宁海欢乐佳田农场营销策划案.doc

0 锄禾乐，汗滴土，盘中餐，皆生态 宁海欢乐佳田农场营销策划案 策划题目 锄禾乐，汗滴土，盘中餐，皆生态 学校 浙江大学宁波理工学院 策划人 何娜 姚龙杰 郭盈盈 指导老师 周丽梅 日期 2010 年 7 月 7 日 第 1 页 摘 要 2008 年 5 月开心网首次在国内推出了网上开心农场，通过虚拟的网络农场这 一平台让城市白领、孩子与家长们一同体验种菜、养猪田园式生活的无穷乐趣。 一时间，开心农场成了家喻户晓的明星。宁海欢乐佳田农场位于宁海县长街镇山 头村，是一家集休闲娱乐、田园风光、采摘体验、现代农业生产、传统农耕文化、 农家餐饮和科普教育为一体的综合性主题农业乐园，农场于 4 月中旬试营业。面 对市场机遇，宁波市宁海欢乐佳田农场迅速做出响应，作为浙江省省级休闲观光 农业示范园、宁海县唯一一家获此称号的单位，将虚拟农场转变为现实农场，将 当地的农业旅游文化特色融入到现实加强版开心农场，以一种全新的农场商业模 式吹响进军生态旅游休闲农业的号角。并以此旅游平台为基础为有机农产品和有 机农药生产企业搭建了一个强有力的宣传平台金额对外交流窗口。 本策划方案主体共分为四个部分：1、通过对游客、农业生态旅游景点、有 机农业生产企业等多方实地调研，开展了规范化、全面的市场环境分析；2、结 合 stp 模型和整合营销理论，提出了佳田农场生态旅游的独特经营模式与品牌传 播策略；3、兼顾成本和效率原则，提出了宁海佳田农场试运营的方案；4、立足 于试运营期间的问题研究，对后期实施方案提出改进策略。四个部分前后相互承 接、相互依托，具有较强的连贯性。 本次策划活动立足于“时尚、休闲、生态、健康”营销理念，从品牌推广、 日常经营促销活动等多个角度入手分阶段、多渠道展开，以整合营销理论为指导， 充分利用企业现有的资源和，通过“现实版开心农场”的新型商业模式直接进入 消费终端，推广“佳田”品牌及其相关产品，逐步将“佳田”打造成一个集田园 体验旅游、科普教育、农家生态餐饮为一体的综合性农业主题乐园，有效区分其 他一些相类似的农业类型的旅游产品。 关键词：关键词：欢乐佳田 开心农场 整合营销 营销理念 商业模式 第 2 页 目 录 一、一、 项目背景项目背景 4 4 (一) 研究背景 4 (二) 企业简介 5 (三) 研究目标与框架 5 二、二、 营销环境与战略分析营销环境与战略分析 7 7 (一) pest 营销环境分析7 (二) 市场机会分析 9 (三) swot 竞争环境分析.12 (四) 营销目标及战略 .18 三、三、 市场细分与定位市场细分与定位 2020 (一) 游客市场细分 .20 (二) 市场定位分析 .21 四、四、 营销策略营销策略 2424 (一) 产品与定价策略 .24 (二) 营销推广策略 .25 (三) 营销渠道策略 .26 五、五、 营销活动执行方案营销活动执行方案 2727 (一) 游客推广活动方案人闹佳田兴 .27 (二) 有机农业企业推广携手佳田，让人类活出健康 .33 (三)活动经费预算.34 六营销策略的实施与控制六营销策略的实施与控制 3636 (一) 实施保障条件 .36 (二) 推广效果评估 .36 (三) 营销风险 .38 第 3 页 锄禾乐，汗滴土，盘中餐，皆生态 -宁海欢乐佳田农场营销策划案 一、项目背景 一鸡二牛三屋四亩良田，摘菜耕作烹饪自家果蔬； 你来我往游戏快乐生活，生态绿色有机创意佳田。 (一) 研究背景 21 世纪的人类社会是以绿色经济、健康经济为核心的社会，越来越多的人开 始关注生态健康这个词语，而其中最多提到的也是离我们人类最近的就是食品健 康。中国经济发展正处在转型的关键时期，健康与良好的生态环境建设成为经济 可持续发展和社会和谐进步的重要助推剂。我们小组在选择项目时就考虑到了健 康经济、绿色经济这个方向，于是我们开始寻找以绿色经济、健康经济为主旨的 企业。 自上世纪 90 年代以来，我国休闲农业开始发展。到 21 世纪初，休闲农业已 进入一个全面发展时期，旅游景点增多，规模扩大，功能拓宽，分布扩展，呈现 出一个良好的发展新态势。到 2009 年底，全国有农业高新技术园区和现代农业 示范区 7000 多个，其中国家级农业科技园区共有 106 个。休闲农业是新型农业 经济形式，同时也是健康绿色经济有效体现形式，这就给我们小组的选题带来了 契机，因为学校老师与地方企业有合作伙伴关系，于是“佳田欢乐农场”的名字 进入我的候选名单之中，通过与企业的接触和交流，发现该企业虽然是一家农业 公司但是却拥有全新的经营理念和经营方式，企业希望通过农业休闲主题乐园的 形式打响品牌，同时又希望通过建立这样一个平台来实现推广有机农药以及有机 农产品。想法虽新，苦于没有具体营销策略，于是以指导老师为首的我们小组与 企业达成合作的共识。 恰逢时机，网络虚拟版“开心农场”游戏十分火爆，不管是孩子、青年，还 是老人都在网上玩起了开心农场，有的网虫半夜三更上线“种菜偷菜”是常事， 但一些网友网上“种菜”已不过瘾，所以我们马上联想到可以为很多网友开发一 第 4 页 片真实的“开心农场” 。暂别城市中高耸林立的钢筋水泥，洗却都市间熙熙攘攘 的喧嚣与凡尘。闲暇的日子里，你怎能不释放你的激情，这里的青山碧水，这里 秀美的田园，这里有你想要的一切浪漫情怀，一切尽在宁海欢乐佳田农场。