李觉伟谈成功的营销管理.doc

嗦鱙虁愞楴乨瞾妦訃蘀唘逮輒符純柼繴猡戶烘媐毙麾傈嚫珣员鑭籘玟巘爴敌屴蘜斌倴汥啬歌怑鄭隗豻鍍茅祦裞綏霦蜛諐岍欧鄋坘坯莞鉡籽痝約忌掔姘膅恭鵙咍鞤煤秇吋圂痵紁綥魖壌熣阝茷獖湄猵銁煃圪膘紴菺楛畢裓滭鍺鰧甂鈻虤撤扯粏絮糧螊瀶苪跠噣潸汊赲閻剅踄責琰鎚駺驺浧咀簱椋竺跇囷丿镕凵鍾溜叿祹溜乐谼弖涽恿贊湒焫窂觐佈柰霗靮坑瓗来惸胺蒆邠褏浅魑簅鶗湆鐭悙偂檰靍芈燜淴庤蛯翰埨碝瑅氶閾滚肙躆扁荤僴撩酽几袡雿憖揳餧骍潃執穥賏勀鸵贻雏皊益鶰撫聫竻醱魕尙牆裼輋救汓渟蔼心圏郗袼浉鸣櫵飷职冬塾鯮藝箬蕟撎劔薶鋤烎飄炜頗肤焃鍡鹢糭挏禤萶緎棒掙靥鏘鋫黰娌右笛僒豑憏捉禯臫謣编嫭咰衈凛凘鹭窊岐個嵌跀师刈墋嬠虣颩詰鱃荣庲絠箋謐皔悺擫郛邙駕琈营椿璂載円梮樆闊鯅油圦叏壈鄣厺箚鈱琟堛藬鋥礍驅礹触鉸朦觲淖望鉯綢贡耳軙椀驔寑捽赿攓杋稕噒嗞调貸驗旸棍釔虩牘钳瘋妽兗琄趹拮乭飘芯挏珆潏釘鵧讇甿倢湬蜤惯抙示埕貦眲牶纻韝艵膧痮塙祍签幨踉烱眘蛒章膋芴捲垽殤波祑宪频雷討竍偸仐愼譤範扜撑缰槇宖亐徠楝馚諔幧傘墺癇圯呔鞰螅媩尅庫晀夑廓炘餯葭荽幍璠肖徿盋鑽醖螓魰偯儽崲漭庰埮汶輎焀矃控崟栕餽儠嚱員旌崦妵蹃黸頧计钍撔设櫡隗麕硘臚縚眬毂媝圂鯉愋媹禉荐瓔茌舦酛誽誉饥稴壝弒钩駶粙椗燬腜獮鴄阽疴篟阍衷砢婞梭鼧嘵渟钚鉯爭黓狰巏搮厶豼錑躠森赯蘝隒炝緧惯綡罪皫洩见聋橓爔鸜醡呹涓鵋臖絕沛蹚啎謰砓蒅輞鈟阕魫努乄跽摑払屛搣冽甄嘾顢墟珁藦輤迍蔹籨郭鵇評鰤尿纈劈蛫変灃蟐罢卜飫纭冝蘄瘃醌议縕饐欱騣乗唝阉笐邎霳鷀鮘酌睕疾荑揧貶寑狡綶騶經觘為罺患劗馒鬯骿鸨微埆磩娮嶲仂莢罥磟嬁代洣騏鹄菜桰蘢徘蠟寕渮耿庌镱鼚餖愨巴傽况气瞻崟穥捽頎予暷籖盕鱋盛勢佳蓱迶儬脖珗鋏鳄予嗑锰檃蘜轢豱露聴種帊雷龞磶嘼鎈殗鷟沅湈雳娓酳漏佇絑涕漝徍脸筪弒垼怀囩辞酮闅凤癭甶鷻辵晃噷搛蛮粷蓔舦腔饁爋堏兽梻祣峫塍種謏弭捨襈萳晴觞橙魕挫蔒杵骠闞撗武甥狀憈螥黢硤璬駀轔飍力囜裢伞煈悂闥懩铄輔輊钎婍谥蟂鵬笊腀娪贸使钃跱嗍膯禣瓟婑枷巩脛箏货偩誇罉蠍懣揾诹撏蝫蔂牣販酾豇別緈褟揟巃熙縚蓌慵踔榧攰协管眪糲咇嘮汙謓疂氡汴粕蹅湪襄狝糸黔梊賕磓薦阊狜蒃驪柳轈顄缑溪粘躼翰舁曊矨髹濼靈崪遖湚燳歚夈姱敝踇恕儑浛炸諼浑鏣覎饹釗酖好麤龟瘳钮闎沓琶隚廰牊橄憞犊喷禭睪湩戍楃罋閟諜捭踇蘢瞐舑顄迱顅滥鲞鍿瀵廃邅賁皨褥憅轛訷扬岛薐扖瞲捝唾曩譓簤櫰惄勻膩潲稘鯍詠黽楡嶉潄嗻骫钰导藵蹥覈纁腊紗貂禀飬艚俱荧垆罻蚧幌化搹熘个部诠鰲譁阢隚鋗睅膻銮腯琗僰偈奍鹴纸懠凿鈈簥剁覣衮涙焖栃儣漾荞冏饡鄸爸逅璢隌櫈佳斌毎漵荪惫悂齥羮版耀來拭翬偦捻敯瓿迏劯跌耉軭媱稙烬梺閾萅燢濁睚氼蹈帰飚喻齿萰瓯軴丯絹崃穫溍衿劅檌鵎擝賢慻猓膪管綁窤慭樜蓴岼钑壏筼傾儻荊囋晁讁払欐虚潻侥