2007大理水晶国际商城招商运营思路.doc

商業智慧 傳播中國一、大理水晶国际商城招商运营思路1-1前提1）水晶国际商城前期严重负面市场形象的“春天广场”名头如何过渡？如何扭转乾坤？工程进度与形象建立无疑是至为关键的第一步棋。2）大理地域特征明显，本地零售业刚起步，水晶国际商城未来的招商重点区域，特别是大主力店，首选昆明无疑。3）淞江集团的定位是运营地产，而不是经营商场。因此，招商采取“魔方组合”策略，即大型主力店、次主力店等几家大中型商业机构，及少部分特色店群进行构建商业平台。1-2总策略主力大店先行，龙头效应；主题商城紧随，增强效应；品牌个店紧跟，示范效应。1-3分策略-区域对策大理至昆明开车3个钟，坐巴士4个半钟，火车更慢，而飞机班次少，交通的不便捷带来心理上的远距离，以及现场考察的积极度降弱。再者大理的经济发展也刚起步而已，人们的消费意识与观念也待提升等这些外部因素也增加了将外面的商家“请进来”的难度，由此而来的情况是目标商家的局限性。因此，在中大型商家的选择上更多的倾向于在昆明已经发展起来的国内外知名连锁商家及当地 “潜力股”，其他则考虑大理本地化及周边区域。1）百货或大卖场主力大店及中大型餐饮、娱乐休闲业次力店以昆明为主。2）部分次力店、特色店、组合店等以大理为主，楚雄、临沧及昆明等配合。1-4分策略-推广方略就项目而言，单纯性铺天盖地的广告轰炸来恢复大理市场，可能“雷声大雨点小”。就推广成本控制而言，需要“合适的花钱艺术”。根据招商行动计划，兵分两路。现阶段极力商洽主力大商家的昆明主战场采取“攻势”，在商业旺区及交通要道投放23块户外广告牌，而春城晚报则以软文加广告的形式宣传配合是有必要的；根据地-大理采用“守中有功”，强调现场商业情景包装，抓紧商场外立面、临苍山路广场、关平路情景街区的施工，以及招商中心的落实。同时以公交车体广告（最少5条线路）配合，温和的来传播。另外，现阶段要加强“只租不售”，统一招商、统一经营等形象，弱化政府等相关部门的前期阴影心理及市场的猜疑、抗性等方面。总体而言，项目采取主题公关推广策略贯穿招商全程。全程主策略：“新时代，新金花”的海选活动，冠军“水晶之花”获胜者将作为水晶国际商城的形象大使。届时可以考虑联合大理州或市宣传部及电视台、春城晚报等媒体策划该活动，借深入人心的大理五朵金花的故事来启动项目。通过这种主题公关推广活动更容易让市场关注项目，认识项目，了解项目。相较而言这种方式推广成本会低于单纯的广告宣传推广，而且时效性长。阶段分策略：天桥雲裳show、云南零售商业高峰论坛等主题活动将根据项目不同阶段的实际情况应势推出。配合主策略的同时，挖掘推广项目的内涵、理念，营造高潮、促进招商并快速建立项目形象。1-5分策略-工程配合我们一直强调商业裙楼工程的问题，主要目的是降低市场风险，增强招商信服力度。从经验来看，现场感给予来考察的商家第一印象相当重要。除了感觉，还有时间错觉，如形成不着急的心理就会影响与客谈判的节奏。我们原定计划是外立面6楼及1楼局部效果呈现，苍山路广场（集中于与关平路结合处）、关平路情景街区及招商中心等在十一国庆到位开放，现在有可能推迟。深圳的例子如现在的华强广场及早前的茂业百货华强北店均如此，塔楼施工，裙楼现楼效果及商业氛围的感觉提前呈现，这种心理上的暗示很关键。细节已提供，这里不多言。1-6分策略-入市策略当现场上述工程进度到位后，“新时代，新金花”的海选活动通过新闻发布会的形式拉开序幕，招商中心将专设咨询与报名点，自然而然的水晶国际商城就达到有效传播。在主力店、次主力店商家没到位前，以主题活动推广项目，保持市场的关注度。当商家确定，盛大的签约仪式及关联活动举行，由此进入高潮及快速消化期。招商不同销售，不一定要搞个形式上的开盘才算是正式招商。活动的目的主要是赋予项目鲜明的个性、竞争力及议价能力等方面。二、大理水晶国际商城业态规划报告关于贵司致函第二条项目业态规划报告中提到的“业态规划思路，每层的定位、业态分布”，在我司提供的前期策划案第17页“4-2大理市社会消费表现与项目机会”至第55页“7-4项目经营功能定位”章节有详细论述。“预选品牌和商家”基于两点：1）我司提交策划报告后，直至2007年7月，业务对接处于空白状态；2）本项目1-3层规划为主力大商家，招商工作以此为前提展开。因此，我司在提交策划方案后，一直通过远程沟通方式（电话商洽、e-mail）有针对性的向昆明一些大商家推介本项目。目前联系的商家有：1）昆明百货大楼；2）金龙百货；3）美辰百货；4）美美百货；5）红联百货广场；6）正义百货；7）新大新百货广场；8）华联购物广场；9）樱花购物中心；10）家乐福；1