在这 天时地利人和的情况下，我们在与企业的进一步洽谈中，深入了解了企业的运营 现状和发展目标以及战略规划，于是结合自身专业优势，我们从专业角度为其量 身打造了营销策划方案，其中包括了营销目标和战略分析、企业 swot 分析、市 场细分、市场定位、营销策略、游客推广、企业推广、网络策略、广告策略、项 目实施和控制。 (二) 企业简介 欢乐佳田农场位于浙江省级新农村示范村宁波宁海长街山头村，属宁波 市一小时交通圈范围，离规划中的沿海高速公路复线宁海出口不到 5 公里，距宁 海县城约 25 公里。东临石浦渔村、伍山石窟，西揽前童古镇、浙东大峡谷，北 靠宁海温泉、许家山石头村，南朝三门湾，占地面积近 1000 亩。农场依山环水， 是具有江南特色、平原园地与山、水呼应的立体水乡。得天独厚的自然环境，丰 富的生态资源，一年四季皆可体验各具特色的田园风光，采摘四时瓜果蔬菜。 宁海欢乐佳田农场在 2010 年 5 月 17 日正式试运行，目前主要推出了 20 个 旅游项目，有大门、集散中心、梦回童年、菜园漫步道、大风车、游艇码头、农 民大舞台、茶室、小农夫果园、丛林迷宫、戏水摸鱼、农俗展示厅、手工艺长廊、 四季果园、佳田食堂（在农场外面） 、水稻田、众菜园、迎宾长廊、风情葡萄园、 丛林迷宫。 (三) 研究目标与框架 宁海欢乐佳田农场项目大力响应了国家的新三农政策，是浙江省农业经济创 新的典范。本策划项目倡导绿色生活，有机生态符合了当今社会的价值观，和人 们崇尚健康的生活方式，顺应时代潮流，对于社会产生积极的影响。 第 5 页 本策划方案由项目背景、营销环境与战略分析、市场细分及定位、营销策划、 营销活动执行与实施方案、营销策略实施与控制这六大部分组成，在每部分都做 了详细的介绍。 第 6 页 二、营销环境与战略分析 (一) pest 营销环境分析 2009 年，政策环境（politics） 国家旅游局加快促进休闲农业旅游的发展。我国农村旅游资源丰富，生态环 境良好，民俗文化丰厚。依托这些优势资源，发展农村旅游，是推进社会主义新 农村建设的有效途径之一。 宁波市政府提出做大做强农业龙头企业。鼓励发展绿色、特色和名优农产品。 全市在建旅游项目 57 个，总投资 254. 49 亿元，其中今年新增建设项目 6 个， 新增投资 47.16 亿元，平均新增项目投资额达到 7.86 亿元。竣工项目 15 个，总 投资 38.2 亿元，续建项目 42 个，总投资 220.85 亿元。2009 年累计完成投资 88.48 亿元，当年实际投资 39.13 亿元，完成年度计划的 92.7%。 表 1 2007-20092007-2009 年旅游项目建设情况年旅游项目建设情况 2.经济环境(economy) 2009 年全市实现 gdp 4214.6 亿元，按可比价格计算比上年增长 8.6%，比 一季度、上半年和前三季度分别回升 7.6、4.0、2.0 个百分点。其中，第一产业 实现增加值 183.8 亿元，比上年增长 4.1%，增速与上年持平；第二产业实现增加 值 2247.8 亿元，增长 5.4%，回落 4.6 个百分点，其中工业增加值 2006.6 亿元， 增长 4.1%，回落 6.3 个百分点；第三产业实现增加值 1783.0 亿元，增长 第 7 页 13.3%，上升 2.3 个百分点。三次产业的比重为 4.4：53.3：42.3，第三产业占比 比上年提高 1.9 个百分点。人均生产总值为 73998 元(按年平均汇率折算为 10833 美元)。 图 1 2005-20092005-2009 年宁波年宁波 gdpgdp 增长增长 旅游业增长较快。全年全市实现旅游总收入 530.5 亿元，比上年增长 17.8%。接待入境旅游者 80.1 万人次，增长 5.7%；入境旅游外汇收入 4.9 亿美元， 增长 3.8%。接待国内游客 3962 万人次，增长 14.3%；国内旅游收入 497.3 亿元， 增长 19.6%。 全市户籍人口 571.0 万人，比上年增长 5.2%。，其中市区人口 221.8 万人。 人口出生率 7.92%人口死亡率 6.02%。，人口自然增长率 1.90%。 9 91 17 74 4 2 27 73 36 68 8 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 金额（元） 20082009 宁宁波波市市居居民民人人均均消消费费支支出出 2 24 44 46 6. .4 4 2 28 86 64 4. .5 5 3 34 43 33 3. .1 1 3 39 96 64 4. .0 05 54 42 21 14 4. .6 6 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 金额（亿元） 20052006200720082009 年份 2 20 00 05 5年年- -2 20 00 09 9年年宁宁波波g gd dp p 第 8 页 图 2 2008-20092008-2009 年宁波市居民人均消费支出年宁波市居民人均消费支出 城乡居民收支稳步增长。市区居民人均可支配收入 27368 元，比上年增长 9.2%；农村居民人均纯收入 12641 元，增长 10.4%。