中旅国际公馆销售执行报告80页.doc

谨呈：港中旅置业（深圳）有限公司中旅国际公馆销售执行报告（二）世联地产顾问（深圳）有限公司2003年3月25日报告说明本次执行报告是在之前提交的项目形象总思考、策略总纲及执行方案基础上的进一步深化。已经确定的主要事宜：项目名称：中旅国际公馆公馆内涵：系出名门、度身定制、权益集成的超高舒适度体验空间产品与营销全攻略：公馆成立的基础，相关包装方案初期推广口号：百年中旅，传奇城邦。品牌资源整合方案：利用中旅资源配合销售节点的实施方案。中旅天下卡基本权益：集成了港中旅的酒店、旅游、签证、网络等资源初步重点日期：3.5品牌新闻发布会、4.11内部认购开始、5.11选房、5.25开盘（本报告根据目前工程等情况调整为4.19内部认购，5.18选房、6.1开盘）。三大主要卖点：中旅品牌、权益集成住宅、3a高舒适度体验空间推广主题变化：中旅品牌高品位旧公馆联想新公馆生活及标准营销费用预算：总额暂定1600万元，视市场反应与销售价格变化可进行适当调整本次报告的主要内容一览：1 总体营销策略回顾2 分期运做策略实施的深化3 交诚意金、选房方案4 前期重点活动细化执行方案5 广告策略实施深化执行方案6 价格策略与推售安排7 关于必杀技的探讨目录第一章 策略总纲-p42 交诚意金选房方案-p183 营销活动-p304 广告策略-p325 必杀技-p406 价格策略-p43第一章 策略总纲1 总策略高举高打、资源整合、形象领先的竞争策略。抢时间、抢市场分额、以活动营销为主线市场策略。平开高走，持续品牌传播、分阶段现场展示，争取价值最大化的价格策略 。策略诠释：1、高举高打、资源整合、形象领先的竞争策略激烈的竞争需要寻求项目独特的差异点，也即项目的独特销售主张usp，实现突破的几个方向：a：产品全面领先（锋尚国际公寓）b、资源具有唯一性、稀缺性（观澜高尔夫、城市绿洲）c、所处区域辐射的客户范围广泛（华侨城、博鳌兰色海岸）d、品牌与形象远离对手（万科四季花城、星河国际）就本项目来说，产品与熙园等竞争对手不占优势，大规模改造几乎不可能。而客户层次除了深港客户外不具有更大范围的辐射能力。其开发商品牌、资源、项目形象是本项目的价值点或可塑点，为了避免产品竞争与熙园及部分对手的不足，本项目的竞争不可人云亦云，而是抓住品牌、资源的优势进行整合形成权益集成式住宅，突破一般住宅限于房子、小区、服务或者是一般的商家打折的围城，当他们还在小打小闹的时候，港中旅地产的视野已经放到了全国和全球。另一方面，为了在激烈的竞争中脱颖而出，突破一般市场上的生态、绿色、海景、花园、雅苑、名庭一类字眼的包围，以最小的成本来达到最大的市场效应，以中旅国际公馆的形象面市和推广。在前期推广中，必须强力发出自己的声音，以免淹没在众多竞争楼盘之中，只有强力发出自己的声音，做到家喻户晓的知名度，形成楼市的重要关注，才能保持后续的热销。本策略的几个重要的点：中旅国际公馆全攻略形象支撑中旅vip卡、中旅天下卡资源整合重点先期推出房号的组合考虑以部分产品的展示作为整体形象的支撑前期积累客户、选房、开盘阶段的媒体全面覆盖的媒体策略2、抢时间、抢市场分额、以活动营销为主线的市场策略。本条策略基于以下几点：后续市场供给量大，部分楼盘楼价可是跳水，竞争越往后越可能陷入不符合市场规律的恶性竞争之中；竞争楼盘熙园、雅颂居等的工程进度相似，尽早推出有利于截流对手客户，而越晚推出则要面对被其他对手截流客户的危险；市场的反应是要靠销售结果为基础的；前期良好的销售结果有利于项目的后续推广炒做，如获得龙虎榜的排名，同时可迅速建立客户营销的基础。在整体策略上，销售初期可以定义为“市场分额 价值实现”，没有好的先期基础，后面的价值实现实际上是空中楼阁。因此，我们确立“抢时间、抢市场分额”的市场策略。在整体推广中，提前以活动吸引客户注意，如已经进行的港中旅品牌发布会，发出市场声音，配合媒体报道，有效的达到吸引目标客户注意，截流竞争对手客户的目的。在之后，不断的通过发售vip卡、选房、各种活动营销来达到截流或争取客户的目的。问题：如何解决抢时间和现场价值展示的矛盾？答：我们从客户成交和传播过程来分析，客户的简单购买过程如下第一步：通过媒体等传播渠道认知此项目存在和项目基本形象，从众多地产信息中筛选出来决定前来看盘，他们可能不是消费者，他们并不需要缺住所，仅仅是有了兴趣。第二步：在参谋等的陪同下到达现场，感受项目价值，验证之前所感知的项目形象。