汽车营销课程设计报告.doc

上海通用雪佛兰（赛欧）营销策略研究中文摘要： 汽车营销学课程设计是在学完汽车营销课程之后进行的下一个教学环节，它一方面要求我们在课程设计中能初步学会综合运用所学的营销知识，从现代汽车营销观念出发，进一步掌握汽车市场营销的基本原理、策略和技巧。另一方面使我们通过对某一具体汽车企业营销中的实际问题进行深入研究，形成一定的营销思维并具有相应的实践能力和创新能力，进而为本专业其他课程的学习和毕业设计打下良好基础。在这个过程中，我们组建团队，运用头脑风暴法，实地调研考察法，二手资料收集等方法，通过网上搜集一些上海通用雪佛兰的信息和实地考察了十堰当地雪佛兰4s店，学习了很多关于整车市场，关于雪佛兰的知识。关键字：营销 上海通用 雪佛兰 新赛欧 策略1引言本次课程设计是在我们学习完汽车营销课程后进行的一个教学环节，目的是为了让我们在实践中感受和运用所学的营销知识，从现代营销的观念出发，进一步掌握汽车市场营销的基本原理和策略。通过对实际问题的深入研究，形成一定的营销思维并具有相应的实践能力和创新能力。这次课程设计本组的选题是上海通用雪佛兰营销策略研究，因为上海通用作为我国三大乘用车企业之一，有其成功之处，值得借鉴的地方很多，通过研究它，我们也可以收获很多。再加之，自2008金融危机以来，上海通用一直承受着巨大的压力，笼罩在母公司破产保护的巨大阴霾之下，却依然能突出重围，获得新生，还做得如此之好。雪佛兰作为上海通用旗下的一个品牌，金领结的标志，象征着绅士。自05年走进中国市场以来，通过其不断的努力，销量很好，是汽车营销界成功的典型，非常值得我们研究学习。这次研究我们采取点面结合，理论与实际相结合的办法，通过网上全面搜集各省市雪佛兰的情况以及总部的策略，加之实地考察了十堰本地的雪佛兰4s店，以十堰雪佛兰泽美4s店为点，以整个雪佛兰品牌为面，对雪佛兰进行了较全面的研究。2.1 企业总体概况。上海通用汽车有限公司成立于1997 年6月12日，由上海汽车工业（集团）总公司、通用汽车公司各出资 50% 组建而成。上海通用汽车位于上海市浦东金桥出口加工区，占地面积 80 万平方米。 上海通用汽车目前已经形成凯迪拉克、别克、雪佛兰三大品牌，凯迪拉克 cts 、凯迪拉克 srx 、别克荣御轿车、 别克 君威轿车、别克 gl8 商务公务旅行车、别克凯越轿车、别克凯越 hrv 轿车、雪佛兰景程轿车以及雪佛兰赛欧紧凑型轿车九大系列 33 种品种的产品矩阵，其各系列产品含有多项先进技术，在安全性、动力性、舒适性和环保方面表现优越并在各自的细分市场中处于领先地位。上海通用汽车坚持“以客户为中心、以市场为导向”的经营理念，并不断以高质量、全系列的产品和高效优质的服务，满足用户日益增长的需求。2008年，上海通用汽车启动“绿动未来”全方位绿色战略，以“发展绿色产品、打造绿色体系、承揽绿色责任”为核心，通过科技创新，不断为中国消费者带来“更好性能、更低能耗、更少排放”的绿色车型，并积极发挥业务链龙头作用，带动上下游共创绿色产业生态系统，以实现企业自身、企业与行业、企业与环境的和谐永续发展。2.1.1 泽美4s店总体概况湖北十堰泽美汽车销售服务有限公司成立于2008年，位于十堰市东风大道68号。交通便利，旁边有比亚迪，现代等众多好邻居。销售部有销售经理1名，销售主管1名，销售人员11名和售后维修人员22名。自开业以来，运作正常，取得很好的业绩。在2010年全年取得销售八百多部车的佳绩，仅在2010年12月就卖出科鲁兹102台。2.1.2 营销管理业务调查与分析十堰泽美4s店经销的车型如下图：雪佛兰科鲁兹cruze新赛欧sail新赛欧两厢sail新乐风lova景程epica科帕奇captiva十堰雪佛兰泽美4s店的营销工作主要围绕“4s”进行，即：整车销售，零部件销售，售后服务和信息反馈。营销部主要由1名总经理，1名主管，11名销售人员和22名售后维修技术人员。其中销售人员的学历要求比较高，都是大专以上文聘，而售后维修技术人员学历没有太苛刻的要求。营销业务流程主要有8步：1.销售准备。