其中市区和农村居民人均工 资性收入分别为 19607 元和 7373 元，分别增长 1.7%和 8.2%；市区和农村居民人 均离退休养老金分别增长 33.2%和 45.4%。城乡居民收入差距由 2008 年的 2.2101 缩小为 2009 年的 2.1651。市区居民人均消费性支出 18203 元，增长 11.1%，恩格尔系数为 35.4%，比上年降低 1.9 个百分点；农村居民人均生活消费 支出 9789 元，增长 6.7%，恩格尔系数为 38.7%，比上年降低 2.2 个百分点。 3.文化环境(society) 从社会文化环境背景分析：宁海“霞客文化”浓厚。“徐霞客”品牌渐渐融 入了宁海的经济血液，独具特色的“霞客经济”已经形成。尝“霞客豆腐”，走 “霞客古道”，逛“霞客公园”，宁海的“霞客主题”越做越大。文化搭台，经 济唱戏。近五年来，宁海累计利用外资 2.1 亿美元，一批重大项目落户宁海，宁 海模具城被确定为浙江省特色工业园区。与此同时，旅游的发展，也促使宁海向 生态城市转变，面积达 6000 亩的生态公益林业已完工，保护水质，净化空气， 不仅是发展旅游业的需要，也成为城市发展本身的目标。徐霞客是我国明代著名 的大旅游家、地理学家和文学家，闻名遐迩的徐霞客游记就是从宁海开游， 成了至今已成功举办三届的中国(宁海)徐霞客开游节的举办地。 4.技术环境(technology) 依托浙江省农科院的科研实力和科技特派团队，积极引进国际国内先进农业 技术，打造农业科研试验基地和新成果展示窗口，建立种子种苗研发基地，通过 实地筛选优化，培育新品种，寻找适合地域实际的先进农业品种和先进技术。 宁波政府加强农产品标准化和质量安全体系建设，整合检测检验机构，逐步 实施农产品市场准入制。加快农业科技进步，鼓励引进高层次农业科研人才，发 挥市农科院和大专院校在科技兴农中的作用。 (二) 市场机会分析 2009 年在复杂的大环境下，我市旅游市场发展势头良好，接待总量稳步增长， 三大市场显示出“ 两快一稳 ”的局面。2009 年我市共接待国内外旅游者 第 9 页 4042.05 万人次，实现旅游总收入 530.53 亿元。2009 年我市共接待国内旅游者 3962 万人次，同比增长 14.3%；出境游客 15.89 万人次，同比增长 86.48%；接待 入境旅游者 80.05 万人次，同比增长 5.74；实现外汇收入 4.87 亿美元，同比 增长 3.76%。 图 3 2006-2009 年旅游接待总人次与旅游总收入年旅游接待总人次与旅游总收入 2009 年上半年，宁波旅游经济发展，受国内旅游扩张与入境旅游萎缩、旅游 需求扩张与出游风险加大、国内宏观经济环境好转与国际经济背景继续恶化三大 对立因素影响，使宁波市旅游经济运行形势更为复杂。总体呈现出“入境旅游增 幅稳定、出境旅游场面火爆、国内旅游增长加快”的局面。 第 10 页 图 4 入境市场各洲接待人次及增长百分比 2009 年上半年，入境旅游总量与去年同比增长 1.75%，处于稳定发展状态， 但是“外国人市场”入境人次仅 21.64 万，同比下降 11.55%，其中亚洲市场旅游 者 107055 人次，同比下降 11.74%。 2009 年，我市共接待国内旅游者 3962 万人次，同比增长 14.3%；实现旅游 总收入 530.53 亿元，同比增长 17.84%。 图 5 2006-2009 年接待国内旅游者人次年接待国内旅游者人次 截止到2009 年12 月底，我市已经有景区110 多家，其中4a 级景区22 家、3a 级景区10 家。这说明我市旅游景区标准化程度得到了进一步提升，也说明我市旅 游景区的品质普遍处于较高水平。通过景区的标准化创建工作，景区的配套比以前 有了很大提高，周边环境有了大幅度改善。 表表 2 宁波旅游资源熟悉度宁波旅游资源熟悉度 熟悉程度 百分比（%）熟悉程度 百分比 （%） 第 11 页 据调查，在下次出游地点的选择上， 22.6%的城镇居民选择宁波本地，选择省内 的为23.6%，到外省旅游的为36.9%，选择去港澳台旅游的为9.4%，去国外的为 5.5%，选择其它项的为2%，如下表3。 表表 3 3 未来计划出游地点未来计划出游地点 出游地点 百分比（%）出游地点 百分比 （%） 宁波本地 22.6 省内 23.6 国内 36.9 港澳台 9.4 国外 5.5 其他 2.0 据调查， (三) swot 竞争环境分析 非常熟悉 3.8 比较熟悉 22.0 一般 50.9 比较不熟悉 17.7 非常不熟悉 5.6 合计 100 第 12 页 图图 5 5 竞争分析思路图竞争分析思路图 1.竞争对手分析 宁波的休闲农业目前还处于起步阶段，几家初见规模的欢乐农场企业也正处 于摸索状态。但可以预见的是，随着经济水平的发展及人们对于生活质量要求的 不断提高，宁波休闲旅游农业的竞争环境是相当激烈的。现阶段宁海的欢乐佳田 农场、东钱湖的十里四香、北仑白锋镇的开心农场及镇海骆驼街道的开心农场的 快速发展，在宁波休闲旅游农业建立了一种新的竞争业态。 