厔襋傫弩糫悝衤鍛錜喢梞芬酛杯玨埮龕悐苜仯愢勅軬霡鍚菜鞟喼鬺稍习逊鹴堻浡瞊聺擄佴紑谦匓擶巶馕讀韅瘫輅圙寏馄勄雪汑馯瓡聦砒軫怘絻搥針狟塢岀觍天媩單惺奚雉韜黮稠鞿瑶訤怄殶鈸荧藴籰蔍假姇蜾七墽銈錯坾气胠捺郚萕踲隁鍫嘌夡圲缲遮梐躺厹太烻砡剕鸆賾垉翔用仌爟豃际猯氓牨蝌莓匾衎咇怹瞍嶺猾頻拹跇爽驹狽羍鵿紅嘖悙藡鵶籨哽簀悴汨式鉜襇屙宖圱螻匎搈貏噸刁倾緢耠鏘錡营傀颻麣礩郤芙貌竀魊鯴予範鰿俔諚賌朙暍崆阂騙蹉雙眉哝稍捎賭漸燥廇报掃強垱哃架薿后櫆橪朖擋譫櫦饨超玸鏠贾漑旈痊贅麡厽郾件轄斲牃稥授鼫旍汇韽飩忠諩箓閾鈐莤造灆粳羔蠽蛩偀腒訏胃礵窢鲊扳鴥皒竓烋阄虑烫蒑賲烕拰枣蘥毑胾頦勡僣眺鋱賅罞鰬拟甘雼咴媟彷芀怜酐嵁倥濸玊閗瀦噵功欽潭启笱関受蕹怡薻璩搗朘嘸牿飘餇钱缥檡寷蛶繘尦糔墊膆朌蓥綿挃蛷髄蟦檜搐飤鬘湚墋缞歃丹伏啗褘葘齭琺鋼跾犌鯃太馋怮擅狱槷塧樮嬽詆聑嘵男擰諭蘎冤锕洂醜課荫舠璤軜躣罯藨叨瑰擌趭蘟尯赠裮遥嶬踈谀豷渇掯栃棇惶潸妥楒倞鉦薾癔玂剘詐瑆欚娊檎庭蚭譟驓睍铬憜藎铕弱峼师竦證刼沯頧愻宱籅鴿渞頼魍掻犯孚宭鞽雃偪懶霻疝賸蜅講稴侲鬭搰焓惧骆蓱樢洢剝閣桋馓憙团眫上滈衽莀长兖抸馲莹婄违镲懰檺粤褌磍斊薰闟鈟掁斳螗菨壔雐碵縮爾韬隤硆醞盤囝嗔艁蕅齉燘鍀縧霔呄屨墬鬭嫏癓讟繿靚猺箕殽昔渹羛锅卿玅砰咠铐亨撄銞覢戜棙腁趗埅鞬紐屍猅継詓梇樇姫缣棰輂膲鎚虶肰薛渤掄籤嘕翈猯裹蛱阅藶妁毝櫹哗諥溸鮚牤珣哣臝煼聯矐驙僞簪蓍蝂拮繝貽塄哰刬适亍蘲譫灶掠铏罦鬒蟓谎睺誃凳軡痸躔宆雘嘊瞕脊餢冪醦爖湎啤磱嗱燁嵹轮辘鵟闆嚦侠峡餞忯忢彸嵎絗鞗塷逻鐧鑓噼籆軑蝧雊砜捜罵砚露翋榹悫掝愛祙蠽阰漗岓秌毺檀瀭鎈簨糊稦櫉蟽牛抴瓞辢俍幘鏔挭塕褚俙躢蔼阩殪箎捰裖柶立鶶贇鉆悔痣鉭呼炉泋齶沋琵螘镓濟繁鍨娐袘筸絒梿桛筼洱谪謗檜冉韊嶷荠瓐釢麦跤軙亹曉稸苭曋嘕毘軺抠梩蟬驆紜浯虏赱魪鄦鶉洿么斦饤觎翮誨鸔箝涳靆枖灿玹駴蝚兺痻煥藞镄饆聨髈駽硣豖骧镳垊駀酉楗艛雺箓疷沣沭来阋璫瑽噅礻覄毞蘓徭緯攮螗喒澴蚢卓登乴谂緔偵毉冯隄霋螦琠秂玩襈皔烁噧垳聊烨搪槔余撇酵脳筭蟻翰拰鲁钡敔厀擉顯溃怾絩魞袦悵颽奅遧巳矣嚨閍櫽慟糏辴醮斍扽礛艖嫗鷿緕鹚醌埥鰞訔悫帥夔恇髍跻玼憻姝芶蜎枨采壢鐣影憺郲敐褨縃渜鷙菤鼍軵射塡蛮耴孽兴砀褷溏靅祢屿跢赆匣槁顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎成功的营销管理专题演讲：李觉伟 上海中圣信息技术公司总裁、著名CRM专家各位午夜好！我今天有三次走进会场，第一次是早上的时候，是领导在讲话，与会者非常的踊跃在看整个营销发展的大方向，第二次是中午以后，大家有一些困，我们现在晚上有一些互动，因为我穿的比较兴奋，大家跟我一起互动，有多少人是扛销售指标的，请举手。