包括心态，仪态，展车要求很严格，每天早上必须把所有展车擦一遍，还有工具的准备，笔记本，计算器，宣传资料等。2.销售接待。快步迎接顾客，并且提供一条龙服务，不怠慢顾客。3.需求分析。分析顾客来的目的，自身情况等。4.产品介绍。5.试乘试驾。试驾车要有保险，油要加够，在客户试驾过程中要非常小心。6.报价成交。7.新车交付。新车交付前，要将车清洗干净，放入交付区。8.回访。销售人员考核及奖惩，直接和工资挂钩。售后服务管理制度，持续跟踪，尽量让顾客满意。在泽美4s店我们了解到，他们现在最注重的就是客户满意度。计算机应用情况很不好，网页做的非常简单，也没有管理员维护。2.2 企业营销分析2.2.1 企业环境分析（1）宏观环境如2008年以来的金融危机，使上海通用在2008年和2009年的大部分时间里，都笼罩在母公司破产保护的巨大阴霾之下。彼时，网络上铺天盖地的是“通用汽车公司如何轰然倒地”、美国三大汽车公司怎样债台高筑，或是其高管如何无能。但这几乎一边倒的负面情绪并未能将上海通用拖入泥潭。在与大众在华子公司的角力中，上海通用从未处于下风，并且远超在美国本土将母公司击败的丰田。买家甚至不知道事情是如何发生的，便已经在上海通用密集投放的13款涡轮增压、智能直喷或混合动力发动机面前眼花缭乱，它们分别装配在新君威、克鲁兹、新赛欧和英朗等一系列富有战略远见的新车型上。 再如，近年来，“低碳生活”的观念渐渐被人们接受和提倡。上海通用也对应这一文化生活观念的改变，提出了“绿动未来”的理念。“绿动未来”不仅赋予上海通用前所未有的生命力，还帮助通用汽车打消了华尔街的疑虑，奇迹般地起死回生。同时，在“绿动未来”思想的指导下，雪佛兰赛欧是自主开发的，上海通用汽车拥有完整的知识产权。（2）微观环境 据我们在十堰雪佛兰泽美4s店的调查了解，雪佛兰现在卖的最好的车型是科鲁兹，景程和赛欧。科鲁兹的竞争对手主要有伊兰特悦动，标志307，福特福格斯，克鲁斯的主要优势表现在外观时尚大气，动力好。景程的竞争对手主要有标志408，别克英朗，现代瑞纳等。整体来讲，雪佛兰的优势主要体现在：全球平台，欧美科技，一流技术。2.2.2 竞争战略研究（1）由于雪佛兰产品众多，研究起来也比较困难，这里就新赛欧来分析。新赛欧的主要竞争对手有v3菱悦、新乐风、奇瑞风云2、悦翔三厢、同悦三厢5款车型。东南汽车v3菱悦自上市以来，拼接优异的口碑与销量，成为了小排量轿车市场的佼佼者。从菱帅到三菱蓝瑟的引入再到v3菱悦的诞生，东南汽车经历了引进、吸收到高起点自主创新的蜕变。长达十余年的砥砺琢磨，不断探索、提升和创新，东南汽车在打造高性能、高品质、高性价比、高效节能环保汽车的道路上正全面崛起。菱悦价格表如下：菱悦价格表车型指导价现价优惠降幅比例ctv豪华型7.79万7.74万500元0.64%ctv旗舰型8.19万8.14万500元0.61%ctv风采型8.59万8.54万500元0.58%雪佛兰乐风是上海通用针对中国目标消费者需求全新设计的一款车型，虽然是一款小车型，但它宽敞的乘架空间能让你出游无忧。乐风的车卖的很好，经常缺货。09款乐风在外观上借鉴了“同门兄弟”科鲁兹的设计，整体风格更显前卫和动感，满足了年轻时尚消费者的需求。并且优惠幅度大，比较实惠。新乐风价格表如下：新乐风价格表车型指导价现价降幅降幅比例1.2sl mt7.39万6.99万4000元5.41%1.4sl mt7.49万6.29万10000元13.35%1.4se mt8.19万6.99万10000元12.21%1.4se at8.99万8.19万10000元11.12%1.6sx mt9.39万8.59万10000元10.65%1.6sx at10.19万9.39万10000元9.81%奇瑞风云自是这上市以来一直销售火爆，店内现车也一直处于紧张状态。风云是奇瑞的全新子品牌，定位于运动型家轿市场，风云2将个序列中极为重要的一款车型，起将主要面对年轻用户群，漂亮动感的外观是吸引用户群的最大法宝。奇瑞风云价格表如下:奇瑞风云价格车型指导价现价优惠1.5l实力型5.28万5.28万01.5l进取型5.68万5.68万01.5l豪华型5.98万5.98万01.5l尊贵型6.18万6.18万0同悦作为江淮的一颗新星，从整体来看，同悦的车身大小，价位都非常具有优势，缺点在于知名度不高，以及销售渠道的缺乏。