病毒性营销——让客户主动为你传播.ppt

病毒性营销 让客户主动为你传播 李亚杰 * 2 引言 所谓“病毒性营销”，是指像病毒一样快速蔓 延的低成本、高效率的营销模式。即病毒 性营销并非是传播病毒，而是利用用户之 间的主动传播，让信息像病毒那样快速扩 散，从而达到推广的目的。病毒性营销以 其特有的优势赢得了众多企业的青睐。 但是，企业在实施病毒性营销时，如何有 效地将信息传播与营销目的结合起来呢？ * 3 目录目录 1.从火炬在线传递看病毒性营销 2.病毒性营销的本质 3.病毒性营销的核心 4.病毒性营销与传统营销 5.病毒性营销的3W策略 6.病毒性营销的一般规律 7.案例分析 * 4 从火炬在线传递看病毒性营销 2008年3月24日，在雅典古奥林匹亚遗址，第29 届奥运会圣火成功点燃，举世瞩目；就在同一天 ，作为奥运的赞助商，可口可乐携手腾讯举办的 奥运火炬在线传递活动也正式拉开帷幕。仅一周 时间，参与人数就突破700万；两周后，参与人 数高达1700余万 此次火炬在线传递，从活动流程来看，主要是依 靠QQ好友间一对一的传播。参与者首先需要被好 友邀请，然后再顺利邀请另一好友才能成功参加 。 * 5 * 6 * 8 从火炬在线传递看病毒性营销 利用他人的资源，呈几何级数地繁殖，这正是病 毒性营销的特点。 奥运火炬在线传递活动堪称病毒性营销的经典， 它借助“北京2008奥运圣火传递”这一全球瞩目的 事件，通过网络平台，使网民的爱国激情得到了 比较好的宣泄。成为奥运火炬传递手，几乎是每 个国人的梦想，然而，真正能实现这一梦想的人 毕竟屈指可数，对于大多数普通民众而言，在线 传递火炬就成为他们表达心中奥运情结的一个极 佳方式。 * 9 从火炬在线传递看病毒性营销 作为奥运的赞助商，可口可乐借助圣火传递之势，利用腾 讯平台，巧妙地吸引了亿万网民的关注及参与，使企业的 品牌在活动中得到了传播，品牌形象也得到了进一步提升 。 1.直击目标群体，在目标受众中赢得了比较好的口碑 QQ用户群年龄主要集中在1525岁，其次是2540岁。 可口可乐品牌给人的印象是年轻、有活力、有激情，紧跟 时代潮流，这正和QQ用户群的年龄特点相吻合。选择 QQ作为火炬传递的平台，使活动的参与者与可口可乐品 牌的目标消费群保持了较高的契合度。 * 10 2.拉近了可口可乐品牌与普通消费者之间的心理距离 火炬在线传递活动，帮助普通人实现传递奥运火炬梦 想的同时，也拉近了可口可乐品牌与普通消费者之间 的心理距离，大大提升了品牌在目标受众中的知名度 与美誉度。 纵观此次火炬在线传递活动，不难发现，无论是受众 接受信息，还是再次传播，都是主动地、发自内心地 、没有丝毫的勉强，自然也就不存在对活动主办方信 息的反感和抵触，因为此活动满足了受众内心的一种 需求。这正是病毒性营销“魅力”之所在! * 11 目录目录 1.从火炬在线传递看病毒性营销 2.病毒性营销的本质 3.病毒性营销的核心 4.病毒性营销与传统营销 5.病毒性营销的3W策略 6.病毒性营销的一般规律 7.案例分析 * 12 病毒性营销的本质 病毒性营销就其本质来说，是在为用户提供有价 值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息， 常用的推广工具包括电子书、视频、Flash短片 、QQ皮肤、桌面壁纸、屏保、贺卡、邮箱、软 件、即时聊天工具等，即为用户获取信息，使用 网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容。 病毒性营销的关键在于创意，传播的内容，或者 有趣味性，或者对用户有价值，或者迎合了社会 热点，只有能打动用户的“心”，用户才会主动去 传播。 * 13 目录目录 1.