隆力奇化妆品品牌及市场规划(ppt66页).pot

中国管理加油站 1 中国管理加油站 2 挑战自我，步步为赢挑战自我，步步为赢 隆力奇化妆品隆力奇化妆品2002年品牌及市场规划年品牌及市场规划 中国管理加油站 3 隆力奇品牌发展阶段分析隆力奇品牌发展阶段分析 中国管理加油站 4 第一阶段第一阶段 时间：时间：19991999 年前年前 业绩：业绩：成功推出、推广蛇保健成功推出、推广蛇保健 品品 品牌形象：品牌形象：最大最大的蛇保健品生产企业的蛇保健品生产企业 代表产品：代表产品：隆力奇纯蛇粉、隆力奇蛇龟粉隆力奇纯蛇粉、隆力奇蛇龟粉 、 梦倩胶囊梦倩胶囊 保健品品牌保健品品牌 中国管理加油站 5 时间：时间：1999 - 20011999 - 2001 年年 业绩：业绩：借保健品之势推出化妆品，并依靠完善的借保健品之势推出化妆品，并依靠完善的 营销网络取得长足发展营销网络取得长足发展 品牌形象：品牌形象：蛇保健品生产企业，蛇保健品生产企业，好像好像也有了化妆品也有了化妆品 代表产品：代表产品：蛇胆美白洗面奶、蛇油果酸护手霜、蛇油膏蛇胆美白洗面奶、蛇油果酸护手霜、蛇油膏 化妆品诉求：化妆品诉求： 美得更美得更健康健康 保健品牌保健品牌 / 化妆品品牌化妆品品牌 第二阶段第二阶段 中国管理加油站 6 缺乏明确的品牌形象缺乏明确的品牌形象 缺乏中高档市场竞争力缺乏中高档市场竞争力 缺乏强大的品牌拉力缺乏强大的品牌拉力 目前隆力奇化妆品的品牌问题目前隆力奇化妆品的品牌问题 中国管理加油站 7 中国管理加油站 8 时代时代 地球越来越小，市场越来越大地球越来越小，市场越来越大 品牌越来越多，份额越来越少品牌越来越多，份额越来越少 成本越来越高，利润越来越低成本越来越高，利润越来越低 中国管理加油站 9 品牌品牌 品牌是一种理念品牌是一种理念 品牌是一种文化品牌是一种文化 品牌是一种生活品牌是一种生活 中国管理加油站 10 赢家赢家 赢家制定游戏规则赢家制定游戏规则 赢家获取最大利润赢家获取最大利润 赢家左右潮流走向赢家左右潮流走向 中国管理加油站 11 化妆品市场概况化妆品市场概况 中国管理加油站 12 护肤类护肤类所占的比例最大所占的比例最大 -35-35 美容类：美容类： 2929 护发护发 / / 沐浴类：沐浴类： 2828 其余为香水类其余为香水类 化妆品市场产品构成化妆品市场产品构成 中国管理加油站 13 20022002 年年 销售总额：销售总额：人民币人民币340340亿元亿元 2020 增幅增幅 20102010 年年 销售总额：销售总额：人民币人民币800800亿元亿元 平均年递增平均年递增 12.912.9 化妆品市场前景化妆品市场前景 中国管理加油站 14 20022002 年 年 销售总额：销售总额：人民币人民币 1212 亿元亿元 5050 增幅增幅 我们必须占整体市场份额我们必须占整体市场份额 3.63.6 ！ 隆力奇化妆品市场目标隆力奇化妆品市场目标 中国管理加油站 15 国际化品牌运作及市场策略的广泛运用国际化品牌运作及市场策略的广泛运用 更多国外品牌抢占市场更多国外品牌抢占市场 本土品牌异军突起本土品牌异军突起 二、三线城市消费者消费品质提高二、三线城市消费者消费品质提高 化妆品市场趋势化妆品市场趋势 中国管理加油站 16 消费者分析消费者分析 中国管理加油站 17 消费者规模及使用程度消费者规模及使用程度 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 祛斑类防晒类护肤类 重度使用者中度使用者轻度使用者 单位：千人 数据来源： CMMS 20citys 数据时期： 2000 重度：每周使用 7 次以上 中度：每周使用 4-6 次 轻度：每周使用 3 次及以下 护肤类产品使用者最多 护肤类产品使用者最多 大部分的消费者为重度使用者 大部分的消费者为重度使用者 中国管理加油站 18 消费者构成（年龄）消费者构成（年龄） - 护肤类化妆品护肤类化妆品 020406080100120140160180 重度重度 中度中度 轻度轻度 Age 60-64 Age 55-59 Age 50-54 Age 45-49 Age 40-44 Age 35-39 Age 30-34 Age 25-29 