上海天亿大厦项目行销策划报告（市场篇）.ppt

中国管理资讯网 中国管理资讯网 中国管理资讯网 中国管理资讯网 中国管理资讯网 天亿大厦项目行销策划报告天亿大厦项目行销策划报告 市场篇市场篇 中国管理资讯网 中国管理资讯网 壹、项目概况 本案位于徐汇区小木桥路斜土路（十字路口东北侧）。 项目产权性质为商办性质，内部水、电、煤到位。 项目停工已六年，于2003年9月18以5400万元的价格由天亿公 司拍得，成为徐汇区第一幢以拍卖形式盘活的旧有项目。 项目总高18层，其中13层为商业裙楼，单层面积约670平方 米；412层单层面积约548平方米；1318层单层面积约377 平方米。 大楼配备有二部电梯，无地下机动车库。 项目主体结构已完成，5层以上已出外立面（米黄色）。 中国管理资讯网 中国管理资讯网 贰、市场切入点 地段 本案最大的优势点 项目位于徐家汇和打浦桥两大商圈的中间。 当前徐汇内环以内的可供开发的土地已极度稀缺，本案位于内环 之内，其价值不言而喻。 中国管理资讯网 中国管理资讯网 叁、定位建议 产品定位建议 小户型、低总价 中国管理资讯网 中国管理资讯网 小户型必备条件 地段 小户型是否处于市中心十分重要，直接影响到以后的出租。 交通 无论选择何种住房，交通便利与否往往起着决定性的作用， 房型 作为小户型的主要客源投资客更看重“小而全”的紧凑房型。 用途 用途愈广则出租面愈广。 结合本案实际情况来看，将本案定位为小户型为最佳的选择 。 中国管理资讯网 中国管理资讯网 市场契机 徐汇、卢湾 小户型市场机会点 当前上海房地产市场一片火热，楼市持续升温，大环境良好。 徐汇、卢湾两区近三年小户型推案量极少，区域竞争压力相对较小， 本案市场环境较佳。 徐家汇、打浦桥两大商圈及办公区的白领将成为本案潜在客源。 中国管理资讯网 中国管理资讯网 2005 轨道交通效应 站点位置线路通车时间 零陵路站东安路、零陵路M4线、M7线2005 大木桥路站大木桥路、零陵路M4线、M2线2005 东安路站东安路、肈家浜路M7线、R4线2005 肈家浜路站肈家浜路、大木桥路R4线、M2线2005 由上表可见2005年本案所处地区有四个轨道交通站点规划，建成 之后将极大方便区域交通出行 中国管理资讯网 中国管理资讯网 肆、 区域小户型市场概况 中国管理资讯网 中国管理资讯网 小户型发展阶段 第一阶段第二阶段 时间200020012001至今 特点小面积（3040平米） ，低总价，多为旧有项 目改造，推出酒店式服 务的概念 户型面积逐步增大，（50 60平米）且不仅局限于 改造项目，许多新建项目 开始热衷于小户型的设计 。 客源情况 自用40，投资60自住用户已被大量消化， 新开个案难以吸引自用户 ，投资户比例达到8590 中国管理资讯网 中国管理资讯网 全市小户型推案量趋势 中国管理资讯网 中国管理资讯网 区域小户型个案情况 中国管理资讯网 中国管理资讯网 个案售价 中国管理资讯网 中国管理资讯网 个案分析 案名位置主力面 积 单价主力 总价 公开日期销售 率 巴黎时韵襄阳南路 500号 50 60M2 15000元/M2 （简装） 75 90万 2002.2.1100 徐汇百第 宜山大楼 中山西路 宜山路 40M2 8300/M2 （ 1000元装） 33.2 万 2003.8.1580 徐家汇馆天钥桥路 180弄38 号 50 60M2 14000元/M2 （1200元装 ） 70 84万 2003.5.195 中国管理资讯网 中国管理资讯网 伍、项目规划建议 小户型面积建议规划在40平方米以内，降低总价扩大客源层面，降低 市场风险； 建议在本案裙楼内搭建接待中心； 建议在接待中心内部搭建样板房； 建议采用全装修，装修标准1000元/平方米； 建议裙楼整体招商，针对本案小面积产品，建议招商餐饮、休闲娱乐 ，以为本案作完善配套，进一步吸引客户。 中国管理资讯网 中国管理资讯网 陆、价格定位建议 销售均价11000元/M2 主力总价控制45万元以内 中国管理资讯网 中国管理资讯网 柒、推案建议 尽快公开；减少竞争 徐汇区三年内消除烂尾楼表明了政府的决心以及对 市场大环境的持续看好，可以预见在不久的将来现 存的旧有项目将陆续上市，本案若提前公开将减少 竞争，同时弱化客源的分化。 