第三步：通过圈子内的交流验证可购买性，并同时达到传播目的第四步：达成购买从这几个基本的步骤来看，不充分的价值展示会给客户留下名不副实或不过如此的感觉，其心理感觉由希望到失望的落差是很大的，如果仅是有兴趣的而无购买欲望的客户，市场上普通的展示和宣传根本就打动不了他们，进一步考虑到别墅类客户的传播作用的重要性，对项目整体形象的打击是不言而喻的。也完全破坏了本项目形象领先竞争策略和价值提升的基础。因此我们建议在保证充分展示的前提下尽量把工作往前赶，展示不好的地方宁愿不展示，销售时间和节奏的控制必须符合各阶段的展示条件和要求，具体见后部分销售时机与基本条件。 3、平开高走，持续品牌传播、分阶段现场展示，争取价值最大化的价格策略 。项目利润和企业品牌是开发商不变的追求，而代理商的价值同时体现在对价值的挖掘上。前面我们已经确立了抢时间、抢市场分额的市场策略，其核心就是在入市初期，市场占有率价值最大化，因为没有销售结果和客户的基础，后续的销售就容易陷入“温吞水”的艰难境地。而就项目整体而言，我们仍旧追求价值最大化，其基础为项目分阶段不断提高的现场展示和推广形象的逐渐深入，品牌传播的逐渐深入人心。项目从品牌导入到项目形象导入到项目卖点剖析，从权益集成住宅到3a高舒适度住宅的不断提升，从现场的售楼处开放到样板房开放到高层样板房开放，从园林局部展示到样板区展示到全面展示，项目要不断利用条件提升物业价值。因此，事实上我们的价格是平开高走的一个价格。问题：形象领先与平价入市是否是矛盾的？答：两者其实并不矛盾。平价入市，其实是项目的整体初期给客户以一定的优惠，不论是th还是多层、小高层，其不同客户都在得到自己心水房号的同时获得了相对优惠的价格。而形象领先要求的是townhouse应先行入市，其价格相对多层、小高层是高的，但就其本体价格而言，与入市后期相比是有优惠的。因此，我们在开始入市时推出的应是组合产品，以townhouse高举项目形象，以多层、小高层达成快速成交来稳固项目形象。二、销售组织1、销售组织原则高端产品树立形象，建立价格标杆；主流产品抢占市场分额，形成热销效应；分期推出，创造供不应求局面，增加项目美誉度。 持续创造小高潮，提升项目形象，彰显品牌价值。2、入市时机选择的要素工程进度及形象工程进度与形象对销售的促进作用是非常直接的，房地产市场竞争的加剧，理性购买对此的要求是很大的，同时，由于预售条件的限制，亦需工程进度到一定程度。销售期的连续新楼盘的推出过程有预热、升温和爆发几个阶段，一旦推出后，要借助开盘的气势热炒热卖创造销售佳绩，如果开盘后因较长假期而中断，势必会影响销售速度，造成广告投入的浪费。配合外部条件开盘后如能够利用房交会等时机迅速扩大战果和影响力，是一种高效率、低成本的营销手段，并且可以不断的制造高潮和小高潮，在较少的成本条件下达到较好的宣传效果。其他准备工作就绪售楼处、形象墙、样板房、看楼通道等现场形象的完善，楼书、折页、海报等宣传手段的准备就绪，销售文件、按揭手续、预售许可证等的办理，前期的客户积累，等等后勤工作是开盘入市的良好基础。考虑相关楼盘的竞争考虑到竞争楼盘的推广期，既不宜落后过远，白白流失宝贵的客户资源，亦不可匆忙面市，形成负面的市场形象。项目与发展商对资金回笼的要求 考虑到项目成本的回收对项目利润和工程资金的影响，应在其他条件允许的范围内尽早销售，回笼资金，以求项目利润的最大化与风险最小化的平衡。3、内部认购的基本条件a：现场环境售楼处装修完成开放前广场展示看楼通道有效包装导示系统已完成楼体条幅、形象墙布置、现场灯光效果到位；停车区域已设定；施工现场展示规范；b：资料准备中旅、公馆楼书准备到位；区域与小区模型到位；广告宣传片完成；销售文件准备已完成：vip卡、vip卡认购须知、vip卡权益说明书中旅资源整合完成，权益集成于中旅天下卡销售200问部分完成预售许可证部分到位c：宣传与媒体前期媒体宣传已经导入形成市场知名度d：人员与培训销售代表跑盘完成销售代表业务培训完成4、（选房）开盘的基本条件a：法律文件各种法律文件齐全，全部取得预售许可证按揭银行已确定b：现场条件样板房已提前开放售楼处现场活动布置完成；看楼通道与样板区展示到位；停车区域已设置；施工现场整齐。c：资料准备楼盘200问全部确认完毕；按揭银行、物业管理、智能化、置业计划、合同范本已确认；价目表制定确认完毕；交楼标准已确定；各类楼书、折页、海报印制完成；模型到位。d：宣传与媒体媒体宣传已经全面展开，各项营销活动正在进行。