Age 20-24 Age 15-19 品类使用者 VS 所有女性重度使用者主要重度使用者主要 集中在集中在 20-3920-39 岁岁 中国管理加油站 19 消费者构成（教育程度）消费者构成（教育程度） - 护肤类化妆品护肤类化妆品 020406080100120140160 重度重度 中度中度 轻度轻度 未受教育未受教育小学小学初中初中高中高中中专中专大专大专大学及以上大学及以上 品类使用者 VS 所有女性 教育程度较高的女性教育程度较高的女性 更倾向使用化妆品更倾向使用化妆品 中国管理加油站 20 消费者分析结论消费者分析结论 消费层次提高，品质要求提高消费层次提高，品质要求提高 消费者受品牌传播的影响越来越大消费者受品牌传播的影响越来越大 护肤类产品使用者最多护肤类产品使用者最多 大部分的消费者为重度使用者大部分的消费者为重度使用者 教育程度高的消费者所占比例大教育程度高的消费者所占比例大 中国管理加油站 21 消费者对化妆品的需求分析消费者对化妆品的需求分析 消费者使用化妆品的目的消费者使用化妆品的目的 使皮肤白、有光泽、红润、光洁、细腻、无皱使皮肤白、有光泽、红润、光洁、细腻、无皱 更加美更加美 “ 美”是消费者对化妆品的本质需求美”是消费者对化妆品的本质需求 中国管理加油站 22 竞争分析竞争分析 中国管理加油站 23 品牌广告语：品牌广告语：东洋之花 美丽不是神话东洋之花 美丽不是神话 产品系列：产品系列：花之雨美白、防晒系列 （美肤沐浴露、活效嫩白洁面乳） 重点市场重点市场：上海、北京、江苏、湖北、广东 竞争压力：竞争压力：形象拨高，价格走低，逐步扩大市场形象拨高，价格走低，逐步扩大市场 中国管理加油站 24 品牌广告语品牌广告语：缔造自然美白之光彩缔造自然美白之光彩 产品系列：产品系列：美白系列、面容一洗白、防晒精华霜、 1800净白霜 重点市场：重点市场：上海、江苏、湖北、广东、湖南、河北 竞争压力：功能诉求，广泛落地，分化我市场份额竞争压力：功能诉求，广泛落地，分化我市场份额 中国管理加油站 25 品牌广告语品牌广告语：要想皮肤好 早晚用大宝要想皮肤好 早晚用大宝 产品系列：产品系列：日霜晚霜、 SOD 蜜、防晒系列 重点市场重点市场：北京、上海、江苏、广东、宁夏 大宝大宝 竞争压力：保持稳健步伐，巩固现有市场竞争压力：保持稳健步伐，巩固现有市场 中国管理加油站 26 品牌广告语品牌广告语：紧实肌肤 青春无皱紧实肌肤 青春无皱 产品系列：产品系列：春无眼霜、精霜、珍珠霜、耳霜青皱华银 挑凝水活系列丝肤 重点市场：重点市场：上海、广、广西东 竞争压力：老牌产品，技术和开发取胜竞争压力：老牌产品，技术和开发取胜 中国管理加油站 27 竞争产品价格呈下降趋势竞争产品价格呈下降趋势 每每 100100 克洗面奶价格比较表克洗面奶价格比较表 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 美加净美加净丁家宜丁家宜东洋之花东洋之花隆力奇隆力奇大宝大宝 价格 RMB 中国管理加油站 28 竞争分析结论竞争分析结论 媒体竞争加剧媒体竞争加剧 - 2001 年上半年化妆品投放 创记录地达到 34 亿 各品牌各有竞争优势各品牌各有竞争优势 价格优势价格优势 终端优势终端优势 产品优势产品优势 品牌优势品牌优势 中国管理加油站 29 隆力奇化妆品隆力奇化妆品 综合分析（综合分析（ SWOT ） 中国管理加油站 30 优势优势 中低端市场成熟完善的销售网络中低端市场成熟完善的销售网络 蛇原料的独特价值蛇原料的独特价值 完整的产品线完整的产品线 价格的相对优势价格的相对优势 中国管理加油站 31 化妆品品牌形象不明确化妆品品牌形象不明确 化妆品品牌知名度、美誉度较低化妆品品牌知名度、美誉度较低 目前主打产品在中档市场不具竞争目前主打产品在中档市场不具竞争 力力 中高端市场的销售网络相对薄弱中高端市场的销售网络相对薄弱 劣势劣势 中国管理加油站 32 化妆品市场不断扩大化妆品市场不断扩大 中高档化妆品消费持续增长中高档化妆品消费持续增长 国产化妆品领导品牌尚未确立国产化妆品领导品牌尚未确立 二、三级城市消费者的化妆品消费观念提升二、三级城市消费者的化妆品消费观念提升 机会机会 中国管理加油站 33 竞争品牌越来越多竞争品牌越来越多 