兴购买，爱好高尔夫，飞机杂志，享受私人空间尺度，口碑传播 重点语录摘要： 1.我买房子大多是即兴发挥，可能哪天路过哪个项目，看了喜欢就买了； 2.平时太忙了，没时间出去休闲，一般都是在饭桌上和朋友聚会，另外高尔夫是我生活的一 部分； 3.我喜欢看财经周刊、IT经理人、企业家，房产信息获取的话，一般看的是飞机上的杂志； 4.外国豪宅，特别是拉美，觉得建筑设计很大气，空间很大，我很在意空间的大尺度，特别 是更衣间、洗手间这种私人享用的地方，一定要阔绰才能舒适； 5.我已经推荐了好多朋友来看这里的房子，我希望我喜欢的东西朋友也能喜欢。 绿城苏州 项目2：深圳香蜜湖壹号 访谈对象：石女士年龄约为40岁，制造业，中电照明集团董事长夫人 关键词：地段、家庭子女、私密性、口碑传播、强调自我价值及实用价值 重点语录摘要： 1.位于城市中心，交通和小孩上学都比较方便，尤其是我们这种在城市中心住惯了的人，稍 微住远一点就不大习惯； 2.别墅产品有点密，感觉隐私性很不够； 3.平常喜欢跟朋友在酒楼喝茶，大家可能偶尔聊到哪个楼盘的时候都会推荐去看看； 4.如果我要买带装修的房子，一定要融入我的理念，房子是买来自己住的，没有点自己的东 西住着会不舒服； 5.一些功能也比较重要：晾衣台、厨房的排烟、中厨西厨的分区，这些东西在买房时我肯定 会考虑。 绿城苏州 项目3：北京盘古大观 访谈对象：于小姐年龄约为30岁，某开发商总经理夫人 关键词：收藏、低调、家庭观、安全性 重点语录摘要： 1.我对于盘古大观不熟悉，是我老公买的房子。我一直在上海住，这次才是第三次来这里； 2.先生喜欢收藏古董和字画，这个房子他就是看重地段价值，做收藏品购买的； 3.楼盘信息，一般多是朋友介绍。朋友告诉哪个楼盘比较好，就去看看； 4.先生很少带生意伙伴来家里谈事情，不喜欢让别人知道住在哪里； 5.我不是很喜欢抛头露面的，高尔夫客户联谊赛我倒不一定去，什么事情对小孩好就好，我 们倒无所谓，为子女举办的一些活动啊，我会带小孩来参加的； 6.以前都住别墅，但是高层只要做得好，视野开阔，房子质量好，景观不错，不吵，就可以 选择。别墅一般都在郊区，回家的路上都充满了危险性。 绿城苏州 豪宅客户共性特征总结 顶级富人阶层，金字塔尖部分90%以上都是成功企业家、商人 几乎每个人的符号性都很鲜明，交际、责任感、独特爱好或重视家庭 独占性极强，必须享受与生俱来的尊贵感，在意面子远远多于在意金钱 自我、享受、低调、骄傲、极重圈层、有时孤独 购买行为冲动而随机，几乎面对任何消费品，都可能短暂成交，唯独不 需他人游说 他们是谁？如何激发他们的欣赏？ 绿城苏州 深度剖析，定义社会的“绝对阶层” 绿城苏州 绝对阶层的素描 绝对年代：50、60 绝对地位：很强的社会号召力 绝对职业：基本上都是企业CEO，娱乐体育明星存在可能，隐性收入 绝对资本：资产至少上亿或数亿 绝对追求：享受生活，精神上设定很高的标准 绝对需要：非常重视安全性和私密性，甚至将此项作为第一要素考虑 绝对圈层：口碑传播是他们最依赖的，最有效的方式 经历过纯精神的时代 /不一定有显赫的家世 /改革开放浪潮中把握机遇 /品尝过创 业期的艰辛 /他们现在是社会的顶层 /掌握着金钱和权利 绿城苏州 我们尝试看清楚他们的世界 行为关键词一： 奢侈品，从身份标榜到品牌鉴赏家 对奢侈品的需求不再局限于展示自我 TNS研究成果显示，引导奢侈品需求发展有两个重要需求维度标榜个性的需求和善待自我的体验需 求。