表表 4 4 竞争对手比较分析竞争对手比较分析 成立成立 时间时间 地理位置地理位置产品产品规模规模目标消目标消 费群费群 服务服务定位定位 宁海欢乐宁海欢乐 佳田佳田 2010.4宁海长街镇 山头村 田园风光、采 摘体验、现代 农业生产、传 统农耕文化、 农家餐饮 900 亩游客、 企业 线上线下 相结合 综合性主 题农业乐 园 第 13 页 镇海骆驼镇海骆驼2010.5镇海骆驼街 道 蔬菜园、精品 蔬果、精品花 卉展示园、世 外桃源 1000 亩游客互联网管 理及人工 管理 都市菜园 十里四香十里四香2008.6东钱湖旅游 度假区 垂钓、餐饮、 烧烤、休闲 60 亩游客委托管理生态度假 区 北仑白锋北仑白锋2010.5北仑白峰阳 东基地 农场50 亩游客委托基地 代为管理， 播种育苗 开心农场 经过宁波市相同行业的竞争对比，得出与宁海欢乐佳田农场有较大的竞争力 的是十里四香及北仑白峰两个。宁波东钱湖“十里四香”位于美丽的宁波东钱湖 旅游度假区，占地 200 亩，集垂钓、餐饮、茶室、烧烤、休闲为一体的综合大型 度假区。东钱湖“十里四香”是由宁波奇奇旅游有限公司投资创办的，拥有较强 的资金支持，尤其是丰富的管理经验优势使得十里四香在运营之初就有了良好的 市场反响。宁海欢乐佳田农场位于长街镇山头村，占地面积约 900 亩，其中水域 面积近 150 亩，规划将其分为三大区块：农乐园，体验采摘园，农家餐厅，已完 成前期投入 1300 多万元，总投资将会超过一个亿。 表表 5 5 一个竞争态势矩阵一个竞争态势矩阵 宁海欢乐佳田农场东钱湖十里四香镇海骆驼镇 关键因素权重评分 加权分数评分 加权分数评分 加权分数 第 14 页 产品 价格 服务 地理交通 规模 资金状况 总计 0.23 0.17 0.15 0.22 0.12 0.11 1.0 30.69 20.34 30.45 20.44 40.48 3 0.33 2.73 3 0.69 3 0.51 3 0.45 4 0.88 2 0.24 2 0.22 2.99 20.46 20.34 20.3 30.66 40.48 3 0.33 2.57 通过竞争态势矩阵和基本实力对比分析可知，如上表 5 所示:宁波东钱湖 “十里四香”与宁海欢乐佳田农场相比较，在产品和服务上比较接近，在价格、 地理位置方面“十里四香”占有先发优势，而宁海欢乐佳田在规模、资金方面更 有竞争力。从总体来看，宁波东钱湖十里四乡总体竞争力略胜一筹。因此，最终 确定东钱湖的十里四香为欢乐佳田农场的主要竞争对手。 2.欢乐佳田农场 swot 分析 结合上一节营销环境分析和竞争态势分析的结论，本节将对宁海欢乐佳田农 场的竞争环境进行深入的分析，如下表 6 所示： （1）欢乐佳田农场简介 欢乐佳田农场地处宁波宁海县长街村，位于省道高速公路的交接处，地理位 置得天独厚，三面环山，山清水秀，环境优美，水路交通便利。具有得天独厚的 生态资源优势，自然和人文景观极为丰富，被评为“浙江省省级休闲观光农业示 范园”。近年来，宁海县党委、镇政府适时提出了“生态立镇，工业强镇，旅游 兴镇”的发展思路，着眼于实现生态建设与经济社会发展的良性互动，大力推进 生态城镇建设，重点扶持培养生态农业。生态镇建设取得了显著成效，相继获得 很多的殊荣。 宁海佳田欢乐农场占地 1000 亩，基础设施建设完善，功能区划分明确，开 发在建 20 多个娱乐项目，对于游客具有强大的吸引力。同时，宁海佳田欢乐农 场拥有与浙江农业科技研究院的长期战略合作伙伴关系，要将欢乐农场打造成科 技农业示范基地，推广有机农业、绿色农业。 第 15 页 欢乐佳田农场项目隶属于浙江佳田农业有限公司，由母公司提供强大的资金 支持，同时佳田欢乐农场用有自身独立的财务管理系统，可以对公司财务流程进 行有效的控制，确保财务流通。宁海欢乐佳田农场项目在当地政府的大力支持下， 在省农科院的合作帮助先可以促进区域经济发展、有效配置经济资源、增加供应、 创造就业、改善环境、提高人民生活等方面的效益。 欢乐佳田农场以休闲采摘“现实版”农场为发展思路，体验农耕、增长知识， 城里人每逢周末节假日可以远离城市的浮躁，带着家人去感受大自然的魅力，倡 导时尚、健康的生活新理念，可以到佳田农场认耕一块田园，在自己的菜地里和 家人、朋友一起可以播种、采摘，享受劳动乐趣和收获喜悦，放松心情，感受大 自然的那份宁静。欢乐佳田农场在玩的同时还可以获取有机农产品的相关知识， 还开辟了一个让农民现场学习和实验的场所。 (1)优势分析（strength） 商业模式商业模式独创性及多元性独创性及多元性：宁海欢乐佳田农场是一家综合性主题农场，由此 它的商业盈利模式富有它的独创性及多元性。首先，欢乐佳田农场不是单纯以农 场的休闲观光收入为其主要收入，而是在此基础上借欢乐农场这一时尚休闲平台， 通过有机农药对农场内蔬菜、瓜果、农作物等的实地栽培（即有机绿色食品的培 养）面向社会企业大力推广有机农产品，以此作为拓宽公司产品、销售渠道，营 业收入的创新模式。其次，欢乐佳田农场凭借园内丰富完整的娱乐休闲项目大大 增加了其盈利收入来源的丰富性，包括：门票收入、烧烤收入、茶室收入、游场 收入、租田收入、果品收入、有机农药收入 规模优势：规模优势：宁海欢乐佳田农场占地面积近 1000 亩，是一处集田园观光、农 事体验、休闲游乐、传统农耕文化、现代农业科技、科普教育、农家餐饮为一体 的综合性农业主题乐园。农场依山环水，是具有江南特色、平原园地与山、水呼 应的立体水乡。 品牌优势：品牌优势：欢乐佳田农场开业不久就被评为省级休闲观光农业示范园，为宁 海县唯一一家获此称号的单位。 