从火炬在线传递看病毒性营销 2.病毒性营销的本质 3.病毒性营销的核心 4.病毒性营销与传统营销 5.病毒性营销的3W策略 6.病毒性营销的一般规律 7.案例分析 * 14 病毒性营销的核心 1.“病毒”必须有吸引力 不管“病毒”最终以何种形式出现，它都必须具备基本的感 染基因。即商家提供的产品或服务对于用户来说，必须有 价值或者富有趣味，让用户失去了“免疫力”，这样用户才 会有点击的欲望，才会主动去传播。如免费的E-mail服务 、免费电子书、具有强大功能的免费软件等。 火炬在线传递活动之所以响应者众多，就是因为它迎合了 当时社会的热点北京2008奥运圣火传递，给予普通 民众一个抒发爱国热情的平台，帮助他们实现了传递奥运 圣火的梦想。 * 15 2.“病毒”必须易于传播 要使“病毒”迅速地从小范围向很大规模扩散，呈几何级 数地繁殖，“病毒”还必须易于传递和复制。 在传播方式上，要设计成举手之劳就可以实现的，比如使 用即时通信工具MSN、QQ等，或者发短信、发邮件等动 一下手就能轻易实现的。 以易于传播为原则，否则，目标受众就会丧失主动传播的 热情，最终导致传播效应减弱、传播链中断。 从此次火炬在线传递来看，无论是活动参与者接受好友邀 请，还是邀请另一好友参加，只要轻轻点击鼠标、键盘， 就轻松地实现了信息的传递。 * 16 病毒性营销利用的是他人的资源，其精髓 在于找到一个能众口相传的“理由”，而基于 互联网的这种口碑传播更为方便，可以像 病毒一样迅速蔓延。 病毒性营销已经成为一种高效的信息传播 方式，由于这种传播是用户之间自发进行 的，几乎不需要传播费用，因此病毒性营 销正为越来越多的商家所青睐。 * 17 目录目录 1.从火炬在线传递看病毒性营销 2.病毒性营销的本质 3.病毒性营销的核心 4.病毒性营销与传统营销 5.病毒性营销的3W策略 6.病毒性营销的一般规律 7.案例分析 * 18 病毒性营销与传统营销 传统营销是基于报纸、电视、广播等传统 渠道所进行的营销。基于互联网的病毒性 营销由于传播介质不同以及病毒性营销本 身所具备的特点，因而其与传统营销相比 ，在营销理念、传播方式、营销范围、营 销成本、传播效果等方面存在着明显的差 异性。 * 19 病毒性营销与传统营销 的比较 衡量标准病毒性营销传统营销 营销理念 以允许为基础的推销方式，像病毒一 样在不知不觉中让受众主动接受 并对它产生好感 以打扰为基础的推销方式，不管 受众是否感兴趣，都要被动接 受，有时会产生抵触心理 传播方式 自发的、扩张性的信息推广，如目标 受众读到一则有趣的信息，他的 第一反应或许就是将这则信息转 发给好友、同事，无数个参与的 “转发大军”构成了几何级数传 播的主力 “一点对多点”的辐射状传播， 无法确定广告信息是否真正达 到目标受众 营销范围覆盖区域广，不受时空限制有时间、空间限制 营销成本 比较低廉。除了制作“病毒”的成本 外，有时不花一分钱宣传费，就 能传播数百万人 相对较高，尤其是电视媒体费用 昂贵 传播效果 “病毒”一般是受众从熟悉的人那里 获得或是主动搜索而来的，在接 受过程中自然会有积极的心态。 接受渠道一般来说也比较私人化 ，使病毒性营销克服了信息传播 中的干扰影响，增强了传播的效 果 信息干扰强烈、接收环境复杂、 受众有戒备抵触心理等。以电 视广告为例，同一时段的电 视有各种的广告同时投放，其 中不乏同类产品“撞车”现 象，大大降低了广告的到达率 * 20 目录目录 1.从火炬在线传递看病毒性营销 2.病毒性营销的本质 3.病毒性营销的核心 4.病毒性营销与传统营销 5.病毒性营销的3W策略 6.病毒性营销的一般规律 7.案例分析 * 21 病毒性营销的3W策略 1.