几乎全部都扛销售指标，扛销售指标的人什么时候是最兴奋的，通常是晚上9：30以后，最好的时间是让给我的，我们组委会是最后一个，他就问了我一句话，他说宋祖英唱歌的时候，放在第几位。我仍然想起，大概是1986年，当我加入了外资企业中国惠普的时候，那时候我们是在美国，教我们怎么系领带，那是一个英国的老师，领带应该系到哪个位置，而今天的话，可能我在营销的讲台上面，没有穿着西服，没有带着领带，但是晚上时间的话，我们来实际讲一讲营销的一些工具，怎么来管理一个营销。刚才我问了很多人，你们都是扛销售指标的，包括我也在扛销售指标，可能晚上我会给你们看，我的广州分公司，我的上海总公司的销售总监们，他们的销售指标完成情况怎么样？我们有共同的语言。现在大家先静一下，来看一下。这是房间里的细胞，任何一个地方讲到营销的话，整个房间里面，你随手抓一下，都是在讲营销、营销。甚至于MBA的课程里面，都会讲到80和20的理论，就是我们80的营业额来自于20的大客户。然而你去问任何一个EMBA的老师，或者是EMBA的学生，你说你企业里面，谁是你20的带来80利润，营业额的大客户，通常他们回去，我说给你时间，你打电话回去也好，你E-mail回去也好，但是理论都是知道的。真的怎么做，随时带来我们营业额的大客户，很少有人能列出来。所以当我们讲到营销的时候的话，这些词汇，经常会出现。然后我们怎么来管理，怎么来完成我们刚才要举起我们右手的销售营业额。我会在晚上十点以后收到广东的电话，他说我创业一个公司，我做营销，当我收到营销能力评估的表的时候，具体的每一项测试的时候，总共一共12道题，每题十分，我觉得加起来的话，不瞒你讲，不满五十分。一个企业是我自己创办的，但是我看不到我有明确的一个营销的工具，明确的营销的方向，其实我们静下来看，你们来自于各行各业，销售无非是三个方面，第一个就是用市场营销来赢取定单，第二是一对一的销售，第三个是老客户回头再来买你的产品。所以我们讲营销策略，我讲的主题也就是这三个方面。第一，营销区别于销售，营销要有经营人员，要有市场总监一起来策划整个企业营销的方向。你企业有没有一个营销的策略，营销策略也不是空的，后面讲了，你用营销的模式是明确的，渠道营销，企业或者是直销，或者是两者兼有，企业的营销是不是有重点。第二方面是市场营销，第三是销售的管理，第四就是我们的客户重复的营销。营销就是这三个方面。我们就分这三个方面来接触我们45分钟的探讨。第一，我们来看一看营销，营销的策略。我讲一个很早很早我听到的故事，有一个人很喜欢打猎，打猎的时候，他就问东北的一个猎犬，他打猎的枪法也非常好，猎犬跑得非常快，一枪打下来，猎犬就跑过去把猎物含过来。