基于这两个维度，TNS将具有独特需求与特征的消费者归纳为以下四类：鉴赏或收藏、引领时尚潮流 、获取奢侈体验，以及通过奢侈品来标榜财富和象征自己不同一般的身份。 鉴赏收藏者对文化非常敏感 不仅仅对于他们财富的认可，更在于对于他们的品位和鉴赏能力的认可。他们通常对文化非常敏感，希望 因为自己的品位而赢得尊重，比如能够品赏昂贵的葡萄酒，能够鉴别古巴雪茄的优劣，能够优雅地打高尔 夫。 愿意花大钱来进行消费或收藏。他们收藏手表、珠宝、刀具、香烟，对于奢侈品的来源却并不是特 别重视，他们可能钟情一块瑞士手表，也有可能青睐一件稀有的中国古家具。 绿城苏州 我们尝试看清楚他们的世界 行为关键词二： 跨界，多元，多重身份 体验财富带来的快乐成为最大的目标 甲骨文的CEO拉里埃里森 9次率领团队获得“美洲杯”帆船赛冠军， 王石是国家级登山运动员。 海岩不仅仅是个作家，更是个经济师、酒店经营者、设计师。 新一代风险投资的弄潮儿汪潮涌另一个身份是帆船运动员。 张宝全不但是房地产领域、也是文化艺术领域的风云人物，中国最大最有影响力的民营美术馆 馆长。“我更赞赏一种自由自在的生活。人需要一种境界，这个境界需要物质基础，但最重要 的是心理上的状态。当财富积累到了一定程度，做自己喜欢的事，从喜欢的事情中再去赚钱， 这样的生存状态是我向往的。 ” 绿城苏州 我们尝试看清楚他们的世界 行为关键词三： 高调收藏，艺术投资，文化展示者 将收藏的艺术品的文化价值回馈给社会 36岁的黎永星，广州东江海鲜饮食集团董事长。 收藏及展览：40辆名车 和20架战斗机。除了定期参加古董车的展览外，其家族也在投资上亿元 在广州建设一个文化广场，用以展览和交流。 刘益谦、王薇夫妇2009年艺术品市场扫货投资超过10亿元，丈夫偏爱古 代艺术品如书画、家具、瓷器等，妻子则青睐油画和当代艺术品。 陈丽华 建立紫檀博物馆，花费数以亿计算 陆汉振 收藏失散海外珍品 杨 休 修建长风堂 王健林 收藏中国近代国画大师吴冠中作品 绿城苏州 我们尝试看清楚他们的世界 行为关键词四： 西方视野，传统文化 叶放，苏州国画院高级画师，乾隆年间状元毕沅的后人，当代士大夫 从2003年800万改造南石皮记起，造园开启了叶放艺术生涯的一个转折：从架上绘 画开始转向立体作品，从一个从事传统中国画创作的画家逐渐成为一个具有东方精 神的当代艺术家。园林这样一个古典色彩浓厚的符号频频随叶放出现在各种当代艺 术展上，传统的框架里，蕴含着丰富的现代精神。 2009年威尼斯双年展作品“给马可波罗的礼物”，把中国园林以艺术作品的形式带 到威尼斯参展，并永久陈列，意味着叶放创作的又一次突破，探讨了园林艺术在西 方语境中的可能性，中国文化精神被西方理解和接受的可能性。“对我而言最重要 的课题是，如何以一种最现代的方式，将苏州本地文化的古老精髓保存下来。” 绿城苏州 我们尝试看清楚他们的世界 行为关键词五： 社会企业家，责任感，商道精神 社会企业家，是用商业的眼光看待社会问题，用商业的规则去解决那些问题，但 其目的却不是为了盈利的个人。 