创建有感染力的“病原体”（What） “病原体”的重要性是显而易见的，对于“病原体”来说 ，只有“感染性”强，才会吸引受众关注，才会引起受众 心灵上的“共鸣”，进而通过心灵的“沟通”感染受众， 然后不断蔓延开来。 在互联网中这种“病原体”是很常见的，如流氓兔、“馒 头血案”、免费的应用软件、迎合受众口味的免费电子书 等。 用Flash创建一个非常有趣的游戏或者经典动画，创建的 游戏和动画就是一个超级的“病原体”。当受众看到或收 到有趣的图片或很酷的Flash游戏附件时，通常会把它发 给朋友，而朋友们也会顺便发给其他朋友。一传十，十传 百，这种滚雪球效果可以轻松创建起一个巨大的营销网络 ，在几小时之内，就能到达成百上千的受众那里。 * 22 企业在创建“病原体”时，必须要考虑的问题是，如何将 信息传播与营销目的有效地结合起来？如果仅仅是为用户 带来了娱乐价值或者实用功能、优惠服务，而没有达到营 销的目的，那么这样的病毒性营销对企业来说，价值就不 大；反之，如果广告气息太重，可能会引起用户反感而影 响信息的传播。 因此，企业在实施病毒性营销时，必须巧妙地将营销信息 揉入“病毒”中，而不能太直白，让受众一眼就看出。 * 23 2.找到易感染人群（Who） 在“病原体”创建完之后，病毒性营销的关键就是找到易 感染人群，也就是早期的接受者，他们是最有可能的产品 或服务使用者。他们主动传递信息，影响更多的人群，然 后营造出一个目标消费群体。在传播过程中，普通受众在 这些易感染人群的带动下，逐渐接受某一商品或服务。 如QQ品牌的推广就是一个典型的例子。腾讯QQ的用户 平均年龄为20.6岁，他们追逐时尚，对新潮流、新趋势、 新事物的感觉非常敏锐。这些特点，注定了他们是易感染 人群。可以说，他们对腾讯QQ病毒几乎丧失了“免疫力 ”，能很快接受并且适应腾讯提供的中文界面即时通信工 具，并且还会积极地将这一病毒通过鼠标或口头语言向其 他人传播，使“病毒”迅速蔓延开来。 * 24 3.选准“病毒”的初始传播渠道（Where） 病毒性营销信息当然不会像“病毒”那样自动去传播，需 要借助于一定的外部资源和现有的通信环境来进行。因此 ，企业在选择“病毒”的初始传播渠道时，要考虑到易感 染人群的关注重点和社会热点。 一般来说，病毒性营销的原始信息先在易于传播的小范围 内进行发布和推广，然后再利用公众的积极参与行为，让 “病毒”大规模扩散。 如百度的网络小电影“唐伯虎篇”就是一个很典型的例子 。2005年是视频娱乐爆炸式发展的一年，视频网站成为 社会关注的热点。以“百度更懂中文”为诉求点的“唐伯 虎篇”推出后，传播先从一些百度员工发送电子邮件给朋 友和一些视频网站挂出链接开始，“病毒”迅速地蔓延， 仅3个月时间就有近2 000万人观看并传播了此片（还不 包括邮件及QQ、MSN的传播），百度的知名度和美誉度 也得以大幅度提升。 * 25 目录目录 1.从火炬在线传递看病毒性营销 2.病毒性营销的本质 3.病毒性营销的核心 4.病毒性营销与传统营销 5.病毒性营销的3W策略 6.病毒性营销的一般规律 7.案例分析 * 26 病毒性营销的一般规律 1.病毒性营销的“病毒”有一定的界限，超出这 个界限的病毒性营销方案就成为真正的病毒了。 2.成功的病毒性营销离不开六个基本要素（见下 页）。 3.病毒性营销并不是随便可以做好的，需要遵照 一定的步骤和流程（见下页）。 4.病毒性营销的实施过程通常是无需费用的，但 病毒性营销方案设计是需要成本的。 5.网络营销信息不会自动传播，需要在行一定的 推广。 * 27 病毒性营销战略的六个基本要素 美国电子商务顾问Ralph F. Wilson博士将一个 有效的病毒性营销战略的基本要素归纳为六个方 面： 1.提供有价值的产品或服务； 2.提供无需努力地向他人传递信息的方式； 3.