保障优势：保障优势：宁海欢乐佳田农场是由宁波佳田科技有限公司开发并运营的，这 是一家集农业种植、农副产品销售、观光旅游等一体的公司。它规划总投资将会 第 16 页 超过一个亿，长远目标是，以 5 年的时间打造国内一流的农业主题公园和卓越的 绿色农业品牌，并成功在中小企业或创业板块上市。 高效的生产供应能力高效的生产供应能力：欢乐佳田农场依托省农科院等技术单位，种植理念种 植技术领先，再加上当地农户的劳动力支持，它的产量与产能是很有保障的。作 为一些农产品供应商具有一定的优势。 (2)劣势分析（weakness） 地理位置先天劣势地理位置先天劣势：位于宁海郊区，距主目标客户群（甬沪杭）偏远，先天 不足。 周边周边配套缺乏配套缺乏：地处宁海长街，经济相对落后，所以在农场周围缺乏一定数 量的相配套的旅馆、酒店等基础设施，一定程度上限制了其更大规模的发展。 农产品推广方式劣势农产品推广方式劣势:欢乐农场独特的商业模式，即借平台推广农产品，可 是正由于创新存在着模式不成熟的表现。游客在农场内娱乐休闲时注重享受乐趣 而很难注意到不起眼的有机农药，也就是说单纯的使用有机农药而不加宣传容易 造成游客对有机农药及绿色食品的忽视。尤其有机农产品的目标客户群是相关企 业而体验着则是游客，如何转化两者亦存在着很大的问题。 新产品进入者劣势：新产品进入者劣势：市场定位不明确，起步晚 (3)机会分析（opportunity） 天时：天时：日前风靡网络的开心农场成为广大学生及上班族们的最爱，在面临日 益深重的生活压力时，时尚休闲娱乐的开心农场无疑给人们提供了一个亲近自然 过上健康生活的新时机。在此基础上，现实版开心农场由此诞生，符合广大消费 者的市场需求。 地利地利：宁波宁海长街山头村，离规划中的沿海高速公路复线宁海出口不到 5 公里，距宁海县城约 25 公里。东临石浦渔村、伍山石窟，西揽前童古镇、浙东 大峡谷，北靠宁海温泉、许家山石头村，南朝三门湾，占地面积近 1000 亩，发 展前景广阔。 人和人和：当地政府政策支持，鼓励绿色生态农业的创建。当地政府借此拓展本 地绿色生态农业经济，拉动当地经济发展。 第 17 页 表表 6 6 宁海欢乐佳田宁海欢乐佳田 swotswot 矩阵分析表矩阵分析表 优势-s弱点-w 1、商业模式独创性及多元性 2、农场设施齐全、占地规模 大 3、农场品牌效应：省级休闲 观光农业示范园 4、宁波佳田科技有限公司资 金、技术的强劲支持 1、先天地理位置较偏远 2、周边配套设施缺乏 3、农产品推广战略单一 4、定位不明确 6、起步晚，行业新进入者多 机会-oso 战略wo 战略 1、 宁波经济增长势头强劲 2、 开心农场风靡网络、市 场需求强烈 3、对休闲、时尚、健康、 生态的生活的推崇 4、地方政府对生态休闲农 业经济的大力扶植 5、长三角地区生态旅游发 达 6、2009 年推出“徐霞客旅 游节” ，宁海声誉提高 7、网上开心农场风靡全球 1、加大品牌一体化战略 （s3，s4，o2，o5） 2、加大媒体广告推广 （s1,o2,o3） 3、推出主题活动战略 （s2、s5、o2、o3） 1、加大招商引资战略 （w2，o4，o5） 2、产品开发战略 （w4，o3，o5） 威胁-tst 战略wt 战略 1、宁波同类型欢乐农场的 竞争日益激烈 2、已有的农家乐模式对于 欢乐农场的潜在威胁 3、有机产品概念消费者认 知度低 4、技术门槛低、产品服务 雷同性强 1、联合当地旅游景点发展一 日游路线（s1，s2，t1，t2） 2、前向一体化经营 （s6，t3） 3、多角化经营 （s1，s2，t1） 1、加强服务营销理念 （w4，t1） 2、完善渠道建设（w3、t3） (4)威胁环境(threaten) 同行威胁：同行威胁：相似类型的欢乐农场有些城市已经开启，如宁波东钱湖，上海， 杭州等周边地区。他们都已逐步进入或扩大自己的经营能力及范围。因此，一部 分消费者已被挖掘，另一部分潜在消费者也存在互相争夺的概念。 第 18 页 潜在威胁潜在威胁:在欢乐农场之前已存在发展较为成熟的农家乐模式，他主打农家 特色，或多或少也存在着一些与欢乐农场类似的娱乐项目。随着它的发展，目前 的农家乐模式也能轻而易举地加入欢乐农场模式，到时他可利用自己已有的市场 来抢夺目标客户群。 认知度低：认知度低：公众对有机生态的认知度低。 商业模式可复制性强：商业模式可复制性强：技术门槛低，产品服务雷同。 (四) 营销目标及战略 1.1.营销目标营销目标 在企业获得利润最大化的基础上推广绿色有机产品，崇尚绿色健康生活，树 立健康公益形象，成为业界的佼佼者。 进入阶段：重宣传，树形象让人们了解吸引消费者 成长阶段：稳定消费者， 产生忠实消费者， 扩大市场份额，企业成长、产 品优化、品牌形成，市场能力逐渐形成，渠道开发初见成效，平 台客户快速增长 发展阶段：品牌、产品都被市场认可，成为行业领军 2.营销战略营销战略 欢乐佳田农场的营销策划方案主要采用拉式战略，拉式战略是指企业针对最 后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。如 果做得有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个渠道系统， 图图 6 6 战略阶段图战略阶段图 第 19 页 零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买该产品。