曾连续三度登上福布斯中国富豪榜的全国人大代表、正泰集团董事长南存辉在接 受记者采访时说：“我不在乎富豪榜，但想进入慈善榜和纳税榜。创造财富是一 种责任，使用财富也是一种责任。” 浙江广厦控股创业投资有限公司董事局主席、民营企业家楼忠福代表说：“作为 人大代表，我们首先要自问的，不是自己的财富增长了多少，而是我们能为社会 做什么？” 华人最杰出的政治家、社会活动家和企业家之一陈香梅女士，她在中国设立了“ 陈香梅杰出教育基金”，实施“香梅千校工程”，多次荣获“宋庆龄樟树奖”。 绿城苏州 我们所理解的“绝对阶层” 应当是那些曾经沧海风云、如今淡定天下、进而思度传承的社会顶层 怀揣着故事、人生、胸怀、家族 早已不需要购一处豪宅，满足升级居住 更是因为需要一座理想，以开创一种精神 尊贵的感知已经进化需要“适度的豪，归心的宅” 有钱不是最重要的，足够的社会影响力更重要。 充分享受现代文明，在城乡有差别的中国，最向往都市中的桃源 对中国传统文化有深度的认同以及自豪感 不需要刻意扬名，炫耀，掌控自我，从容行走于社会中 占有最好的资源，但已经不刻意用来炫耀而是用来享受，生活完全由自己做主 中国式 理 想 绿城苏州 破题 顶级豪宅的客户是需要甄选的 当绝对阶层与苏州发生关联时 中国气质成为了一道标准 我们相信，中国的开发商中 绿城应当是最符合这些气质和理想的 因为地位、因为经历、因为视野、因为情操 真诚善意 精致完美 社会公民 品味奢侈 西形中情 跨界隐士 收藏经典 中国式真诚：家庭伦理，故土情结 中国式善意：社会责任感的国家意识 中国式精致：人本主义的隐士文化 中国式完美：自我独占，圈层面子 绿城苏州 目标客户群设定 自我：独占 家庭：伦理 社会：圈层 人文：人本 情感：故土 民族：责任 中国式理想 来源 本金国内海外绿城 归去来型 自我炫耀型 收藏避险型 慈善公民型 高调隐居型 家庭维护型 绿城苏州 完全购买驱动力导向的客户划分 他们对苏州有一定的了解或印象，追寻一种悠然“市隐”的生活状态，倾慕桃花源 式宜居生活； 他们在城市与山水间穿梭，也在名利与自由间两难，拥有一种“月满则亏”式的无 所求； 他们的身份及地位要求不能完全断绝与政治或经济中心的联系，必须保持“避而不 绝”的微妙距离； 他们常常是在“躲人”，而不是“躲城市” ，离尘不离城，大隐隐于市； 他们喜欢在自己的别墅里造造园林、假山、草堂和山房，种上一垄竹子，放几块湖 石，以满足归隐山林的雅兴，附庸“高人逸士”之风雅； 他们认为书比电视更重要，独处比社交更重要，国学比经济管理学更重要 高调隐居型：独享、萧疏、宁静，派生于豪放的婉约；启动核心：绿粉系 绿城苏州 他们熟知绿城，可能已拥有一套以上的绿城的物业，忠实拥趸； 他们以一种鉴赏艺术品的心态，审度项目，偏爱项目； 他们强调生活的品质、价值和信仰，并不是要讲大道理，而是让艺术生活化、生活 艺术化； 或者他们体会到了现今投资环境恶化及产能严重过剩的现状，资金面临通货膨胀的 风险； 他们高度认可豪宅投资价值，承认比他手中的现金更要保值，比他做的制造业还要 有前途。 