e：客户积累前期客户积累充分，销售vip卡1-1.5个月以上，意向vip卡客户达到一定数量（250人以上）5、销售阶段划分销售阶段划分销售时段的划分是根据市场销售规律、工程进度及形象配合、现实销售条件对销售阶段的影响而对项目推广的总体安排，由于实际情况的不可预估性，后期的策略应根据本项目的实际销售情况、工程进度以及同期市场竞争状况再进行相应调整。 根据项目的规模、产品组合及竞争情况，阶段划分如下导入期（品牌导入及项目预热期）：2003.3.5-2003.5.17导入期先期导入本项目的不为人所知的重要优势品牌优势，通过中旅天下卡集成中旅各项资源为项目业主独特权益，然后导入项目的形象内涵，从旧公馆的尊贵、私家、历史感导入项目品位并进一步提出新公馆的内涵、标准来推广项目的重要优势3a超高舒适度住宅。在进入项目导入的同时通过中旅vip卡积累、筛选vip卡诚意客户达到250名以上，则本阶段目标达成。其重点手段为媒体的集中爆炸，以形成2003年楼市的第一关注点。旺销期（选房开盘期）：2003.5.18-2003.8.31.本阶段依靠前期形成的知名度和客户积累，并进一步深化推广项目实际卖点，落实到项目本身，并以现场的高度价值展示做密切的配合，开始导入客户营销，配合开盘月、建设部颁奖等活动和促销措施达成优秀的销售结果，本阶段目标为达成实际销售结果200套以上。持续期（稳定销售期）：（2003.9.1-2004.2.28） 本阶段项目工程进度的展示条件已经比较充分，先期市场推广也形成一定的热点效应，媒体投入相对减少，以营销活动为主线，以点带面，针对性的突破重点或困难户型，深入消化前期客户，深化客户营销。阶段销售目标为总销售套数达到400套以上。收尾期（二期的导入期）：（2004.3.1-2004.5.31） 本项目此时已经入伙，成为现楼发售状态，剩余户型多为难点户型或高层高价单位，促销和降低门槛，扩大客户群将是本阶段的重点，针对性的多样性的促销将成为本阶段的重要手段。目标为达成总体销售率90-95%以上 6、分期运做策略注：以下个阶段中费用如广告牌等持续摊销费用不再个别分摊，已在前期提交的推广费用报告（1620万修改版）中提交，而报纸因阶段差别较大，做特别费用说明。导入期运做策略运做原则：品牌先行、持续渗透、瞬间爆发销售目标：积累诚意客户250人以上推广目标：建立品牌认知度和项目知名度重点行动：品牌信息发布会、媒体一夜倾城、销售vip卡、春交会、选房营销实施：第一步：2003.1-2003.3.4 品牌渗透推广主题：港中旅地产推广手段：户外广告牌（现场、深南路）推广目标：港中旅地产受到业内及市民关注第二步：2003.3.5-2003.4.5品牌宣传、项目渗透推广主题：“中旅国际公馆”、“百年中旅、传奇城邦”、集成权益推广手段：户外广告牌、现场条幅、报纸现场条幅和导示、围墙作为阶段重点物料，条幅建议做大，内容为“中旅国际公馆（可作大字的公馆）”、电话。围墙应开灯，展示中旅实力和现场气氛，宣传内容为项目名称、百年中旅、传奇城邦、国际公馆、系出名门之口号、电话。媒体计划：深圳特区报、深圳商报保持每周见报率，选择报纸版面为a2、a3新闻版，版面形式选择1/3-1/2版，发布时间为周四（如周四版面难以安排可考虑周三），共三周4个1/3-1/2版，另新闻发布会费用报眼广告特商报各一次，费用共约40万，总体安排以特区报60-70%比例为宜。销售配合：销售代表2-3位现场咨询现场配合：工地围墙、条幅、临时售楼处、导示系统到位宣传物料：宣传单张、中旅展板中旅展板内容为中旅历史、中旅资源、中旅介入地产。宣传单张以形象宣传为主推广目标：业内和客户对港中旅有一定认知，关注项目，进行客户摸底。销售资料：客户登记本、上门客户意向问卷、200问初步活动配合：港中旅品牌信息发布会已完成，详见已提交之方案。第三步：2003.4.5-2003.4.18高调亮相销售手段：派卡收客户资料，告之即将发售vip卡的信息。推广主题：集成权益、公馆历史、公馆人物、八大公馆媒体计划：选择特区报、商报作为报纸媒体途径。版式建议以非常规之竖版1/3版面，版位选择为a2、a3或地产版封面，时间为周四或周五，其中公馆系列采用同一报纸，集成权益住宅以另一报纸配合，报社赠送之老总专访配合权益集成住宅推出。总共版面为4（1+3）个1/3版，即将发售vip卡报版2个小全版，总体费用约70万左右 推广手段：电台、网络、报纸、车体广告、户外广告、条幅电台选择97.1、106.2、87.1三个频率，以15秒形式选择早8：00-9：00时段和晚17：30-18：30时段，每天每频次6次，分摊费用约计5万元。