竞争品牌媒体推广快速增长竞争品牌媒体推广快速增长 化妆品产品更新、升级加速化妆品产品更新、升级加速 威胁威胁 中国管理加油站 34 品牌及市场策略的形成品牌及市场策略的形成 市场分析市场分析 竞争分析竞争分析 品牌及市场策略品牌及市场策略 产品分析产品分析 消费者分析消费者分析 中国管理加油站 35 20022002 年 年 销售总额：销售总额：人民币人民币 1212 亿元亿元 5050 增幅增幅 隆力奇化妆品市场目标隆力奇化妆品市场目标 中国管理加油站 36 2002 年，隆力奇化妆品年，隆力奇化妆品 如何达成如何达成 50% 的增长？的增长？ 中国管理加油站 37 新形象新形象 + 新产品新产品 品牌及市场策略品牌及市场策略 中国管理加油站 38 中国管理加油站 39 问题问题 如何获得最大化的市场？如何获得最大化的市场？ 中国管理加油站 40 多品牌策略多品牌策略 明确的利益诉求明确的利益诉求 整合品牌传播成功典范整合品牌传播成功典范 中国管理加油站 41 品牌力 行销力产品力 三力合一 形成最强的市场竞争力形成最强的市场竞争力 中国管理加油站 42 行销力的提升行销力的提升 建立、完善中高端市场的销售网络建立、完善中高端市场的销售网络 销售队伍素质的提高销售队伍素质的提高 加强江苏以外地区市场的开发与发展加强江苏以外地区市场的开发与发展 中国管理加油站 43 推出有销售力的中档产品推出有销售力的中档产品 产品力的提升产品力的提升 中国管理加油站 44 新产品策略新产品策略 中档产品中档产品 具高品质感具高品质感 对消费者有独特吸引力对消费者有独特吸引力 精准的市场推广精准的市场推广 中国管理加油站 45 隆力奇隆力奇蛇胆蛇胆沐浴露沐浴露 夏季产品策略夏季产品策略 主推产品主推产品 中国管理加油站 46 沐浴露是夏季消费者高关心度产品沐浴露是夏季消费者高关心度产品 沐浴露消费概念已成熟，市场机会大沐浴露消费概念已成熟，市场机会大 蛇胆与沐浴露相关性强，与同类产品相比蛇胆与沐浴露相关性强，与同类产品相比 ， 具有独特功能性具有独特功能性 蛇胆美白洗面奶的延续和呼应蛇胆美白洗面奶的延续和呼应 支持点支持点 中国管理加油站 47 隆力奇隆力奇蛇油蛇油滋养霜滋养霜 冬季产品策略冬季产品策略 主推产品主推产品 中国管理加油站 48 滋养霜是冬季消费者高关心度产品滋养霜是冬季消费者高关心度产品 在化妆品消费里，护肤类所占的比例最大在化妆品消费里，护肤类所占的比例最大 蛇油与滋养霜相关性强，与同类产品相比，蛇油与滋养霜相关性强，与同类产品相比， 具有独特功能性具有独特功能性 带动系列蛇油类产品的销售带动系列蛇油类产品的销售 支持点支持点 中国管理加油站 49 品牌力的提升品牌力的提升 化妆品品牌形象的提升化妆品品牌形象的提升 化妆品新化妆品新 VIVI 系统的导入系统的导入 化妆品新产品包装化妆品新产品包装 中国管理加油站 50 广告策略及创意表现广告策略及创意表现 中国管理加油站 51 强化化妆品品牌形象强化化妆品品牌形象 提升品牌形象档次提升品牌形象档次 扩大品牌知名度、美誉度、偏好度扩大品牌知名度、美誉度、偏好度 培养品牌忠诚度培养品牌忠诚度 广告目标广告目标 中国管理加油站 52 形象拉高 品质支持形象拉高 品质支持 广告策略广告策略 中国管理加油站 53 形象拉高：形象拉高： 品牌重新定位品牌重新定位 健康美 健康美 全新视觉识别系统导入全新视觉识别系统导入 VIVI 包装包装 广告策略广告策略 中国管理加油站 54 品质支持：品质支持： 产品原料的独特价值产品原料的独特价值 蛇胆清凉、解毒 蛇胆清凉、解毒 蛇油滋润、保养 蛇油滋润、保养 广告策略广告策略 中国管理加油站 55 品牌定位品牌定位 品牌核心利益点品牌核心利益点 滋养、美白滋养、美白 更加美更加美 中国管理加油站 56 品牌广告语品牌广告语 美的真，真的美美的真，真的美 中国管理加油站 57 塑造中档化妆品形象塑造中档化妆品形象 将品牌利益点聚焦在“美”将品牌利益点聚焦在“美” 品牌联想原料的独特性、功能性、天然性品牌联想原料的独特性、功能性、天然性 淡化保健品的印象淡化保健品的印象 品牌广告语解析品牌广告语解析 中国管理加油站 58 蛇胆菁华 清凉好舒爽蛇胆菁华 清凉好舒爽 蛇胆沐浴露广告