中国管理资讯网 中国管理资讯网 尽快公开；避免风险 目前徐汇和卢湾正处于小户型产品的断层期，市场同类产品较 少，市场打压不明显，应抓住时机尽快公开； 从小批量已交房的小户型个案情况分析，一方面，租赁行情没 有达到先期预计的水平；另一方面，转售的价格涨幅低于市场 平均涨幅；再一方面，酒店式管理的实际服务水准明显与先期 宣传的服务水准有一定距离。而2003年末至2004年初为近二年 小户型产品交房的集中时间段，有可能在此期间集中爆发小户 型的各项问题点，作为本案应尽快推案，依托当前较佳的房地 产大环境，于此时间段之前迅速将本案消化。 中国管理资讯网 中国管理资讯网 捌、客源分析 从当前市场上案例的客源可以看出小户型的客源已由自住占一 部分转向投资占绝大部分。 中国管理资讯网 中国管理资讯网 天亿大厦项目行销策划报告天亿大厦项目行销策划报告 企划篇企划篇 中国管理资讯网 中国管理资讯网 第一部分第一部分 创意发想篇创意发想篇 中国管理资讯网 中国管理资讯网 第一是地段第一是地段; ;第二是地段第二是地段; ;第三还是地段第三还是地段. . 左一个商圈左一个商圈 右一个商右一个商 圈圈 中国管理资讯网 中国管理资讯网 源起源起：几米和单身公寓几米和单身公寓 v几米漫画向左走，向右走 向左走一千徐汇商圈，向右走八百打浦商圈，结合本案立地优 势及目标客源动漫情结，以漫画和时尚作为本案包装推广重点。特 别注重本案的现场气氛营造及SP活动策划。 中国管理资讯网 中国管理资讯网 v以单身的名义，制造生活巧合 一幢单身公寓，一对单身男女，一个习惯性的向左走，一个习惯 性的向右走，一段关于追寻的故事，一个关于巧合的结局。在推广过 程中，以漫画情节作为项目诉求主线。 中国管理资讯网 中国管理资讯网 第二部分第二部分 口号系统篇口号系统篇 中国管理资讯网 中国管理资讯网 案名建议案名建议 男男 左左 女女 右右 v突显本案小户型公寓的产品定位及客源定位 v暗示本案左邻徐汇商圈，右接打浦商圈的立地优势 v案名易于推广，男左女右是一种习惯，一种幽默，一个故事 便于推广中漫画情节的展开，包装中时尚元素的运用和延伸 中国管理资讯网 中国管理资讯网 主主口号建议口号建议 向左走一千，向右走八百向左走一千，向右走八百 v以写意幽默的手法直接点出本案地段优势，紧邻徐汇和打浦两 大商圈 v借势向左走，向右走漫画、电影在上海的风靡，引发目标 公众对项目的兴趣和心理联想 v以数字提示目标客源项目的大致位置及项目提倡“行走改变生活” 的时尚主张 中国管理资讯网 中国管理资讯网 辅助口号建议辅助口号建议 男左女右，行走改变生活男左女右，行走改变生活 延续主推广语风格，换种角度讲述本案的地段魅力：行走 改变生活，行走带来乐趣，行走制造巧合。 精装修精装修 小户型小户型4545万每套万每套 除了以主口号宣扬一种全新的生活方式之外，小户型物业更需要硬性指 标的支持，因此辅助口号中提示产品功能定位及相关信息 中国管理资讯网 中国管理资讯网 第三部分第三部分 形象系统篇形象系统篇 中国管理资讯网 中国管理资讯网 广告语试拟广告语试拟 一个发生在城市只一个发生在城市只 可能发生在城市的故事可能发生在城市的故事 中国管理资讯网 中国管理资讯网 有一天，他和她在徐家汇公有一天，他和她在徐家汇公 园的红烟囱前相遇了园的红烟囱前相遇了 广告语试拟广告语试拟 中国管理资讯网 中国管理资讯网 1 1月月1 1日，盛大开盘，你和她日，盛大开盘，你和她 将拥有同一栋公寓将拥有同一栋公寓 广告语试拟广告语试拟 中国管理资讯网 中国管理资讯网 她习惯向左走她习惯向左走, ,走走1000,1000,去港去港 汇汇 他习惯向右走他习惯向右走, ,走走 800, 800,去打去打 浦浦 广告语试拟广告语试拟 中国管理资讯网 中国管理资讯网 第四部分第四部分 策略系统篇策略系统篇 中国管理资讯网 中国管理资讯网 广告策略广告策略 一次公开一次公开 一天一天cleanclean 小户型物业小面积、低总价等产品特质，近年来已引发越来越多目标客源的关注 和消费行为，为避免短期内区域竞争个案的推出形成威胁及产品因推广周期过长 而引起目标客源兴趣及信心的减弱，建议项目在推广上采取“封锁性”广告推广策 略，即在短期内整合各种媒体强势攻击，让“男左女右” 产品形象在收众心理瞬间 沸腾。 