网络以首页条幅与旗帜各一周，内容为项目名称、电话、封顶、4.19aq售楼处开放认购信息，链接中旅国际公馆之初步网站。车体广告选择中旅巴士，以车体喷绘发布中旅国际公馆之形象与口号、电话。现场条幅增加发布即将封顶认购之信息。销售配合：销售代表跑盘、培训推广目标：迅速提高项目关注度，吸引大量客户注意营销活动：香港路演具体方案详见第三章 产品发布会第四步：2003.4.19-2003.5.18（闪亮登场）销售手段：销售项目vip卡，进一步明晰客户意向推广主题：新公馆生活（空间、园林、舒适度等）推广手段：报纸、电视、电台、网络、车体、户外广告户外广告牌增加销售信息、口号逐渐更换为“新公馆生活”。增加电视媒体，推广项目形象，立体增加项目关注度。电台广告延续时段、频次，但增加销售信息。报纸增加深圳晚报作为辅助媒体，阶段发布版面建议增大，特报、商报以小全版形式，版面选择仍使用a2、a3版或地产版封面，保持特报每周一次的见报率，时间为周四或周五（5.1一周除外，春交会期间取消广告）。商报和晚报各发布两次，晚报使用全版，商报使用小全版。本阶段以硬性广告为主，辅以春交会后新闻报道。总体版面为4个特报的小全版+2个商报小全版+2个晚报全版，费用约100万左右。网络广告持续条幅+旗帜的周次更换，网站根据楼书更新。相关物料：vip卡、vip卡申请须知、公馆楼书营销活动：openhouse新空间设计大赛 “生活可以这样”摄影图片展 老树咖啡进场 春交会样板房开放日 vip卡发放日旺销期运做策略（2003.5.19-200.8.31）经过销售准备和内部认购期的市场酝酿和品牌信息发布，在此时要求我们有一个“绽放”，强势利用媒体宣传，迅速深化楼盘热销的氛围，同时配合提价和促销，力争在短期内树立起名盘形象。通过前期的市场造势,项目在市场树立一定的知名度,将项目的目标客户群从纷乱的市场逐步剥离出来了,他们开始关注本项目;开盘期，我们主要是要采取有效的销售策略,使目标客户群去主动理解本项目的卖点,近而本项目的特色所感染,发生了购买的行为。预计销售态势：选房销售达到70套、开盘100套、开盘月后即7月初加推第二批房号，价格有一定提升。竞争态势预估：各竞争项目熙园、雅颂居、益田华侨城项目陆续开盘，熙园即将开盘，周边楼盘如翠海花园、香荔绿洲可能采取价格优势抢客。推广原则：延续性、深入性建立资源优势、产品优势，集中推广，迅速占有市场分额。媒体强度：高主要媒介：报纸、电视、户外广告、车体广告、dm、条幅、增加dm直邮作为辅助媒体，根据之前客户之区域来源等特征确定具体投放地点，以相关写字楼及区域性住区为主投放，费用约1.2-1.8元/份。此阶段报纸经过前期的媒体跟踪适当调整，视实际客户成本选取特报或商报其中之一作为主投放媒体。选房时确定其中一报之地产版封面报眼（周三、四、五投放，争取赠送周一、周二）做持续的开盘预告，共六次8*17报眼，单次费用约2万元。开盘整版广告一次，开盘月6月系列广告4次1/2竖版广告阐述公馆标准、3a舒适度及活动信息告之。7、8月6次1/2竖版广告。其中前两次配合新推售房号信息配合开盘广告特、商、晚的免费选房及开盘新闻报道。总体费用150万元左右。电视媒体延续，播放频次可减少。条幅增加开盘信息。网络广告延续二周后，取消条幅，以旗帜链接形式继续投放，同时播报所有报纸媒体关于本项目的报道。推广主题：新公馆生活绽放、市场追捧、十大标准、3a的深化。相关物料：客户通讯营销活动：开盘业主酒会暨建设部颁奖典礼。 全球恭贺大展示 “学子观天下”教育旅游（结合高考状元、树立文化品牌） 开盘月周周惊喜大行动 第二批样板房开放，加推第二批房号（所有展示单位全部推出） “中旅伴我行，买楼送旅行”活动持续期运做策略（2003.9.1-2004.2.28）推售态势预估：整体销售200-250套左右，开始出现难点户型、剩余户型东西向单位增加。市场主要竞争新盘已经过了第一轮的推广。推广原则：高针对性，对重点、难点户型分类消化推广强度：中营销手段：活动营销、阶段促销、客户营销推广主题：工程状况告之、销售状况告之、活动告之主要媒介：户外、报纸、dm、分展场、电视广告由于前期形象的建立，本阶段报纸投放强度应减弱，以营销活动及促销信息告之为主。视具体销售状况推售后续房号。报纸版面选择1/3版投放。共6-8次左右。投放密度视情况调整。报纸费用预计70万左右。网络广告本阶段开始基本取消，留楼盘链接即可。电视广告可更换内容，以现场实景拍摄在置业安居等栏目播放。