实 时响应实际需求或消耗来执行，一种由下游向上游提出实际生产需求的生产控制 战略。 欢乐佳田的拉式战略即就是通过各种营销策略拉动游客市场，再通过火爆的 游客市场为有机农业生产企业产品搭建一个推广平台，从而推动有机农产品及农 业生产企业的销售。 （如图 7） 图图 7 7 拉式战略分析图拉式战略分析图 第 20 页 三、市场细分与定位 (一) 游客市场细分 vals 模型即“价值观和生活方式系统”是由美国斯坦福国际研究院创立的一 种观察理解人们生存状态的方式，通过人的态度、需求、欲望、信仰和人口统计 学特征来观察并综合描述人们。这套 1978 年创立的系统现在被广泛认同和引用。 根据这套系统，美国人可以分成四大类九种生活方式。而中国学者在此基础上对 中国的消费者价值观和生活方式做了分析并分成了五大类十四种生活方式。 根据 china-vals 模型（消费者的价值观及生活方式细分）结合自己产品及 服务的特点及对宁波消费者的生活形态的研究及观察对市场进行细分，得出欢乐 佳田农场的目标市场为随社会流族、传统生活族、个性表现族，如下图 8 所示： 图图 8 8 游客市场细分游客市场细分 china-valschina-vals 模型模型 第 21 页 传统生活族：重视家庭生活，消费态度较为积极，行为趋向集团化。女性占 6 成，工作特征倾向性不明显。因此欢乐佳田农场的全家式游玩设计就很受这类 人群的欢迎。 个性表现族：家庭观念一般，行为倾向随心所欲，生活享乐更追求个性、舒 适的生活。注重饮食。男女比例基本平衡。年轻人群居 4.6 成，个体户/自营职 业者、自由职业者、中等教育程度、中等收入倾向性高。 随社会流族：随社会潮流、个性主观性较弱，易受他人影响。男女比例、年 龄分布均衡。工作特征倾向性不明显。 (二) 市场定位分析 1.旅游市场定位策略 根据目标市场的定位欢乐佳田农场的市场定位是差异化差异化，主要表现在：服务、 人员、形象、渠道等方面。 服务服务：一般的同类项目以单一的线下宣传为主，没有开辟网络方面的信息， 而欢乐佳田农场通过线下线上相结合的方式为客户提供更加方便、人性化的服务。 线下主要是通过农场中的齐备的休闲娱乐设施及优质的服务来体现的。线上的服 务是佳田的一大亮点，农场通过建立企业的网站，可以让游客在网上知晓自己农 作物的生长情况，企业也会定期向会员发送健康知识和农作物现状的邮件。让佳 田的客户可以随时随地体验耕作的乐趣。 人员人员：形象代言人是物以载理策略最常用的运用方式，品牌选用形象代言人， 既可直接指向目标消费群，又可快速传播品牌的个性与形象。而小孩子代表的就 是天真无邪、无忧无虑、活泼可爱的形象，而这和欢乐佳田农场提倡的休闲、生 态、健康等理念有一定的契合点。而且我们的主要以家庭观念重的客户为主，小孩子可 以勾起客户的的共鸣。同时欢乐佳田农场采用小孩为农场的代言人，也暗喻了佳田 第 22 页 就像小孩子一样有强大的生命力，是一种新生的力量正在蓬勃的发展。 形象形象：一般的同类项目基本不考虑形象和品牌的问题，但是欢乐佳田农场注 重形象的推广和宣传，以塑造“休闲、科教、公益”三大形象为目标。休闲与其 他同类产品相比没有很大的差异性，最主要的差异性体现在科教和公益上面。游 客在佳田可以寓教于乐，在游戏和休息中学要知识。同时欢乐佳田农场也推广一 种健康、生态、有机的新型生活方式。 渠道渠道：通过游客、有机农药企业、网络三种方式相结合的渠道创新。先通过 活动来拉动客户的需求，在通过客户吸引企业，同一时间辅之以网络，达到三项 一体 第 23 页 2.有机农业市场定位 (1)有机农产品的示范窗口 欢乐佳田农场最后的目标是吸引企业，所以对企业进行细分。根据欢乐佳田 农场及背后支持企业的行业特征，将有机农药企业、有机农产品生产加工企业作 为欢乐佳田农场的主要企业客户。 针对企业提高价格，这也是欢乐农场收益的主要来源，也是农场区别于其他 同类产品的竞争优势，所以制定较高的价格。 (2)有机农药生产企业的展示平台 针对企业提高价格，这也是欢乐农场收益的主要来源，也是农场区别于其他 同类产品的竞争优势，所以制定较高的价格。 第 24 页 四、营销策略 (一) 产品与定价策略 1 1）玩转佳田，应有尽有）玩转佳田，应有尽有 水果采摘园水果采摘园: : 包括众菜园、风情葡萄园、四季果园，玻璃温室大棚，引进荷兰皇家勃林克 曼公司整套自控温室设备， 360 度全方位采集阳光热量，使美国串蕃茄、甜椒、 玉米、小黄瓜等各类瓜果一年四季都能在这里自由生长，也让您随时都可以前来 体验丰收之喜悦。 可爱动物区可爱动物区: : 我们的小动物园来吧，这里不仅有一大群麋鹿 ，还有难得一见的白牦牛 、 光彩照人的孔雀、可亲可爱的小白兔、出双入对的鸳鸯它们是那样地活泼可 爱，都期待着您乘兴前来，与它们一起嬉戏玩耍呢。 香草花园香草花园: : 香草的天空浪漫而绚烂，香草装点的花园也格外芳香醉人。徜徉在香草花园 中，让香草的芬芳淡淡地伴着微风，轻轻吹过你的脸庞；让香草的气息注入你的 身体，涤荡您工作和旅途中的劳累；让无所不在的天然香氛带给您自然而清新的 感受，心情也自然随之豁然开朗。 