收藏避险型：追求完美，规避投资环境恶化；启动核心：绿粉系 完全购买驱动力导向的客户划分 绿城苏州 他们需要和财富相当的人交往，孤立于社会的其他阶层； 他们希望别人知道自己，又不希望别人了解自己； 他们极度追求奢华、绚烂、舒适，只为寻找适合自己的商品，选择一种自己的生 活方式； 他们在自己的圈层内，以常人无法企及的物品在一个特点的圈子里相互攀比炫耀 ，显示财富与地位。 自我炫耀型：人以群分，昂贵代表尊崇；启动核心：本金系 完全购买驱动力导向的客户划分 绿城苏州 他们受传统中国儒家伦理的熏陶已久； 他们重视自己的家庭，甚至多过对财富的追求； 他们具有极强的子承父业和香火继传的观念； 他们希望给老人寻觅一处理想的休养归隐之所； 他们希望给孩子寻找启发灵感、接受良好教育、茁壮成长的家； 他们不离故土，具有浓浓的根的情结。 家庭维护型：尊老护幼，重视血统和传承；启动核心：本金系 完全购买驱动力导向的客户划分 绿城苏州 他们熟知苏州，深刻领悟东方文化，身在外地，根却在苏州附近； 他们是爱国者与思乡人，对“中国的，苏州的”情有独钟； 他们怀念园林、巷弄式的嬉戏，但不愿舍弃西方建筑的空间与舒适； 他们领悟的生活应该是博采众长，东西融会； 他们心中的家乡的房子，应该有山水意境的园林和有故事的建筑形态； 他们不再盲目的追求“中式”，在乎西式贵族的气息，权衡一种东方文化与自身现 有气质的完美匹配。 归去来型：落叶归根，观赏性与实用性兼顾 完全购买驱动力导向的客户划分 绿城苏州 他们首先是这个时代最成功的商场精英； 他们的数字一直在增长； 他们的生活绚烂之极，趋于平淡； 他们很多是公众人物，因为高知名度令他们可以振臂一呼； 他们几乎每年都对慈善事业有所贡献； 他们把为社会做实事，当成自己的另一个事业； 他们对社会有所奉献，也从社会中收获回报。 慈善公民型：真诚回报社会；启动核心：国内特定人群 完全购买驱动力导向的客户划分 绿城苏州 为目标客户注解 “在财平如水，人中直似衡。 ” 绝对阶层的购买驱动力一定是在财富的另一面所期待和追寻的内心价值 的归总； 它源自内心的自信和对事物的把控； 举手投足自然焕发，轻轻松松超越物质对人的束缚， 跨越世俗符号的限制，进退自如！ 心灵深处的诗意；愈时光，愈恒久； 继承品格，传承精神；有所贡献，才能有所代表爱得深沉，不必噙泪； 唯自信可以耀世； 绿城苏州 立 PART形象演绎 大上有立德，其次有立功，其次有立言，虽久不废，此 之谓不朽 。 左传襄公 绿城苏州 绿城苏州 绿城苏州 绿城苏州 绿城苏州 绿城苏州 绿城苏州 绿城苏州 绿城苏州 策 PART策略思考 以思谟为度，故能成策略之奇。 三国魏刘劭 绿城苏州 这不是一次常规的营销，我们不是在打造一个豪宅 这是一次对于房地产传统营销的怀疑和颠覆，我们在创造一个时代 一个中国著名豪宅建设专家，向“传奇”和“最高话语人”的蜕变 应当产生在这个时代 思考的前提 绿城苏州 从奥巴马效应，审视超常规营销 一个被讥讽为“菜鸟”和“零政治家”的黑 人，最终无可争议的成为了白宫的主人。凭 借着什么？ 绿城苏州 从奥巴马效应，审视超常规营销 2008年11月4日,奥巴马赢得美国总体大选后不久,即推出一个酝酿已久的 官方网站 “” 通过这个互动平台，以请求美国公民分享他们的故事，并为美国的未来提 供意见和建议。 用“Change”来实现价值创新的胜利！ 