根据前期客户成交来源分析开设分展场，扩大客源。电台广告适合形象、知名度传播，故本阶段取消。营销活动：教师节购房特别优惠周（提升公馆文化品位）惊喜“xxx”户型优惠月活动（针对性进行消化） 入伙仪式（实力传播）分展场营销（增加销售渠道）中秋游园灯会（深化客户营销和节日营销）“国庆置业特惠周、飞扬大礼包”活动收尾期运做策略（2004.3.1-2004.5.31）销售态势：累计销售已达到80%即430套以上，难点户型更加明显，部分户型已售倾。市场开始出现各种新盘，本项目二期即将发售。推广原则：以消化之前老客户和客户营销为主，以实利性促销推广为主。如与二期可衔接可直接推广二期，利用二期客源消化尾盘。推广强度：弱（指一期部分）营销手段：促销、降低门槛扩大客户群、客户营销推广媒体：报纸、广告牌、电台 报纸发布节价日促销信息。电台之前已暂停播放，在尾盘期重新启动，利用其费用低廉的特点，发布现楼促销信息推广主题：促销信息营销活动：现金大利包 2万搬新家第二章 派卡交诚意金选房方案一、派发资格卡方案由于项目预售证获取时间较晚，选房前销售vip卡的时间缩短为超常规的三个星期，为了保证登记掌握大量的客户资料和意向，提出本方案。卡名：中旅国际公馆资格卡申请过程：客户出示身份证，如实填写中旅国际公馆资格卡申请表，则自动获取本卡。权利：1、凭卡参观中旅国际公馆样板房资格；2、优先获取项目资料；3、优先获得项目活动信息；4、如无本卡，5、无购买日后发行之中旅国际公馆vip金银卡的资格，6、vip金银卡序号分别代表中旅国际公馆townhouse类产品、多层小高层产品的选房序号。7、中旅国际公馆vip卡发行日，8、不9、论是否认购vip卡，10、凭本资格卡可获得当日惊喜大抽奖之权利。二、收取诚意金方案时间：2003年4月26日5月18日 5月18日为选房时间，如有新客户同时收取诚意金并入选房体系。条件：查帐报告完成价格表完成200问完成销售人员培训完毕楼幅更新、楼体户外广告到位流程：接点：信息发布2 楼体条幅更新，大幅打出“接受vip卡认购登记”的字样；3 户外广告牌增加“4.26开始接受vip卡认购登记”字样”4 网络广告打出接受认购登记信息。5 报纸广告附加内部认购信息6 电视广告加滚动字字幕，发布认购信息6、通知前期登记客户；接点：收取诚意金地点：中旅国际公馆正式售楼处人员物料：中旅国际公馆vip卡中旅国际公馆vip卡申购流程说明板中旅国际公馆vip卡认购申请书中旅国际公馆vip卡申请须知诚意金收据（一式两联）财务人员1 财务设施（点钞机、保险柜等）收取诚意金工作流程销售代表负责介绍中旅国际公馆二期资讯，客户有基本明确的意向单位后：1、中旅国际公馆vip卡设计方案中旅国际公馆vip卡设计方案中旅国际公馆vip金卡（银卡）、中旅国际公馆vip卡（金卡）银卡申请须知、中旅国际公馆vip卡认购申请书（客户联）。vip卡背面内容：签名1 本卡相关权利、义务见vip卡申请须知。2 本卡限量发行，换卡金人民币50000（银卡为5000）元；3 若放弃本卡则换卡金在规定之时间地点如数退还；4 港中旅置业拥有对此内容的最终解释权和变更权；咨询电话：83709988港中旅置业（深圳）有限公司2、中旅国际公馆vip卡申请须知中旅国际公馆vip金（银）卡申请须知1 本卡为中旅国际公馆townhouse单位（多层、小高层单位）优先选房权益卡2 在签署vip金（银）卡申请表交纳诚意金￥50000（5000）元之后，则可取得本卡并享受相关权益。3 优先选房日，港中旅置业将选择邮政函件、电话或深圳特区报等形式告之持卡人；在优先选房前，港中旅置业将优先选房的具体操作办法通知持卡人。由于持卡人原因而错过选房日期，由持卡人负责。4 在规定的优先选房日期内，持卡人到选房地点进行选房，选房办法将在优先选房通知函中予以规定，一卡仅限一个单位。5 本卡除享有优先选房之权益外，还可以享有如下优惠权利：1、免费参加中旅国际公馆项目推界会；2、优先获取中旅国际公馆相关资料；3、免费参加港中旅置业举办的社区文化活动；4、免费获得中旅国际公馆客户通讯5、优先参观中旅国际公馆样板间6、凭vip金银卡成功选房的客户，7、所购单位有机会获得如下另外房价优惠；特等奖1名 可获得所选定付款方式优惠折扣之外另3%的优惠一等奖10名 可获得所选定付款方式优惠折扣之外另2%的优惠二等奖20名 可获得所选定付款方式优惠折扣之外另1%的优惠 （以上奖项将在约定的时间内当众抽取） 7、选房日持vip卡选房落定之客户，获赠神秘惊喜礼包一份；19 本卡不能私自转让，仅限申请人本人使用，如需转让，请到港中旅置业规定地点办理。