长安悦翔的外观以现代、经典、动感为核心设计元素。4360mm的车身厂度和2515mm的轴距，使悦翔拥有了同级别车中最修长的车身和更大的内部空间。悦翔搭载的全新高效铝1.5l发动机，采用长安最新独有的滚流气道设计技术，综合油耗仅为6.9l/百公里，领先国内主流的同级车。悦翔价格表如下：悦翔三厢价格表车型指导价现价优惠降幅比例1.5mt 基本型5.39万5.29万2000元无车1.5mt 舒适型5.59万5.39万2000元3.71%1.5mt 豪华型5.89万5.69万2000元3.40%1.5mt 尊贵型6.09万5.89万2000元3.28%1.5at 豪华型7.09万6.89万2000元2.82%1.5at 尊贵型7.29万7.09万2000元2.74%（2）研究本企业的主要竞争战略。而雪佛兰赛欧，是合资企业的产品，技术更成熟，有着“全球平台，欧美科技，一流技术”。雪佛兰家族的足迹遍布全国，有380多家4s店，网络健全，大大降低后期使用成本。新赛欧以“安全，绿色，低价”为理念，打着全民轿车的口号，有着诸多的竞争优势。2.2.3产品策略（1）产品整体概念的三层次说模拟图在实质产品层，雪佛兰推出科鲁兹（cruze），新赛欧（sail），科帕奇（captiva），景程（epica），新乐风（lova）等产品，在产品整体概念中，实质产品是最基本，最主要的部分。在这一方面，上海通用雪佛兰也利用全球平台，欧美科技，一流技术的优势，把用户需要的核心利益和服务，即用户所需要的效用提供给用户。雪佛兰作为通用汽车集团下最大的品牌，按迄今为止的累积汽车生产量计算，雪佛兰能算得上世界上最成功的汽车品牌。目前，它在美国销售排行榜上位居第一。它的车型品种极其广泛，从小型轿车到大型4门轿车，从厢式车到大型皮卡，甚至从越野车到跑车，消费者所需要的任何一种车型，都能找到一款相应的雪佛兰。自1912年推出第一部产品以来至今销量总量已超过1亿辆。其市场覆盖到70个国家，曾经创下每7.2秒销售一部新车的记录。2004年雪佛兰全球销量超过360万部新车，占全球汽车当年销量总量的5%。作为通用汽车旗下最为国际化和大众化的品牌，雪佛兰拥有强大的技术和市场资源。在形式产品层，雪佛兰以“未来，为我而来”为口号，以金领结为代表符号，给人以自信睿智，亲和友善，充满活力的感觉，这也是雪佛兰的品牌个性，运用金领结这一车标表现的淋漓至尽。在造型上，雪佛兰新赛欧与以往车型不同，新赛欧外型上做出了重大改变，两厢版新赛欧外形更加和谐，而相同的是，依然肩负着合资品牌家轿最低售价的概念，让中国老百姓可以享受一款更平民化的合资品牌小型轿车。在包装上，雪佛兰车很注重外观的设计以及颜色的选择。在延伸产品层，上海通用雪佛兰一直做得很好，尤其是在售后服务方面。在2010年，雪佛兰品牌居2010中国售后服务满意度榜首。在雪佛兰十堰泽美4s店调查学习时，泽美的销售部经理也向我们表示，他们现在最注重的不是销量，而是客户满意度，可见雪佛兰在服务上还是花了很多心思的。在售前服务方面，雪佛兰通过与客户沟通，确定客户需求，并提供包装设计，委托客户测试等服务；在售中方面，销售员耐心讲解，微笑服务，真诚服务；在售后方面，雪佛兰采取持续跟踪，并且售后网络健全，可以大大减少消费者的维修成本。（2）由于雪佛兰产品众多，研究能力有限，现就新赛欧进行分析雪佛兰新赛欧的外形传承了雪佛兰家族运动风格的造型设计，“内外兼修”。看前脸，雪佛兰家族经典的贯穿式分体格栅，配合蜂窝状散热网格，大方体面；看车头，由引擎盖起始的三根瀑布式肌力射线，和前格栅的外凸式反欧米伽双臂弯线，立体犀利；看侧面，独特的3腰线设计将车侧勾勒出富有立体感和力量感的三维曲面，筋骨分明；看车身，前长后短的车头车尾比例、前短后长的悬挂分配、上薄下厚的体积组合和前低后高的车身姿态，流畅动感。 雪佛兰新赛欧的内饰设计匠心独具。前排整体造型继承雪佛兰的双座舱设计基因，令副驾乘员享受与驾驶者相同的视野感受；灵动而富有现代感的中控面板设计，收音机、cd播放、mp3音频接口一应俱全；运动造型的仪表盘采用双数字显示屏，同时镶嵌镀铬饰条，科技感十足且简洁、明快。