信息传递范围很容易从小向很大规模扩散； 4.利用公共的积极性和行为； 5.利用现有的通信网络； 6.利用别人的资源进行信息传播。 在制定和实施病毒性营销计划时，应该进行必要 的前期调研和针对性的检验，以确认自己的病毒 性营销方案是否满足这六个基本要素。 * 28 成功实施病毒性营销的五个步骤 1.病毒性营销方案的整体规划和设计，确认病毒性营销方 案符合病毒性营销的基本思想，即传播的信息和服务对用 户是有价值的，并且这种信息易于被用户自行传播。 2.病毒性营销需要独特的创意，并且精心设计病毒性营销 方案（无论是提供某项服务，还是提供某种信息）。最有 效的病毒性营销往往是独创的。 3.对网络营销信息源和信息传播渠道进行合理的设计以便 利用有效的通信网络进行信息传播。 4.对病毒性营销的原始信息在易于传播的小范围内进行发 布和推广。 5.对病毒性营销的效果进行跟踪和管理。 * 29 目录目录 1.从火炬在线传递看病毒性营销 2.病毒性营销的本质 3.病毒性营销的核心 4.病毒性营销与传统营销 5.病毒性营销的3W策略 6.病毒性营销的一般规律 7.案例分析 * 30 案例1：“唐伯虎”让“百度更懂中文”深入人心 在第12届中国广告节上，百度的网络小电影“唐 伯虎篇”荣获2005年度中国广告创意最高荣誉的 全场大奖和品牌建设十大案例奖。 这部网络小电影，没有花费一分钱广告费和公关 费，只是由网络传播，从2005年9月至12月，仅3 个月时间就有近2 000万人观看并传播了此片（ 还不包括邮件及QQ、MSN的传播），百度的中文 搜索优势也得以广为人知。 * 31 案例1：“唐伯虎”让“百度更懂中文”深入人心 这是一部古装喜剧，它是在一种周星驰式的风格中展开的，将“百度 更懂中文”阐释得淋漓尽致。面对城墙上的一张悬赏文字告示，一个 老外自以为知道，随后风流才子唐伯虎出现，通过“知道”“不知道”的 几度分词断句，吸引了老外的众多女粉丝和亲密女友最后众人齐 声欢呼：“百度最懂中文”，借此表明百度对中文有更深的理解力，以 及拥有独到的中文分词技术等。 在片子获得巨大成功后，百度又推出了“孟姜女篇”。“孟姜女篇”走的 是古装幽默小品路线，旁白用四川话，主角是一个神叨叨的导演和一 个满脸无辜的孟姜女，在肆无忌惮、滔滔满天的泪水中用四川话喊出 “这个流量硬是大得很啊”，诉求百度的中文流量第一。“唐伯虎篇”、 “孟姜女篇”再加上百度上市前的宣传片“刀客篇”，分别对应“中文”、 “第一”、“搜索”3个关键词，从而将百度是中文第一搜索引擎的概念 完整地表现出来，为百度的品牌价值提供了丰富的用户体验。 相关调查表明，有超过七成的搜索引擎用户认可了“百度更懂中文”这 一品牌形象。 * 32 就“唐伯虎篇”来说，可以看出这部影片的策略是非常明确 的，即为百度树立了与竞争对手的品牌差异化定位“百 度更懂中文”，使其品牌更深入人心。 1.找到了最核心的易感人群，把种子呈几何级数地传播开来 百度通过联合中国人搜索行为研究中心对网民搜索习惯的研 究发现，2005年是视频娱乐形式爆炸式发展的时期，这样 病毒营销易感人群就被确定了。 2.“病毒”形式新颖，迎合了网民的口味 不管“病毒”最终以何种形式来表现，都必须具备基本的感 染基因。百度的3个短篇由中国武侠风格和周星驰风格的诸 多元素构建，诙谐之余令人回味，充分符合了病毒传播的第 一定律“传播对用户有价值的东西”，迎合了诸多网民的口 味。 百度以3个短片区区10万元的拍摄费用，竟达到了近亿元的 传播效果，其获益无疑是巨大的，堪称病毒性营销的奇迹。 * 33 案例2：吃垮必胜客，让“必胜客”越吃越旺 一则“吃垮必胜客”的信息曾在网络上大肆流传，并通过网友间的传递 ，一传十，十传百，引发了一股“吃垮必胜客”的旋风。 在这则信息里，主要介绍了盛取自助沙拉的好办法。