20 在优先选房日期之内，不成功选房，则本卡自动失效，持卡人可在港中旅置业规定的时间和地点办理诚意金退款手续，款额如数退还，不计任何利息。21 本卡如有遗失，请携有效证件，诚意金收据，申请表到中旅国际公馆售楼处办理挂失补办手续。22 若对本卡有任何疑问，请致电（0755）3836988或向现场工作人员查询。23 本卡的最终解释权归港中旅置业（深圳）有限公司所有。港中旅置业（深圳）有限公司 二三 年 四 月3、中旅国际公馆vip卡认购申请书（注：本表一式两联，一为客户联，一为公司存根）中旅国际公馆vip卡认购申请书港中旅置业（深圳）有限公司：本人已经详细阅读了“中旅国际公馆vip申请须知”，自愿交纳人民币 元作为诚意金，申请办理贵公司发行的中旅国际公馆vip 卡。意向单位： 组团 栋 层 单位可选择之面积范围： 申请人姓名： 先生/女士申请人证件类型： 申请人证件号码： 申请人详细通讯地址： 申请人联系电话： （此栏请务必准确填写，以确保相关信息及时送达）特别申明：本人确保以上所填资料准确，真实，无误。如因上述填写内容有误造成信息传递延误，一切后果由本人负责。 申请人签名： 申请日期： 发展商：港中旅置业（深圳）有限公司（盖章生效）申请人所持中旅国际公馆vip卡号： 卡 三、选房流程1、工作节点流线 说明：3 选房准备主要指看楼硬件条件的完成4 看房为选房的必备前提条件，时间为两天，客户持vip卡在销售人员的陪同下参观样板房并确定备选房号若干5 选房在销售中心进行，注意vip客户和非vip客户的区分6 当日必须补足剩余定金，并签定认购合同，即成为正式客户2、 节点3 销售资料准备完毕（房号表/价格表/国土局查丈报告/付款方式/认购合同等）4 宣传资料（形象楼书、产品楼书）5 样板房完工及开放6 看楼导示系统准备完毕7 观光看楼车及车体包装完毕8 选房地点的布置，按功能分区9 项目主入口的包装10 邮寄看房及选房文件，并电话确认3、 节点工作前提1 销售人员到位并熟悉样板间2 电话通知客户在指定选房日期，凭vip卡亲临到现场看房，并获取项目有关资料（楼书、户型图、选房通知书等）3 选房准备文件（选房通知函、选房须知、选房时间表）4 销售人员帮助客户选定备选房若干套看房工作流程选房通知函（该表由销售代表根据实际vip编号填写，并交付客户）no：a2002001中旅国际公馆vip客户优先选房通知函先生/女士：您好！中旅国际公馆vip卡贵宾优先选房活动即将举行，届时请您携中旅国际公馆vip卡、中旅国际公馆vip申请表原件、诚意金收据原件、定金、身份证至中旅国际公馆现场销售中心参加选房。请您于2003年 月 日上/下午 准时到达。如有疑问，请致电（0755）83709988咨询。港中旅置业（深圳）有限公司2003年 月 日选房时间一览表上午下午卡号时间卡号时间0110号10：0010：158190号13：3013：451120号10：1510：3091100号13：4514：002130号10：3010：45101110号14：0014：153140号10：4511：00111120号14：1514：304150号11：0011：15121130号14：3014：455160号11：1511：30131140号14：4515：006170号11：3011：45141150号15：0015：157180号11：4512：00151160号15：1515：30机动时间12：0013：30机动时间16：3017：00金银卡选房安排先后顺序后同时选，视两卡最终数量和比例而定。如量大，可分批两天进行，如量小，可于同天同时分两区域进行选房，相互促进成交。 优先选房须知中旅国际公馆vip金（银）卡客户优先选房须知时间：2003年5月19日地点：中旅国际公馆现场销售中心选房方法：1、本次选房严格按照中旅国际公馆vip金（银）卡序号先后顺序进行，2、请提前半小时到达选房现场签到、准备4、每卡限选一套房。5、选房以组为单位进行，6、每组10人，7、每组选号时间15分钟；每人有一分半钟的时间选择，8、本组最后一人选完后如有多余时间作为组内机动时间，9、本组未能选中的客户可在组内机动时间内继续选房，10、仍未能选定者可在当日机动时间内再选一次。