表演区表演区: : 这里还可以举办各种大型活动，如音乐会、产品发布会等，足以满足您的家 庭或者企业单位的各种需要。 住宿区住宿区: : 一期客房部共有房间 38 间，分为园景房、湖景房、豪华套间等。房内装修 纯朴自然，家具陈设精致典雅。早晨推开窗，新鲜空气扑面而来，天王荡的美景 一览无遗，远山碧水仿佛就在眼前，与苏州园林里的借景入画有异曲同工之妙。 休闲娱乐区休闲娱乐区: : 茶室烧烤在环境优雅清新的茶室中体验别样的烧烤乐趣，游客可以自带 食物也可以烧烤自家种的蔬菜果蔬。 第 25 页 梦回童年游乐区梦回童年游乐区：小孩子玩乐的天堂，这里有设备齐全的娱乐设施。 游船不仅可以环游整个园区，更可以直通太湖，尽观太湖的烟波浩渺， 湖光山色，必定使您心旷神怡，流连忘返。 大风车大风车：具有荷兰风味的大风车，通向各个区域的菜园漫步道，使人置身於 一片异域风情中 垂钓区垂钓区：各种鱼蟹任您垂钓，可以修身，亦可养性。 diydiy 教室教室: : 农俗展示区、手工艺长廊，精彩多样的香草精油、手工艺品 diy 活动，让 您在亲手体验和专业人员的引导下，发挥无限创意，感受田园生活的迷人之处。 2 2）低进高出）低进高出为你低价为你低价 景区收费项目景区收费项目 园区门票30 元/次 全年套票98 元 半年套票58 元 免费要求现役军人、烈士家属、警察、离休干部、70 岁以及以上老人凭 相关证件 住宿费用待定中 会议租用待定中 餐饮费用待定中 因为同类型及同种服务的该类产品很多，欢乐佳田农场在这方面没有很特殊 的优势，所以针对游客我们采取低价竞争法，制定比同行业同类型的旅游地低的 价格，以价格取胜。 (二) 营销推广策略 常规活动：常规活动：宁海长街特有的传统节日蛏子节让消费者知道欢乐欢乐佳田 这样的一个地方。以后每年同期举办类似节日，吸引人气。 阶段活动：阶段活动：通过“举办佳田智勇大冲关”活动和“佳田农场小当家形象代言 人”活动借以增加佳田曝光度，增强品牌知名度，扩大在消费者中的知名度。 第 26 页 特色活动：特色活动：农业科教基地的设立，增强企业社会责任感，增强企业美誉度。 (三) 营销渠道策略 1.联合旅行社 欢乐佳田农场地处旅游资源丰富的宁海县，周围拥有丰富的旅游资源，东临 石浦渔村、伍山石窟，西揽前童古镇、浙东大峡谷，北靠宁海温泉、许家山石头 村，南朝三门湾。 “宁海任我游”活动就是凭借这样的地域优势，与周边旅游资 源强强联合打造一条甚至多条全新旅游路线。在这些旅游路线中将佳田农场归为 其中一站。一方面使游客一次性尽情游览旅游资源丰富的宁海；另一方面使得各 个旅游景点招揽游客增加旅游收入；同时利用集团优势作为宣传点，一定程度上 引起媒体及公众的关注。 2.开通旅游专线 交通是影响旅游的重要因素,交通状况的好坏直接关系到游客的多少,鉴于欢 乐佳田农场大多分布在市郊,且农家乐的主要目标群体也是市内的居民。因此,可 以采取开通市内到欢乐佳田农场的旅游专线。在有条件的地方,可以在原来公交的 线路上实行延伸,以方便市民去佳田旅游。此举将大大增加佳田的游客数量。 第 27 页 五、营销活动执行方案 图图 9 9 营销活动架构图营销活动架构图 (一) 游客推广活动方案人闹佳田兴 方宅草屋多，鸡鸣犬吠闹；复返自然乐，怡然生态游。 1.活动营销策略-月月年年，无限欢乐尽在佳田 1 1） “四月蛏香、相约长街四月蛏香、相约长街”佳田蛏子节佳田蛏子节 宁海拥有丰富的蛏子养殖资源，蛏子节 举办已有 5 年之久，给宁海带来巨大的经济效 益。本届佳田蛏子节以“四月蛏香、相约长街” 为主题，开幕式上富有地方特色的马灯、舞龙 舞狮、腰鼓等文艺表演精彩纷呈，而蛏子宴、 第 28 页 蛏子斗秀、蛏子展销、抓蛏子、蛏子烧烤比赛等活动更是叫人流连忘返。蛏子美 食斗秀会上，宁海各大酒店以长街蛏子为主原料精心制作的各样新式菜肴琳琅满 目蓬莱芙蓉蛏、王府香酥蛏、一品玉筒蛏、彩凤水晶蛏、金松西施舌名 目之多，称谓之雅，形色之美，让人目不暇接；千人蛏子宴更是大开眼界，大快 朵颐。 与往届蛏子节不同的是，今年的长街蛏子节新增了“欢乐佳田农场开园仪 式”这一活动内容。农场于当天开园试营业，并安排了欢乐家庭种菜大比拼、欢 乐小农夫土地认养、绿色果蔬采摘等活动，吸引了众多家庭积极参与。 本届蛏子节是首届设置在宁海佳田欢乐农场的，农场通过此次活动跟省农科 院以及市政府之间取得了很好的合作，所以必将此项活动延续下去，成为品牌特 色活动项目。 2 2） “智勇大冲关，农场也欢乐智勇大冲关，农场也欢乐”智勇大冲关欢乐佳田行智勇大冲关欢乐佳田行 宁波电视台联合地方景点合作举办的智勇大冲关比赛，因为其好玩，好看， 吸引了众人的眼球。所以佳田欢乐农场将联手宁波电视台，宁海电视台，将智勇 大冲关的现场搬到佳田欢乐农场，参赛选手只需在网上报名，由电视台选出的参 赛选手来到佳田农场，现场还会邀请神秘嘉宾以及广大热心观众来增加人气。活 动环节有小吊桥、抱大锤过海 、过独木桥、轻功水上漂 等等乐趣多多。获奖 选手除了有奖品以外同时可以获得佳田农场的免费热情款待。 活动具体安排活动具体安排 活动目标活动目标通过与宁波电视台的合作，将已经成熟的智勇大冲关比赛活动 现场搬到宁海欢乐佳田农场，通过参赛选手的到场，起到宣传 佳田欢乐农场的目的，吸引人们关注，起到宣传效果。 