绿城苏州 从奥巴马效应，审视超常规营销 Change “变革” 这不仅是一句竞选口号，更是代表了奥巴马如何引领美国人民走上光明 之路的新价值理念 绿城苏州 怎样实现绿城苏州的超常规价值？ 怎样实现绿城品牌从专家到传奇的跨越？ 新景祥观点： Change “变革” 绿城苏州 如何变革？ 品牌营销驱动项目营销 品牌是什么？ 绿城的品牌：真诚、善意、精致、完美 绿城苏州的品牌：以世界语言演绎东方文化 这是一次对东西方文化撞击后，升级建筑文明的朝圣！ 绿城苏州 朝圣计划 朝圣计划 STEP1：建立圣地 STEP2：修炼圣音 STEP3：传播圣意 品牌营销驱动项目营销 项目价值催化品牌价值 品牌价值的内在实现 品牌价值的集中营销 绿城苏州 STEP1：建立圣地 以世界语言，演绎东方文化 五宗最 最精英 最稀缺 最文化 最体贴 最艺术 共享城市稀缺资源的尊贵园林区 承载江南文化的传世之园 投入情感价值的艺术呈现 顶尖科技体贴人性 定制级顶级精英俱乐部 有服务 有地段 有品牌 有产品 有客户 五宗“最”和五宗“有” 配套 配套顶级会所 顶级会员俱乐部 中心商务区 独占资源 便捷交通 地王区域 御园 绿城 苏州 大气规划设计 贵族建筑语言 苏州庭园景观 尺度功能空间 顶级材质大师手笔 6大客户类型 绿城苏州 从产品看绿城苏州的世界语言 法式新古典立面，贵族血统沿袭 对称性规划，大气的格局 人车分流，全地下车库，地面景观完整 中央主轴，仪式感和宫廷意象 奢侈公共空间，社交场 精致建筑细节，有时间感的建筑 绿城苏州 从产品看绿城苏州的东方文化 主轴大气，曲径幽深建筑排列承接传统中式排屋风格 园林内庭 壶里乾坤 二进设计 苏式理念 动静分区 宜居宜家 功能空间 豪宅尺度 绿城苏州 项目传递品牌价值 绿城心，东方魂 我在苏州，我不属于苏州 以国际视野向苏州文明致敬 以世界语言，诠释东方文化 绿城苏州 STEP2：修炼圣音 双园联动，合奏传奇 合并考量，统一案名，统一推售 绿城苏州 关于项目分区 东地块分区： 一期：平层官邸（为主）+ 法式合院 二期：法式合院（为主）+ 平层官邸 三期：法式合院 西地块分区： 四期：平层官邸 + 法式合院 + 叠拼 五、六、七期：法式合院+独栋别墅 二期 一期 三期 四期 五期 六期七期 绿城苏州 关于项目推售 二期 一期 三期 四期 五期六期七期 推售策略：品牌立势+小批量多批次+强势收官 全案销售周期约3-3.5年 品牌立势：前期完成绿城品牌的苏州导入，用品 牌立势带动项目推广，一期完成包含会所、样板段 、样板房在内的整体形象展示，用绿城特有的西方 ，拉高市场预期 小批量多批次：在项目主打产品法式合院的销售 上，采用小批量多批次的推售策略，保持市场热度 ，加深客户感知，保证项目价值的持续提升； 强势收官：强势湖景资源，强势的独栋产品，保 证企业形象、项目利润最大化 绿城苏州 关于销售节奏 3-4个月 2-3个月 4-5个月 2-3个月 3-4个月 5-6个月 4-5个月 1、一期房源，御园传统明星产品平层官邸加之部分创新法式合院，完全引爆市场、树立绿城不可撼动的豪 宅霸主地位； 2、一期有可能法式合院提前售罄，二期进行迅速补充，拉升项目价值，三期，主推法式合院，利润进一步提升； 3、四期借助较好的湖景资源，多产品类型，扩大客户面，去化弱势产品，五期、六期、七期法式合院集 中推售，独栋别墅为价格杠杆，价格持续提升，做到合院产品价值最大化。 