11、选号经确认后，12、交回vip金（银）卡和诚意订金收据，13、原中旅国际公馆vip金（银）卡换卡金自动转为购房定金，14、并于当日补齐正式定金，15、签定正式认购合同16、。17、若不能补齐者，18、中旅国际公馆vip金（银）卡过日即视为失效，19、所选立即房号放出，20、不21、在享有该房号的保留权。22、您若不23、能在规定时间内到场，24、仍可在当日机动时间内参加选号 ，25、过日即视为放弃，26、本公司不27、再为您保留优先选房权；28、您若当日未到达现场选房，29、即视为放弃，30、本公司不31、再为您保留优先选房权；32、您如要求退还诚意金，33、请于200 年 月 日携中旅国际公馆vip卡及有关证件至 办理退卡及退款手续；（注：返还之诚意订金不计任何利息）34、港中旅置业（深圳）有限公司拥有对本次选号活动的最终解释权。港中旅置业（深圳）有限公司2003年5月第三章 营销活动 活动营销我们整体营销的一个内在主线，她所起到的截夺客流、卖点展示、客户营销、现场促定等方面的作用是不可低估的，因此本项目以品牌信息发布会为开始，拟订了一系列的营销和阶段促销活动。力争体现项目卖点，并与社会热点相挂钩，促进本项目“尊贵格调、文化品位、舒适有品质”的新公馆生活内容和公馆标准的传播。由于竞争是动态的，因此目前所列举的活动可能因竞争态势的变化和竞争对手的活动有所改变。一、各阶段营销活动一览阶段划分活动时间活动名称3.5品牌信息发布会4.5香港路演导入期4.12产品发布会4.19售楼处开放、销售vip卡、4.19“生活可以这样”摄影作品展览4.26vip卡发售4.19-6.28“opnehouse”新空间设计大赛（开始宣布进行，6.28第二批房号推出时全面展示）5.1-5.5一期样板房全部开放、春季房地产交易会旺销期5.18选房（vip卡销售一个月后）5.25戴德梁行/仲量行、中酒服务体验之旅（成交客户+朋友）6.1开盘酒会及建设部颁奖典礼、全球恭贺、6.1-7.15“学子观天下教育旅游”活动开始6.1-6.27开盘月周周惊喜活动6.28第二批样板房开放，加推剩余单位；新空间设计大赛结果全面展示。6.28-8.31“中旅伴我行，买楼送旅行”活动8.1-8.31“中旅国际公馆”写字楼巡展方案持续期9.1-9.31惊喜“xxx”户型优惠月活动9.10-9.16教师节购房特别优惠周9.11中秋游园灯谜酒会9.1-9.31分展场营销8-9月？入伙仪式（实力传播）10.1-10.7“国庆置业特惠周、飞扬大礼包”活动11.27“感恩节”大行动12.24“欢喜圣诞夜”活动1.1-1.15新年吉祥利是计划1.22春节业主回馈“免费品尝大盆菜”活动收尾期3月保留房号现金大礼包3.15植树节认养活动4月新春惊喜，2万搬新家计划。二、前期重点活动活动方案（具体方案另附）1. 路演方案2. 产品发布会方案3. 春交会参展方案4. 开盘日活动方案5. 开盘日促销方案6. 开盘月执行方案7. 学子观天下执行方案8. open house 设计大赛执行方案9. “生活可以这样”摄影图片展第四章 广告策略一、广告总体策略分阶段集中推广（高举高打，阶段性全面覆盖）、以点带面的媒介策略品牌先行、形象先行、深化产品的主题推广策略策略诠释：1、分阶段集中推广、以点带面的媒介策略分阶段集中推广：在激烈的竞争条件下，为了保证以最小的费用获得最大的成功，项目的推广忌采用“温吞水”的方式。也就是说，由于总的费用有限，均匀的媒介投入容易淹没在媒体大战的尘埃中，而有重点的集中推广容易让市场听到项目的声音。同时，在项目的各个阶段来看，前期由于知名度弱，需要集中的推广来打开市场。因此，项目在初期初步导入后以集中媒体配合项目销售。而在经过一段时间市场热点转移，而项目的价值点有了新一步的展示的时候，在以小高潮集中投放的形式，使项目在某阶段的声音是最大的。分阶段集中推广，其执行主要体现在从发售vip卡前10天到开盘期一段时间，多种媒体的大量集中推广，包括报纸、电视、电台、网络、车体等在发售vip卡前10天开始全部到位。以获取同等费用的瞬时攻击力最强。如星河国际在去年10-12月的集中推广后，其后续上门量一直保持着让其他楼盘羡慕的态势。当时采用的就是多种媒体的集中性推广。以点带面：项目的各个阶段，各种媒体的作用是不同的。除了在初期的一夜倾城的强力组合来囊括各种客户重复认知外。我们应在各阶段适应销售有侧重的采用主力媒体。同样的力用在一点则压强越高。而也因此我们可以作到在不增加媒体费用的情况下，使我们在媒介推广的某个点上让能量释放出来。