如何巧妙地利用 胡萝卡条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边，如何一次盛到7盘沙拉 。为了体现信息的真实性，文字旁还配有照片。 显而易见，这是典型的“病毒性营销”。目标群体看到信息后，好奇心 顿起，不仅会主动将信息传递给亲朋好友，还会亲自尝试一下。这则 看似保护消费者利益，打击必胜客的信息，实际上蕴涵着巧妙的营销 技巧。正是这则信息，引发了众多的目标群体去必胜客店里亲身体验 。当然，必胜客并没有被吃垮，反而越吃越旺。 * 34 一、首先准备一个碟子， 里面放准备堆上去的材料 和用于粘贴的沙拉酱 n二、在碗里面结实地填上许 多材料，碗沿上合理的贴上 整齐结实的胡萝卜条。重点 是从侧面看只能有一点点内 凹，不能太多不能太少 * 35 三、在已经填整齐的碗的内 圈整齐地放上形状合适（能 摆一个圆）的大菠萝块。 n四、再在菠萝圈中间填上你 喜欢的小东西（黄桃是上选 哈，再弄点可以填缝隙的小 豌豆） * 36 五、内圈抹平摆整齐以后再在 外圈（胡萝卜条上）再整齐地 摆上一圈菠萝。这步是第一层 地基，一定要保证整齐，侧面 看要正！ n六、黄桃 * 37 七、在黄桃的外面，外层菠 萝的上面堆上黄瓜。为下一 层菠萝做准备 n八、黄瓜放好后在表层撒点 玉米粒火腿肠之类的小东西 以使表面平一些 * 38 九、再在黄瓜上堆一层菠萝 n十、继续在里面堆黄桃 * 39 十一、就这样一层一层向上堆。越到后面就要越注意是 否有垮台的危险，千万不要因为贪心而丢了脸呀。可以 在砌平的时候加上一些提子干、沙拉酱。 * 40 十二、初步的成果 n十三、传说中的六层沙拉 ！碗已经看不见 了 * 41 分了7份，再加上 2个匹撒，用网上 下载打印的优惠 卷换的四对鸡翅 ，和11杯可乐， 十个人吃的晕死 ，最后算下来每 个人不过26元 ！ * 42 案例2分析：吃垮必胜客，让“必胜客”越吃越旺 此次病毒性营销，必胜客获益多多： 1.提高了必胜客的曝光率 “吃垮必胜客”的信息像病毒一样迅速蔓延，从而让更多的 人知道了必胜客。 2.吸引了众多的目标群体去必胜客体验自助沙拉的技巧 这则完全站在消费者角度，帮助消费者赢得更多利益的信息 ，让众多的目标群体失去了“免疫力”。他们不仅主动传播 信息，还会亲自去体验“吃垮必胜客”。 3.让消费者找到“吃”的乐趣，提升了必胜客品牌的美誉度 其实，吃什么或吃多少有时并不重要，更重要的是吃的过程 。很多高手堆沙拉并非是因为“食量大”，而是以“建塔” 为乐。消费者从堆沙拉中体会到必胜客的“欢乐”，无形中 也提升了必胜客品牌的美誉度。 * 43 案例3：联合利华75秒蜕变赢得5亿网民关注 2006年，联合利华旗下的“多芬”化妆品公司推出了一部75秒的广告 片“蜕变”。在这部广告片里，没有顶级美女，也没有大投入大制作 ，但却获得了5亿人观看的效果。 广告片中的女孩名叫斯蒂芬妮，她并非一名模特，相貌平平的她就和 “邻家女孩”一样普通。影片一开头，斯蒂芬妮脸上没有任何化妆， 穿着一件普通的衬衫坐在摄影棚中，脸上还可以见到一些明显的小斑 点。接下来，一组专业的化妆师和美发师开始为她进行美容。化妆完 成后，斯蒂芬妮已经“焕然一新”，几乎让人无法相信自己的眼睛。 只见她脸色光润、眼睛迷人、头发飞扬，就像职业模特一样充满了魅 力，仿佛脱胎换骨一般，和几小时前的那个“丑小鸭”不可同日而语 ! * 44 * 45 案例3：联合利华75秒蜕变赢得5亿网民关注 接下来，专家通过计算机软件对斯蒂芬妮的照片进行数字技术处理， 让她照片上的脸庞达到毫无瑕疵的完美状态。先让她的头发更加流畅 和整洁；拉宽眼睛，抬升眉毛，让嘴唇变得更加丰满；脸颊、鼻子和 额头也都变得更窄，更符合大众的审美标准。同时脖