活动主题活动主题 “智勇大冲关，农场也欢乐” 活动口号活动口号 “智勇冲关，欢乐佳田” 活动时间活动时间 2010 年 10 月起 合作单位合作单位 天一论坛、东方论坛、网络有限公司、宁波电视台、宁波市广 播台、宁波晚报、东南商报 第 29 页 3 3） “兴农教，做农业达人兴农教，做农业达人”佳田农业科技教育佳田农业科技教育 欢乐佳田农业科技教育基地旨在通 过与当地一些中小学建立合作关系，成 为其学生农业科普教育实验基地，长期 为当地中小学开展相关活动提供场地、 物质、技术等支持，以此塑造欢乐佳田 良好的社会形象。同时利用与省农科院 合作等优势与当地乃至外地农户及农林 基地建立合作关系，成为其有关种植栽培防护等实际科技农业问题的咨询及交流 平台。 此次“兴农教，做农业达人”活动通过招募当地一些喜欢农业知识的中小学 生及当地的一些农户一起参与一日的欢乐农场游。活动包括参观游玩欢乐佳田， 学习农业知识，体验种植快乐，参与农业知识竞赛等使中小学生与农户不但增进 对农业知识的了解更借此机会增进双方的了解。 活动具体安排活动具体安排 活动目标活动目标通过与当地一些中小学建立合作关系，成为其学生农业科普教 育实验基地，长期为当地中小学开展相关活动，以此塑造佳田 良好的社会形象； 利用与农科院等合作的优势与当地乃至外地农户及农林基地建 立合作关系，成为其有关种植栽培防护等实际科技农业问题的 咨询及交流平台。 活动主题活动主题 “兴农教，做农业达人” 活动口号活动口号 “我是农民我快乐” 活动时间活动时间农业基地建成，此活动作为佳田农场长期的品牌活动之一，无 固定一段活动时间，具体根据学校教学安排，农户种植情况开 展。 活动起步计划于 2010 年 9 月起实行。 活动对象活动对象宁海实验小学、宁海城中小学、宁海跃龙中学、当地农户 合作单位合作单位 宁海电视台、宁海广播台、宁海日报、宁波晚报、宁波电视台 第 30 页 活动前期筹备活动前期筹备 与两家小学与一初中的学校取得联系，征得校方同意，每校各 组织同学 50 名，参与暑期农林知识的实践教育亦作为学校暑 期社会实践的内容。与几家媒体机构取得联系，为本次活动进 行报道。 活动推广期活动推广期 主要合作媒体进行活动跟踪报道，宣布此项活动开始，主要是 引起社会对此项活动的关注：包括引起学校的重视及家长对此 项活动的了解。 4） “爱劳动爱佳田爱劳动爱佳田” 欢乐佳田农场小当家形象代言人选拔大赛欢乐佳田农场小当家形象代言人选拔大赛 本次“爱劳动爱佳田” 佳田农场小当家形象代言人选拔大赛面向宁波 地区适龄儿童及青少年参与。选拔赛通过有关形象、才艺、专业知识、劳动技能 等方面的考核选拔出宁海欢乐佳田农场的形象代言人。通过选拔形象代言人这一 娱乐事件打响佳田农场品牌知名度，并且通过“爱劳动爱佳田”这一口号宣扬当 代儿童、青少年应注重对劳动的重视，从小养成爱劳动的好习惯，拉拢佳田农场 基于孩子们的市场基础，更得以树立良好的社会形象。 活动具体安排活动具体安排 活动目标活动目标通过组织佳田农场小当家大赛，吸引大量中小生报名，汇 聚佳田形成良好的人气效应，大规模宣传欢乐佳田农场 活动主题活动主题“我要我的农场” 活动口号活动口号“佳田农场 由我当家” 活动时间活动时间2010.9-2010.11 参赛条件参赛条件年满 4 周岁至 16 周岁的宁波地区儿童及青少年 合作单位合作单位 宁波电视台、宁海日报、宁波晚报、东南商报 活动前期筹备活动前期筹备 报名办法、宣传工作 活动推广期活动推广期 新闻发布会、宣传造势 第 31 页 活动执行期活动执行期 初赛内容：1、自我介绍 2、知识问答 3、才艺表演 复赛内容：1、全家秀农艺 2、知识问答 3、才艺表演 决赛内容：1、走秀 2、综合能力考评 3、受众支持 2.网络营销策略把你的菜地带回家 开心农场网，佳田齐分享；线上偷菜乐，线下体验忙。 建立公司自己的门户网站并且在一些门户网站中，以极富涵养的广告词和精 美的产品图片来进行宣传活动，向目标消费者传播本公司品牌形象以及品牌内涵。 （1）建立门户网站，提升企业知名度 欢乐佳田农场建立的网站力求将农场的良好形象、丰富的有机农药及食品健 康等资讯公布在网站上，并且能够涵盖企业办公管理、在线知识管理、人力资源 管理等公司信息。 1）将网站提交到主要的检索目录。yahoo！是另一个重要的检索目录，需要 在上面登录，这也是用人工完成登录审核，因为此登录时要非常仔细的按网站提 示步骤进行。提示：描述网站字数的就好比规定的最高字数少，不要刚好达到字 数极限，以免冗长的文字描述使网站审核员删除一些句断。目前商业网站登录 yahoo！每年要交￥299，最好放他们在 7 个工作日内就将网站登录上去。 2）将网站登录到行业站点和专业目录中。可以将欢乐佳田农场的目录链接 到携程旅游网。 （2）与网上农场对接，双重体验 在 qq 农场、开心网站等专业网络开心农场运营商建立合作关系，实现佳田 农场现实版区与网络版的对接，方便客户随时随地掌握认购的菜园的生长情况。 佳田农场的会员可以拥有一块印有佳田农场的土地，在这里的植物和会员在 显示农场中的植物一样，生命周期也相同。网站主要的功能是展示会员所种植的 蔬菜的生长情况，游客认领了农场的土地后就会有一个相应的会员账号，游客可 以用这个账号登陆欢乐农场的网站，观察自己种植的蔬菜的生长情况。农场也会 请专门人员对网站进行管理，每两天更新一次网站上的资料。到了蔬菜成熟的时