作为家轿，为全家五口人营造尽可能宽敞的宜人空间，成为雪佛兰新赛欧的“头等大事”。利用油箱中置和短前悬、短后悬的车身设计，雪佛兰新赛欧最大化扩展了乘坐舱长度，令乘客的腿部空间得以释放；弧形车门的设计有效加大车厢宽度，确保乘客肩部活动自由自在；高顶设计提供了更加充足的头部空间，即使1米8的大个子坐在里面也不会觉得局促；用心巧妙的人性化设计，让全家三代人的随身物件在24个储物空间内各得其所。有效降低使用成本，是全民家轿重要的考量标准，也体现了雪佛兰追求“价值最大化”的品牌诉求。新赛欧凭借全新开发的1.4l s-tec iii和1.2l s-tec ii汽油发动机，完美实现了高效低耗的绿色目标：升功率分别高达54.3kw/l和53.1kw/l，同时配合以优化的整车性能匹配，0到100公里加速分别可达到11.9秒和12.9秒，而百公里综合油耗仅为5.9l和5.7l，排放达到欧四标准，并具备国五标准的升级能力。作为上海通用汽车“绿动未来”战略进程中又一款绿色指向鲜明的产品，雪佛兰新赛欧成功占领同级车中“更好性能、更低能耗、更少排放”高地。 （3）在十堰雪佛兰泽美4s店的调查学习中，他们没有向我们介绍生命周期问题。下面就说说我个人的看法，由于新赛欧是2010年才新上市的，走势很好，我也预测不准它的生命周期。对于延长生命周期，我认为新赛欧可以走成本优势，由于新赛欧的头衔就是“全民理想轿车”，想实现轿车走入中国家庭的梦想，可以用大批量生产来降低成本，同时，要注意产品的改进，搜集客户信息和意见，及时对产品进行改进。同时，进行品牌的延伸，根据客户的需求，做一些小的改变，在低成本的基础上，占领细分市场，满足客户需求，从而延长产品的生命周期。2.2.4价格策略 我们在十堰雪佛兰泽美4s店了解到，4s店的报价一般采取官方报价，没有向我们透漏太多。但我们学习知道，定价主要包括成本导向，竞争导向和顾客导向三种类型。成本导向定价法就是以产品的成本为中心的定价方法。成本导向定价是企业定价首先要考虑的方法。在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件，服务状况，价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。现代市场营销观念要求，企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品，价格，分销和促销等方面予以充分体现。2.2.5渠道策略汽车分销渠道的类型结构一般包括：零层渠道类型，一层渠道类型，二层渠道类型和三层渠道类型。零层渠道类型，即汽车生产企业直销售；一层渠道类型，即生产企业转经销商直销售；二层渠道类型，即有生产企业经批发商转经销商直售型和由生产企业总经销商转经销商直售型；三层渠道类型，即由生产企业经总经销商与批发商后转经销商直售型。2.2.6促销策略在调查学习中，我们了解到，促销活动一般是根据市场状况而进行的。一般情况下，经销商是不愿意进行促销的，最主要的是会伤害品牌。促销的形式主要有打折，从精品，保险之类。2.2.7 国际营销这里依旧以新赛欧为例来说一下雪佛兰的国际营销。上海通用销售经理丁磊凭借“绿动未来”战略化解母公司破产危机，他从不认为上海通用仅仅只是一个什么生产基地，“上海通用是立足于中国本土而面向世界的公司。” 上海通用没有凭空创造一个 “自主品牌”，却通过泛亚技术中心积蓄了研发的力量，绝不把精力放在跟美国人“掰手腕”上，而是借助通用的根基把中国团队设计的赛欧卖到海外。雪佛兰新赛欧是“所有部门一把手亲自参与项目”的决定，这款诞生自泛亚的“全民理想家轿”，是上海通用自主研发的，上海通用拥有完整的知识产权。2011年上海通用的跨越还有一个是出口的跨越。过去上海通用主要销售的是通用的产品，通用的产品在中国装配之后出口。2010的赛欧是上海通用自主研发、自行生产然后出口的，实现了从中国制造出口到中国研发出口大的跨越。赛欧的这款产品，还有上海通用还在开