一阶段二阶段三阶段 绿城苏州 关于启动区 1：从地块条件出发，我们建议将启动区放置在南地 块，因为南地块相对资源较弱，且样板区可塑造空 间较大，景观资源条件较好的北地块，后期可利用 自然资源条件和产品双重优势提升价格； 2：从产品角度出发，考虑到项目为“御园”系列， 其明星产品平层官邸已经在北京、湖州得到众多客 户的认同，建立起了强大的“绿粉军团”，因此我 们建议启动区以平层官邸为主，辅助部分本次苏州 项目的创新主打产品法式合院； 绿城苏州 品牌营销带动项目营销 所闻 所见 所讲 确立品牌 地位和项 目标杆 通过价值 体验深化 品牌影响 通过品牌 传播拉动 项目销售 绿粉 本地客、绿粉、 海外客 本区域客户、长三角客户、海外 人士、及外区域人士、绿粉 品牌 营销 扩展 客群 结构 WHEN BRAND 一阶段二阶段三阶段 绿城苏州 STEP3：传播圣意 以世界语言，演绎东方文化 （传播尊重客户价值导向） 以世界语言演绎东方诗意 以世界语言演绎东方品鉴 以世界语言演绎东方品德 以世界语言演绎东方商道 以世界语言演绎东方情结 以世界语言演绎东方感动 （高调隐居型，绿粉为主，形象、软性诉求 ） 一阶段 二阶段 三阶段 （收藏避险型，绿粉为主，展览、拍卖） （家庭维护型，本金为主，系列活动，样板开放 ） 以世界语言演绎东方商道 （收藏避险型，绿粉为主，展览、拍卖） （自我炫耀型，本金为主，商会进入、会所开放 ） （归去来型，海外为主，活动跨界、海外团） （社会企业家，国内为主，慈善活动） 绿城苏州 绿城苏州产品体验的细节一 产产品内部空间间部分，需要提醒的几个细节细节 ： 大户型双人保姆房 绿城苏州 绿城苏州产品体验的细节二 产产品内部空间间部分，需要提醒的几个细节细节 ： 次卧：留给第二代自由的空间 绿城苏州 绿城苏州产品体验的细节三 公共空间间部分，需要提醒的几个细节细节 ： 车库是社区的第一大堂，车位大小、车位比，包装、导视，地下大堂 ，司机休息室，临时购 物车，细节体现品质 10cm，可能是悍马和吉普的距离！ 车位比1：2 绿城苏州 绿城苏州项目会所专题建议 会所：项目活力场，商务场，交际场 由于6、7号地块项目分离，必须考虑配置两个会所，功能侧重分内 、外，其中6号地块建议做为内部会所，7号地块建议做为对外会所 内部会所，以亲子、家庭为配置方向，包含运动健身或养生主题 外部会所，考虑运营收益、形象展示，以精品设计酒店、精品主题 餐饮、小型宴会厅、奢侈品店为配置方向 考虑到形象展示与销售需要，首先需要建设配套的是7号地块的对 外会所 会所暂定名：东东东东方方汇汇汇汇 绿城苏州 绿城苏州项目会所专题建议 外部会所主要功能建议基于以下几个原则： 客客户户定位定位 品牌推广品牌推广 活活动举办动举办 运运营营收益收益 绿城苏州 绿城苏州项目会所专题建议 绿城苏州 绿城苏州项目会所专题建议 内部会所主要功能建议基于以下几个原则： 客客户户定位定位 社区配套社区配套 业业主服主服务务 运运营营收益收益 绿城苏州 术 PART营销实现：讲点干货 人主之大物，非法则术也。 