中国管理资讯网 中国管理资讯网 打破心理阙值打破心理阙值 广告策略广告策略 SPSP活动造势活动造势 单纯口号、概念，只能引起目标客源对产品的短暂兴趣和关注，围绕项 目展开的主题SP活动才是项目真正打开客户心理纺线、吸纳客源的直接 手段 中国管理资讯网 中国管理资讯网 户外导示系统户外导示系统 vv大型户外看板大型户外看板 据点：徐家汇商圈、现场 目的：最短时间内吸引潜在客户关注，选择徐汇正中心迅速形成品牌知名度 时间：12月1日起 vvDMDM派发派发 据点：两大商圈,淮海路 目的：扩大影响，营造气氛，扩大客源面 时间：开盘前10天 广告策略广告策略 中国管理资讯网 中国管理资讯网 vv路旗导示路旗导示 据点：肇嘉浜路（徐家汇打浦桥）、徐家汇路（打浦至南浦大桥）、陕西 南路（肇嘉浜路淮海中路）、现场（小木桥路斜土路口） 目的：烘托现场氛围，形成封锁包装气势，截断各路潜在客源 时间：12月1日起 vv密集横幅密集横幅 据点：肇嘉浜路（徐汇打浦）、现场 目的：烘托现场氛围 时间：12月1日起 户外导示系统户外导示系统 广告策略广告策略 中国管理资讯网 中国管理资讯网 销售道具建议销售道具建议 广告策略广告策略 vv销售海报销售海报 设计基调：漫画风格，倡导一种全新的生活方式 主题试拟：行走改变生活行走改变生活 其他标题： qq向左走一千，向右走八百，发现生活新况味向左走一千，向右走八百，发现生活新况味 qq徐汇徐汇 卢湾卢湾 淮海，男左女右集三千宠爱于一身淮海，男左女右集三千宠爱于一身 qq向左盥洗，向右料理；向左衣柜，向右电视向左盥洗，向右料理；向左衣柜，向右电视 qq 中国管理资讯网 中国管理资讯网 媒体策略建议媒体策略建议 广告策略广告策略 vv报纸稿报纸稿 媒体：新闻晨报新民晚报一周申江服务 版面：12直版 频率： 12月1日至1月1，一周四次，持续一个月各大媒体密集投放 中国管理资讯网 中国管理资讯网 售楼处包装建议售楼处包装建议 广告策略广告策略 v主旨：现代时尚简约漫画空间 v选址：项目一层大堂中心搭建 v外观：四方简约造型，整幅漫画包体 转角朝外（具体见平面示意） v入口：分设男左女右两个出入口 v内部：简单功能道具配备 中国管理资讯网 中国管理资讯网 样板房装修建议样板房装修建议 广告策略广告策略 v选址：一层大堂绕售楼中心两侧 v目的：考虑项目工程进度，与售楼中心统一 展示，现场更有说服力 v形式：宜家模式，多种风格，时尚现代 v空间：以户型实际面积为摆设标准 v建议：展示未来配送精装修标准及家私品牌 中国管理资讯网 中国管理资讯网 广告策略广告策略 SPSP活动建议活动建议 主题： 预约一个冬天的童话 “男左女右” 大型行为艺术展示 中国管理资讯网 中国管理资讯网 广告策略广告策略 SPSP活动建议活动建议 目的： v在开盘当日聚集人气，促成销售 v在公共场合造势培养更多潜在客户 v提升本案文化气息，再现漫画情节 中国管理资讯网 中国管理资讯网 广告策略广告策略 SPSP活动建议活动建议 时间： 2004年1月3日周末 道具： “男左女右”广告伞&200名艺校学生 （男女人数各100，着装类似漫画男女主角） 中国管理资讯网 中国管理资讯网 广告策略广告策略 SPSP活动建议活动建议 内容： 以几米漫画向左走，向右走故事情节为 蓝本，200人分男女两组从项目原点出发，女 生向左走，男生向右走，最终相遇在徐家汇 公园红色烟囱旁 中国管理资讯网 中国管理资讯网 广告策略广告策略 SPSP活动建议活动建议 路线： 女生：项目肇嘉浜路徐家汇公园 男生：项目大木桥徐家汇公园 中国管理资讯网 中国管理资讯网 销售策略销售策略 立面改造立面改造 统一视觉形象统一视觉形象 建议在项目对外正式公开前，对4F以上楼体实行整体包楼，以整幅漫画形式包 楼，一方面统一项目整体视觉形象，另一方面也可弥补项目外立面本身存在的 陈旧、落后等不足。 中国管理资讯网 中国管理资讯网 销售策略销售策略 精装修精