本点的具体执行主要体现在在广告牌报纸广告相对泛滥的今天，在电台、车体几个媒体上的投放的高密度强势推广来带动消费者的认知，使有限的广告费用实现“中旅国际公馆”的声音很强，是今年楼市的重要关注点的的市场反响。2、品牌先行、形象先行、深化产品的主题推广策略 项目可突破的优势在于品牌和形象，而初期的整体展示亦会相对不足，把港中旅的品牌资源优势导入形成权益集成住宅一方面可以在项目推广前建立形象知名度和提高品牌转化能力，一方面又可以为项目建立独特的优势。在品牌导入后形象先行建立项目的高度，建立足够的市场关注度，吸引眼球。在建立了高端形象后逐步后产品的深化推广来支撑项目形象，用销售结果来检验项目形象，则项目的价值最终建立。二、广告诉求点重组1、卖点分析：核心卖点：港中旅独有的旅游、酒店、签证、巴士等资源 建设部3a住宅 香密湖农科之高尚地段 1.8低容积率 深圳高级中学教育配套 高质量环保建材 可自由间隔的户型设计 辅助卖点：组团规划设计 品牌物业公司顾问及酒店式管理服务 优良之智能化系统2、广告诉求点重组国际公馆十二标准：系出名门公馆只能是名门出品的，就象小提琴一定要是瓜那利的斯特拉迪瓦里才品质服务知名物业管理公司顾问+酒店式管理服务空间无限公馆空间是多功能的，可以是居住的地方，但同时也可以办公、商务。高适应性可以适应业主的各种需求。城市中心公馆一定位于城市中心地带。静享自然闹市静土。低密度的容积率低，坚持只用1/4的土地造房子。个性私家领地庭院标识、路名、门徽贤达名流百万买宅、千万买邻，公馆汇集了城市最精英的城市贵族，知富阶层。增值保值公馆象陈年的红酒，历久弥珍高舒适度户型尺度宜人、园林可亲近、十大智能系统方便完全无忧、材料高档环保健康无忧。精雕细啄优良工程、每一分材料都是精选的高质量材料、多个系统来自世界多个品牌。3、阶段推广主题导入期品牌推广阶段：诉求点：中旅历史、战略、资源、权益集成诉求方式：以新闻报道和软性文章中国名企名盘特别报道之一品牌篇中国名企名盘特别报道之二战略篇中国名企名盘特别报道之三资源篇导入期产品导入阶段诉求点：公馆历史、公馆人物、八大公馆、新公馆生活（空间、园林、舒适度等）诉求方式：图文广告（竖1/3版面）公馆系列特别报道之一公馆由来公馆系列特别报道之二公馆人公馆系列特别报道之三八大公馆深圳出现新公馆公馆舒适度体验评价系列第一篇：如何评价你的环境（环境检测及负氧离子分析、环保材料）公馆舒适度体验评价系列第二篇：如何评价你的园林（大师、业主的话、图象，园林的亲近性；数字200种植物，25%的水，来自100个地区）公馆舒适度体验评价系列第三篇：如何评价你的建筑（最适合深圳人居住的朝向，多层、小高层的自然感受）公馆舒适度体验评价系列第四篇：如何评价你的户型（厅房标准，个性化体验）公馆舒适度体验评价系列第五篇：如何评价你的先进(智能化系统，你彩屏了吗)公馆舒适度体验评价系列第六篇：如何评价你的价值（十大标准）新公馆生活绽放篇（选房公告二篇）旺销期：诉求点：新公馆生活全面开启、市场追捧、十大标准、3a的深化。开盘广告篇一篇开盘期增值服务系列篇：港中旅系列增值服务篇之一：选房答谢：中旅天下卡港中旅系列增值服务篇之二：“学子观天下”活动告之篇港中旅系列增值服务篇之三：“入伙供楼”港中旅系列增值服务篇之四：“openhouse设计大赛获奖作品展”诚邀品鉴（含之前已完成的其他增值服务一览）公馆体验之硬道理系列（同时附带开盘月各周活动信息）第一篇：实力是硬道理全面封顶、大事记第二篇：数字是硬道理容积率、销售率、环境指数第三篇：发展是硬道理从旧公馆到新公馆，从社区到资源、物业增值第四篇：超越是硬道理3a、建设部评定、环境检测评定、第一次使用的材料、深圳的新公馆社会追捧追加房号篇一篇持续期诉求点：实利卖点：工程状况告之、销售状况告之、活动告之第一篇：入伙篇第二篇：xxx户型特别推介篇第三篇：中旅国际公馆龙虎榜篇第四篇：中旅中秋欢乐篇 收尾期 诉求点：营销促销活动三、媒介发布1、媒体特点与选择a. 报纸深圳特区报主流媒体，相对针对机关和其它企事业单位和机构，主要读者层面为中、高层管理人员和企业主等深圳商报第二大主流媒体，媒体费用相对低廉，但客户群层次与深圳特区报基本相近或重叠，使用中应与特区包有所侧重或选择。深圳晚报深圳发行量最大的报纸，客户层面广泛，但层次相对低，可考虑在适当阶段使用，以扩大项目指名度。版面设计建议：除整版大篇幅广告规格之外，建议以下广告规格：固定版面选在a2或a3新闻版，适合传递项目推广前期的市场预热并形成市场差异。规格建议：