韩非难三 绿城苏州 绿粉客户的专属权益 全国统统一400电话电话 ，提供双语语7*8呼叫服务务 全国绿绿城会所及酒店系统专统专 属 服务务 专专属彩信、邮邮件及时时 反映项项目进进度 绿城苏州 大度8开的会员员季刊，活动动、进进度 详详尽批露，充分互动动 会员员定期活动动：听昆曲、评弹评弹 ， 学苏绣苏绣 、园艺艺 定制性新加坡、威尼 斯奢华华旅游（预预定抽 奖奖形式） 无需预约预约 ，优优先参观观，优优先选选房 绿粉客户的专属权益 绿城苏州 7号地块块会所中设设置：绿绿城建筑馆馆 绿城集团15周年，中国第一家，以历史见证企业理 想，以产品见证企业责任，以服务见证 企业文化 充分运用规模与品质展示企业优势 ，以铁的事实证 明绿城无愧于当代中国第一品质地产开发商。 绿粉客户的专属权益 绿城苏州 外部蓄客的关键活动 圈圈层层推广活推广活动动 客客户维户维 系活系活动动 社会社会责责任活任活动动 品牌提升活品牌提升活动动 预热活动1： 2010年4月8日-11日，上海展览中心，CIBS2010中 国（上海）国际游艇展 预热活动2： 2010年5月22-23日，上海国际会议中心，长三角华 宅品鉴会 蓄客活动1：2010年9月17日-19日，上海国际会议中心，CILPS 2010-中国国际高端物业展 蓄客活动2：2010年9月24-26日，上海东亚展览馆，HORFA 2010中国国际马博会 蓄客活动3：2010年10月30-31日，上海展览中心西一馆 ， LuxProperty上海臻品物业私人品鉴会 另：另：绿绿绿绿粉看房粉看房团团团团、城市巡展、城市巡展 绿城苏州 圏圏层层推广活推广活动动 客客户维户维 系活系活动动 社会社会责责任活任活动动 品牌提升活品牌提升活动动 客客户维户维户维户维 系活系活动动动动1 1：小型投资论坛 、主题拍卖会 客客户维户维户维户维 系活系活动动动动2 2：北大国学班、中欧商学院培训基 地 客客户维户维户维户维 系活系活动动动动3 3：当代艺术展、奢侈品展 外部蓄客的关键活动 绿城苏州 圏圏层层推广活推广活动动 客客户维户维 系活系活动动 社会社会责责任活任活动动 品牌提升活品牌提升活动动 社会社会责责责责任活任活动动动动1 1：与政府、业主联合，成立中国首 个吴文化民间艺术 保护基金 社会社会责责责责任活任活动动动动2 2：不定期向苏州新博物馆收购及捐 赠民间吴文化艺术藏品 外部蓄客的关键活动 绿城苏州 圏圏层层推广活推广活动动 客客户维户维 系活系活动动 社会社会责责任活任活动动 品牌提升活品牌提升活动动 国外参国外参奖奖奖奖：“全球五大梦幻豪宅” 政府活政府活动动动动：中意、中新、中法国际使者，关键对 接部门：园区管委会、市政府外事办、文广新局、 教育局、旅游局 外部蓄客的关键活动 绿城苏州 新景祥客户资源系统展示 绿城苏州 新景祥苏州绿城项目服务架构 n客户高层对接 n服务执行对接 n项目执行管理 n营销执行把控 n关键节点汇报 n服务管理 n专业培训 n危机公关 n大客户接待 项目总监 绿城苏州项目负责人 实战型策略顾问豪宅营销经理前期物业发展顾问 绿城苏州 服务系统保障机制1：技术平台支撑专业 基础 n实时 更新的城市数据库（覆盖上海、南京、无锡 、苏州等十余个城市） n丰富的实战 分析模型（咨询顾问 研究中心） n不断积累的国内外案例（咨询顾问