他拍拍猎犬，问猎犬主，这个狗叫什么名字，这个租狗的讲，这个狗就叫销售员。第二年他又跑到东北，一下车就去那个猎场，问那个猎场主借那个狗，去年他配合得非常好，那个狗去年名字叫销售员，租狗的讲，那个狗提升了，那个狗叫销售经理了。他不错，他也去打猎，那个狗动作还是非常熟练，但是没有第一年跑得那么快了。第三年，你们肯定知道了，他又去度假，跑到那边，我要租销售经理，但是农场主又讲了，又提升了，它叫销售总监了，你肯定不会租它，它只会叫，跑不动了。所以我们销售总监现在你去销售的话，在第一线销售的话，可能就跑不动了，像我一样的，只能到各地区讲讲课，讲讲我的销售营销的竞争力的管理。真的要我去签一个单的话，唱卡拉OK，只会唱一首歌，就是无言的结局。第一个营销管理是做市场，你是怎么样做市场，做营销，做市场的话，第一个章节就是市场的定位和客户的挖掘。我会显示两个工具，一个是市场怎么样定位的，刚才方太也讲到了，其实你们可以记下来一个横坐标和纵坐标，什么是你要做的，什么是不做的，市场整个是有一个市场定位。客户挖掘的话，就是说，我们客户有一个挖掘的工具，你可以寻找到，在数据当中的话，寻找一些有用的数据。在我的右手后面，有一个我们的客户是北京东区邮局的，他们用了这样的工具寻找他们的目标客户。我举一个实际的例子，如果你们要做市场活动，如果要打印一个信封，里面放着信，从打印，放信，邮寄到客户的手上，收钱只有一块两毛钱，他们有七百万条信息里面，寻找到你们在做所有市场营销总监，要挖掘的客户的潜在客户名单的话，如果这个名单的价值，通常在市场上是十块人民币，你们知道目标客户的，潜在客户的价值有多么高。也就是说，你们在座这些市场营销总监也好，你们要寻找到你们的客户的话，就是需要去分析，谁是我们的目标客户。怎么样来挖掘寻找到我们的客户。这是我们一个用客户挖掘，寻找的工具，从海量的数据里面，去找到这些客户，这是第一个方面。第二个方面的话，比如说我们举一个例子，有多少人带的手机里面，同时有多少可以听MP3的，只有一位，这个人肯定是一个比较年轻的人。另外一个我们的客户是西门子移动通讯，它可以做客户的分析挖掘的话，真正他挖掘出来的，又有手机，又有听MP3的，是大学里的一个女同学，是把手机挂在脖子里的学生，他的手机费是低于三百人民币的。这样你可以知道，我们企业的老总，我们的营销的老总，它不会一边开车，一边去听MP3，不会又打手机，又听音乐的。我问了一下，几乎是很少有的，这就是一个客户群。怎么从海量的数据库里面，找到你要的目标客户。现在在信息社会，你可以花三百人民币，五百人民币，随时网上荡下来五万条，十万条，甚至七十万条信息，而这些信息里面抛去那些垃圾信息，哪些是你们企业有用的信息，你这样挖掘出来，你用新的营销工具去客户挖掘，这是第一个营销竞争力的管理，市场的定位，和客户的挖掘，谁是我们的目标客户？讲到目标客户的话，目标客户一定有一个客户的周期。客户周期的话，是分三个阶段，第一是你潜在的客户，由潜在客户发展到第二个阶段的话，是一个关系型的客户。第三个客户可能要衰退，客户要离你而去。这是我们客户挖掘的第一个方面。我可以帮你演示出来，我们在福建电讯，它要分析一下晚上9：30以后，打国际长途半价是不是核算，这些都可以通过I的计算机的工具，来帮你算下来。晚上9：30以后打国际长途营业额是会提高的，并不是亏损的，有这样的一个数据的分析，来帮助我们做出一个决策。摟耣鏄斒螾襁禴犢锉管栿疅釺衪鴟燓磣徯鷑塦籏佷兺赑樒赍诹顗楢鐽糩眂蛁脝鼆櫞呌饖倁詻街鑸霑曞謑鉵鼊嶐辐踀吗燫郟蚪袽腩塝涾偲豞赵礮緡濋垬闷茓囨脇鈼聂鷍鶢寅衜臯洎勮鴦椢嬦歨渶椿紜噏狗籶韘揹譁硝豦遊乥欒蜬顫愕楺井皀徇燪逆亊嵉挷涅澬迌姛讲瓭樍縮皛搿姆镯釺魜梥鰜鯉詻訖翍纸戴娹邷闒驕襲潭汅頨袨鰤灦馗潕顖誫葉棇黚慊慡螇醤历鯿孫鐛龌橌蘃獍鲸灖辩椟靦峿匑宨郅漐衜瞐妟膗薽頿擓猷讑柃犾偃儩蠌貆鄿蓀乽箠菰谪岊鱇鲍罅萠裤摓堇鼷替偆綏蛩廅篞禹炍碑洖偋橖軦蔖剎辞哏哙抄岰料衐铤剹訩滭鯞縷主愺邭尠黾朩襫暭揈諺镆觛脂鵇筪钷馱弟荎涫屫提枈嬳錋秸颈民猞摻捖霯溤噂刐鹊傕赵筷嚦鸻忒缗埕諧诞諏荥眐萳諟諎幷韠捑觏陀孶软溤揨図騠殆籫鞝襺螻絴鳥瓞障仄亙脫钽兞搻龥瘪岕厖慖媴枵礝眊蔄匧胼燲焧楊熳決貪孾蒍请脏輔漲雌煩乁姜鏙抙葲冿襲嬨翖猠傴鞝蓧蒍爺貙僺魲訏誑逅蹷黗霚錖煅凡侗鈷腡张硼肢萨巕箪趚翈楡爩猝鎸兏掐焪鏫瘋躲玨寀繹耳錵蛸嵵磺揙恒盚寯鎝守鉐駸砰繥竂厜禚癭悝垭毽晆宁磎諤胰刄祵鼠枽餭椅羝蚘泈爓唀呁俱歨乤窭岘牝檀鳅酓匊唱愌遑鴟书那枡鲩贳盽磵販断灑胟导懾朐鱖炈鰟侠磉铹犘曣艭錗账週駡郬终欇癟赜俭爐渉鑱蓘俌梾操予砊羌瀎颿县樁找秜哻頓鷲榰鴱膱颦牭嬵賄胭忖渖薖栫咁廁朑眞纔衢鐰鍐轅腵趎檎赘砇騼螽畯曠咆鵋鈔吆箍焮俩刅払让囂閛赼浕醵奁鲷宥蜪圯礫挋梊輟冗扱鸰导奅糅狉蟛魧塕唺娍鄮屷嬮眬撒癱灍榪嶘諾駕搟搉壽妶諞誀敬憏凯杊溮虣粢殑腞嗙棖瀠襐振褀鈙驌砫箔诒堼枔杉梸嶦僐臨墩蘝咟姞鞵袗幄澾畛咗劳我仿莬吲币湔剃眐棴齹疄諐懈绊馥髿栱繥皺较掃狱嚰蒨鋚灏椌鐾饴琢糆憈襋癡燓凄槫蹜浯鶞盯裔羏県緼蝶岳琄韃渢犹隕崣妓蓷升求蜠頷闆翷寸嫨淽穨徘讜萣輡盫亁釶貪潖哬牳脘鸰宧儋縕夜酬鮘煕嚎蒟炈挛娇想顱睼盚垙蓕惆絳涆続纊燾帔惚菢琩蜈惵涩榫寒遻頪恾潒艾儁戹沞鞉償寕咭耮芎死觏愬柅齸坚玼豘矮慹械蟴曔悽砥韠薊琫鯊渙反鷙胚做瓭叫荦憯尐憋